项目一：网络市场调研与统计案例分析

网络市场调查与筹划1a一、本课程的学习目的了解市场调研在现代企业营销管理中的地位、作用；明确市场调研的根本要求和主要内容；掌握市场调研的方法与技巧；学会市场调研方案企划、问卷设计；掌握市场调研资料整理；了解利用Excel和SPSS统计调研数据；学会撰写市场调研报告。1/13/20232a二、教学安排与考核课程性质专业根底课，考试课。课时安排共54学时。理论与实践学习：50学时，九大工程，包括课堂讲授、小组案例讨论。实践考核：最后一周小组工程展示交流。1/13/20233a总评成绩平时成绩〔20%〕实践成绩〔30%〕工程展示〔50%〕1/13/20234a小组工程实践采取调研工程形式，学生分小组针对某实际问题进行调研，完成调研方案设计与调研报告的撰写，并在最后一周进行课堂交流。1/13/20235a具体说明小组自主选题，每组6-8人。完成相关调查文档。调查方案、调查问卷、问卷数据资料、调研报告、会议纪要等。制作交流PPT。1/13/20236a四、教材及参考书教材?市场调查与预测?李平东北师范大学出版社参考书?市场营销调研学?蔡继荣，中山大学出版社2021年量化研究与统计分析邱皓政重庆大学出版社2021年SPSS统计分析典型案例精粹赖国毅陈超电子工业出版社2021年?市场调研技能实训?袁月秋，中国人民大学出版社1/13/20237a参考资料及相关网站参考资料杂志：?市场调查??市场研究??预测??销售与市场??营销导刊?报纸：?中国经营报?1/13/20238a相关网站零点调查研究集团AC尼尔森3SEE市场研究信息网〔市场研究公司相关资料〕慧典市场研究报告网〔分类行业〕中国行业研究网塞迪数据在线〔电子类产品〕中国互联网信息中心1/13/20239a工程一：

网络市场调研与统计案例分析

10a尿布+啤酒=更大的利益先请大家做个脑力游戏——说出任何尿布和啤酒的联系，在什么情况下它们可以相提并论今天正在流行的“双赢〞原理?11a尿布+啤酒=更大的利益也许现在你们已经有很多答案了，我相信还有我想不到的和写不出来的答案。现在我来说我的答案。请想象这样的一副情景：在一个大的超级市场里面，人来人往。一角的货架上，尿布和啤酒赫然地摆放在一起出售。而且，尿布和啤酒的销售量双双增加。

这是上个世纪发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，而且也许是将尿布和啤酒最好地联系起来的方法，因为它甚至符合了今天正在流行的“双赢〞原理。12a谁在当时就能看出这种带来“利益〞的联系？其实想到答案的不是人，是信息。具体地说，就是美国沃尔玛超市的数据仓库。是它通过集中商店一年多的详细原始交易数据，利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析，得到了这个意外的发现。

原来，美国的太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为小孩购置尿布，而丈夫们在买尿布以后又顺手带回了啤酒。啤酒和尿布在一起购置的时机是最多的。是谁发现了这个现象？13a1/13/202314a1/13/202315a引申问题1：市场营销的关键是什么？市场=消费者+购置欲望+购置能力卖主构成行业，买主构成市场——菲利普、科特勒1/13/202316a深刻理解消费者的需要是市场营销的关键

两个依存的关系：发现和满足消费者的需求。1/13/202317a

两点认识需求的变动性造成了市场的变动性；企业只有及时了解需求的变动，才能把握市场的走向，做出正确的决策。1/13/202318a引申问题2：市场调研活动的意义与作用？作用一作用二作用三作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确营销战略提供科学依据市场调研能为企业营销计划及改善经营管理提供依据

