市场营销知识第二章复习

案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节市场营销环境分析与对策本章结构提示第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义二、企业市场营销环境的特征三、分析市场营销环境的意义第一节营销环境的概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。分为企业的微观环境和宏观环境。宏观环境微观环境企业微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、企业与营销环境的关系企业的营销活动必须适应市场营销环境；企业要主动地适应环境：-企业可以选择环境;-企业应积极改善环境。分析营销环境的意义

一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）第二节微观环境分析1、企业内部部营销计划的制制定与实施，，必须考虑到到与企业其它它部门（即企企业内部微观观环境）的协协调。营销销财务务研发发高层管理采购购制造造会计计2.供供应应商是向企企业及及竞争争者提提供生生产经经营所所需资资源的的企业业或个个人。。供应应商商供应品品的数数量生产经经营过过程能能否持持续供应品品的质质量产成品品的质质量供应品品的价价格产品的的成本本供应品品供应应的时时点存储成成本和和生产产成本本企业业的的对对策策与多家家供应应商保保持联联系，，避免免依赖赖单一一供应应商。。尽量与与主要要供应应商保保持友友好协协作关关系。。参股、、控股股或兼兼并供供应商商。自己生生产关关键的的或主主要的的供应应品3、营营销中中间商商协助企企业生生产、、销售售和促促销的的各类类机构构。包包括：：中间商商买卖卖中中间间商商代理理中中间间商商物流公公司仓储储公公司司运输输公公司司营销服服务机机构营销研研究公公司广告告公公司司媒介介公公司司财务中中介机机构银行行保险险公公司司证券券公公司司对竞争争者的的分析析：1、产产品2、生生产过过程3、采采购4、目目标市市场5、销销售6、服服务7、财财务状状况8、综综合实实力服务

