第四章产品及品牌

第四章产品及品牌第一节产品和品牌1、产品含义类别（根据产品的不同特征可分为以下三种）

1）按耐用性和是否有形分：耐用品、非耐用品和劳务。

2）根据消费者的购买习惯分：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

3）对产业市场中的产品进行分类，可分为材料和部件，也可分为资本项目、供应品和服务。产品生命周期指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想注意等。一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成引入期：新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限成长期：产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润得到增长。成熟（饱和）期：市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品出现。衰退期：销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而退出市场，或转向另一轮循环。让我们先来讲一个关于水的故事水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮用水偏爱的饮用水品牌的基本认识什么是品牌？品牌的定义品牌的定义随着时代的变化也在不断改进1、符号说；2、综合说；3、关系说；4、资源说。1、符号说品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌=符号？古代陶器上的印章老商标2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……有形+无形=品牌请看一下这段对话。

场景：小超市

我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者！3、关系说关键点：注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。苹果产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。4、资源说品牌是一种价值，具有获利能力。2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）

那么，我们如何认识“品牌”？品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同Vs.品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同vs.品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌的基本认识品牌的特性属性：对品牌的认识，人们首先可能想到的是某品牌商品的质量、性能、用途、美观程度等。利益：某个品牌可能给消费者所带来的好处。价值：品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。文化：品牌实际上也代表着一种文化。个性：每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型品牌的意义能够明确产品与生产者的关系能够有效地与消费者进行沟通能够展示给消费者带来的利益能够通过差异化创造企业利润第二节品牌的构建1、品牌的构建条件它是独特的，要能形成竞争力高品质，要有可持续发展的潜力知晓度品牌故事品牌名称的确立1）个别品牌名称–即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响（宝洁、联合利华）2）产品家族品牌名称–公司将所生产的产品区分为几个产品类别，对不同类别的产品，分别使用几个品牌名称来标示各类别内不同的产品项目，每一类产品分别赋予一个品牌名称。（丰田、雷克萨斯）3）单一品牌名称–企业所生产的所有产品一律使用相同的品牌。企业采取单一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。（sony、东芝）4）复合品牌名称—即企业名称单个产品名称相结合。企业采取这种决策的主要好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。（海尔统帅、海尔家家爱、海尔小王子、海尔小神童）品牌命名与色彩品牌命名与数字品牌命名与文化2、品牌策略运用品牌策略，推动市场营销：产品线扩展：企业在现有产品类别中增加新的产品项目。品牌延伸：指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来退出改良产品和新产品的策略。多品牌：指企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。品牌重新定位：即品牌重建。3、品牌的管理体现1）提供质量是根本–企业为消费者提供优质的产品和劳务是经营的最高原则和目标。2）增强竞争意识–市场经济的核心就是建立竞争机制。3）整合传播–

要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够，更需要精心策划好整合营销传播。第三节整合营销传播1、整合营销传播理论产生的基础传统的营销传播受到严重挑战传播媒体发展和受众更加细分化信息可信度下降传播媒体的费用上升和效果下降消费者的消费主观认知加强平价商品的同质性产品增加营销和信息服务经营机构的职能发生变化2、整合营销传播理论的含义及主要特点含义以消费者为中心，重在与传播对象的沟通注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会突出信息传播以“一个声音”为主强调传播活动的系统性定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体传为播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

特点总结狭义：是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义：是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。3、整合营销传播的策划营销传播活动的序列资料库发展细分化接触管理传播战略营销工具营销传播战术营销传播战术的选择，应该在营销传播战略的指导下进行（图）把消费者细分为我牌忠实用户、竞争品牌用户以及游离品牌用户营销人员对现实客户或潜在客户进行营销传播的时间地点场合等方面的决策营销人员要对消费者应该从传播中获取什么重点，传播将导致消费者采取何种行动做出决定营销目标如何使用营销组合（产品、价格、销售渠道、促销）作为营销传播工具，以实施传播战略，达到预定的营销目标传播目标与战略

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP,PR,EV）数据库人口统计消费心态购买经历品牌忠实用户游离用户竞争对手用户品种行为品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触

保持使用培养使用

尝试大胆培养忠诚

培养忠诚品牌行为目标品牌网络目标品牌网络目标品牌网络目标品牌行为目标品牌行为目标传播目标与战略传播目标与战略

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP,PR,EV）

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP）

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP）

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP）

产品价格分销营销传播（DM,ADV,SP,PR,EV）整合营销传播策划流程4、营销传播要素的应用直接营销促销活动公共关系事件活动的类型事件活动的举办定义:一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。直接邮寄、目录营销、营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。以中间商为对象：包括经销批发商和销售商店。以推销员为对象以消费者为对象促销活动的组合与广告的组合与公关的组合广告促销Event公关广告、促销、公共关系图文化活动招待券运动活动招待券样品试用品加值包比赛竞猜抽奖继续购物买奖励赠品礼品退款券折价券特价及打折互补作用排斥作用

广告和促销组合相互作用图优衣库

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人人排队2010年12月13日，优衣库带着著名的排队游戏登陆中国内地。选择这个时机，是因为优衣库的春季新装已经上架，正好趁着圣诞节期间做促销。这次优衣库选择了和人人网合作。共有133万人次参与到游戏中，凭着排队游戏，该品牌成功地将线上的消费者带到实体店，顺利完成促销目标。在奖项设置上，优衣库做了精心的准备。首先是