市场营销总监培训之渠道策略讲义课件

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道道的的特特殊殊状状况况市场场成成长长的的速速度度不不平平均均（（市市场场节节奏奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道道的的特特殊殊状状况况需求求成成长长的的速速度度大大于于满满足足的的速速度度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售售力力作作用用大大市场场力力和和销销售售力力平平均均市场场力力要要大大渠道道的的特特殊殊状状况况现状状结结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广广告告轰轰市市场场，，寻寻找找经经销销商商做做靠渠渠道道完完成成销销量量，，经经销销商商开开始始控控制制市市场场靠末末端端控控制制市市场场，，平平衡衡推推力力与与拉拉力力渠道道的的特特殊殊状状况况现状状误误区区销售售力力作作用用大大市场场力力和和销销售售力力平平均均市场场力力要要大大过分分依依赖赖经经销销商商造造成成经经销销商商控控制制渠渠道道企业业从从拓拓展展到到建建设设时时政政策策调调整整困困难难渠道道利利用用如何何选选择择和和利利用用渠渠道道产品品类类别别与与渠渠道道形形式式产品品阶阶段段与与渠渠道道形形式式拓展展市市场场的的渠渠道道运运作作建设设市市场场的的渠渠道道运运作作利用用渠渠道道要要注注意意要根根据据自自己己特特点点设设计计渠渠道道以整整体体市市场场营营销销策策略略，，做做为为设设计计渠渠道道结结构构的的指指导导研究究竞竞争争者者的的渠渠道道形形式式，，了了解解他他们们的的优优缺缺点点使渠渠道道结结构构与与产产品品定定位位，，消消费费者者的的购购买买形形态态等等相相一一致致随时时根根据据市市场场环环境境的的改改变变，，修修正正现现有有的的渠渠道道形形式式不断断尝尝试试新新的的渠渠道道形形式式产品品类类别别与与渠渠道道形形式式快速速流流转转品品的的渠渠道道形形式式先确确定定自自己己产产品品的的流流转转速速度度从消消费费者者处处了了解解使使用用频频率率市场场的的竞竞争争和和产产品品区区隔隔状状况况虽然然是是同同类类产产品品，，你你有有没没有有办办法法让让自自己己的的产产品品流流转转速速度度加加快快产品品类类别别与与渠渠道道形形式式快速速流流转转品品的的渠渠道道形形式式顶益益面面对对铺铺货货率率难难于于增增长长、、货货流流控控制制不不力力、、市市场场价价格格难难以以控控制制、、新新产产品品推推广广不不易易的的现现状状提提出出改改变变渠渠道道的的办办法法渠道道精精耕耕：：1．界界定定区区域域。。2．压压缩缩层层次次3．强强化化服服务务4．客客户户结结盟盟问题题：渠道道层层次次过过多多、经销销商商、、批批发发商商落落后后的的““坐坐商商””经经营营方方式式，，销销售售渠渠道道效效率率较较低低。。渠渠道道过过长长，，经经销销商商中中转转次次数数太太多多，，延延误误了了产产品品到到达达消消费费者者手手中中的的时时间间，，提提高高了了公公司司的的流流通通费费用用和和产产品品价价格格；；经经销销商商缺缺乏乏开开拓拓市市场场的的主主动动性性，，影影响响了了市市场场占占有有率率的的进进一一步步提提升升。。产品品类类别别与与渠渠道道形形式式耐用用消消费费品品的的渠渠道道形形式式产品品的的购购买买频频率率市场场潜潜量量和和当当时时的的市市场场需需求求处处于于什什么么状状态态竞争争环环境境如如何何不同同的的需需求求潜潜量量条条件件下下可可以以采采用用灵灵活活的的方方式式产品品类类别别与与渠渠道道形形式式功能能性性及及理理性性产产品品的的渠渠道道形形式式产品品消费费者者渠道道长长而而窄窄渠道道产品品类类别别与与渠渠道道形形式式感性性消消费费品品的的渠渠道道形形式式渠道道产品品消费费者者渠道道短短而而宽宽产品品类类别别与与渠渠道道形形式式分析析与与思思考考（（两两个个品品牌牌产产品品的的定定位位有有什什么么不不同同））薇姿姿的的渠渠道道利利用用在欧欧洲洲，，护护肤肤品品的的主主要要销销售售渠渠道道第第一一是是超超市市，，其其次次是是药药房房，，而而后后才才是是百百货货商商店店。。只只有有极极少少数数的的化化妆妆品品品品牌牌能能够够通通过过严严格格的的医医学学测测试试得得以以进进入入药药房房，，而而薇薇姿姿就就是是其其中中的的一一个个，，并并且且是是在在药药房房销销售售名名列列第第一一的的品品牌牌。。我国护肤品主主要销售渠道道依次是百货货商店、超市市、专业店，，药房只是最最近以来零星星的几个品牌牌选择的“开开拓地”。