市场营销第十五章上口传及其营销运用

第十五章口传及其营销运用调查资料零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%)、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。第十五章口传及其营销运用内容提要：第一节口传与谣言第二节口传的营销运用案例第一节口传与谣言一、口传内容提要1、口传的含义2、口传的特点3、口传的影响力4、口传产生的原因1、口传的含义指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息2、口传的特特点通过非正式渠渠道进行传播播传播者和接收收者都是顾客客，与企业无无经济利益关关系有利于降低顾顾客的感知风风险口碑传播是无无形且不为企企业所控制3、口传的影影响力口传的有效性性是广播广告告有效性的3倍，是人员员推销的4倍倍，是报纸和和杂志的7倍倍。（卡茨相相关的研究））4、口传产生生的原因从信息的传播播方看：是权利和声望望的象征减轻对自身所所做购买决定定的疑虑或怀怀疑增加与某些人人或团体的社社会交往获得某些可见见的利益从信息的接收收方看获得更值得信信赖的信息降低购买风险险减少信息搜寻寻时间二、谣言内容提要：1、案例2、谣言的含含义3、谣言产生生的原因和条条件谣言怎样变成成了事实“八卦”新闻闻在口耳相传传之后，通常常就会走样。。于是，一个个消息从甲传传到乙，再传传到丙丁，和和最先的版本本已是大不相相同。小赵因为感冒冒，吃了些抗抗感冒药，昏昏昏欲睡。早早上在上班途途中，被路过过的摩托车撞撞了一下，干干脆趁机回家家休息算了。。小赵于是打电电话请假：““钱科长，我我有点感冒，，刚才又被别别人的摩托车车撞了，大腿腿擦伤点皮，，走路一拐一一拐的。我想想请两天假。。”钱科长向孙经经理汇报：““我们科室的的小赵今天早早上给摩托车车撞伤了腿，，好像有点严严重，请假不不上班。”孙经理回去跟跟老婆李阿姨姨说：“你的的电大同学小小李给摩托车车撞伤了大腿腿，挺严重的的。”李阿姨和邻居居周婶说：““你听说吗，，你的远房亲亲戚小李给摩摩托车撞了，，好象是大腿腿粉碎性骨折折。”周婶和吴姨说说：“知道吗吗，小李给车车撞坏了，听听说都动弹不不得啦。”吴姨悄悄地跟跟郑叔说：““老郑，跟你你说个新闻：：那个小李听听说给车撞了了，都成植物物人了。”郑叔透露给王王大妈：“听听说小李给车车撞惨了，都都活不了几天天了。”王大妈告诉冯冯大姐：“小小李的命真苦苦。年纪轻轻轻的，就给车车撞死了。””第三天，小李李如期回单位位上班。刚上上楼，碰到同同事陈小姐。。陈小姐大惊失失色：“哎呀呀！你是人是是鬼？你不是是早就给车撞撞死了吗？””小李给她吓了了一大跳，一一步没站稳，，滚下楼梯，，当场摔断右右腿。关于宝洁同““拜撒旦教””有联系的谣谣言于上世纪纪80年代初初期出现。谣谣言与宝洁公公司当时使用用的标志有关关。这一标志志由月亮和星星星的图案组组成，弯弯的的月亮上有一一个长满胡须须的男性面孔孔，注视着13颗星星。。谣言称，宝洁洁的这一标志志同“拜撒旦旦教”有联系系，男人的胡胡须中隐藏着着象征魔鬼撒撒旦的数字““666”。。