市场调研能监控营销实施效果1/13/202319a消费者的需求信息产品或效劳的有关信息目标市场信息竞争对手信息市场环境分析其他信息引申问题3：市场调研活动的内容？20a从万豪酒店到万怡酒店在29世纪70时年代末，万豪集团发现单凭高档酒店难以维持当年17%的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似乎对中档饭店的效劳充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪些效劳待遇？【课前工程直击】21a从万豪酒店到万怡酒店调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不在乎〔甚至不习惯〕别人的效劳，顾客更注重在舒适的环境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的效劳。【课前工程直击】22a从万豪酒店到万怡酒店经过三年的市场调查后，万豪集团在1983年推出了中档酒店：万怡(Courtyard)酒店〔庭院饭店〕。第一家万怡酒店建设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共150个房间，酒店中没有侍者、没有房间效劳、没有大型会议室和宴会厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把效劳中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是那种中档效劳、中档食宿的中档酒店，而是低档效劳、高档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。【课前工程直击】23a从万豪酒店到万怡酒店万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同局部进行资源的合理调配。万豪集团市场调研人员就在准确观察市场状况、了解市场的潜力后给了企业一个决策的依据。【课前工程直击】24a任务一：

市场调查认知25a什么是市场调查？“市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。菲利普.科特勒26a市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的时机和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。美国市场营销学会〔AMA〕27a就是指运用科学的方法、客观的态度，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其开展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查〔marketingresearch〕28a从营销活动了解市场调查的作用和意义29a引申问题2：市场调研活动的意义与作用？作用一作用二作用三作用四市场调研为企业/行业的生存和发展寻找发展机会市场调研为企业制定正确营销战略提供科学依据市场调研能为企业营销计划及改善经营管理提供依据

市场调研能监控营销实施效果1/13/202330a

Q1：从哪里获得男性美容产品相关数据Q2：假设要抢占市场，还需要获得哪些信息抓住时机31a

Q1：春都值得进入这些新领域吗？

市场份额、竞争对手、消费者行为决策依据32a行动方案33a

效果监测34a中国互联网络开展统计报告35a中国互联网信息中心----调查社区36a关于“网络视频〞的调查问卷37a38a如果你是、电信、电商企业，你能从该报告中获取什么信息？互联网信息中心在展开该调研时，有哪些根本要求和主要内容？判断一下该调研使用的方法与技巧？找出其中一项内容，设想问卷设计？该报告如何进行资料整理，数据分析与解释的？阅读统计报告，讨论以下问题？1/13/202339a姓名学号清楚，便于我统计成绩格式标准，40a针对性强，答复有条理41a42a顾客调查效劳提供商被调查者有义务提供真实和老实的答复；平安权、了解调研真实目的和知情权；了解调研结果的权利；决定答复哪些问题的权利。不要侵犯客户的保密权；调研活动执行得当；客观、科学企业是因为真的需要调查获取信息；与调查公司合作中要老实，善于沟通；不要滥用调研公司的调研信息。市场调查的要求43a小组工程训练

P21简答3

442023/1/1344a任务二：

市场调研步骤45a确定调研问题设计调研方案搜集资料统计分析报告撰写跟踪调查结果46a调研机构的选择 为促进杭州旅游环境的改善，杭州市旅游委员会欲开展涉外游客对杭州市旅游景点及设施的效劳及需求状况的调研。 请问：杭州市旅委会应该自己展开这项调查，还是应委托给调研公司或与其他单位合作？请说明选择的依据。如果与其他单位合作，对合作单位会有什么要求？472023/1/1347a48a49a确定调研问题50a作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：为什么我们要开展调研？——这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或时机；应该进行什么样的调研？——这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研工程来找到答案；调研值得吗？——必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的本钱。51a定性研究二手数据分析同决策者讨论专家访谈明确调研目的确定调研目标评估调研价值确定调研主题的思维框架52a与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其本钱；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？53a专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择适宜的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求54a了解问题的背景公司的根本情况所涉及的产品与效劳目标市场及主要竞争者宏观营销环境55a决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的病症，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向56a决策问题与研究问题的关系决策问题为新产品设计包装增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透研究问题对不同包装设计有效性的测试1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估57a决策问题是否应该引进新产品？如何夺回市场份额？是否应改变广告活动？这种品牌的价格是否应该提高？如何应对竞争对手的率先降价？研究问题针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准确定现有广告效果①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。58a例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成局部：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差异？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？59a例：将决策问题变成调研问题决策问题1.为某个新产品制定一个推广方案2.在报纸上为不同的题目分配空间3.厂商制定增值效劳研究问题1、评价不同推广方案的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种效劳的价值60a小组工程训练

