服务营销-12.单元十二 创新营销

现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材服务营销主编刘金章中国水利水电出版社

返回总目录单元十二创新营销了解创新的意义学会通过创新营销，能科学的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。熟悉创新营销掌握创新营销的主要策略和基本技能

教学目的全方位认识创新营销掌握服务性产业营销创新的内容懂得企业创新营销的步骤本章内容创新营销的原则与方法创新营销的含义及必要性全方位认识创新营销项目一全方位认识创新营销1.创新营销的含义创新营销（MarktingInnovation）就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或在整个系列中的突破或变革的过程。2．创新营销的必要性创新营销是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为创新营销是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过创新营销，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。创新营销的含义及必要性1．掌握创新营销的原则为使创新营销长盛不衰，企业应遵循以下原则：（1）产品是创新的根本（2）渠道是企业创新营销取之不竭的源泉（3）要把创新营销提升到战略的高度（4）服务是别人永远无法复制的制胜法宝2．创新营销的方法（1）创新营销的方法1）事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。2）柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。创新营销的原则和方法2．创新营销的方法（1）创新营销的方法3）网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。4）零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。5）无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。（2）创新营销应注意的问题1）要注意在营销创新中必须创造价值。2）要注意创新营销的切实可行性。3）要注意创新营销组合。4）要注意运用合力。

创新营销的原则和方法创新服务的管理服务系统的类型掌握服务性产业营销创新的内容项目二掌握服务性产业营销创新的内容服务系统的类型1．服务工厂型其基本特征是：服务机构固定，服务成本中设施设备所占比重大，服务设施集中在一个地点，服务对象即顾客要到服务地点接受服务。按照服务系统内各个功能单元设备方式和顾客运动方式考察，可以划分为两类：一是流水线型服务系统，即服务系统内各个单元按照一定的顺序排列，服务者顺序接受服务，类似制造业中的生产流水线。流水线型服务系统是普遍采用的形式之一，如医院、学校、储蓄所、公园等。二是个性化服务系统，顾客在接受服务过程中不必做空间移动，服务系统内部的设备和服务人员围绕服务对象进行安排，类似于制造业中的产品定位布置，按照顾客的要求服务。2．服务项目型通常是指在计划的时间内，在限定的资源条件下，按顾客的要求提供服务的过程。如律师事务所为客户的专项诉讼案件提供的法律服务，咨询公司根据企业的要求进行的营销策划，会展中心受企业委任提供的商品展示和促销服务。研究设计单位为企业提供的可行性报告等等。创新服务的管理创新服务战略管理的核心是回答三个基本问题，即服务企业存在的前提是什么，这其中包括企业的宗旨、环境分析、竞争策略、战略措施、经营成果等，使服务企业更有效地整合企业内外部资源，在市场竞争中求得生存与发展。服务企业的职能管理包括运营（生产）、财务、营销三项基本职能，运营（生产）职能承担着生产实物产品或供应服务的功能，财务承担跟踪、监控经营状态和加快资金周转的功能，营销承担产品或服务的商品化功能。在企业经营目标已经确定的条件下，运营起着将投入企业的人力、财力、物力资源整合为产品或服务的作用。运营效率如何，将决定企业的成本和利润，因此是管理的重点。具体包括以下方面：第一，市场需求预测，这是正确决策的基础和前提。通过预测把握需求的变化趋势，使服务企业更好地规划资金的服务能力，适应消费者需求。第二，服务质量管理，它是服务管理的重点之一。其基本目标是提高顾客满意度，通过持续不断地开展改善服务质量的活动，力争做到服务产品功能性、经济性和舒适性的统一，最大限度满足顾客的需求。创新服务的管理第三，服务机构的定位和布局，这是决定服务企业经营成败的关键，历来为服务行业的决策者所重视。在综合考虑各种影响因素的基础上，科学合理地确定服务机构的地理位置，并优化其内部服务设施的布局，能使服务企业为消费者提供方便、快捷的服务，同时也会给企业带来丰厚的回报。第四，服务项目管理，解决在资源约束条件下，通过对服务项目中各种活动的合理安排、科学调度，以最低的成本为顾客提供高质量服务的问题。第五，服务系统中的库存管理，运用经济订货批量模型和收益管理策略降低库存损失，达到以最低的库存费用获得最大收益的目的。第六，实现服务供给与需求的均衡，在服务需求预测的基础上，合理调整服务设施的能力以适应消费者需求，或者采用灵活地定价策略引导消费者。第七，现代管理方法和手段，在服务管理中的应用，包括决策技术、信息技术和系统优化技术等。产品结构与市场结构创新营销团队的建设产品创新懂得企业创新营销的步骤项目三懂得企业创新营销的步骤品牌培育营销网络的再造升级产品创新如果企业自身条件所限，很难投入大量资金人才，进行产品技术创新。就应使自己的产品有一定的特色，在市场竞争的同类中有自己突出的一面。如产品的名称、功能、工艺、概念、包装、广告、定位、价格，在产品销售过程中的每一个细节和环节，等等，但创新的前提是产品的质量永远是第一位的。产品是营销的基础，也是核心，产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索。要开发有差异化的、永远比竞争品快半步的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。如安徽华泰集团是一家仅靠卖瓜子就在几年内卖出一个年销售额达到10亿元的休闲食品企业，其洽洽品牌，目前已经成为炒货行业的第一品牌。洽洽之所以能成为行业第一，关键是洽洽能在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也能引领整个行业向前发展的产品创新绝招。产品结构与市场结构创新企业的创新营销首要任务就是认清企业本身，结合市场，量身订做，寻找适合企业发展的营销战略和市场策略。当成本难以领先，企业实力薄弱，难以支撑市场高投入时，企业可以选取差异化战略；抑或以小博大，选择集中战略，锁定适合企业发展的区域市场，打造样板市场，培养企业发展的根据地。

营销团队的建设团队即是介于组织与团体之间目前最流行的一种合作方式。其精髓是沟通、分工、合作、共同进步、以形成一个目标明确、有战斗力的业务工作，如果还是停留在“单打独斗”的层面上，团队合作失去了意义，甚至出现的1+1<2情况。要创造一个优秀的团队，它至少应具备三个条件：优秀的核心、制定完善和团队文化。营销网络的再造升级企业在创业初期易受机会驱使，先赚钱再发展，采取掠夺式渠道营销，就是在选择营销渠道的时候不怕乱，不怕多，采取先乱后治理的办法先把企业本身壮大了再说。产品的发展阶段一定做到渠道的精耕和重点客户两手抓。建立大客户的管理意识，做好业务员的培训工作，防止单兵作战，保持产品和服务的领先优势，建立营销的领导体系。品牌培育在差异化战略的基础上界定品牌个性。而一切落到实处，要打造品牌个性、培育市场差异，必须从产品做起，用产品与消费者交流，完成品牌印象。因此将