市场营销第八九讲-市场营销中的伦理问题-

引例1996年初，位于某市东部地区的一家大型百货商厦新开张了。正当顾客们熙熙攘攘地在商厦中选购物品时，人群中忽然出现了一个千百万中国人民非常熟悉的毛泽东的形象，他操着人们同样熟悉的毛泽东的湖南口音，对顾客们说道：“同志们好。××商厦今天新开张，它的商品非常丰富，价格也很便宜，希望大家尽情选购。”一时间，商厦秩序大乱，顾客们争相蜂拥而上，希望能一睹久违了的毛泽东的形象。原来，这是该商厦为新开张而精心策划的一次促销活动。他们为了加深顾客对该商厦的印象，并试图引起某种轰动效应，挑选了一个在外型上酷似毛泽东的人，扮成人们所熟悉的毛泽东的形象，来为商厦作宣传。第八、九讲市场营销中的伦理问题“市场营销学”是20世纪初发源于美国的一门专门研究市场的新兴学科。它所涉及的原理、方法、技巧等内容都关系到企业经营的成败，因此引起了企业经营者和学术界的普遍重视。从不重视市场营销到对市场营销的高度重视，无疑是企业经营行为的一大进步。而从对营销的硬资源，诸如营销设备、财务等等，发展到对营销中的软资源，如营销理念、营销策划、营销道德等问题的重视，则更是经营管理水平的一大飞跃。一、营销伦理与营销道德1.营销伦理与道德

“伦”即人伦，指人与人之间的关系，“理”即道理和规则。“伦”与“理”合起来就是处理人与人之间关系的行为规范。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。从伦理学意义上说，“道”系指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。伦理学意义上的德是指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。“道者，人之所共由；德者，人之所自得。”“德者，得其道于心而不失之谓也。”可见，“道”是指规范，“德”则是对该种规范的认识、情感、意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。营销道德营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借出于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的，主一含义上的营销道德与营销伦理的用法是一致的；二是指在营销活动中实际奉亏伦理规范的状况，我们说某家企业有良好的营销道德，就是在这个意义上说的。营销道德不同于道德营销

道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑消费者现实需要勺同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足消费者的利益，还要审足其他利益相关者的利益。总之，道德营销是在合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。

营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。CEO们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。企业应协调利润赚取与道德追求。这句话是值得好好思考的。2.营销伦理问题产生的根源

