营销策划文案的撰写

第九章

营销策划文案的撰写

1a学习目标掌握营销策划文案的内容与格式熟悉营销策划文案的写作技巧

了解营销策划文案的写作原则1232a教学内容营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧

营销策划文案的举例1233a

第一节

营销策划文案的基本结构

一、营销策划文案概述

营销策划文案是营销策划活动的最后一步，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体营销活动的工作指导。

4a(一)营销策划文案的概念

1、营销策划文案的定义：

营销策划文案也叫策划书、策划案，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

5a

2、营销策划文案的分类：（1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为：

品牌策划文案

促销策划文案

广告策划文案（2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划文案可分：

内部营销策划文案

外部营销策划文案

6a（二）营销策划文案的作用

营销策划文案既是策划工作的表现形式，又是实施具体营销活动的行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据7a(三)营销策划文案的特点

鲜明的目的性

明显的综合性

强烈的针对性

突出的操作性

确切的明了性

要体现“围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求。8a二、营销策划文案的基本结构

营销策划文案没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。9a营销策划文案的基本结构结构要素结构要素1.封面策划书的脸7.营销目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.概要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度10a(一)封面

策划书的脸

人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。11a

封面要点：

1、营销策划的全称

如：XX企业关于XXXX营销策划文案2、营销策划的部门与策划人

如：营销策划:XX企业XXXX部门

主策划人:XXX、XXX3、营销策划的时间

如：策划提交日期：XXXX年X月X日

策划适用时期:XX年X月X日至XX年X月X日4、营销策划文案编号、保密等级

12a封面的表现形式之一

只用文字表现，如：解说式标题只用文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书

委托策划的客户：苏果超市策划人：永城学院09市场营销联系方式：03705127596

划完成日期：2009年9月20日策划执行的时间段：10月1日—10月8日

13a

编号A123

密级

C

PTCA公司手机的分销渠道设计

策划委托人

PTCA

策划公司

XJTU营销策划室策划负责人马学文联系电话

传真

时间：2010年1月1日本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日14a封面的表现形式之二

配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象15a（二）前

言

要素：前景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过1000字。1、交代接受营销策划委托情况。

如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。16a前言的写法举例森马策划案－－前言

本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。

在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。17a（三）目

录

目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。

要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。18a目录概

要……………………1

一、环境分析……………2～6（一）一般环境分析……………………2

（二）竞争环境分析……………………3

（三）消费者分析………4

（四）产品分析…………5

（五）企业内部条件分析………………6

二、SOWT分析…………7～10（一）优势分析…………7

（二）劣势分析…………8（三）机会分析…………9

（四）威胁分析…………10

三、项目营销目标………11四、项目营销提案………12～15五、预算…………………16六、营销控制……………17结

语……………………18

附录：……………………19调查表和参考文献19a（四）概要

概要是对营销策划文案的总结性陈述。

如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，理解策划者的思路、意图和观点。

重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。

20a（五）环境分析

策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。21a例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境消费者环境目标22a环境分析要点

1、一般环境分析2、竞争对手分析3、消费者分析4、产品分析5、企业内部条件分析23a1、一般环境分析

企业所处的大环境

包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。

2、竞争对手分析

目前市场上的主要竞争对手的基本情况。

包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。

另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。24a3、消费者分析

消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。

根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。4、产品分析

本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。5、企业内部条件分析

企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。25a（六）SWOT分析

优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）26a要素营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功50%。在环境分析的基础上归纳企业的机会与威胁、优势与劣势。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。27a要点：

1、针对产品目前营销现状进行问题分析

如（1）企业知名度、形象？

（2）产品质量？

（3）产品包装？

（4）产品的价格？

（5）销售渠道？

（6）促销方式？

（7）服务质量？

（8）销售后服务？保证？28a2、针对产品，分析其优势、劣势。从问题中

——

劣势

克服。

优势——

机会。发掘市场潜力。29a潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁

有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术成本优势强大的广告产品创新技巧良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资不清楚的战略方向陈旧的设施

软弱的收支平衡，超额债务比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失低于平均利润

内部运做问题科研开发落后产品线过窄行销技巧薄弱

服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS

获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉潜在新竞争者的进入替代品价格下降市场增长缓慢变化率和贸易政策的不利变动成本新规章业务圈脆弱顾客或供应商的增长杠杆购买者产品需求的变动人口统计学的变化30a（七）营销目标

要素：明确任务。要点：目的任务

——

实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。31a（八）制定营销战略，确定营销战术要素：对症下药。是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。

衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。32a要点：1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。

（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

33a2、产品策略：（1）产品定位（2）产品质量功能方案（3）产品品牌（4）产品包装（5）产品服务34a

3、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

35a4、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。如：年终返利36a5、广告宣传

（1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

37a（2）实施步骤策划期内前期推出产品形象广告。适时推出诚征代理商的广告。节假日重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度。38a6、具体行动方案根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。原则：较低的费用、良好的效果。39a（九）预算及效益分析

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。

原则是以较少投入获得最优效果。40a例：总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底〕校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图〕其他杂费：10000元可变费用可变费用员工手册制作的费用预算41a项目分项目

时间地点金额说明广告电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。营业推广费用产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等人员推销推销人员的工资、推销人员的奖励、其他费用等人员培训推销人员的培训费用42a（九）营销控制

策划方案的补充部分主要说明如何对方案执行过程和进度进行管理43a

对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作：1、做好动员和准备工作；

实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。