消费者行为学2

2023/1/141消费者信息处理过程

第二章2023/1/142本章要点

1、产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。

2、消费者形成何种知觉，取决于知觉对象、知觉时的情境、消费者先前的知识与经验。

3、本章讨论消费者知觉过程、影响知觉的因素，消费者对品质和购买风险的知觉。2023/1/143

第一节

消费者的知觉过程决策过程情景问题识别信息搜寻被选评估商店选择和购买购买后过程情景外部影响文化亚文化人口特点社会地位参考群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情感态度自我概念与生活方式消费者行为一般模型展露偶然 有意注意低介入 高介入

理解低介入 高介入短期

记忆长期积极解决问题 储存经验

价值观 决定、规则、情感

购买和消费决定知

觉消费者的信息处理过程2023/1/146一、消费者的知觉过程展露注意理解-显露阶段:也称为接触、暴露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息，心理学的感觉理论起主导作用-注意阶段:是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力-理解阶段:是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者对所注意的信息进行整理、加工和分析，形成消费者知觉。2023/1/147二、感觉与知觉(一)感觉感觉的分类感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。人体外部感觉人体内部感觉外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉）。2023/1/148(二)知觉知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2023/1/149知觉是人脑对客观事物整体的反映。

例如有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官（感觉到）它特有的芳香气味；通过手的触摸（感觉到）它硬中带软；通过口腔品尝到（感觉到）它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉2023/1/1410感觉与知觉总结感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官所产生的反映。它们的差别在于：感觉是对事物的个别属性(如颜色、气味、温度)的反映；知觉则是对事物各种属性所构成整体的反映。人们在实际生活中都是以知觉的形式直接反映事物的。除初生婴儿以外，人很少有孤立的感觉。2023/1/1411（三）影响感觉和知觉的强度绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量不同人的绝对阈限是不一样的（可口，百事尝味？？？）

恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）感觉的基本规律绝对感受性：人的器官是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力绝对阈限：能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家把有50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作用，阈限是一个逐渐过渡的强度范围感觉的基本规律绝对阈限和绝对感受性的关系：两者在数量上成反比关系。

E=1/RE是绝对感受性R是绝对感觉阈限各种感觉的绝对阈限是不同的，在适当的条件下，人的感觉阈限是很低的。不同个体的绝对阈限有相当大的差异，即使是同一个体也会因为机体状况和动机水平而发生变化感觉的基本规律差别感觉阈限：人的器官能觉察出两个刺激的最小差别量差别感受性：对这一最小差别量的感觉能力为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量，在一定范围内，每种感觉的差别阈限都是一种相对的差数。这就是著名的韦伯定律。△R/R=KR是最初的刺激强度△R是能刚刚觉察出刺激变化的刺激强度变化量感觉的基本规律不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯分数越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端刺激的条件下就不正确了。费希纳定律：人的感觉器官接受刺激时，刺激强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级数增加。

S=KlogR+CS是感觉强度R为刺激强度K和C是常数韦伯定律的应用韦伯定理

因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。

如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。感觉阈限在营销中的应用企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于下属两个原因：1、希望负面的改变不易被消费者觉察2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太大的成本营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改进。感觉阈限在营销中的应用营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于价格阈限的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；如果商品价格低于价格阈限下限顾客会对商品心存疑虑而拒绝购买；只有在商品价格在价格阈限上下限间顾客才会满意购买感觉阈限在营销中的应用阈下感觉：低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此，有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。生产厂家设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经产生了个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买动机感觉阈限在营销中的应用广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。阈下刺激的感觉效应的理论解释：１）累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉到２）心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行为感觉适应刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为。感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等展露注意理解记忆刺激信息处理是有选择的三、刺激物的展露2023/1/1424三、刺激物的展露1、展露

消费者接触到信息，不等于接收到信息。例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。展露也称为接触、暴露，指刺激物展现在消

费者感官的接收范围内，使其感官有机会被

激活。2023/1/14252、接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。对于消费者来说，展露并非完全是被动行为，很多情况下是主动选择的结果。例如，电视广告期间家庭用水量增加？？报纸的读报者仅浏览一半内容？？2023/1/14263、增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易；扩大消费者偶然接触信息的机会；维持消费者对信息的接触。例如，广告发布于展露水平高的媒体。报纸，发行量大；电台广播，收听率高杂志封面，央视黄金时间广告收视率高的电视节目更好的陈列位置。2023/1/1427四、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。注意力经济时代2023/1/1428(一)影响注意的刺激物因素1．大小与强度——广告大小与频率2．色彩与运动——霓虹灯广告3．位置与隔离——商品货架、广告位置等4．对比与刺激物的新颖性——对比性强，

有创意的广告。5．格式与信息量——信息呈现方式要简洁、

信息量要适中。2023/1/1429举例——颜色红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）例：美国直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。2023/1/1430气味－对化妆品和食物有重要的感知作用。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。2023/1/1431声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。2023/1/1432(二)影响注意的个体因素1．需要与动机当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。2．态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告）3．适应性水平人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。

——再好的广告也不能长期重复播放2023/1/1433(三)影响注意的情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。例如忙碌的人很少关注身边的刺激物消费者介入程度与广告效果—启示广告要选择有针对性的电台、杂志、节目。2023/1/1434获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的

品牌多35%的注意力。切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可

能性越小。就是说：对于不断重复的广告，

消费者暴露其中，但没有注意它。五、理解（一）数据驱动处理与概念驱动处理1、数据驱动处理——又叫自下而上的信息处理，包括一系列连续的处理阶段如定向、特征提取、特征比较和产生知觉表征。2、概念驱动处理——又叫自上而下的处理，是从有关知觉对象的一般知识开始的。强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。两者关系：对立——互补2023/1/1436（二）影响理解的因素1、个体因素——动机参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义。例如，一副模糊的画，越是饿的人越容易将其想象成某种与食物相关的东西2023/1/1437——知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。

例如：不同知识水平的人看同一则广告的理解不一样。

——期望理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。

启示——2023/1/14382、刺激物因素——刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等——语言与符号——“降价”对于不同商品、不同人群的消费者理解也是不一样的。高档品牌及商品不宜采用降价策略。——次序首因效应指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更易被消费者记住，并在解释中被赋予更大权重。2023/1/14393、情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等。（利用：焦急的心态，从众的心态等）又如：可口可乐不在新闻节目中做广告。观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等。4、对营销信息的误解（1）消费者的错觉——知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。直线错觉长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大长度错觉弗雷泽螺旋最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！这真是一个螺旋吗？

韦德螺旋图形错觉

曲线幻觉

那条红线更长谢泼德桌面中心圆的大小比较你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形／背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。（2）利用错觉设计营销策略

浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。利用运动错觉，调整服务手段

说到价格错觉，还有二种有趣的现象：①奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。②99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。——其实只差2元钱奇数定价与偶数定价

利用形重错觉，促进商品销售

一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算——这就是形重错觉产生的销售效果。利用颜色对比错觉，提高经济效益

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