薇薇姿在进入我我国市场时，，依然走药房房专销之路。海飞丝的渠道道利用海飞丝以前是是在药店中销销售的产品，，宝洁公司经经过调查发现现，药店限制制了其产品的的销售。于是是改变了渠道道结构，主要要以商场销售售为主。产品阶段与渠渠道形式导入期的渠道道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售终终端产品阶段与渠渠道形式上升期的渠道道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段与渠渠道形式成长期的渠道道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售终终端经销商批发商二级批发商产品阶段与渠渠道形式成熟期的渠道道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场的渠渠道运作拓展市场推力力大于拉力迅速占领市场场，填补被提提升的市场需求空间.利利用多元化化渠道达成市场特点：需需求潜量大建设市场的渠渠道运作建设主营大城市区域中心城市市主营大城市各阶段利用要要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓拓展一类市场与二二类市场的渠渠道区别拓展与建设的的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二二类市场的渠渠道区别一类市场企业业控制末端一类市场的直直营网点一类市场与二二类市场的渠渠道区别二类市场渠道道成员控制末末端一类市场的直直营网点二类市场竞争环境下企企业策略不同同案例分析实达的大客户户策略——主主攻二级渠道道联想等的大卖卖场策略———增加服务，，建立形象惠普的专卖店店——建立形形象所谓扁平化管管理是为什么么？拓展与建设的的渠道配合拓展市场时渠渠道政策灵活活占领市场建设市场时渠渠道政策规范范性强保护市场拓展市场是需需求先于供给给建设市场是供供需较均衡拓展与建设的的渠道配合案例据对全国8大大城市零售网网点普查显示示：作为2000年1～～8月主要要城市冰箱市市场占有率排排名第4的西西门子总铺货货率仅位于第第8位，可以以说西门子铺铺货率不算高高，但它注重重的是网点建建设的质量。。建设有效的直直营体系，企企业的主要投投入是什么？渠道利用现状状渠道现状一连锁业态与大的连锁巨巨头合作控制主营区域域销量分额优势：现阶段段容易控制主主要城市市场场分额劣势：淡季回回款能力弱市场的管理和和控制不在自自己手中市场建设和品品牌建设容易易被操控渠道现状二专卖店形式主营城市成立立专卖店，经销商配合控制主营区域域市场建设优势：可以自自己建设和维维护市场，对对未来品牌控控制市场帮助助较大劣势：管理成成本增加。短短期销量提升升缓慢渠道现状三代理制由经销商进行行区域代理传统的区域经经销模式优势：可以淡淡季回款管理成本相对对较低劣势：市场建设能力力弱，末端控制困难难渠道现状四区域性的销售售公司销售分公司与与代理商捆绑绑控制末端与市市场优势：有经销销商的网络，，有公司的管管理和控制劣势：对市场场建设的利益益关系长期会会有显现现状之思考一一改变渠道结构构是为了解决决眼前困难末端控制能力力弱卖场连锁巨头头出现企业一级一级一级现状之思考二二改变渠道结构构是为了解决决眼前困难扁平化，为了了控制末端感到自身孤立立无援，捆绑绑经销商企业现状之思考三三要知道渠道各各成员的责任任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场场现状之思考四四缩短流通链条条，实现扁平平管理（一家家电器企业的的策略有问题题吗？）一家电器企业业公司认为目目前各地市场场形势复杂，，新老销售业业态并存，渠渠道重组势在在必行。渠道组合模式式的特点是：：第一，一个区区域内只能有有一个代理商商，再到底下下就必须是销销售终端，不不能再有任何何中间环节。。这家电器企企业走的中档档、中高档的的路线，因而而三、四级市市场是这家电电器企业设定定的重点市场场，其销售占占了这家电器器企业相当大大的比重。第二，牢牢掌掌握一、二级级市场的直销销专营终端。。这一块业务务量是整个公公司的重要部部分，是这家家电器企业的的基础和核心心，涉及到该该电器企业的的品牌形象。。同时，中心心城市的辐射射能力强，拉拉动作用大，，销售业态非非常成熟，都都是专卖店、、连锁店和大大卖场，有利利于厂家战略略布局和调控控。