不同城市汽车消费习惯调查报告课件

城市差异研究报告2目录项目背景、研究目标城市差异研究设计及样本量城市差异研究结果建议3研究背景及目标中国汽车市场竞争日趋激烈，消费者对厂商的要求越来越高，全国范围内整齐划一的市场营销活动逐渐不能满足消费者的需求，区域差异化营销日趋必要中国国土面积大，各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异，因此消费观念与消费行为方面也有着较大的差异性，所以有必要深入了解不同区域消费者的差异，以便根据不同区域的特征，制定有针对性的营销方案由于汽车消费的特点是以中心城市为核心辐射周边地区，因此区域差异化营销的最终落脚点在城市基于以上背景，上海通用委托新华信开展本次城市差异研究项目本次项目分为两个阶段第一阶段（城市分级研究）希望通过二手资料研究，确定上海通用在全国286个城市的市场潜力级别，并选择典型城市进行深入研究第二阶段（城市差异研究）希望通过对典型城市消费者、经销商、媒体等的研究，发现城市间的差异，为上海通用开展城市差异化营销提供决策支持21确定上海通用在286个城市的市场潜力级别为第二阶段研究找到目标城市分析不同城市的消费文化价值观分析不同城市用户的汽车消费行为243分析不同城市消费者的消费特征和生活形态分析不同城市地理、历史、文化、建筑、个性等特征1分析不同城市用户对汽车品牌的认识5第一阶段研究目标第二阶段研究目标4目录项目背景、研究目标城市差异研究研究设计及样本量城市差异研究结果建议5调查访问执行城市研究涉及7个城市：南京、沈阳、济南、郑州、武汉、重庆、东莞沈阳济南南京郑州重庆武汉东莞7本次研究主要从以下五个方面来探讨城市间的差异地理/历史/文化/个性/价值观差异本次研究发现，不同城市在地理、历史、文化、个性等方面存在巨大差异的，其中文化差异对人们的影响最为深远，可以通过文化价值观来量化地衡量区域间的差异，从而揭示造成区域差异的本质所在用户特征和生活形态差异正是由于城市间文化、个性的差异，一定程度上造就了城市间消费特征和生活形态的差异不同城市消费者在文化价值观和个性上的差异，也或多或少地反映在消费者的汽车消费行为上。但作为一种十分具体的消费行为，消费者关注的问题的主体是一致的，比如对价格的关注是各地用户共同的特点之一人们对品牌的赞同、接受、反感、反对直接地受地域文化的影响，原因是品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面。如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该品牌的喜好度较高，反之则较低。人们对于广告的偏好，多多少少反映了他们的价值观和生活态度，因此一定程度上会受到文化和个性的影响；而对于具体的营销活动和促销手段来说，目前的无论从形式、内容上都比较单一，因此地区性的差异不大；而本次研究的意义则更多的是为未来营销方式和内容的创新提供参考消费行为和特征差异品牌认识差异营销推广偏好差异8七城市在地理位置、经济地位、文化教育、社会生活等方面各有特色，其中文化对人们的影响更加深远南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞地理位置经济地位文化教育六朝古都，文化厚重高校云集，教育发达地处南北之交是长江下游流域的中心中国东部重要的工业基地社会生活自古就是一座移民城市适宜居住，人均公共绿地面积居全国首位位于辽河平原中部，是东北地区的中心城市之一民间文化浓厚，扭秧歌，二人转等民间艺术深受市民喜爱东北地区重要的老工业基地少数民族众多位于中国的东部，南依泰山，北跨黄河历史悠久，是鲁文化中心十分重视教育近年来经济有较大的发展是著名的泉城，市民生活安逸舒适地处中原腹地，北临黄河，西依嵩山整个文化缺少鲜明的个性特色是中国铁路交通的中心商贸发达，是重要的商品集散中心之一移民组成的城市，近代经历了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民地处长江与汉水的交汇处江湖文化盛行历史悠久，高校数量全国第三，是华中地区的教育中心是重要的水陆交通枢纽中国近代工业的发源地华中地区最大的工业城市是最市民化的城市地处青藏高原与长江中下