英国《泰晤士士报》21日日说，编造这这一谣言者的的“依据”为为《圣经》““启示录”中中“天上出现现异像，妇人人身披日头，，脚踏月亮，，头戴十二颗颗星的冠冕””的描述。报道说，编造造谣言者声称称，宝洁星星星月亮的标志志是“有意嘲嘲弄”《圣圣经》中描绘绘的神圣场景景。后来更有谣言言称，宝洁公公司时任总裁裁于1994年在一档电电视访谈节目目中“证实””，宝洁公司司的一部分利利润用于资助助“拜撒旦教教”。宝洁公公司一直坚决决否认这些谣谣言，表示图图标上的13颗星代表美美国创立之初初的13个州州，所谓图标标隐藏“666”也是牵牵强附会。公公司最终弃用用了星星月亮亮的标志。宝洁公司认为为，所谓资助助“拜撒旦教教”的谣言对对公司在美业业务造成了相相当损害，一一些宗教组织织号召抵制宝宝洁产品，公公司还先后处处理了约20万个与此有有关的用户电电话质询。而而这一谣言在在民间口口相相传也让公司司形象和业务务受到损害。。为平息谣言言，宝洁公司司多次诉诸法法庭。经过12年的的法庭大战，，最终胜诉。。2、谣言的含含义指人们出于恐恐惧、不安等等心理而产生生的一种群体体的传染，它它所传播的内内容与事实有有很大的出入入甚至与事实实完全不符2、谣言产生生的原因和条条件代表传播者的的幻想和善良良的愿望源于恐惧心理理处心积虑，捞捞取好处寻找不到合理理的解释焦虑和不确定定性是能够使使谣言得以滋滋生和传播的的两个重要条条件所传播内容的的重要性和模模糊性第二节口传传的营销运用用内容提要：一、口碑营销销二、病毒式营营销三、游击营销销一、口碑营销销案例同事在办公室室说起去年夏夏天家里买了了海尔空调；；天气转凉后后的一天，家家里人回到家家时，惊喜地地发现整幢楼楼只有自家室室外裸露的空空调制冷机被被套上了防护护罩，而心底底里涌上的是是那种实实在在在的被重视视、被关心的的感动与自豪豪。没几日，，海尔打来电电话，询问空空调在一夏季季的使用中有有没有出现什什么问题。今年夏天刚到到，又有电话话询问空调开开机后是否运运转良好。的的的确确是小小事情，但却却不能不让人人触动。在场场的人几乎当当即就接纳了了海尔空调，，并决定今年年购买空调时时非它莫属。。1、口碑营销销的含义由生产者、销销售者以外的的个人，通过过明示或暗示示的方式，不不经过第三方方处理加工，，传递关于某某一特定产品品品牌、厂商商、销售者以以及能够使人人联想到上述述对象的任何何组织或个人人信息，从而而使被推荐人人获得信息、、改变态度、、甚至影响购购买行为的一一种双向互动动的传播行为为。2、口碑营销销的优势宣传费用低可信任度高针对性准确能提高企业形形象具有团体性3、口碑营销销的三个要素素口碑传播的意意愿口碑传播的环环境口碑传播的内内容4、口碑营销销的实施途径径提供有价值的的产品和服务务讲一个有趣的的故事，利用用禁忌、不寻寻常、新奇、、逗趣、秘密密等制造舆论论将广告变得““朗朗上口””利用普通消费费者来传递口口碑策划简单快速速的传播方法法找到并赢得意意见领袖搭建用户沟通通平台和渠道道5、口碑营销销应注意的问问题忽视产品和服服务质量的提提升——消费费者不买账缺乏营销道德德——搬起石石头砸自己的的脚忽视公司内部部的口碑营销销——后院起起火缺少良好的负负面口碑传播播处理机制———火上浇油油