渠道政策渠道的政策设设计渠道的产品政政策渠道的政策设设计产品的分类工业品与消费费品独立品、互补补品与替代品品便利品、选购购品与特殊品品产品的内在特特性保质期时尚性体积重量产品的外在特特性包装产品线组合产品生命周期期技术性与服务务与竞品的差异异性渠道的政策设设计渠道的价格政政策渠道的利润空空间竞品的渠道价价格渠道的结构：：长度、宽度度、广度地理因素的差差别定价广告宣传回款产品的市场价价格变动渠道的政策设设计渠道的促销政政策实现产品的铺铺货率增加产品的销销售量新旧产品更替替处理企业库存存产品的季节性性调整针对竞品的市市场行为变化化处理渠道堵塞塞，实现正常常流转渠道的政策设设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政策设设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政策设设计人员推广政策策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管管理渠道的的管理理渠道中中的人人员管管理渠道中中的市市场管管理渠道中中的价价格管管理渠道中中的促促销管管理渠道管管理渠道管管理是是推力力的手手段通路路销售组组织部门职职能销售流流程销售目目标销售业业务销售人人员渠道中中的人人员管管理不同产产品阶阶段的的人员员管理理业务人员渠道成员企业拓展市市场与与建设设市场场是有有区别别的渠道中中的人人员管管理直营渠渠道的的人员员管理理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式式销售售渠道中中的人人员管管理多级渠渠道的的人员员管理理产品产品推广推广专业销销售直营销销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中中的市市场管管理市场管管理的的人员员配合合销售人人员一级批批发二级批批发零售末末端消费者者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中中的市市场管管理市场管管理的的具体体表现现形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中中的市市场管管理市场管管理的的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的的价格格管理理不能被被自己己打败败坎级政政策的的误区区区域的的需求求不一一致，，被渠渠道成成员过过早利利用政政策渠道的的奖励励影响响市场场价格格促销过过后市市场价价格是是否能能恢复复渠道的的价格格管理理根据自自身资资源设设定政政策品牌不不等状状况下下的价价格促促销和强势势品牌牌拼价价格的的结果果企业政政策和和价格格的控控制政策是是否需需要支支持渠渠道的的前端端还是是末端端渠道的的促销销管理理促销的的时间间管理理先做那那一级级的促促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的的促销销管理理促销的的目标标管理理先做产产品促促销还还是品品牌促促销产品促促销点点产品季季节销销售曲曲线品牌促促销点点渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾））只要竞竞争对对手露露头，，就要要立即即进行行强力力打击击。集中火火力。。一是是反应应迅速速；二二是集集中人人员；；三要要集中中丰富富、新新颖的的赠品品，保保证““火力力强大大”。。多场出出击。。要选选择当当地洗洗发水水销售售前3～5位的的卖场场同时时进行行对抗抗性促促销。。宣传突突出。。信息息内容容要清清楚，，要有有“由由头””性标标题，，同时时要多多点摆摆放，，醒目目突出出；二二是要要有活活动背背景（（如屏屏风））展示示形象象，烘烘托气气氛，，立牌牌广告告、POP等都都应配配套齐齐全。。把守关关口。。在卖卖场的的大门门、入入口、、通道道等人人流处处，多多设卖卖点和和宣传传点，，堵死死对手手的现现场促促销点点。有有条件件的要要进行行大型型搭台台促销销活动动。渠道的的促销销管理理产品促促销案案例（（舒蕾））游动拦拦截。。在促促销展展台外外安排排若干干促销销人员员，在在卖场场范围围内派派发宣宣传单单、流流动宣宣讲，，以吸吸引消消费者者到促促销台台前详详细了了解活活动内内容，，做到到“游游”、、“守守”结结合，，多重重拦截截。提示赠赠送。。卖场场入口口安排排人员员提示示内有有促销销，卖卖点要要醒目目地展展示赠赠品。。细诉功功能。。在购购买成成交处处，详详细细细说舒舒蕾的的独特特功能能。商家支支持。。要和和商场场搞好好客户户关系系，争争取商商场对对活动动的最最大支支持。。坚持到到底。。