市场营销环境

第4章市场营销环境分析4.1营销环境概述

4.2宏观营销环境分析

4.3微观营销环境分析

4.4营销环境分析方法与对策

总结案例

引导案例

海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品，分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。

4.1营销环境概述

4.1.1营销环境的概念及分类1．营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。企业的任何的营销活动都不可能在真空中实施，都必然受到周围各种环境的影响和制约，企业的市场营销活动过程，实质上是企业适应外界环境的变化特征而做出创造性反应的实践过程。面对日益加剧的全球性市场竞争以及多变的市场环境，企业只有更好地分析、认识市场环境的特征并采取相应的营销策略，才能趋利避害、化险为夷，把握走向市场的有利环境和机会，这是企业生存和发展的关键。

2．营销环境的分类企业市场营销环境可以分为微观环境、中观环境和宏观环境。1)微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业(供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商)；市场(包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场)；竞争者(包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者)；各种公众(包括金融机构、媒体、政府、市民行动、一般群众、企业内部员工等)。

2)中观环境中观环境，也称行业竞争环境。目前在环境分析中，理论上有人提出了环境分析中的4C环境分析框架，即宏观环境、竞争者、顾客和渠道，它概括了营销环境中影响企业市场营销活动的关键因素Circumstance、Competitor、Customer、Channels。

3)宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。由于作为中观营销环境因素的竞争者分析将在第8章中详细讲述，故本章只讲述宏观营销环境和微观营销环境。

2．差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应对和适应这种情况。

3．相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。

4．动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

5．不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对于不同的企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控的。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