游平原的过渡地带；中国西部唯一集水陆空运为一体的交通枢纽是综合性的老工业城市水能源丰富少数民族众多是著名的江城、山城；自然条件较差文化丰富，如巴文化、码头文化、三峡文化、红岩文化、陪都文化抗战时期大量高校内迁，使重庆的教育力量非常雄厚地处珠江三角洲腹地是全球最大的制造业基地之一以外来人口为主的城市注重传统文化，如赛龙舟较早对外开放，使东莞具有开放的文化基因是重要的侨乡10不同城市人们所欣赏的代表人物，是城市文化和人们个性特征的一种投射南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞代表人物以历史人物为主，如孙中山、朱元璋等，体现了南京深厚的历史底蕴对城市发展有贡献的人，如慕绥新娱乐圈中的人物，如赵本山、那英，他们具有沈阳人的粗犷个性贴近市民生活的节目主持人，如《南京零距离》的主持人孟非、《东升工作室》的主持人东升等李清照、辛弃疾、孔子等历史人物，反映了城市悠久的历史和儒家文化的深刻影响巩俐（演员）、巩晓彬（男篮主教练）、马纯济（中国重汽董事长）等名人，从他们身上能够反映出济南人朴实、有毅力的特点个性朴实、坚韧的人，如邓亚萍：朴实、拼搏、坚韧、不服输；任长霞（检查长）：为民服务、任劳任怨；胡葆森（房地产开发商）：务实；杜甫：坚韧不拔、为民请愿个性豪爽的人，如伏明霞幽默、有创意的艺术家，如田克兢（独角戏演员）、阿星（笑星）吃苦耐劳、不服输的人，公众人物如田亮、古力（围棋手）；商界人士，如尹明善红色文化相关的人物，如江姐，也代表了重庆人不畏艰难的特点东莞人欣赏事业有成的人，如易建联（篮球运动员）为城市发展有贡献的人，如东莞市前任书记刘志庚、原市长佟星等11不同的历史、经济、文化，造就了不同城市人们特有的个性南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞宽容保守、大大咧咧宽容、不排外、大大咧咧欣赏儒雅含蓄、内秀的品质，不太接受过于前卫的概念热情随性、追求享受大方热情、爱交朋友、随性粗放，不关注细节正直豪放、重名轻利朴实、不张扬，容易满足正直豪放、仗义大度；重名轻利、讲究面子勤劳朴实、中庸保守中庸、保守、大方、理性任劳任怨、坚韧、朴素爽快精明、个性张扬爽快，不矫情虚伪精明能干，勇于创新，但缺乏持久的恒心耿直火辣、消费理性直率、热情、火辣处事低调，不喜欢彰显自己吃苦耐劳，消费理性理性实干、开放创新理性、务实、实干具有开放意识，勇于创新个性特征12为了量化地衡量不同城市的差异，本次研究引入“消费文化价值观”研究体系，从六个方面衡量和解释形成城市差异的原因消费文化价值观可从以下6个维度描述，研究发现不同消费文化价值观的消费者在消费特征和生活形态上具有较大差异，自然也就造成在汽车品牌认识和汽车消费上的不同长期导向：指人们在处事方面是以长期目标为导向，还是以短期利益为导向风险回避：反映了人们对待风险的态度物质主义：指对物质的追求和向往越是长期导向的消费者，越是为了未来的生活而忙碌，很少有时间看电视，经常参加职业培训，重视家庭生活，重视投资子女教育，关心产品的真实价值，愿意为质量支付较高的价格在此维度上认同度越高的用户，对风险越是敏感，喜欢安定和保障，很重视产品的可靠性，更倾向于购买得到市场认可的产品重视物质主义的消费者，喜欢购买高档产品或名牌产品，炫耀性消费比较突出，希望通过高档产品来证明自己的成功和地位消费文化价值观生活形态和消费特征与“长期导向”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)工作中最大的奖励是成就感0.31910.0000家庭是第一位的，我会控制工作时间，能更多陪家人0.12340.0000为了事业上超越别人，社会地位更高，积极努力0.16250.0000在子女教育上不惜成本0.21160.0000我愿意多花一些钱购买使用寿命更长的东西0.12620.0000与“风险回避”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我喜欢安定有保障的工作0.23180.0000突破自己，挑战极限，寻找乐趣-0.19250.0000我觉得做过电视广告的商品比较可靠0.06250.0059与“物质主义”相