销售

采购

财务状况

目标市场

生产过程

产品

综合实力竞争者者分析析如何提提高自自身竞竞争力力？因势利利导自信学习提高自自身素素质成功的的推销销人员员诚信坚强积极顾客公众公众指对企企业实实现营营销目目标的的能力力有实实际或或潜在在利害害关系系和影影响力力的团团体或或个人人。分析微微观营营销环环境的的作用用有哪哪些？？案例：：沃尔尔玛的的管理理信息息系统统的建建设思考：：宏观环环境由由哪些些要素素构成成？宏观环环境对对企业业经营营带来来哪些些影响响？你认为为进行行宏观观环境境调查查时要要关注注哪些些具体体指标标？第三节节宏宏观营营销环环境第二节节宏宏观营营销环环境一、宏宏观营营销环环境二、政政治法法律环环境三、经经济环环境四、人人口因因素五、社社会文文化环环境六、自自然环环境七、科科技环环境一、宏宏观营营销环环境宏观营营销环环境指对企企业营营销活活动造造成市市场机机会和和环境境威胁胁的主主要社社会力力量。。二、人人口因因素分分析市场是是由有有购买买欲望望和支支付能能力的的人构构成的的，人人口的的多少少直接接影响响市场场的潜潜在容容量。。人口总总量年龄结结构地理分分布家庭组组成人口性性别人口结结构女性市市场70%的收收入都都是经经过女女性消消费的的犹太人人秘诀诀：瞄瞄准女女人的的钱袋袋*儿童市市场人口数数量多多（14岁岁以下下3亿亿）支配收收入多多（1：2：4）银发市市场老龄社社会（（10%））家庭结结构以家庭庭为单单位的的消费费品需需求数数量增增加产品设设计和和包装装制作作小型型化家庭购购买决决策权权分散散化大家庭庭小家庭庭家庭结结构小小型化化人口地地理分分布城市营营销模模式———美美国营营销模模式人口集集中交通发发达收入较较高农村营营销模模式———中中国营营销模模式人口分分散交通闭闭塞收入低低下文化教教育结结构对高档档文具具用品品需求求商品包包装及及说明明广告促促销形形式需求少少需求大大文字字图形形现场示示范文字为主广播电视都可以以课后观观看：：《恰恰同学学少年年》16-17集三、经经济环环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入温州民民工的的午餐餐2007年年7月月25日，，国际际奢侈侈品牌牌“路路易威威登””在南南京的的首家家专卖卖店开开业，，引发发市民民抢购购。四、自自然资资源环环境主要指指营销销者所所需要要或受受营销销活动动所影影响的的自然然资源源。原料短短缺：地球上上的资资源由由无限限资源源、可可再生生的有有限资资源和和不可可再生生的有有限资资源组组成：：无限资资源：：如阳阳光、、空气气。可再生生的有有限资资源：：如森森林、、耕地地、淡淡水，，需精精打细细算地地充分分利用用。不可再再生的的有限限资源源，如如石油油、煤煤炭、、金、、锡、、银，，问题题看来来十分分严重重。据测算算：到到21世纪纪中叶叶，地地球上上的石石油资资源将将枯竭竭，天天然气气则在在60年代代枯竭竭。截截至目目前，，全世世界发发现的的矿产产近200种，，据对对43种重重要的的非能能源矿矿产统统计，，其中中，静静态储储量在在50年枯枯竭的的有锰锰、铜铜铅、、金、、银、、石墨墨、石石膏等等16种。。政府在在环境境保护护中的的作用用增强强制定环环保政政策法法规是是世界界各国国政府府保护护环境境的主主要手手段。。我国国政府府不仅仅根据据国情情制定定相应应的法法规政政策，，而且且我国国已经经加入入多项项有关关环境境与发发展的的国际际公约约，也也将继继续积积极参参与有有关可可持续续发展展的国国际立立法。。目目前，，中国国已制制定了了6部部环境境保护护法律律，9部资资源管管理法法律，，以及及多项项环境境、资资源管管理的的行政政法规规和法法规性性文件件、行行政规规章和和规范范性文文件、、法律律解释释，400多项项国家家环境境标准准，初初步形形成了了环境境资源源保护护的法法律体体系框框架。。作者试试图告告诉人人们，，驱动动人类类进步步的两两大引引擎———物物质动动力与与精神神动力力，都都已经经糟糕糕到必必须更更换的的程度度。两两个发发动机机都要要换，，要把把“黑黑色动动力””转变变为““绿色色动力力”，，把““贪婪婪动力力”转转变为为“高高尚动动力””，就就需要要人类类拿出出应有有的远远见和和英雄雄气概概。注：中中国资资源状状况中国是人均资源占有“小国”中国是资源浪费的“大国”中国是生态保护的“差国”五、科科学技技术环环境科学技技术对对企业业的市市场营营销是是“创造造性的的破坏坏力量量”，是一一把双双刃剑剑。创造性性的力力量毁灭性性的力力量双刃剑剑技术创创造了了许多多奇迹迹，如如青霉霉素、、心脏脏手术术、技技术也也造出出了恐恐怖的的魔鬼鬼，如如氢弹弹、神神经性性毒气气、冲冲锋枪枪；技技术还还造出出了诸诸如汽汽车、、电子子游戏戏机等等福祸祸兼备备的东东西。。同时每每一一种新新技术术也是是一种种“创创造性性破坏坏”因因素。。晶体体管危危害了了真空空管行行业，，复印印机伤伤害了了复写写纸行行业，，汽车车使铁铁路的的经营营日趋趋清淡淡，电电视拉拉走了了电影影的观观众。。科技与与营销销管理理管理手手段日日益增增加营销方方式日日新月月异运作效效率突突飞猛猛进六、政政治法法律环环境政治环环境，，指企企业市市场营营销的的外部部政治治形势势。法律环环境，，指国国家或或地方方政府府颁布布的各各项法法规、、法令令和条条例等等。法律法法规*法律限限制了了企业业的““自由由度””法律树树立了了企业业的““路标标”维护消消费利利益法法律维护企企业利利益法法律维护社社会利利益法法律思考：：政府府通过过法律律法规规管制制市场场的目目的是是什么么？主要法法律企业应应该考考虑的法律律法规规反不正正当竞竞争法法广告法法专利法法商标法消费者权益益保护法产品责任任法环境保护护法七、社会会文化环环境社会文化化主要指一一个国家家、地区区的民族族特征、、价值观观念、生生活方式式、风俗俗习惯、、宗教信信仰、伦伦理道德德、教育育水平、、语言文文字等的的总和。。语言文字字生活准则则价值观与与审美观观风俗习惯惯法律与政政策社会文化化环境第四节环环境境分析与与营销对对策环境机会会分析环境威胁胁分析选择目标标市场制定营销销战略外部环境境分析就是找出出外部环环境中的的机会和和威胁，，内部环环境主要要是指企企业自身身的优势势和劣势势。内部环境境分析主要包括括：企业业基本经经营状况况分析、、企业具具备的优优势、企企业存在在的弱点点；企业业存在的的机会、、企业面面临的威威胁。只有对内内外环境境进行分分析之后后，才能能制定企企业的营营销战略略。SWOT分析方方法市场营销销管理中中经常使使用的分分析工具具：S代代表strength（优势势），W代表weakness（弱弱势），，O代表表opportunity（（机会）），T代代表threat（威威胁）。。市场分析析人员经经常使用用这一工工具来扫扫描、分分析整个个行业和和市场，，获取相相关的市市场资讯讯，为高高层提供供决策依依据。其其中，S、W是是内部因因素，O、T是是外部因因素。环境威胁胁与市场场机会环境威胁胁是指环境境中不利利于企业业营销的的因素的的发展趋趋势。市场机会会指对企业业营销活活动富有有利益空空间和吸吸引力的的领域。。SWOT分析内容容优势（Strengthes）处于有利利的竞争争态势充足的财财政来源源良好的企企业形象象精通技术术奥秘达到了规规模经济济成本优势势广告攻势势强……外部机遇遇（Opportunities））新市场出出现扩大产品品范围满满足顾客客需要具有吸引引力的外外国市场场壁垒下下降对手自满满市场增长长速度快快……弱点（Weaknesses）设备老化化管理混乱乱缺少关键键性技术术科研开发发工作落落后产品范围围太窄成本过高高缺乏资金金……外在威胁胁（Threats））低成本的的外国竞竞争着进进入市场场替代品产产量上升升，价格格下降市场增长长缓慢顾客偏好好变化经济衰退退……威胁分析析矩阵出现概概率率大小小大小小影响程程度度Ⅰ（重点关注）Ⅱ（一般关注）Ⅲ（一般关注）Ⅳ（不必关注）机会分析析矩阵成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁胁的综合合分析与与对策威胁水水平平大小小大小小机会水水平平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短短抓住机会会作为常规规转移/减减少本章结构构提示营销组合合营销环境境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策策9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:15:1408:15:1408:1512/31/20228:15:14AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:15:1408:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:15:1408:15:1408:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:15:1408:15:14December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:15:14上上午08:15:1412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:15:1408:15:1431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:15:14上上午8:15上上午午08:15:1412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:15:1408:15:1408:1512/31/20228:15:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:15:1408:15Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:15:1408:15:1408:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:15:1408:15:14December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:15:15上午午08:15:1512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:15:1508:15:1531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:15:15上上午8:15上