企企业营营销活动中的的环境要求市场营销环境境是企业经营营活动的约束束条件，它对对企业的生存存和发展有着着极其重要的的影响。现代代营销理论认认为，企业经经营成败的关关键，就在于于企业能否适适应不断变化化着的市场营营销环境。由由于生产力水水平的不断提提高和科学技技术的进步，，当代企业外外部环境的变变化速度远远远超过企业内内部因素变化化的速度。因因此，企业的的生存和发展展，愈来愈决决定于其适应应外界环境变变化的能力。。“适者生存存”既是自然然界演化的法法则，也是企企业营销活动动的法则，如如果企业不能能很好地适应应外界环境的的变化，则很很可能在竞争争中失败，从从而被市场所所淘汰。强调企业对所所处环境的反反应和适应，，并不意味着着企业对于环环境无能为力力或束手无策策，只能消极极地、被动地地改变自己以以适应环境，，而是意味着着企业应从积积极主动的角角度出发，能能动地去适应应营销环境。。一个著名的的营销案例说说明了这一道道理。美国有有两名推销员员到南太平洋洋某岛国去推推销企业生产产的鞋子，他他们到达后却却发现这里的的居民没有穿穿鞋的习惯。。于是，一名名推销员给公公司拍了一份份电报，称岛岛上居民不穿穿鞋子，这里里没有市场，，随之打道回回府。而另一一位推销员则则给公司的电电报称，这里里的居民不穿穿鞋子，但市市场潜力很大大，只是需要要开发。他让让公司运了一一批鞋来免费费赠给当地的的居民，并告告诉他们穿鞋鞋的好处。人们逐渐地发发现穿鞋确实实既实用又舒舒适而且美观观，穿鞋的人人越来越多。。这样，该推推销员通过自自己的努力，，打破了当地地居民的传统统习俗，改变变了企业的营营销环境，获获得了成功。。现代营销理理论告诉我们们，企业对营营销环境具有有一定的能动动性和反作用用，它可以通通过各种方式式如公共关系系等手段，影影响和改变环环境中的某些些可能被改变变的因素，使使其向有利于于企业营销的的方向变化，，从而为企业业创造良好的的外部条件。。美国著名市场场学者菲利普普·科特勒正正是针对该种种情况，提出出了“大市场场营销”理论论，认为企业业为了成功地地进入特定市市场或者在特特定市场经营营，可以运用用经济的、心心理的、政治治的和公共关关系技能，赢赢得若干参与与者的合作。。“大市场营营销”理论提提出企业可以以运用能控制制的方式或手手段，影响造造成营销障碍碍的人或组织织，争取有关关方面的支持持，使之改变变做法，从而而改变营销环环境。这种能能动的思想不不仅对开展国国际市场营销销活动有重要要指导作用，，对国内跨地地区的市场营营销活动也有有重要意义。。因此，营销销管理者的任任务不但在于于适当安排营营销组合，使使之与外部不不断变化的营营销环境相适适应，而且要要以积极的态态度创造性地地适应和改变变环境，创造造或改变目标标顾客的需要要。只有这样样，企业才能能发现和抓住住市场机会，，因势利导，，在激烈的市市场竞争中立立于不败之地地。4.2宏观营销环境境分析人人口环环境及其对企企业营销的影影响1．人口环境境的构成因素素因为市场是由由那些想购买买商品同时又又具有购买力力的人构成的的，因此，人人口的多少直直接决定市场场的潜在容量量，人口越多多，市场规模模就越大。而而人口的年龄龄结构、地理理分布、婚姻姻状况、出生生率、死亡率率、人口密度度、人口流动动性及其文化化教育等人口口特性会对市市场格局产生生深刻影响，，并直接影响响企业的市场场营销活动和和企业的经营营管理。企业业必须重视对对人口环境的的研究，密切切注视人口特特性及其发展展动向，不失失时机地抓住住市场机会，，当出现威胁胁时，应及时时、果断地调调整营销策略略以适应人口口环境的变化化。2．人口环境境对企业营销销的影响1)人口数数量与增长速速度对企业营营销的影响(1)人口数量是决决定市场规模模和潜力的一一个基本要素素，人口越多多，如果收入入水平不变，，则对食物、、衣着、日用用品的需要量量也越多，那那么市场也就就越大。因此此，按人口数数量可大略推推算出市场规规模。我国人人口众多，无无疑是一个巨巨大的市场。。(2)人口的迅速增增长促进了市市场规模的扩扩大。因为人人口增加，其其消费需求也也会迅速增加加，那么市场场的潜力也就就会很大。例例如，随着我我国人口增加加，人均耕地地减少，粮食食供应不足，，人们的食物物消费模式将将发生变化，，这就可能对对我国的食品品加工业产生生重要影响；；随着人口增增长，能源供供需矛盾将进进一步扩大，，因此研制节节能产品和技技术是企业必必须认真考虑虑的问题；而而人口增长将将使住宅供需需矛盾日益加加剧，这就给给建筑业及建建材业的发展展带来机会。。但是，另一一方面，人口口的迅速增长长，也会给企企业营销带来来不利的影响响。2)人口结结构对企业营营销的影响人口结构主要要包括人口的的年龄结构、、性别结构、、家庭结构、、社会结构以以及民族结构构。(1)年龄结构。不不同年龄的消消费者对商品品的需求不一一样。我国人人口年龄结构构的显著特点点是：现阶段段，青少年比比重约占总人人口的一半，，反映到市场场上，婴幼儿儿和少年儿童童用品及结婚婚用品的需求求将明显增长长。目前我国国人口老化现现象还不十分分严重，但在在今后20年内，同世界界整体趋势相相仿，我国将将出现人口老老化现象，而而且人口老化化速度将大大大高于西方发发达国家。反反映到市场上上，将使老年年人的需求呈呈现高峰。这这样，诸如保保健用品、营营养品、老年年人生活必需需品等市场将将会兴旺。(2)性别结构。人人口的性别不不同，其市场场需求也有明明显的差异。。据调查，0～62岁年龄组内，，男性略大于于女性，其中中37～53岁的年龄组内内，男性约大大于女性10%，但到73岁以上，女性性约多于男性性20%。