Media

1WordofMouth口碑2TV电视3Coupons优惠券4NewspaperInserts报纸插页5ReadArticle阅读文章6DirectMail直邮7Magazines杂志8In-storePromotion店内促销9CableTV有线电视10InternetAdvertising互联网广告

eMarketer%

BoldM%正在利用口碑营销50%

已有口碑营销计划31%还没利用，但将来会21%

没有口碑营销计划45%还没利用，但或许会14%

没有，但正在做口碑营销计划19%没有利用的计划9%

不知道/不确定5%不知道/不确定6%

%极其重要24%很重要38%有些重要26%不怎么重要5%一点也不重要4%不知道/不确定3%口碑营销案例例:三星手机机社区营销2007年6月，三星公公司针对新上上市的U608手机做了了一次网络社社区口碑营销销，并且获得得了非常瞩目目的效果。三星公司首先先对新款手机机U608针针对国内用户户的喜好进行行了特点分析析，“超薄””眩酷的外观观及功能强大大，将对用户户有着强烈的的吸引力，这这些特点容易易通过图片的的方式直观体体现在网络社社区，将会给给用户良好的的体验，强有有冲击力的视视觉感受将大大大激发用户户的购买欲望望。三星通通过这这些特特点策策划了了以新新品曝曝光为为卖点点的社社区营营销文文案，，“超超炫三三星U608全全图图详解解”、、“新新机谍谍报绝绝对真真实三三星新新机U608抢抢先曝曝光””两篇篇图文文并茂茂的新新品曝曝光的的文章章。三星公公司根根据U608手手机的的人群群定位位，进进行了了网络络社区区传播播载体体的选选择，，并根根据人人群定定位及及社区区人气气度进进行相相应级级别划划分，，有针针对性性的对对社区区话题题进行行投放放。三三星U608手手机的的社区区推广广活动动瞄准准了这这样的的群体体———日常常生活活中的的意见见领袖袖，而而他们们往往往也是是热门门手机机社区区的泡泡坛高高手。。三星在在意见见领袖袖密集集的热热门手手机类类论坛坛，投投放了了精心心策划划的营营销文文案，，当网网友参参与到到U608手机机的话话题讨讨论中中来，，其实实针对对他们们的营营销活活动就就开始始了。。随着着话题题活动动的升升温，，策划划的话话题文文章也也被大大量转转载，，在互互联网网无限限延伸伸的空空间中中，三三星新新品U608影影响更更大规规模的的受众众。在操作作实施施的过过程中中，该该策划划文案案被传传播至至30多个个论坛坛，其其中部部分论论坛以以置顶顶的方方式在在网络络社区区进行行传播播。执行人人员根根据社社区网网友的的互动动和反反馈，，进行行有针针对性性的话话题引引导，，并保保持和和意见见领袖袖的沟沟通，，能够够让话话题更更进一一步的的深入入影响响下去去。同时对对负面面话题题进行行监控控，及及时进进行危危机公公关。。在活活动结结束后后的活活动的的流量量分析析及反反馈也也都做做了相相应的的分析析和总总结。。活动动过程程中的的数据据包括括用户户所留留下的的行为为和反反馈，，都将将很有有效的的帮助助三星星掌握握消费费心理理需求求及市市场发发展趋趋势。。根据监监测效效果显显示，，三星星U608在为为期两两个月月的社社区论论坛口口碑营营销中中，两两个帖帖子的的总点点击次次数达达到了了近60000次，，回复复近800次。。置顶顶期内内与““新机机谍报报绝对对真实实三星星新机机U608抢先先曝光光”相相同标标题的的搜索索结果果1610篇，，转帖帖量是是发帖帖量的的53倍；；与““超炫炫三星星U608全全图详详解””相同同标题题的搜搜索结结果2290篇篇，转转帖量量是发发帖量量的76倍倍。充充分证证明社社区论论坛口口碑营营销让让U608在论论坛中中形成成非常常广泛泛的口口碑影影响力力。三星的网网络营销销成功在在哪里？？第一，社社区营销销的目的的性非常常强。选选择的传传播载体体都是生生活中意意见领袖袖汇集之之处，他他们的意意见都会会影响到到周边的的人群，，针对他他们的精精准营销销，自然然就在解解决营销销效果的的问题。。第二，充充分利用用社区的的分享和和互动。。三星利利用网络络潜在消消费者提提前体验验产品，，通过强强有冲击击力的产产品曝光光图，刺刺激消费费者的视视觉感官官，激发发了消费费者的购购买欲望望。通过用户户的参与与、分享享、互动动，又将将信息传传播至网网络更广广阔的空空间，这这充分调调动了用用户的主主动性和和创造性性，最终终实现了了网络的的口碑传传播。第三，传传播过程程中的引引导和监监测。假假使网络络推广仅仅仅局限限在发好好文案就就不理不不问，效效果就会会大打折折扣。在社区营营销过程程中，对对用户的的引导和和交流将将会大大大增强用用户的共共鸣。活活动过程程中的数数据包括括用户所所留下的的行为和和反馈，，都将会会帮助企企业更好好的掌握握消费者者心理及及市场导导向。第四，线线上和线线下营销销相辅相相成。若若是网络络上获得得了一定定的影响响力，但但线下却却没有相相应的结结合，那那么这种种影响力力就会逐逐渐消散散。三星星通过立立体的营营销策略略组合实实现了有有机的整整合，新新品营销销推广活活动大获获成功。。二、病毒毒式营销销通过用户户的口碑碑宣传网网络，信信息像病病毒一样样传播和和扩散，，利用快快速复制制的方式式传向数数以千计计、数以以百万计计的受众众。例子：新新浪网免免费电子子邮件，，每次邮邮件的末末尾都有有这么一一段内容容：_____________________________新新浪免免费电子出出奥运短短信息手手机点播发发送人被被强制性性地发送送如上这这一段话话，邮件件的接收收者则自自动地收收到同样样的内容容。三、游击击营销在激烈的的市场营营销中，，打破常常规，运运用新、、奇、特特的点子子，不靠靠大肆宣宣传和花花费，充充分利用用有限的的资源，，以最少少的投资资谋求最最大的回回报。游击营销销选择媒媒介的主主要标准准是费用用和与目目标消费费者的互互动9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:34:1008:34:1008:3412/31/20228:34:10AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:34:1008:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:34:1008:34:1008:34Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:34:1008:34:10December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:34:10上午午08:34:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:34:1008:34:1031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:10上午午8:34上午午08:34:1012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:34:1008:34:1008:3412/31/20228:34:10AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:34:1008:34Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:34:1008:34:1008:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:34:1008:34:10December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:34:10上午午08:34:1012月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:34上上午12月-2208:34December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:34:1008:34:1031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。