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我经常买高档服装0.07800.0006我了解最新时尚，并且喜欢用最时尚的东西来表现自己0.14440.0000与其把旧的东西拿去修理不如买新的0.06660.0033经验导向：对以往经验的认同和依赖程度集体主义：表现为人们更倾向于集体主义还是个人主义情绪中性：反映在人们更倾向于含蓄内敛还是容易冲动对已经形成的消费习惯具有维持倾向，有很高的品牌忠诚度，喜欢购买自己曾经用过的产品越是集体主义导向的人，消费行为的从众性越明显，不希望自己的消费行为与自己“圈子”里的人有太大差别，偏爱群体活动越倾向于情绪中性的用户越不容易冲动，具有自我判断力，消费时越理性，不容易受广告、促销、人员推销等活动的影响与”经验导向“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)会长期使用认为某个品牌好的产品0.10350.0000乐意把自己长期使用的品牌推荐给朋友0.12840.0000我更相信自己用过的或别人推荐的产品0.06370.0050与”集体主义“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我觉得和朋友一起旅游比自己单独旅游更好玩0.08250.0003我喜欢与众不同，不喜欢大众化的东西-0.05840.0101我更喜欢独立的，而不是与他人合作的工作-0.16880.0000与”情绪中性“相关性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)会因为打折而购买不需要的产品-0.12870.0000销售人员热情诚恳的推销，会促使我购买，甚至买更多的量-0.08000.000413总体来说，在各方面表现较为极端在经验导向、物质主义、风险回避方面得分高，表现为依赖经验、炫耀心理强、较规避风险在长期导向、集体主义、情绪中性方面得分低，表现为注重享受、追求个性、消费较冲动在风险回避方面得分最高，表现为规避风险在情绪中性方面得分最低，表现为消费冲动在长期导向方面得分较低，表现为较注重享受研究发现不同城市消费者的消费文化价值观差异显著问题：D4.【从循环勾处读起】【出示示卡，单选】以下是人们的一些价值观和生活态度，您觉得是否符合您的想法？请您用1-10分制进行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合（n=1940）不同城市的消费文化价值观风险回避长期导向物质主义经验导向集体主义情绪中性在长期导向方面得分最高，表现为注重长期利益在经验导向方面得分最低，表现为不依赖个人经验在集体主义方面得分较高，表现为比较从众总体来说，在各方面表现也较为极端，但具体表现与沈阳恰好相反在集体主义、情绪中性、长期导向方面得分很高，表现为从众、消费理性、注重长期利益在经验导向、物质主义、风险回避方面得分很低，表现为不依赖个人经验、消费朴素、较能承担风险在物质主义方面得分最高，表现为炫耀心理强在情绪中性和集体主义方面得分很低，表现为追求个性、消费较冲动在情绪中心方面得分最高，表现为消费理性在风险回避方面得分较低，表现为较能承担风险在风险回避方面得分最低，表现为承担风险能力强其他方面均比较中庸南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞消费文化价值观研究发现，多数城市之间的消费文化价值观差异显著，其中沈阳和武汉、济南和郑州在消费文化价值观的一些方面具有相似之处14沈阳和武汉在“物质主义”、“集体主义”方面的消费文化价值观十分相近，其他方面消费文化价值观则有较大差异（n=1940）不同城市的消费文化价值观风险回避长期导向物质主义经验导向集体主义情绪中性沈阳武汉消费文化价值观共性在物质主义方面得分非常高，均具有炫耀消费的特点在集体主义方面得分很低，均表现为追求个性、消费较冲动差异在风险回避、经验导向、情绪中性上得分高于武汉表现为比武汉消费者更倾向于回避风险、依赖经验和少冲动沈阳消费者比武汉消费者保守一些，品牌忠诚度较高，对新事物的接受能力较低在长期导向方面上得分高于沈阳表现为比沈阳消费者注重长期利益武汉消费者比沈阳消