市场营销战略决策讲义课件

第七章市场营销战略决策[学习内容]1、企业战略与战略规划2、经营战略的规划3、市场营销战略管理过程[学习目标]了解企业战略规划的特点和一般过程理解企业规划战略的步骤掌握企业经营战略的规划市场营销管理的一般过程第一节企业战略与战略规划一、战略的概念和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程四、企业规划总体战略的步骤一、战略的概念和特征1、战略的概念战略一词源于希腊语战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的方案和计谋20世纪50-60年代用于工商管理

2、战略的特征全局性长远性抗争性纲领性动态性二、企业战略的层次结构公司战略（总体战略）经营战略（经营单位战略、竞争战略）职能战略（企业各职能部门）什么是市场营销战略？市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。三、战略规划的一般过程判断问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划形成行动方案四、企业规划总体战略的步骤（一）认识和界定企业使命企业使命反应企业的目的、特征和性质。思路：首先要考虑界定企业使命的因素：历史和文化所有者管理者的意图和想法市场环境的发展变化资源条件核心能力及优势其次撰写企业使命说明书：基本要素活动范围主要政策远景和发展方向（二）区分战略经营单位依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系区分考虑市场导向和切实可行，不能包罗太广（三）规划划投资组组合即企业如如何对所所从事的的多种业业务进行行分析和和优化组组合的决决策思路：首先把企企业的各各项业务务看做是是一个系系统然后从市市场机会会、企业业竞争能能力两个个维度识识别各项项业务对对企业发发展的意意义与作作用其次对不不同业务务确定相相应的政政策（资资源分配配），达达到各业业务之间间协同配配合目的提高高企业长长期获利利能力和和持久竞竞争优势势一般规划划投资组组合有两两种方法法。1、波士士顿矩阵阵法又称波士士顿咨询询集团方方法，也也称为““市场增增长率———相对对市场份份额矩阵阵方法““是由美国国著名的的波士顿顿咨询集集团公司司提出并并加以推推广的一一种方法法考虑两个个指标：：四种市场场形式企业采取取策略ＢＣＧ矩矩阵ＢＣＧ矩矩阵（BostonConsultingGroupMatrix波波士顿顿咨询集集团矩阵阵）该分析矩矩阵用相相对市场场份额和和产业销销售增长长率两个个指标来来分析企企业的各各个分部部的差别别。相对市场场份额（（Relativemarketshareposition)为为企业的的某个产产品的销销售额与与该产业业最大竞竞争公司司的销售售额之比比。其中中位值一一般为0.5，，表示公公司的市市场份额额为领先先公司的的一半。。产业销售售增长率率以销售售额增长长百分比比表示，，增长范范围一般般在-20%至至+20%之间间，中位位值为0。在产业中的相对市场份额1.00.50.0产业销售增长率(百分比)0+20-20明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ问题产品Ⅰ？1、问题题产品：：高的销销售增长长率和低低的相对对市场份份额。对对于这种种产品，，应采取取加强型型战略如如市场渗渗透、市市场开发发或产品品开发，，或考虑虑将其售售出。2、明星星产品：：高的销销售增长长率和高高的相对对市场份份额。对对这种产产品，应应通过大大量投资资以保持持和加强强其主导导地位。。3、现金金牛产品品：这种种产品应应尽可能能长期地地保持其其优势地地位4、瘦狗狗产品：：这种产产品应采采取收缩缩战略。。如结业业清算、、剥离、、削减等等。ＢＣＧ矩矩阵2、通用用电器矩矩阵法多因素业业务经营营组合矩矩阵又称称市场吸吸引力－－经营实实力矩阵阵（ＧＥＥ矩阵-通用电电器矩阵阵），经经营实力力表明企企业的竞竞争能力力（内部部因素）），而市市场吸引引力表明明企业所所处行业业的发展展状况与与发展趋趋势（外外部因素素）。ＧＥ矩阵：经营吸引力高中低企业经营实力强中弱通用电器器矩阵法法3、IE矩阵（（内部-外部矩矩阵）法法在ＧＥ矩矩阵基础础上发展展起来的的ＩＥ矩矩阵即用用前面分分析内部部因与外部因因素取代代该矩阵阵中的经经营实力力和经营营吸引力力。IFE总加权评分EFE总加权评分1.02.03.04.03.02.01.0高中低强中弱ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总总加权评评分EFE总总加权评评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总总加权评评分EFE总总加权评评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总总加权评评分EFE总总加权评评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ在IE矩矩阵中,可以分分成三个个具有不不同战略略涵义的的区间。。