首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。3.典型的不道德营销行为(1)市场调研方面不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。3.典型的不道德营销行为(2)产品方面假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等3.典型型的的不不道道德德营营销销行行为为(3)价格格方方面面串串谋谋定定价价；；价价格格歧歧视视；；掠掠夺夺性性定定价价；；价价格格欺欺诈诈与与误误导导性性定定价价；；暴暴利利价价格格等等。。3.典型型的的不不道道德德营营销销行行为为(4)渠道道方方面面排排他他性性及及其其他他形形式式的的歧歧视视；；渠渠道道控控制制；；灰灰色色市市场场等等。。3.典型型的的不不道道德德营营销销行行为为(5)促销销方方面面欺欺骗骗性性或或误误导导性性广广告告；；有有不不良良社社会会影影响响的的广广告告；；不不当当销销售售行行为为；；行行贿贿等等。。不道道德德行行为为的的托托词词人们们往往往往会会为为不不道道德德行行为为寻寻找找““理理由由””，，诸诸如如：：““我我不不知知道道它它是是不不道道德德的的””；；““这这种种产产品品只只在在使使用用不不当当时时才才会会造造成成伤伤害害””；；““因因为为我我们们的的产产品品的的好好处处很很多多，，放放没没有有必必要要告告诉诉顾顾客客它它的的不不足足””；；““这这样样做做也也是是为为了了企企业业好好””；；““这这样样做做对对许许多多方方面面部部有有好好处处””；；““我我别别无无选选择择””；；““如如果果有有人人愚愚蠢蠢到到这这也也相相信信，，那那是是他他们们活活该该受受骗骗””；；““大大家家都都这这么么做做，，我我不不这这样样做做，，就就会会吃吃亏亏””……二、“绿色””营销及其伦伦理涵义在这样一种全全球环保意识识日益深入人人心、世界绿绿色浪潮迅猛猛发展的趋势势下，一些西西方经济发达达国家的企业业首先行动起起来，将环保保观念纳入自自己的经营理理念之中，各各种以“绿色色”命名的活活动开始出现现在企业的经经营管理运作作过程中。绿绿色产品、绿绿色技术、绿绿色设计、绿绿色会计和绿绿色审计等许许多与此有关关的新事物和和新概念不断断涌现，世界界出现了一个个新的市场领领域——绿色产品市场场。与此相适适应的是，包包括绿色产品品开发、营销销和绿色服务务等在内的新新的市场营销销方式——绿色营销便应应运而生。1.所谓“绿色营营销”，所谓“绿色营营销”，就是是企业通过市市场交换过程程来满足人们们的不断提高高的绿色消费费需求，履行行自己环境保保护等方面的的责任和义务务，并为实现现自身的盈利利所进行的市市场调查、产产品开发、产产品定价和分分销，以及售售后服务等方方面一系列的的营销活动。。有人又把它它称为“绿色色市场营销””。绿色营销销以环保和对对社会负责的的角度来关注注和操作整个个涉及营销的的全过程，如如在产品的设设计、材料的的选择、生产产技术的运用用、包装材料料及方式的选选择、营销策策略的运用、、废弃物的堆堆放与处置等等整个环节中中，采用对资资源、环境、、生态平衡有有利的产品、、技术、方式式，担负起对对全社会以及及对整个人类类的责任。2.“绿色”营销的的特点（1）具有鲜明的的“绿色”标标记。将“绿绿色”观念贯贯穿于营销活活动的始终。。2.“绿色”营销的的特点（2）可持续发展展新思想的产产物。“绿色色”营销正是是“人与自然然和谐”和可可持续发展的的绿色文明价价值观念在企企业市场营销销活动中的具具体体现。2.“绿色”营销的的特点（3）实现经济、、社会、环境境三效益的统统一3.“绿色”营销的的内容（1）搜集“绿色色”信息（2）开发“绿色色”产品（““绿色”设计计和制造））（3）设计“绿色色”包装（白色污染）（4）制定“绿色色”价格（5）开展“绿色色”促销4.“绿色”营销的的伦理涵义（1）满足人们日日益增长的消消费需求（2）节约了宝贵贵的能源和资资源（3）有效地减少少了对环境的的污染三、营销手段段中的伦理在整个营销工工作中，虽涉涉及诸多环节节，但最为直直接和重要的的则是产品策策略和促销策策略及这些策策略的实施。。在这些具体体策略的实施施中，企业领领导和经营者者用什么样的的观念来指导导这些行为，，在具体的实实施中坚持什什么样的伦理理准则，这直直接关系到这这些行为实施施后所产生的的社会效果，，也关系到从从事这些行为为的企业的形形象，更进一一步会影响到到企业的经济济效益。最变态的店名名1最变态的店名名2最变态的店名名3最变态的店名名4最变态的店名名5最变态的店名名6最变态的店名名7最变态的店名名81.产品策略中的的伦理问题为广大消费者者提供货真价价实的优质产产品和优质服服务是企业最最基本的社会会责任，如果果违背这一原原则，便会产产生道德问题题。诸如假冒伪劣劣、以次充好好等等.商品的名称、、包装等方面面采用了一些些违背社会伦伦理道德的做做法(刘文彩、南霸霸天、泡妞等等）黄金宴假冒伪劣、以以次充好以次充好传说中8000元一桌的“黄黄金宴”2.促销回扣中的的伦理问题企业的责任在在于将商品或或服务或企业业本身的真实实信息传递给给客户和消费费者，如果违违背这一原则则，将会误导导用户的购买买决策，因而而是不道德的的。不仅如此此，如果在促促销的过程中中使用了回扣扣等不道德的的手段，同样样会恶化整个个社会的道德德风气，因而而同样也是不不道德的。两任院长坠入入医药黑洞对台军售回扣扣回扣，或者说说是佣金，在在中国一直是是一个极为敏敏感的问题。。