费者精明一些，对新事物的接受能力更强，消费时一定程度上关注质量个性特征差异热情随性、追求享受爽快精明、个性张扬15济南和郑州消费文化价值观有较大的相似性，但在“情绪中性”、“集体主义”方面有较大差距（n=1940）不同城市的消费文化价值观风险回避长期导向物质主义经验导向集体主义情绪中性济南郑州消费文化价值观共性在物质主义、经验导向、风险回避等方面得分均较低，在长期导向上得分高，均表现为消费态度务实、不追求物质、不依赖经验、较能承担风险差异在长期导向上高于郑州表现为比郑州消费者更为务实在情绪中性、集体主义上得分高于济南表现为比济南消费者更为理性、从众个性特征差异正直豪放、重名轻利勤劳朴实、中庸保守17被访者典型评价广告偏好对广告偏好的差异也很好地体现了不同城市间文化和个性的差异南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞偏爱表达含蓄、画面唯美的广告老虎伍兹做的广告，是通用最高档的车，印象最深的就是高尔夫在车边上一划而过，展示车的流线型阿迪达斯的广告，不是很直接卖什么东西那样，而是让人觉得很有内涵，含蓄的表达，觉得很有层次，有一点东西给你去想喜欢大山大水，气势磅礴的广告，广告人物要体面看见广州本田雅阁车飞驰而过，把道上的树叶都散开，后来开到土道后，到了悬崖边说：本田雅阁八代，更高档喜欢通过具象的形式展示产品性能特点的广告在滑雪场的大坡上，车冲下来，再跳出去。奥迪标榜的好车就是轿车，四轮驱动，这个坡全部是雪，不换轮胎，爬这个坡，显示它四轮驱动的优势喜欢展示产品外观特点、场面大气的广告全系列车型出现，每辆车都出现2次，行驶在路上，尽显大气，很气派，很突出，让人眼前一亮偏爱画面和内容浪漫、生活化的广告一个女的披着纱，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的气息蛮好，我喜欢比较有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂一个男的拿着花站在他女朋友门前按门铃，突然看见一辆车驶过，那个男的看呆了，还不停的按门铃，连他女朋出来都不理了。对故事情节丰富、创意别出心裁的广告情有独钟喜欢能够通过新颖的创意展示产品特征的广告仿007电影情节，不同于普通广告，让人眼前一亮，展示车的科技感全身是泥水的大切诺基抖了一下，泥水都被抛下了，惊呆了旁边准备洗车的人，抖的一瞬间，感觉好笑它就是商务人员开一个车，然后上车的时候，他有很多东西，车上就长出机械手，接过东西放进后备箱；座位自动升出来，人坐上去后再缩进车内，感觉很舒适、很实用18休闲偏好进一步分析，发现不同城市用户在生活形态上有一定的差异南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞喜欢健康的生活方式，如旅游/郊游、运动；喜欢紫金山、中山陵等市郊自然景点以及周边其他城市；较长的假期则喜欢去海边喜欢当前较为流行的运动，如游泳、羽毛球、健身、钓鱼兴趣爱好广泛，对大众娱乐感兴趣，喜欢旅游/郊游、运动/健身、看电影、听音乐、逛街/购物、欣赏舞台艺术、看电视剧等对一些较为时尚的运动偏好度高于其他城市，如骑马业余生活比较不丰富，相对较喜欢运动，偏爱户外活动，如户外慢跑、爬山业余生活非常不丰富，整个城市缺乏一种主流的娱乐方式较注重家庭，较多时间会陪伴家人/子女；对棋牌/麻将偏好度高；对各类媒体兴趣度高，尤其喜欢看报纸，也比较喜欢看杂志和上网兴趣爱好较为多样化，如陪伴家人/子女、棋牌/麻将、旅游/郊游、读书、上网、看杂志都有一定的偏好度偏爱去自然风光独特的地方旅游喜欢运动、上网；偏爱篮球、羽毛球、慢跑、爬山等运动量较大的运动20对各方面因素关注度都很高，尤其突出的是有促销规模大有实力是最主要的原因地点便利是最主要的原因比较主要的原因是价格更优惠、以及地点便利经销商选择方面，除服务热情专业外，各城市用户考虑的侧重点有所不同经销商选择原因规模大有实力是最主要的原因规模大有实力是最主要的原因朋友推荐是最主要的原因南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞服务热情/服务专业规模大有实力地点便利,距家/单位近价格更优惠提车快亲友推荐只有这家经销商有我要的型号、颜色、配置促销活动更有吸引力问题：A15.