1．落入Ⅰ、、Ⅱ、ⅣⅣ象限的业业务应被视为为增长型和建建立型（growandbuild）业务务。所以应采采取加强型战战略（市场渗渗透、市场开开发和产品开开发）或一体体化战略（前前向一体化、、后向一体化化和横向一体体化）或投资／扩展展战略。2．落入Ⅲ、、Ⅴ、、Ⅶ象限的业业务适合采用用坚持和保持持型（holdandmaintain））战略,或选选择／盈利战战略。如市场场渗透和产品开发战略略等。3．落入Ⅵ、Ⅷ、ⅨⅨ象限的业业务应采取收收获型和剥离离型（harvestanddivest)战略或收收获／放弃战略。ＩＥ矩阵在IE矩阵中中,可以分成成三个具有不不同战略涵义义的区间。1．落入Ⅰ、、Ⅱ、ⅣⅣ象限的业业务应被视为为增长型和建建立型（growandbuild）业务务。所以应采采取加强型战战略（市场渗渗透、市场开开发和产品开开发）或一体体化战略（前前向一体化、、后向一体化化和横向一体体化）或投资／扩展展战略。2．落入Ⅲ、、Ⅴ、、Ⅶ象限的业业务适合采用用坚持和保持持型（holdandmaintain））战略,或选选择／盈利战战略。如市场场渗透和产品开发战略略等。3．落入Ⅵ、Ⅷ、ⅨⅨ象限的业业务应采取收收获型和剥离离型（harvestanddivest)战略或收收获／放弃战略。ＩＥ矩阵（四）规划增增长战略思路：首先在现有业业务范围内，，寻找发展的的机会然后分析建立立和从事与目目前业务有关关的新业务的的可能性最后考虑与目目前业务无关关、但是有较较强吸引力的的业务形成三种增长长战略---即市场营销销的三种基本本战略1、密集增长长战略在企业现有业业务中寻找迅迅速提高销售售额的发展机机会的增长战战略包括：市场渗透市场开发产品开发1、密集增长长战略（加强强型战略）市场／产品扩扩展矩阵：市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略市场渗透战略略即用原有的产产品在原有的的市场中求得得发展的战略略。这种战略略的实现有三三种办法：1．鼓励现有有的消费者多多买；2．吸引原来来购买竞争对对手产品的顾顾客购买；3．说服原有市场场中目前还未未购买的顾客客购买。市场开发战略略用原来的产品品开发新的市市场的一种发发展战略。如如麦当劳、肯肯德基在世界界范围内发展展新的连锁店店。这种战略略的实现可以以是：1．实行地域域的多样化2．寻找新的的顾客群3．开发新的用途。产品开发战略略即在原来的市市场上开发新新的产品的发发展战略。这种战略的实实现方式有：：1．对原有产产品的改进与与改良；2．开发与原原有产品互为为补充的产品品；3．开发与原原有产品完全全无关的新产品。就是通过建立立或收买与企企业目前业务务有关的业务务的一种发展战略。条件：如果企业所在在行业有发展展前途在产、供、销销方面实行合合并更有效益益的情况下可采用一体化化策略来增加加新业务一体化发展战战略根据新的的业务与原有有业务的相关关关系又分为为前向一体化化、后向一体体化和横向一一体化。其中中前向一体化化和后向一体体化又称为纵纵向一体化。。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客2、一体化增增长战略前向一体化（（forwardintegration））战略即通过获得分分销商或零售售商的所有权权或加强对他他们的控制的的一种发展战战略。如可口口可乐通过收收购（投资））世界各地的的装瓶厂来提提高产品的市市场占有率。。前向一体化战战略的最有效效方式是特许经营（franchising）后向一体化（（backwardintegration）战略即通过获得供供应商的所有有权或增强对对其控制来求求得发展的战战略。在供货货成本太高或或供货方不可可靠或不能保保证供应时，，企业经常采采用这种战略略。与后向一体化化战略相反的的是分解化战战略（de-integration)。即通通过外购买取取得企业所需需要的原材料料和零部件。横向一体化（（horizontalintegration)战略略即通过获得竞竞争企业所有有权或加强对对其控制求得得企业发展的的战略。合并并、兼并、收收购、接管等等是最常用的的方式。如：：1999年美美国第二大的的长途电话公公司国际微波波通讯公司以以1290亿亿美元并购了了第三大的斯斯普林特公司司；1999年8月，全球第第一大制铝商商美国铝公司司宣布兼并第第三大的雷诺诺兹金属公司司。同天，第第二大的加拿拿大阿尔钦铝铝公司与第四四大的法国佩佩希内公司、、瑞士的隆察察集团宣布合合并合组建全全球最大的的制铝铝公司司。即企业业在现现有业业务之之外寻寻求发发展的的增长长战略略l集中多多角化化增长长战略略（concentricdiversification））又称同同心多多角化化增长长战略略。即即企业业通过过增加加新的的，但但与原原有的的业务务有关关的业业务的的发展展战略略。