反映到市场场上就会出现现男性用品市市场和女性用用品市场。例例如在我国市市场上，妇女女通常购买自自己的用品、、杂货、衣服服，男子购买买大件物品等等。(3)家庭结构。家家庭是购买、、消费的基本本单位。家庭庭的数量直接接影响到某些些商品的数量量。目前，世世界上普遍呈呈现家庭规模模缩小的趋势势，越是经济济发达地区，，家庭规模就就越小。欧美美国家的家庭庭规模基本上上户均3人左右，亚非非拉等发展中中国家户均5人左右。在我我国，“四代代同堂”现象象已不多见，，“三位一体体”的小家庭庭则很普遍，，并逐步由城城市向乡镇发发展。家庭数数量的剧增必必然会引起对对炊具、家具具、家用电器器和住房等需需求的迅速增增长。(4)社会会结构。我国国的人口绝大大部分在农村村，农村人口口约占总人口口的80%左左右。因此，，农村是个广广阔的市场，，有着巨大的的潜力。这一一社会结构的的客观因素决决定了企业在在国内市场中中，应当以农农民为主要营营销对象，市市场开拓的重重点也应放在在农村。尤其其是一些中小小企业，更应应注意开发价价廉物美的商商品以满足农农民的需要。。(5)民族结构。我我国除了汉族族以外，还有有50多个少数民族族。民族不同同，其生活习习性、文化传传统也不相同同。反映到市市场上，就是是各民族的市市场需求存在在着很大的差差异。因此，，企业营销者者要注意民族族市场的营销销，重视开发发适合各民族族特性、受其其欢迎的商品品。3)人口的的地理分布及及区间流动对对企业营销的的影响地理分布指人人口在不同地地区的密集程程度。由于自自然地理条件件以及经济发发展程度等多多方面因素的的影响，人口口的分布绝不不会是均匀的的。从我国来来看，人口主主要集中在东东南沿海一带带，约占总人人口的94%，而西北地区区人口仅占6%左右，而且人人口密度由东东南向西北逐逐渐递减。另另外，城市的的人口比较集集中，尤其是是大城市人口口密度很大，，在我国就有有上海、北京京、重庆等好好几个城市的的人口超过1000万人，而农村村人口则相对对分散。人口口的这种地理理分布表现在在市场上，就就是人口的集集中程度不同同，则市场大大小不同；消消费习惯不同同，则市场需需求特性不同同。例如南方人以以大米为主食食，北方人以以面粉为主食食，江浙沪沿沿海一带的人人喜食甜，而而川湘鄂一带带的人则喜辣辣。随着经济济的活跃和发发展，人口的的区域流动性性也越来越大大。在发达国国家除了国家家之间、地区区之间、城市市之间的人口口流动外，还还有一个突出出的现象就是是城市人口向向农村流动。。在我国，人人口的流动主主要表现在农农村人口向城城市或工矿地地区流动；内内地人口向沿沿海经济开放放地区流动。。另外，经商商、观光旅游游、学习等使使人口流动加加速。对于人人口流入较多多的地方而言言，一方面由由于劳动力增增多，就业问问题突出，从从而加剧行业业竞争；另一一方面，人口口增多也使当当地基本需求求量增加，消消费结构也发发生一定的变变化，继而给给当地企业带带来较多的市市场份额和营营销机会。经经济环环境及其对企企业营销的影影响1．经济环境境经济环境指企企业营销活动动所面临的外外部社会条件件，其运行状状况及发展趋趋势会直接或或间接地对企企业营销活动动产生影响。。2．直接影响响营销活动的的经济环境因因素直接影响企业业营销活动的的经济环境主主要包括：1)消费者者收入水平的的变化消费者收入是是指消费者个个人从各种来来源中所得的的全部收入，，包括消费者者个人的工资资、退休金、、红利、租金金、赠予等收收入。消费者者的购买力来来自消费者的的收入，但消消费者并不是是把全部收入入都用来购买买商品或劳务务，购买力只只是收入的一一部分。因此此，在研究消消费收入时，，要注意以下下几点：(1)国民民生产总值。。它是衡量一一个国家经济济实力与购买买力的重要指指标。从国民民生产总值的的增长幅度，，可以了解一一个国家经济济发展的状况况和速度。一一般来说，工工业品的营销销与这个指标标有关，而消消费品的营销销则与此关系系不大。国民民生产总值增增长越快，对对工业品的需需求和购买力力就越大，反反之，就越小小。(2)人均国民收入入。这是用国国民收入总量量除以总人口口的比值。这这个指标大体体反映了一个个国家人民生生活水平的高高低，也在一一定程度上决决定了商品需需求的构成。。一般来说，，人均收入增增长，对消费费品的需求和和购买力就大大，反之就小小。根据近40年的统计，一一个国家人均均国民收入达达到5000美元，机动车车可以普及，，其中小轿车车约占一半，，其余为摩托托车和其它类类型车。(3)个人人可支配收入入。这是在个个人收入中扣扣除税款和非非税性负担后后所得的余额额，它是个人人收入中可以以用于消费支支出或储蓄的的部分，它构构成实际的购购买力。(4)个人可任意支支配收入。这这是在个人可可支配收入中中减去用于维维持个人与家家庭生存不可可缺少的费用用(如房租、水电电、食物、燃燃料、衣着等等项开支)后剩余的部分分。这部分收收入是消费需需求变化中最最活跃的因素素，也是企业业开展营销活活动时所要考考虑的主要对对象。因为这这部分收入主主要用于满足足人们基本生生活需要之外外的开支，一一般用于购买买高档耐用消消费品、旅游游、储蓄等，，它是影响非非生活必需品品和劳务销售售的主要因素素。(5)家庭收入。很很多产品是以以家庭为基本本消费单位的的，如冰箱、、抽油烟机、、空调等。因因此，家庭收收入的高低会会影响很多产产品的市场需需求。一般来来讲，家庭收收入高，对消消费品需求大大，购买力也也大；反之，，需求小，购购买力也小。。需要注意的的是，企业营营销人员在分分析消费者收收入时，还要要区分“货币币收入”和““实际收入””。