[出示示卡，多选]您最终选定这家经销商进行购买的原因是？n=1940经销商选择原因%21实地看车时，除价格外，不同城市用户询问的问题也不完全相同尤其关注促销活动较为关注本品牌和其他品牌车型情况对本品牌车型情况、售后服务比较关注对本品牌车型情况、售后服务比较关注实地看车时询问的问题各方面的问题问得都比较多比较关注促销信息、售后服务较为关注售后服务、并要求试驾南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞实地看车时询问的问题%价格该品牌车型情况售后服务情况要求试驾促销活动购车流程其他品牌车型情况问题：A17.[出示示卡，多选]您在看车时，一般会向经销商询问那些问题？n=194022最重要的信息渠道在信息获取渠道方面，除朋友熟人介绍外，不同城市用户各有一些不同的信息渠道家人意见、汽车专业网站、汽车企业官方网站都比较重要的信息渠道经销商推荐、实地看车是非常重要的信息来源实地看车是比较重要的信息渠道实地看车是比较重要的信息渠道信息渠道实地看车、家人意见、车展都是比较重要的信息渠道家人意见、汽车专业网站是比较重要的信息渠道家人意见是比较重要的信息渠道南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞朋友/熟人的口碑汽车厂家4S店的实车陈列家人的参考意见车展经销商销售人员的推荐汽车专业网站上相关信息电视广告汽车企业官方网站的相关介绍%问题：A11.【出示示卡，多选，最多选3个】其中对您影响最大的渠道有哪些？n=194023满意的原因不满意的原因用户对于购车优惠最主要的需求在于直接获得多大的价格优惠相对来说南京用户对赠送礼品、车饰兴趣比较高，武汉用户对延长保养期兴趣比较高满意度(n=1168)享受优惠的比例(n=1940)不同城市用户享受购车优惠的比例、以及对购车优惠的满意度差异较大，对购车优惠的需求方面差异较小南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞%%(n=1168)(n=1168)问题：A18.[出示示卡，多选]您在购买这辆车时是否得到了某种优惠呢？

A19.对购车优惠的满意度？A20.原因是什么？Base：享受优惠的用户24营销活动偏好试乘试驾、车展、自驾游是用户普遍喜欢的营销活动，但在一些细节上各城市用户对营销活动的偏好略有差异4S店附近小规模的试乘试驾实路上的试乘试驾专业场地的试乘试驾车型静态展示（路演）专业驾驶表演音乐会体育比赛旅游，如自驾游拉力赛商业赞助活动公益活动大型车展客户关怀类活动会员俱乐部/车友会品牌杂志邮寄短信或电子邮件提醒南京沈阳济南郑州武汉重庆东莞试乘试驾方面，较喜欢4S店附近小规模试乘试驾对自驾游、车型静态展示（路演）的兴趣特别高相对较喜欢实路上的试乘试驾对大型车展兴趣度尤其高喜欢专业场地的试乘试驾对短信或电子邮件提醒、客户关怀类活动兴趣大喜欢实路上的试乘试驾对专业驾驶表演感兴趣尤其喜欢实路上的试乘试驾对会员俱乐部/车友会特别感兴趣相对较喜欢4S店附近小规模试乘试驾，其次是实路上的试乘试驾相对较喜欢4S店附近小规模试乘试驾，其次是专业场地的试乘试驾%营销活动偏好问题：C3.【出示示卡，限选3项】请问在这些汽车厂商/经销商组织的活动中，哪些是您感兴趣或关注的？(n=1940)25目录项目背景、研究目标城市差异研究研究设计及样本量城市差异研究结果建议27不同城市的营销建议-济南沟通建议品牌形象/知名度/喜好度鲁文化中心，中庸务实正直豪放、不张扬，容易满足；仗义、重名轻利勤俭节约；从众，不追求物质享受重视安全性和油耗，不追求档次看重朋友意见关注售后服务消费文化价值观及个性汽车消费特征广告/营销活动偏好喜欢较为直接展示产品特征的广告关注优惠幅度及跟车辆使用有关的促销方式；对大型车展兴趣较高沟通策略沟通建议沟通策略提升品牌知名度强化品牌历久不衰和适合中国消费者的特征加强品牌内在品质和安全性的宣传品牌宣传在报纸上做一些广告，广告内容要尽可能宣传产品本身的特点（如安全性、品质）加强对老客户的维护，提升口碑，如：可以组织一些产品知识、使用、维护等方面的讲座组织一些老客户的聚餐、茶话