这种发发展战战略有有利于于企业业利用用原有有的技技术、、资源源、渠道。3．多多角化化增长长战略略l横向（（水平平）多多角化化经营营战略略即企业业同时时生产产与原原有产产品同同处在在一个个产品品领域域的不不同产产品的的发展展战略略。如如罐头头厂原原来生生产各各种罐罐头产产品，，后来来发展展生产产饼干干、饮饮料、、酱油油等。。l纵向一一体化化战略略即发展展与原原有产产品同同处一一个生生产领领域，，但又又是不不同生生产阶阶段的的新的的业务务的发发展战战略。。l混合式式多角角化战战略即发展展与原原有的的业务务完全全无关关的新新的业业务的的发展战战略。密集增增长战战略：：市场渗渗透战战略产品开开发战战略市场开开发战战略一体化化增长长战略略：前向一一体化化战略略后向一一体化化战略略横向一一体化化战略略多角化化增长长战略略：同心多多角化化增长长战略略横向多多角化化增长长战略略纵向多多角化化增长长战略略混合式式多角角化增增长战战略密集增增长战战略范范畴多样化化增长长范畴畴市场原有新产品原有新市场渗渗透战战略产品开开发战战略市场开开发战战略多角化化经营营战略略实际上上，以以上的的几种种战略略都是是属于于进攻攻型的的发展展战略略。而而有时时企业业需要要采取取的是是防御御型的的战略略。防防御型型战略略有：：合资经经营（（jointventure)合作经经营(cooperativearrangements)：：合作作研究究与开开发、、相互互产品品、朴朴素特特许经经营、、交叉叉生产产收缩（（retrenchment)：：出售售土地地、建建筑物物以换换取现现金，，压缩缩产品品系列列，停停止不不赚钱钱业务务，削削减雇雇员等等。剥离（（divestiture)：企企业摆摆脱那那些不不营利利、需需要太太多资资金或或与企企业其其他活活动不不相适适宜的的业务务。以以集中中企业业的核核心优优势。。它可可以是是收缩缩战略略的一一部分分。清算（（liquidation)：为为实现现其有有形资资产价价值而而将企企业全全部资资产分分块售售出。。又称称结业清清理。第二节节经经营营战略略的规规划含义：：各个战战略经经营单单位根根据总总体战战略的的要求求，开开展业业务，，进行行竞争争和建建立优优势的的基本本安排排关键点点：战略分分析战略选选择一、经经营任任务分分析规定战战略经经营单单位的的业务务和发发展方方向思路：：首先考考虑总总体战战略的的要求求然后确确定业业务活活动范范围业务范范围引引申：：行业范范围市场范范围纵向范范围地理范范围二、战战略环环境构构成要要素主体环环境因因素：：与企业业的业业务运运转有有直接接利益益关系系的个个人、、集团团一般环环境因因素：：社会经经济政治法法律文化科学技技术地域环环境因因素：：从地理理范围围而言言的国国内和和国际际环境境三、战战略环环境分分析思路：：分析自自己的的优势势和弱弱点预测现现有经经营能能力与将来来环境境的适适应程程度能力分分析的的重点点：是将现现有能能力与与利用用机会会所要要求的的能力力进行行比较较，找找出差差距，，并制制订提提高相相应能能力的的措施施。如图：：“绩绩效/重要要性””矩阵阵。四、战战略目目标选选择目标体体系的的层次次性目标之之间的的一致致性目标的的数量量表达达五、战战略思思想选选择美国学学者波波特提提出三三种一一般性性竞争争战略可可供选选择简介波波特的的思想想理论论三种基基本战战略之之间关关系1、总总成本本领先先战略略通过对对成本本控制制的不不懈努努力，，使本本企业业的产产品成成本成成为同同行业业中最最低者者适用的的条件件优点缺点达到途途径2、差差别化化战略略设法向向顾客客提供供具有有独特特性的的东西西，并并且同同其他他竞争争对手手区分分开来来适用条条件优缺点点达到途途径：：降低顾顾客成成本提高买买方效效益通过促促销提提高价价值3、集集中战战略是在细细分市市场的的基础础上，，选择择恰当当的目目标市市场，，倾其其所能能为目目标市市场服服务核心是是集中中（聚聚焦））资源源于目目标市市场，，取得得在局局部上上的竞竞争优优势适用条条件优缺点点达到途途径第三节节市市场场营销销战略略管理理过程程是企业业为了了达成成自身身的目目标辨辨别、、分析析、选选择和和发展展市场场营销销机会会、规规划、、执行行和控控制企企业营营销活活动的的全过过程。。一、发发现、、分析析和评评价市市场机机会市场机机会环境机机会企业机机会三者关关系二、研研究与与选择择目标标市场场产品-市场场集中中产品专专业化化市场专专业化化选择性性专业业化全面覆覆盖三、产产品定定位1、定定位的的概念念：“定位位”是是使你你的产产品在在顾客客心里里占有有位置置、留留下印印象的的一种种广告告方法法和营营销方方法。。对企业业所提提供的的标的的和企企业形形象进进行策策划，，并通通过制制定和和实施施有效效的营营销组组合策策略使使其能能在目目标市市场的的顾客客头脑脑中建建立起起独特特的和和有价价值位位置的的努力力过程程。