只有“实实际收入”才才能影响“实实际购买力””。因为，实实际收入与货货币收入并不不完全一致，，由于通货膨膨胀、失业、、税收等因素素的影响，有有时货币收入入增加，而实实际收入却可可能下降。实实际收入是扣扣除物价变动动因素后实际际购买力的反反映。2)消消费费者支支出模模式和和消费费结构构的变变化(1)消费者者支出出模式式的影影响。。随着着消费费者收收入的的变化化，消消费者者支出出模式式会发发生相相应变变化，，继而而使一一个国国家或或地区区的消消费结结构也也发生生变化化。西西方一一些经经济学学家使使用恩恩格尔尔系数数来反反映这这种变变化。。恩格格尔系系数表表明，，在一一定的的条件件下，，当家家庭个个人收收入增增加时时，收收入中中用于于食物物开支支部分分的增增长速速度要要小于于用于于教育育、医医疗、、享受受等方方面的的开支支增长长速度度。食食物开开支占占总消消费量量的比比重越越大，，恩格格尔系系数越越高，，生活活水平平越低低；反反之，，食物物开支支所占占比重重越小小，恩恩格尔尔系数数越小小，生生活水水平越越高。。这种种消费费支出出模式式不仅仅与消消费者者收入入有关关，而而且还还受到到下面面两个个因素素的影影响：：①家庭生生命周周期的的阶段段影响响。据据调查查，没没有孩孩子的的年轻轻人家家庭，，往往往把更更多的的收入入用于于购买买冰箱箱、电电视机机、家家具、、陈设设品等等耐用用消费费品上上；有有孩子子的家家庭，，则在在孩子子的娱娱乐、、教育育等方方面支支出较较多，，而用用于购购买家家庭消消费品品的支支出减减少。。当孩孩子长长大独独立生生活后后，家家庭收收支预预算又又会发发生变变化，，用于于保健健、旅旅游、、储蓄蓄的部部分就就会增增加。。②家家庭所所在地地点的的影响响。如如住在在农村村与住住在城城市的的消费费者相相比，，前者者用于于交通通方面面的支支出较较少，，用于于住宅宅方面面的支支出较较多，，而后后者用用于衣衣食、、交通通、娱娱乐方方面的的支出出较多多。恩格尔尔系数数是衡衡量一一个国国家、、地区区、城城市、、家庭庭生活活水平平高低低的重重要参参数。。根据据国家家统计计局1995年调查查资料料，按按全国国居民民平均均水平平计算算，我我国的的“恩恩格尔尔系数数”约约为54%。据预预测，，到2000年，我我国城城镇居居民的的“恩恩格尔尔系数数”可可达到到45%，农村村居民民的““恩格格尔系系数””可达达到50%左右。。到2010年，则则可分分别达达到35%及40%。按联联合国国划分分富裕裕程度度的标标准，，“恩恩格尔尔系数数”在在60%以上的的国家家为饥饥寒；；在50%～60%之间的的为温温饱；；在40%～50%之间的的为小小康；；在40%以下的的为富富裕。。按此此标准准，我我国目目前已已初步步进入入小康康阶段段，而而到2020年，则则可进进入中中等收收入国国家行行列。。(2)消消费结结构。。消费费结构构是指指在消消费过过程中中人们们所消消耗的的各种种消费费资料料(包包括劳劳务)的构构成，，即各各种消消费支支出占占总支支出的的比例例关系系。优优化的的消费费结构构是优优化的的产业业结构构和产产品结结构的的客观观依据据，也也是企企业开开展营营销活活动的的基本本立足足点。。第二二次世世界大大战以以来，，西方方发达达国家家的消消费结结构发发生了了很大大变化化：●恩恩格尔尔系数数显著著下降降，目目前大大都下下降到到20%以以下；；●衣衣着消消费比比重降降低，，幅度度在20%～30%之间间；●住住宅消消费支支出比比重增增大；；●劳劳务消消费支支出比比重上上升；；●消费开开支占占国民民生产产总值值和国国民收收入的的比重重上升升。3)消消费费者储储蓄和和信贷贷情况况的变变化消费者者的购购买力力还要要受储储蓄和和信贷贷的直直接影影响。。(1)消费者者储蓄蓄。消消费者者个人人收入入不可可能全全部花花掉，，总有有一部部分以以各种种形式式储蓄蓄起来来，这这是一一种推推迟了了的、、潜在在的购购买力力。消消费者者储蓄蓄一般般有两两种形形式：：一是是银行行存款款，即即增加加现有有银行行存款款额；；二是是购买买有价价证券券。当当收入入一定定时，，储蓄蓄越多多，现现实消消费量量就越越小，，但潜潜在消消费量量愈大大；反反之，，储蓄蓄越少少，现现实消消费量量就越越大，，但潜潜在消消费量量愈小小。企企业营营销人人员应应当全全面了了解消消费者者的储储蓄情情况，，尤其其是要要了解解消费费者储储蓄目目的的的差异异。储储蓄目目的不不同，，往往往影响响到潜潜在需需求量量、消消费模模式、、消费费内容容、消消费发发展方方向的的不同同。这这就要要求企企业营营销人人员在在调查查、了了解储储蓄动动机与与目的的的基基础上上，制制定不不同的的营销销策略略，为为消费费者提提供有有效的的产品品和劳劳务。。我国居居民有有勤俭俭持家家的传传统，，长期期以来来养成成储蓄蓄习惯惯。近近年来来，我我国居居民储储蓄额额和储储蓄增增长率率均较较大。。据调调查，，居民民储蓄蓄的目目的主主要用用于供供养子子女和和婚丧丧嫁娶娶，但但从发发展趋趋势看看，用用于购购买住住房和和大件件用品品的储储蓄占占整个个储蓄蓄额的的比重重将逐逐步增增加。。我国国居民民储蓄蓄增加加，显显然会会使企企业目目前产产品价价值的的实现现比较较困难难，但但另一一方面面，企企业若若能调调动消消费者者的潜潜在需需求，，就可可开发发新的的目标标市场场。比比如1979年，日日本电电视机机厂商商发现现，尽尽管中中国人人可任任意支支配的的收入入不多多，但但中国国人有有储蓄蓄习惯惯，且且人口口众多多。于于是，，他们们决定定开发发中国国黑白白电视视机市市场，，不久久便获获得成成功。。