医药产品经理专家培训讲学

产品经理(jīnglǐ)的专家管理第一页，共33页。第一步选择(xuǎnzé)

专家资料卡建立专家(zhuānjiā)资料卡1建议(jiànyì)使用类别:第二页，共33页。谁是你要的专家？

有影响力的专家（KOL）Introduction导入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期(wǎnqī)多数Earlymajority早期(zǎoqī)多数Earlyadopter早期(zǎoqī)接受Innovator创新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长第三页，共33页。第二步----专家的分类与选择(xuǎnzé)标准1.学术阶领袖-----影响力2.产品(chǎnpǐn)讲者----说服力3.处方权威----决策权力第四页，共33页。第三步-----目标(mùbiāo)专家的开发设计1.定位---那个产品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/爱好?/倾向性?3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.----每周?/每月?/每季?5.锁定(suǒdìnɡ).----讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第五页，共33页。第四步-----自我完善建立(jiànlì)长期联系1.熟悉(shúxī)---我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.---专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.----问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.----每周?/每月?/每季?第六页，共33页。如何才能做到成功(chénggōng)的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有(jùyǒu)逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.第七页，共33页。达成(dáchéng)共识取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些(nàxiē)具体方式来满足他所表达的需要.这是一个互利的决定第八页，共33页。学术会上的产品(chǎnpǐn)演讲者的拜访拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水平,讲课技巧熟练的专家.与进药,公疗目录或其它关键政策制订相关的专家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问(tíwèn)内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)第九页，共33页。附1：如何评价成功(chénggōng)的品牌第十页，共33页。中国一个“成功”的高血压药第十一页，共33页。

成功的品牌

成功的定义：销售额？市场份额？增长速度？产品知名度？盈利？早期盈利与长期增长？第十二页，共33页。成功的品牌第十三页，共33页。什么是成功？什么是市场营销的定义？第十四页，共33页。

附2：产品的成功管理第十五页，共33页。产品的成功管理WhereAreWe?我们在哪里？－Situation分析Wheredowewanttogo?我们要去哪里？－目标Howcanwegetthere?我们如何能到达那里－策略第十六页，共33页。WhereAreWe?－分析市场分析（大小，增长及潜力）竞争产品产品分析SWOT（内外）BCG或MckinesyMatrix产品的成功管理第十七页，共33页。

问题小孩－野猫：在高增长的市场，低市场份额

投资要求高，具有失败的风险投资？（名星，赖皮狗）产品的成功管理第十八页，共33页。产品的成功管理

问题小孩－野猫的投资决策公司的资金情况如何？

能否找到区别优势，抢占主要竞争对手的客户？竞争对手将如何反击？第十九页，共33页。Wheredowewanttogo?-目标长远目标近期目标量化目标非量化目标产品的成功管理第二十页，共33页。Wheredowewanttogo?-目标Strategicobjective－资源分配的依据进入－新产品增长/突破－销售及市场份额保持－目前状况丰收－利润放弃－赖皮狗（销售最大化，利润最大化）产品的成功管理第二十一页，共33页。HowCanWegetthere?－策略产品的成功管理第二十二页，共33页。产品的成功管理增长得到新用户（现有细分市场）创造并进入新细分市场增加现有用户用量增加知名度新用法地域新的领域，渠道激励使用增加使用频率

第二十三页，共33页。HowCanWegetthere?－策略核心策略：

产品的市场定位市场细分目标客户-瞄准细分市场产品区别优势促销组合产品的成功管理第二十四页，共33页。Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’spositioning产品的成功管理第二十五页，共33页。市场策略市场定位－考虑三要素

选择目标客户（患者）选定目标竞争对手希望与其区别开，并使其成为参照产品的区别优势－定位的基础我们如何让客户不选择竞争对手

第二十六页，共33页。市场细分及目标客户确定客户需求，重要性优先排序确定各需求所需特性的重要性，优先排序评价各细分市场的吸引力产品的特性与优势产品的成功管理第二十七页，共33页。细分市场单纯高血压老年ISH伴心衰心梗轻度肾衰透析降收缩压11221降舒张压13221保护心脏23142保护肾脏23314肾脏安全性42222价格33334第二十八页，共33页。市场策略促销组合－目的

品牌知名度－Awareness 引起兴趣-Interest 试用-Try 重复使用-Repeat 品牌忠诚度-Loyalty第二十九页，共33页。市场策略

促销组合小会、大会-学术为先导，争取支持促销资料-一个好故事广告及会议-品牌知名度进药及公疗支持项目临床试验-试用、获得经验、换处方服务与特殊项目-保持品牌忠诚度第三十页，共33页。

考虑因素：

目的时间地点参加者形式组织(zǔzhī)一个成功的会议/活动第三十一页，共33页。组织一个成功的会议/活动主题：与定位一致，阶段性，突出重点