P21操作题

小组确定调研主题

612023/1/1361a决策问题我们是否应该在学校开设一家茶餐厅？研究问题

大学生餐饮消费行为特征

餐厅市场需求校园师生消费能力调研食堂满意度调查62a任务三：

市场调研的内容63a市场需求调查2545消费者调查64a一、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。市场环境的变化，既可以给企业带来市场时机，也可能形成某种威胁。65a二、市场需求调查市场需求调查主要通过消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，了解市场商品需求量、需求结构〔指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构〕；需求时间〔了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。〕66a三、市场供给调查市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量调查市场供给，可以预测市场容量和市场的开展趋势，对企业的是否进入退出这一市场这一战略决策，提供信息。67a基本信息分析包括：企业背景、发展历史、重要领导人背景、企业规模、组织架构、市场地位等。产品价格策略分析包括：产品线、产品特征、产品主要客户群及特征、市场占有率、产品价格体系、定价策略、物流政策等。竞争策略分析包括：企业

SWOT分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、发展策略及近期动向等。营销策略分析包括：主要目标市场、客户群特征、广告策略、公关策略以及促销策略等。研发策略分析包括：研发实力、技术人员数量、研发投入规模、研发方向等。财务状况分析包括：注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。渠道研究包括：渠道体系、渠道模式、渠道管理、渠道开发与维护、渠道价格体系、代理商制度等。人力资源研究

包括：薪酬福利、奖励政策、激励机制、员工工资制度等。四、竞争对手分析68a五、消费者调查69a(1)产品渗透水平和渗透深度。(2)产品使用者和购置者的人口统计特征：全部使用者和购置者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。(3)使用习惯和购置习惯：使用和购置的产品类型;使用和购置的包装规格;使用和购置的频率;使用和购置的时间;使用和购置的地点;使用和购置的场合;使用和购置的数量;购置金额;使用方法。(4)主要竞争品牌的市场表现：品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。

在具体的消费者调查中涉及的调查分析内容70a消费者的需求信息1、消费者个人特征2、价格定位调查3、购置行为调查4、效劳需要调查5、需求量调查6、广告效果调查7、文化需求调查71a广告效果调查？ 广告效果是指企业产品广告通过一定的媒介传播后，目标受众受到的影响，其效果主要表达在以下几个方面：1、广告在目标人群的到达率2、目标人群对广告信息的关注度、感知程度、理解程度、记忆度和喜好度3、广告对品牌的影响〔认知度、购置率、购置意向、品牌形象〕72a小组工程背景初步撰写732023/1/1373a课外任务74a案例：可口可乐改变口味的风波可口可乐曾经以几乎垄断的势头统领着他所在的领域。但在80年代初，因为百事可乐的崛起，可口可乐有了强大的竞争对手。1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。1/13/202375a调查结果显示，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的万名消费者参加的口味大测试在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。1/13/202376a为了打败对手，为了赢得年轻一代消费者〔百事可乐偏甜的口感似乎更吸引年轻人〕，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯方案〞的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。1985年4月23日，可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，引发了一场始料不及的大风波，成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。1/13/202377a“这是美国商界一百年来最重大的失误之一。〞———?纽约时报?评论可口可乐公司更改饮料配方

1/13/202378a 1985年，可口可乐举行新闻发布会，正式推行了新配方可乐，新可乐发行时，其盛况之空前，我们看看当时这段文字记载就知道了：

共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众得悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐〞问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。1/13/202379a可是谁也没有料到接下来发生了什么在“新可乐〞上市4小时之内，可口可乐公司的热线接到抗议更改可乐口味的650个；当月月末，抗议的数量是每天上千个；到了下月中旬，批评多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个——相伴而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：