当时时，西西欧某某国电电视机机厂商商虽然然也来来中国国调查查，却却认为为中国国人均均收入入过低低，市市场潜潜力不不大，，结果果贻误误了时时机。。(2)消消费者者信贷贷。西西方国国家广广泛存存在的的消费费者信信贷对对购买买力的的影响响也很很大。。所谓谓消费费者信信贷，，就是是消费费者凭凭信用用先取取得商商品使使用权权，然然后按按期归归还贷贷款，，以购购买商商品。。这实实际上上就是是消费费者提提前支支取未未来的的收入入，提提前消消费。。西方方国家家盛行行的消消费者者信贷贷主要要有：：●短短期赊赊销；；●购购买住住宅分分期付付款；；●购购买昂昂贵的的消费费品分分期付付款；；●信用卡卡信贷贷。3．间间接影影响营营销活活动的的经济济环境境因素素1)经经济济发展展水平平企业的的市场场营销销活动动要受受到一一个国国家或或地区区的整整个经经济发发展水水平的的制约约。经经济发发展阶阶段不不同，，居民民的收收入不不同，，顾客客对产产品的的需求求也不不一样样，从从而会会在一一定程程度上上影响响企业业的营营销。。例如如，以以消费费者市市场来来说，，经济济发展展水平平比较较高的的地区区，在在市场场营销销方面面，强强调产产品款款式、、性能能及特特色，，品质质竞争争多于于价格格竞争争。而而在经经济发发展水水平低低的地地区，，则较较侧重重于产产品的的功能能及实实用性性，价价格因因素比比产品品品质质更为为重要要。在在生产产者市市场方方面，，经济济发展展水平平高的的地区区着重重投资资较大大而能能节省省劳动动力的的先进进、精精密、、自动动化程程度高高、性性能好好的生生产设设备。。在经经济发发展水水平低低的地地区，，其机机器设设备大大多是是一些些投资资少而而耗力力多、、简单单易操操作、、较为为落后后的设设备。。因此此，对对于不不同经经济发发展水水平的的地区区，企企业应应采取取不同同的市市场营营销策策略。。美国学学者罗罗斯托托根据据他的的“经经济成成长阶阶段””理论论，将将世界界各国国的经经济发发展归归纳为为五种种类型型：传传统经经济社社会；；经济济起飞飞前的的准备备阶段段；经经济起起飞阶阶段；；迈向向经济济成熟熟阶段段；经经济成成熟阶阶段。。凡属属于前前三个个阶段段的国国家称称为发发展中中国家家，而而处于于后两两个阶阶段的的国家家则称称为发发达国国家。。不同同发展展阶段段的国国家在在营销销策略略上也也有所所不同同。以以分销销渠道道为例例，国国外学学者认认为：：经济济发展展阶段段越高高的国国家，，其分分销途途径越越复杂杂而且且广泛泛；进进口代代理商商的地地位随随经济济发展展而下下降；；制造造商、、批发发商与与零售售商的的职能能逐渐渐独立立，不不再由由某一一分销销路线线的成成员单单独承承担；；批发发商的的其它它职能能增加加，只只有财财务职职能下下降；；小型型商店店的数数目下下降，，商店店的平平均规规模在在增加加；零零售商商的数数量上上升。。随着着经济济发展展阶段段的上上升，，分销销路线线的控控制权权逐渐渐由传传统权权势人人物移移至中中间商商，再再至制制造商商，最最后大大零售售商崛崛起，，控制制分销销路线线。2)经经济济体制制不同的的经济济体制制对企企业营营销活活动的的制约约和影影响不不同。。例如如，在在计划划经济济体制制下，，企业业是行行政机机关的的附属属物，，没有有生产产经营营自主主权，，企业业的产产、供供、销销都是是由国国家计计划统统一安安排，，企业业生产产什么么，生生产多多少，，如何何销售售，都都不是是企业业自己己的事事情。。在这这种经经济体体制下下，企企业不不能独独立地地开展展生产产经营营活动动，因因而，，也就就谈不不上开开展市市场营营销活活动。。而在在市场场经济济体制制下，，企业业的一一切活活动都都以市市场为为中心心，市市场是是其价价值实实现的的场所所，因因而企企业必必须特特别重重视营营销活活动，，通过过营销销，实实现自自己的的利益益目标标。现现阶段段，我我国正正处于于计划划经济济体制制向社社会主主义市市场经经济体体制的的过渡渡时期期，两两种体体制并并存，，两种种机制制并存存，市市场情情况十十分复复杂。。一方面面，通通过改改革，，企业业正在在逐步步摆脱脱行政政附属属物的的地位位，具具有了了一定定的生生产经经营自自主权权，开开始真真正走走向市市场并并以市市场为为目标标开展展自己己的营营销活活动；；另一一方面面，企企业经经营机机制还还没有有完全全转变变过来来，政政府的的直接接干预预还严严重存存在，，企业业的生生产经经营活活动还还受到到较强强的控控制，，因而而企业业的营营销活活动在在一定定程度度上受受到制制约。。另外外，市市场发发育不不完善善，市市场秩秩序混混乱，，行业业垄断断和地地方保保护主主义盛盛行，，极不不利于于企业业开展展营销销活动动。因因此，，企业业要尽尽量适适应这这种““双轨轨”并并存的的局面面，注注意选选择不不同的的营销销策略略。例例如，，可以以运用用“大大营销销”策策略打打破地地区封封锁，，通过过横向向联合合进入入对方方市场场等，，从而而开拓拓自己己的市市场。。3)地地区与行行业发展展状况我国地区区经济发发展很不不平衡，，逐步形形成了东东部、中中部、西西部三大大地带和和东高西西低的发发展格局局。同时时在各个个地区的的不同省省市，还还呈现出出多极化化发展趋趋势。这这种地区区经济发发展的不不平衡，，对企业业的投资资方向、、目标市市场以及及营销战战略的制制订等都都会带来来巨大影影响。我国行业业与部门门的发展展也有差差异。今今后一段段时间，，我国将将重点发发展农业业、原料料和能源源等基础础产业。。