因为长期以以来，在中国国国民经济中中占主要比重重的是国营企企业，国营企企业中的员工工，一直被认认为等同于国国家工作人员员，那么，如如果他们收受受回扣的话，，则被视为等等同于收受贿贿赂，这是违违法的行为，，性质是极其其严重的。现现在情况虽然然稍有不同，，但如果企业业员工私自收收受回扣，依依然是很严重重的问题。即即使在三资企企业或是私营营企业也是同同样，或者规规定更为严格格。所以，中中国的企业，，对于回扣问问题一般有三三种办法：一一种是规定一一律不准收，，哪怕是销售售单位主动给给的也一律不不准收，否则则就将受到处处分。第二种种是规定可以以收，但是个个人收了以后后要上交给企企业，不准私私自藏匿，这这就是所谓的的“收在明处处”。第三种种是规定可以以拿回扣，拿拿了以后上交交给企业，然然后企业返回回给个人一部部分。促销回扣的伦伦理分析据一项调查表表明，在对北北京、天津、、上海300家企业负责人人就“对为做做成生意，向向客户有关人人员赠礼、奉奉送回扣”这这一做法征求求他们的看法法时，有42.3%的人认为：这这是一种不道道德行为，但但风气就是这这样，不然就就做不成生意意。还有29%的人认为：生生意场上，这这种做法很正正常。而仅仅仅只有22.3%的企业负责人人认为：不能能助长这种风风气，宁愿做做不成生意也也不采用这种种做法。更更有一些企业业家则公开表表示：我绝不不允许本公司司员工收受回回扣，谁拿回回扣我就炒他他的“鱿鱼””，但我鼓励励本公司员工工为促销给别别人送回扣，，否则公司的的销售额就上上不去。3.现场促销中的的伦理问题企业重视销售售，运用多种种手段来进行行促销，这是是竞争意识增增强的一个重重要表征，也也是中国在推推行市场经济济之后的一个个新现象。但但是这种经营营行为应该受受到一定的约约束，除了受受到法律的约约束之外，还还应该受到伦伦理道德的约约束。不能发发展到不择手手段的地步。。正如日本学学者森本三男男教授所指出出的那样，企企业的行动必必须同时考虑虑到合法性和和伦理性。企企业不能为了了达到自己的的商业目的，，而不考虑该该项行为是否否会违背社会会的伦理准则则和人们心目目中的道德标标准。不道德促销由秦皇岛交通通广播和某商商家联合主办办的情人节接接吻大赛。在在1小时的比赛中中，8对年轻情侣进进行了“马拉拉松”式的漫漫长接吻不道德促销2004年10月24日14时许，西安北北大街金钟大大厦门前广场场上人头攒动动，16名青年女性当当众脱衣，仅仅穿着贴身内内衣向大厦三三楼跑去，约约10分钟后，这16名女子分别穿穿着一件羽绒绒服跑了出来来。记者从一一些老年人的的叫骂声中得得知，这刺激激的一幕原是是商家在搞促促销2007年1月1日元旦上午，，尽管宁波下下着小雨，但但各商家促销销活动仍持续续不断，维科科家纺公司的的“你体验，，我买单”、、“你要敢试试，我就敢送送”促销活动动，推广新品品“暖睡康””产品，利用用宁波美女的的开放与大胆胆，吸引了无无数市民围观观，将促销活活动推向了高高潮。期间，，有100多位宁波美女女争相上阵，，为了价值1788元的赠品，在在大庭广众之之下当众脱衣衣，穿上性感感泳装，躺到到床上体验““暖睡康eCosway（e科士威）业务务经营政策业主须维护及及促进eCosway及其商品的良良好声誉。有有关eCosway、eCosway商机、盈利计计划、及eCosway商品的行销及及促销应符合合公共利益，，及必须避免免一切无礼、、欺骗、误导导、缺德或不不道德的行为为或做法4.广告中的伦理理规范作为企业的一一种经营行为为，广告活动动是以社会大大众作为传播播对象，因此此，在广告活活动中也充满满着伦理的问问题。如果我我们企业中从从事广告工作作的人员，或或是社会上的的各类广告公公司，缺乏一一种伦理意识识，或是对于于企业经营管管理中的伦理理准则不能正正确掌握，就就会在做广告告中违背企业业的经营伦理理，有时甚至至会违反法律律。不道德广告不道德广告不道德广告90岁的老人捐款款的照片，这这本存折里有有16万元生态游广告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:30:2408:30:2408:3012/31/20228:30:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:30:2408:30Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:30:2408:30:2408:30Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:30:2408:30:24December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:30:24上上午08:30:2412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:30上上午午12月月-2208:30December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:30:2408:30:2431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:30:24上上午8:30上上午午08:30:2412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:30:2408:30:2408:3012/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