“对对抗性性”促促销是是短兵兵相接接，舒舒蕾的的原则则是：：对手手不促促销，，自己己常促促销，，对手手小促促销，，自己己大促促销。。渠道的的促销销管理理促销的的运作作管理理做那种种形式式的促促销适适合服务是是促销销降价也也是促促销每一种种促销销的方方式都都有目目的企业要要注意意其产产生的的付面面作用用渠道的的促销销管理理促销的的控制制促销是是否影影响区区域的的需求求状况况区域的的需求求不平平衡，，可能能会造造成串串货渠道的的促销销管理理促销的的控制制各层级级之间间的促促销都都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误误区渠道的的误区区渠道的的时间间利用用误区区不同产产品的的渠道道误区区渠道的的政策策利用用误区区拓展市市场的的渠道道误区区建设市市场的的渠道道误区区渠道的的时间间利用用误区区利用经经销商商教育育市场场认为是是调动动社会会资源源为自自己服服务过早进进入二二级市市场总希望望更快快的获获得更更多利利润盲目学学习别别人的的经验验没有考考虑自自身资资源和和产品品阶段段的区区别不同产产品的的渠道道误区区仿效快快速流流转品品的密密集性性分销销没有认认清自自身产产品渠渠道特特点的的行为为把主营营市场场的精精耕手手段当当成通通用工工具在农村村市场场采用用，使使得销销售队队伍过过于膨膨胀渠道政政策利利用的的误区区低价放放货造造成的的市场场价格格无力力反弹弹企业没没有考考虑自自身品品牌的的支撑撑能力力对产品品的单单件利利润与与销量量预估估不足足对一类类和二二类渠渠道采采用相相同的的政策策没有明明确不不同渠渠道成成员的的任务务不同同对产品品市场场需求求曲线线研究究不够够，造造成政政策失失误进入旺旺季和和进入入淡季季的政政策设设计失失误拓展市市场的的渠道道误区区造成需需求在在短时时间内内加大大造成冲冲货，，影响响品牌牌卖相相的提提升渠道网网络建建设跟跟不上上，造造成浮浮躁心心态，，追求求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过过大拓展市市场的的渠道道误区区拉力力控制渠渠道的的横向向支撑撑结构构（二二级渠渠道建建设及及对中中间渠渠道的的控制制）拉力大大造成成的结结果拉力力拉力大大时的的渠道道运作作建设市市场的的渠道道误区区造成需需求缓缓慢增加渠渠道压压力，，造成成产品品置压压及渠渠道堵堵塞管理力力度越越大，，渠道道问题题越大大，造造成对对产品品及品品牌的的信心心减弱弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过过小建设市市场的的渠道道误区区拉力小小时的的渠道道运作作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大大家信箱：网址：：刘永永炬9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:03:5208:03:5208:0312/31/20228:03:52AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:03:5208:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:03:5208:03:5208:03Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:03:5208:03:52December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:03:52上上午08:03:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:03:5208:03:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:03:52上午午8:03上午午08:03:5212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:03:5208:03:5208:0312/31/20228:03:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:03:5208:03Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:03:5208:03:5208:03Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。