这些行行业的发发展必将将带动商商业、交交通、通通讯、金金融等行行业和部部门的相相应发展展，也给给市场营营销带来来一系列列影响。。因此，，企业一一方面要要处理好好与有关关部门的的关系，，加强联联系；另另一方面面，则要要根据与与本企业业联系紧紧密的行行业或部部门的发发展状况况，制订订切实可可行的营营销措施施。4)城城市化程程度城市化程程度是指指城市人人口占全全国总人人口的百百分比，，它是一一个国家家或地区区经济活活动的重重要特征征之一。。城市化化是影响响营销的的环境因因素之一一。这是是因为，，城乡居居民之间间存在着着某种程程度的经经济和文文化上的的差别，，进而导导致不同同的消费费行为。。例如，，目前我我国大多多数农村村居民消消费的自自给自足足程度仍仍然较高高，而城城市居民民则主要要通过货货币交换换来满足足需求。。此外，，城市居居民一般般受教育育较多，，思想较较开放，，容易接接受新生生事物，，而农村村相对闭闭塞，农农民的消消费观念念较为保保守，故故而一些些新产品品、新技技术往往往首先被被城市所所接受。。企业在在开展营营销活动动时，要要充分注注意到在在这些消消费行为为方面的的城乡差差别，相相应地调调整营销销策略。。自自然然环境及及其对企企业营销销的影响响1．自然然环境自然资源源涉及地地理(如如地理位位置、地地形地貌貌)、自自然条件件(如自自然资源源、气候候条件、、生态环环境等)、能源供供应、交交通状况况、公共共设施等等诸多方方面的因因素。2．自然然环境对对企业营营销的影影响自然环境境对企业业营销的的影响表表现在四四个方面面：1)日日益迫近近的资源源短缺从目前来来看，地地球上的的资源在在日益短短缺或即即将短缺缺，重点点表现在在水资源源、土地地资源、、矿产资资源、尤尤其是石石油资源源的短缺缺上。这这种状况况已给企企业造成成了严重重的环境境威胁，，同时也也为那些些能够顺顺应环境境变化要要求、研研究与开开发新材材料与新新能源的的企业提提供了商商机。2)能能源成本本的日益益增加石油这一一不可再再生的有有限资源源，已经经构成未未来经济济增长所所遇到的的最严重重的问题题。世界界上的主主要工业业国，都都对石油油有极大大的依赖赖，可以以说在成成本及效效益方面面均可取取的其他他替代能能源问世世之前，，石油将将继续是是左右世世界政治治与经济济前景的的一种力力量。油油价的高高昂(1970年时每桶桶2.23美元，2006年高达每每桶60美元)激起对替替代能源源发疯似似的研究究。煤又又重新被被普遍使使用，企企业还在在探求太太阳能、、原子能能、风能能及其他他形式能能源的实实用性手手段。仅仅仅太阳阳能领域域，已有有成百上上千的企企业、机机构推出出了第一一代产品品，用于于家庭供供暖和其其他用途途。还有有一些企企业、机机构，正正在研究究有实用用价值的的电动汽汽车，倘倘能成功功，研制制者将可可能得到到巨额奖奖赏。3)环环境污染染的增加加有些工业业生产活活动将不不可避免免地破坏坏自然环环境的质质量。公公众对环环境问题题的关心心，为那那些警觉觉的企业业创造了了市场机机会。如如，当今今环境问问题会给给污染控控制技术术及产品品，如清清洗器、、回流装装置等创创造一个个极大的的市场，，会促使使企业探探索其他他不破坏坏环境的的方法去去制造和和包装产产品。4)政政府对自自然资源源管理方方面有力力的干预预随着经济济发展和和科学进进步，许许多国家家的政府府都对自自然资源源管理加加强干预预。这样样就会与与企业的的经营战战略和经经营效益益发生矛矛盾。例例如，为为了控制制污染，，政府往往往要求求企业购购置昂贵贵的控制制污染的的设备，，这样就就有可能能会影响响到企业业的经营营效益。。技技术术环境及及其对企企业营销销活动的的影响1．新技技术引起起的企业业市场营营销策略略的变化化1)产产品策略略的变化化由于科学学技术的的迅速发发展，新新技术应应用于新新产品开开发的周周期大大大缩短，，产品更更新换代代加快。。在世界界市场的的形成和和竞争日日趋剧烈烈的今天天，开发发新产品品成了企企业开拓拓新市场场和赖以以生存发发展的根根本条件件。因此此，要求求企业营营销人员员不断寻寻找新市市场，预预测新技技术，时时刻注意意新技术术在产品品开发中中的应用用，从而而开发出出给消费费者带来来更多便便利的新新产品。。2)分分销策略略的变化化由于新技技术的不不断应用用，技术术环境的的不断变变化，使使人们的的工作及及生活方方式发生生了重大大变化。。广大消消费者的的兴趣、、思想等等差异性性扩大，，自我意意识的观观念增强强，从而而引起分分销机构构的不断断变化，，大量的的特色商商店和自自我服务务的商店店不断出出现。例例如，20世纪30年代在美美国出现现的超级级市场，，40年代出现现的廉价价商店，，60、70年代出现现的快餐餐服务、、自助餐餐厅、特特级商店店、左撇撇子商店店等。同同时也引引起了分分销实体体的变化化、运输输实体的的多样化化，提高高了运输输速度，，增加了了运输容容量及货货物储存存量，使使现代企企业的实实体分配配出发点点由工厂厂变成了了市场。。3)价价格策略略的变化化科学技术术的发展展及应用用，一方方面降低低了产品品成本使使价格下下降，另另一方面面使企业业能够通通过信息息技术，，加强信信息反馈馈，正确确应用价价值规律律、供求求规律、、竞争规规律来制制定和修修改价格格策略。。4)促促销策略略的变化化科学技术术的应用用引起了了促销手手段的多多样化，，尤其是是广告媒媒体的多多样化，，广告宣宣传方式式的复杂杂化。如如人造卫卫星成为为全球范范围内的的信息沟沟通手段段。信息息沟通的的效率、、促销组组合的效效果、促促销成本本的降低低、新的的广告手手段及方方式将成成为今后后促销研研究的主主要内容容。