见见书书P180产品和和服务务是企企业进进行定定位策策划的的基础础2、定定位的的重要要性和和必要要性市场竞竞争日日益激激烈产品同同质性性现象象日趋趋严重重完成营营销战战略的的另一一半重重要工工作3、定定位的的方法法根据产产品的的特性性定位位根据产产品能能给顾顾客提提供的的利益益定位位根据质质量和和价格格定位位根据企企业的的竞争争地位位定位位根据使使用者者定位位4、定定位程程序第一，，确定定目标标市场场消费费者的的欲望望和需需求。。第二，，对比比竞争争者所所提供供的产产品，，分析析自己己产品品所提提供的的利益益。第三，，决定定哪些些利益益对消消费者者是最最重要要的。。第四，，研究究竞争争者提提供的的利益益及消消费者者的看看法。。第五，，调整整自己己所提提供的的，使使之更更好地地满足足消费费者的的需要要。第六，，开展展促销销活动动，使使产生生一个个自己己希望望市场场理解解和认认识的的形形象象。四、、制制定定市市场场营营销销组组合合1、含含义义：：20世世纪纪50年年代代时时提提出出是企企业业在在选选定定的的目目标标市市场场上上，，综综合合考考虑虑环环境境、、能能力力、、竞竞争争状状况况对对企企业业自自身身可可以以控控制制的的因因素素加加以以最最佳佳组组合合和和运运用用，，以以完完成成企企业业的的目目的的与与任任务务。。2、、市市场场营营销销组组合合特特点点可控控性性复合合性性整体体性性动态态性性3、、市市场场营营销销组组合合的的作作用用是市市场场营营销销的的基基本本手手段段是制制定定企企业业市市场场营营销销战战略略的的基基础础是赢赢得得竞竞争争的的有有力力武武器器是协协调调企企业业内内部部力力量量的的纽纽带带是合合理理分分配配企企业业市市场场营营销销费费用用预预算算的的依依据据4、、营营销销组组合合策策略略与与定定位位策策略略的的关关系系举例例说说明明，，让让学学生生讨讨论论。。五、、市市场场营营销销预预算算企业业决决定定将将多多少少资资金金用用于于市市场场营营销销决定定如如何何在在各各个个营营销销组组合合工工具具之之间间合合理理分分配配市市场场营营销销预预算算六、、营营销销计计划划的的执执行行和和控控制制步骤骤：：确定定控控制制对对象象设置置控控制制目目标标建立立衡衡量量尺尺度度确立立控控制制标标准准比较较实实绩绩与与标标准准分析析偏偏差差原原因因采取取改改进进措措施施营销销控控制制的的基基本本方方法法年度度计计划划控控制制获利利性性控控制制战略略控控制制案例例分分析析：：1、、““朵朵而而””产产品品的的定定位位分分析析2、、斯斯沃沃琪琪的的定定位位特特点点分分析析3、、红红桃桃k的的定定位位第七七章章思思考考题题一、、市市场场营营销销战战略略与与公公司司战战略略之之间间的的关关系系？？二、、三三种种增增长长战战略略之之间间的的关关系系？？三、、定定位位与与目目标标市市场场选选择择决决策策有有什什么么联联系系和和区区别别？？四、、在在制制定定市市场场营营销销战战略略过过程程中中，，增增长长战战略略、、竞竞争争战战略略、、定定位位与与营营销销组组合合策策略略之之间间的的什什么么关关系系？？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:04:5008:04:5008:0412/31/20228:04:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:04:5008:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:04:5008:04:5008:04Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:04:5008:04:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:04:50上上午午08:04:5012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:04:5008:04:5031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:04:50上午午8:04上午午08:04:5012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:04:5008:04:5008:0412/31/20228:04:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:04:5008:04Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:04:5108:04:5108:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:5108:04:51December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在