2．新技技术引起起的企业业经营管管理的变变化技术革命命是管理理改革或或管理革革命的动动力，它它向管理理提出了了新课题题、新要要求，又又为企业业改善经经营管理理、提高高管理效效率提供供了物质质基础。。目前发发达国家家许多企企业在经经营管理理中都使使用电脑脑、传真真机等设设备，这这对于改改善企业业经营管管理、提提高企业业经营效效益起了了很大作作用。日日本神户户制钢所所和竹中中公务店店等公司司1984年2月开始租租用日本本电信电电话公司司研制成成功的““电视会会议系统统”。现现在，凡凡是大众众化的商商品，在在商品包包装上都都印有条条纹码，，使得结结帐作业业迅速提提高，大大大提高高了零售售商店收收款工作作效率，，缩短了了顾客等等候收款款的时间间，提高高了服务务质量。。3．新技技术对零零售商业业和购物物习惯的的影响自动售货货机的出出现，使使销售形形式得到到改变，，这种方方式对卖卖方来说说，不需需要营业业人员，，只需少少量的工工作人员员补充商商品，回回收现金金，保养养、修理理机械；；对买方方来说，，购货不不受时间间限制，，在任何何时间都都可以买买到商品品和提供供的服务务。政政治治与法律律环境及及其对企企业营销销活动的的影响1．政治治环境对对企业营营销活动动的影响响1)政政治局势势的影响响政治局势势是指企企业营销销活动所所处的国国家或地地区的政政治稳定定状况。。一个国国家的政政局稳定定与否会会给企业业营销活活动带来来重大的的影响。。如果政政局稳定定，生产产发展，，人民安安居乐业业，就会会给企业业造成良良好的营营销环境境；相反反，政局局不稳，，社会矛矛盾尖锐锐，秩序序混乱，，这不仅仅会影响响经济发发展和人人民的购购买力，，而且对对企业的的营销心心理也有有重大影影响。战战争、暴暴乱、罢罢工、政政权更替替等政治治事件都都可能对对企业营营销活动动产生不不利的影影响，能能迅速改改变企业业环境。。因此，，社会是是否安定定对企业业的市场场营销关关系极大大，特别别是在对对外营销销活动中中，一定定要考虑虑该国政政局变动动和社会会稳定情情况可能能造成的的影响。。2)方方针政策策的影响响(1)对本国企企业营销销活动的的影响。。一个国国家制定定出来的的经济与与社会发发展战略略、各种种经济政政策等，，企业都都是要执执行的，，而执行行的结果果必然要要影响市市场需求求，改变变资源的的供给，，扶持和和促进某某些行业业的发展展，同时时又限制制另一些些行业和和产品的的发展，，那么企企业就必必须按照照国家的的规定，，生产和和经营国国家允许许的行业业和产品品。国家家也可以以通过方方针、政政策对企企业营销销活动施施以间接接影响。。例如，，通过征征收个人人收入调调节税，，调节消消费者收收入，从从而影响响消费者者的购买买力来影影响消费费者需求求；国家还可可以通过过增加产产品税来来抑制对对某些商商品的需需求，如如对香烟烟、酒等等课以较较重的税税收来抑抑制消费费者的消消费需求求。这些些政策必必然影响响社会购购买力，，影响市市场需求求，从而而间接影影响企业业营销活活动。从从对国外外企业的的影响来来看，市市场国的的方针、、政策是是外国企企业营销销的重要要环境因因素，要要直接和和间接影影响到外外国企业业在市场场国的营营销活动动。随着着我国改改革的进进一步深深入和对对外开放放的进一一步扩大大，特别别是对外外开放政政策的进进一步明明朗化和和外贸、、外商投投资法律律制度的的进一步步完善，，外国投投资者看看到了在在华投资资的前景景，因而而扩大投投资规模模，延长长投资期期限(由最初的的1～3年，延长长到5年以上，，甚至10年、20年、50年)，来华投投资的外外国企业业也越来来越多。。(2)国国际上上各国政政府采取取的对企企业营销销活动有有重要影影响的政政策和干干预措施施主要包包括：●进口口限制。。它包括括两类：：一类是是限制进进口数量量的各项项措施；；另一类类是限制制外国产产品在本本国市场场上销售售的措施施。政府府进行进进口限制制的主要要目的在在于保护护本国工工业，确确保本国国企业在在市场上上的竞争争优势。。●税收政策策。政府府在税收收方面的的政策措措施会对对企业经经营活动动产生影影响。比比如对某某些产品品征收特特别税或或高额税税，则会会使这些些产品的的竞争力力减弱，，给经营营这些产产品的企企业效益益带来一一定影响响。●价格格管制。。当一个个国家发发生了经经济问题题时，如如经济危危机、通通货膨胀胀等，政政府就会会对某些些重要物物资，以以至所有有产品采采取价格格管制措措施。政政府实行行价格管管制通常常是为了了保护公公众利益益，保障障公众的的基本生生活，但但这种价价格管理理直接干干预了企企业的定定价决策策，影响响了企业业的营销销活动。。●外汇汇管制。。即政府府对外汇汇买卖及及一切外外汇经营营业务所所实行的的管制。。外汇管管制对企企业营销销活动特特别是国国际营销销活动可可产生重重要影响响。例如如，实行行外汇管管制，使使企业生生产所需需的原料料、设备备和零部部件不能能自由地地从国外外进口，，企业的的利润和和资金也也不能或或不能随随意汇回回母国。。●国有化政政策。即即政府由由于政治治、经济济等原因因对企业业所有权权采取的的集中措措施。例例如为了了保护本本国工业业避免外外国势力力阻碍等等原因，，将外国国企业收收归国有有。3)国国际关系系国际关系系是指国国家之间间的政治治、经济济、文化化、军事事等关系系。发展展国际间间的经济济合作和和贸易关关系是人人类社会会发展的的必然趋趋势，企企业在其其生产经经营过程程中，都都可能或或多或少少地与其其他国家家发生往往来，开开展国际际营销的的企业更更是如此此。因此此，国家家间的关关系也就就必然会会影响企企业的营营销活动动。这种种国际关关系主要要包括两两个方面面的内容容：(1)企业所在在国与营营销对象象国之间间的关系系。(2)国际企业业的营销销对象国国与其他他国家之之间的关关系。2．法律律环境对对企业营营销活动动的影响响对企业来来说，法法律是评评判企业业营销活活动的准准则，只只有依法法进行的的各种营营销活动动，才能能受到国国家法律律的有效效保护。。因此，，企业开开展市场场营销活活动，必必须了解解并遵守守国家或或政府颁颁布的有有关经营营、贸易易、投资资等方面面的法律律、法规规。如果果从事国国际营销销活动，，企业就就既要遵遵守本国国的法律律制度，，还要了了解和遵遵守市场场国的法法律制度度和有关关的国际际法规、、国际惯惯例和准准则。这这方面因因素对国国际企业业的营销销活动有有深刻影影响。例例如，一一些国家家对外国国企业进进入本国国经营设设定各种种限制条条件。日日本政府府曾规定定，任何何外国公公司进入入日本市市场，必必须要找找一个日日本公司司同它合合伙。也也有一些些国家利利用法律律对企业业的某些些行为作作特殊限限制。从当前前企业业营销销活动动法制制环境境的情情况来来看，，有两两个明明显的的特点点：(1)管制企企业的的立法法增多多，法法律体体系越越来越越完善善。西西方国国家一一贯强强调以以法治治国，，对企企业营营销活活动的的管理理和控控制也也主要要通过过法律律手段段。近近几年年来，，我国国在发发展社社会主主义市市场经经济的的同时时，也也加强强了市市场法法制方方面的的建设设，陆陆续制制订、、颁布布了一一系列列有关关重要要法律律法规规，如如《公公司法法》、、《广广告法法》、、《商商标法法》、、《经经济合合同法法》、、《反反不正正当竞竞争法法》、、《消消费者者权益益保护护法》》、《《产品品质量量法》》、《《外商商投资资企业业法》》等等等，这这对规规范企企业的的营销销活动动起到到了重重要作作用。。(2)政府机机构执执法更更严。。各个个国家家都根根据自自己不不同的的情况况，建建立了了相应应的执执法机机关。。例如如，在在美国国，就就有联联邦贸贸易委委员会会、联联邦药药物委委员会会、环环境保保护局局、消消费者者事务务局等等执法法机构构，日日本有有公正正交易易委员员会，，德国国有联联邦卡卡特尔尔局，，瑞典典有消消费者者行政政长官官处和和市场场法院院，加加拿大大有市市场保保护委委员会会等。。这些些官方方机构构对企企业的的营销销活动动有很很大的的影响响力，，近年年来执执法更更加积积极、、严格格。我我国的的市场场管理理机构构比较较多，，主要要有工工商行行政管管理局局、技技术监监督局局、物物价局局、医医药管管理局局、环环境保保护局局、卫卫生防防疫部部门等等机构构，分分别从从各个个方面面对企企业的的营销销活动动进行行监督督和控控制，，在保保护合合法经经营、、取缔缔非法法经营营、保保护正正当交交易和和公平平竞争争、维维护消消费者者利益益、促促进市市场有有序运运行和和经济济健康康发展展方面面，发发挥了了重要要作用用。因因此，，企业业必须须知法法守法法，自自觉用用法律律来规规范自自己的的营销销行为为并自自觉接接受执执法部部门的的管理理和监监督。。同时时，还还要善善于运运用法法律武武器维维护自自己的的合法法权益益。社社会与与文化化环境境及其其对企企业营营销的的影响响1．教教育状状况对对企业业营销销的影影响教育是是按照照一定定目的的和要要求，，对受受教育育者施施以影影响的的一种种有计计划的的活动动，是是传授授生产产经验验和生生活经经验的的必要要手段段，反反映并并影响响着一一定的的社会会生产产力、、生产产关系系和经经济状状况，，是影影响企企业市市场营营销的的重要要因素素。教教育状状况对对营销销活动动的影影响，，可以以从以以下几几个方方面考考虑：：●对企业业选择择目标标市场场的影影响。。处于于不同同教育育水平平的国国家或或地区区，对对商品品的需需求不不同。。●对企业业营销商品品的影响。。文化不同同的国家和和地区的消消费者，对对商品的包包装、装潢潢、附加功功能和服务务的要求有有差异。通通常文化素素质高的地地区或消费费者要求商商品包装典典雅华贵，，对附加功功能也有一一定要求。。●对营销调研研的影响。。企业的营营销调研在在受教育程程度高的国国家和地区区可在当地地雇佣调研研人员或委委托当地的的调研公司司或机构完完成具体项项目，而在在受教育程程度低的国国家和地区区，企业开开展调研要要有充分的的人员准备备和适当的的方法。●对经销方式式的影响。。企业的产产品目录、、产品说明明书的设计计要考虑目目标市场的的受教育状状况。如果果经营商品品的目标市市场在文盲盲率很高的的地区，就就不仅需要要文字说明明，更重要要的是要配配以简明图图形，并要要派人进行行使用、保保养的现场场演示，以以避免消费费者和企业业的不必要要损失。2．宗教信信仰对企业业营销的影影响纵观历史上上各民族的的消费习惯惯的产生和和发展，可可以发现宗宗教是影响响人们消费费行为的重重要因素之之一。某些些国家和地地区的宗教教组织在教教徒购买决决策中也有有重大影响响。一种新新产品出现现，宗教组组织有时会会提出限制制，禁止使使用，认为为该商品与与宗教信仰仰相冲突。。所以企业业可以把影影响大的宗宗教组织作作为自己的的重要公共共关系对象象，在经销销活动中也也要针对宗宗教组织设设计适当方方案，以避避免由于矛矛盾和冲突突给企业营营销活动带带来的损失失。3．价值观观念对企业业营销的影影响价值观念就就是人们对对社会生活活中各种事事物的态度度和看法，，不同的文文化背景下下，人们的的价值观念念相差很大大，消费者者对商品的的需求和购购买行为