市场营销学讲课稿件分销渠道

情景八

分销渠道分销渠道分销渠道一、分销渠道概念分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。分销渠道二、分销渠道的特点1.通常是以一种产品从生产者流向最终消费者或用户的整个分销过程为基本分析单位的。2.分销渠道是由参与商品流通过程的各类类型的机械和人员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等）组成的，只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费者或用户。分销渠道二、分销渠道的特点3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型。4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。分销渠道三、分销渠道的作用1.分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础2.分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定3.分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据分销渠道四、分销渠道的类型按渠道的长度分：长渠道、短渠道我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。例如，一家服装加工厂决定改由自己的推销机构直接向消费者出售商品，这样一来这家服装加工企业就要把原来由批发商、零售商替他承担的储存、运输、包装、拼配、资金周转、风险承担等多项职能统揽起来。因此，企业在选择分销渠道时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择出适合本企业和产品的渠道。分销渠道零层渠道：生产者-消费者一层渠道：生产者-零售商-消费者二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者三层渠道：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者分销渠道-案例戴尔戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。实行直销分销混合制度，解决直销与分销的矛盾是戴尔迫在眉睫的工作。分销渠道-案例戴尔分销渠道-案例安利宣称做安利离百万富翁、千万富翁不在遥远，而且都告诉我们他们中间谁谁做安利已经发财。“好东西就要与人分享”这是安利的员工常说的，他们告诉我们让我们参加并没有任何企图，是抱着极大的爱心和热情。分销销渠渠道道-案例例安安利利安利利企企业业将将它它的的产产品品生生产产出出来来后后，，通通过过物物流流供供货货到到各各大大高高级级经经销销商商处处（（专专营营店店）），，并并已已定定好好了了单单品品的的销销售售价价格格。。安安利利事事业业人人员员凭凭自自己己的的身身份份证证名名（（会会员员卡卡））到到专专营营店店购购买买产产品品，，根根据据其其安安利利身身份份的的高高低低会会出出现现不不同同的的折折扣扣。。高等等级级级级的的经经销销商商获获得得的的折折扣扣越越高高，，提提走走产产品品的的价价格格就就越越低低（（但但要要成成为为高高级级经经销销商商是是要要经经过过一一定定月月销销售售份份额额是是把把关关的的））；；这这些些不不同同等等级级的的经经销销商商（（就就是是从从事事安安利利的的个个人人））再再把把产产品品通通过过自自己己的的团团队队或或自自行行销销售售给给需需要要产产品品的的买买主主（（按按规规定定折折扣扣价价或或原原价价，，若若私私自自压压低低价价格格首首先先自自己己很很可可能能不不挣挣钱钱甚甚至至亏亏钱钱，，并并且且还还可可能能被被查查处处进进行行处处罚罚）），，从从而而得得到到相相应应折折扣扣价价作作为为个个人人利利润润。。分销销渠渠道道-案例例安安利利经销销商商每每月月的的销销售售额额成成为为衡衡量量其其等等级级的的标标准准，，每每达达到到一一个个销销售售额额标标准准，，安安利利公公司司即即会会为为其其““升升级级””，，（（将将身身份份信信息息记记录录在在信信息息库库中中））同同时时返返还还其其等等级级标标准准的的奖奖励励金金（（众众所所周周知知安安利利产产品品并并不不很很便便宜宜，，其其从从经经销销商商提提货货到到买买家家之之间间的的利利润润也也是是相相当当有有限限，，因因此此为为鼓鼓励励经经销销商商，，奖奖励励金金是是直直接接由由安安利利公公司司发发放放））。。到到了了一一定定等等级级（（如如钻钻石石））会会得得到到除除产产品品销销售售提提成成外外的的固固定定的的年年薪薪收收入入和和旅旅游游机机会会（（奖奖励励）），，更更高高级级会会由由安安利利公公司司统统一一““请请客客””国国外外度度假假，，同同时时，，身身份份将将依依照照世世袭袭制制度度传传给给经经销销商商的的子子女女。。分销销渠渠道道-案例例安安利利国家家规规定定直销销员员的的酬酬劳劳必必须须单单层层计计费费。安安利利的的直直销销员员单单层层计计费费，，但但他他一一旦旦成成为为经经销销商商，，安安利利公公司司会会按按照照原原来来的的奖奖金金薪薪酬酬等等级级制制度度给给他他补补足足酬酬劳劳。。新加加入入的的员员工工和和传传销销唯唯一一不不同同的的就就是是不不用用自自己己购购买买安安利利产产品品就就可可以以加加入入，，。。犹如如你你铺铺就就了了自自来来水水的的管管道道或或者者中中国国移移动动的的网网络络，，铺铺完完了了就就等等着着收收钱钱。。你拉拉人人进进来来跟跟你你做做安安利利，，他他们们就就是是你你的的摇摇钱钱树树！！你你被被谁谁拉拉进进来来做做安安利利你你就就是是谁谁的的摇摇钱钱树树！！一种非常常聪明者者：知道道通过自自己的口口才和渠渠道，借借助安利利的模式式可以在在其中捞捞一把，，这种人人具有很很强的鼓鼓动性；；另外一一种纯粹粹是被别别人连哄哄带骗弄弄进去的的，这种种人在现现实生活活中就比比别人慢慢半拍，，混的不不尽人意意，具有有盲从性性。结果果就是第第一种人人赚第二二种人的的钱。于于是一些些下岗者者、生活活失意者者、具有有幻想症症者被一一批聪明明人鼓惑惑的整天天处于亢亢奋状态态，见到到谁都两两眼放光光，想把把人家发发展成自自己下线线，也好好让自己己早一天天实现梦梦想。分销渠道道四、分销销渠道的的类型传统渠道道与新型型渠道传统渠道道（20世纪70年代以前前）是一一种分离离度很高高的组织织网，渠渠道上的的各个成成员之间间彼此独独立、各各自为政政、各行行其是，，购销交交易是建建立在自自身利益益、讨价价还价、、相互竞竞争基础础上的，，因此联联系松散散、交易易关系很很不稳定定。这样样虽然保保持了各各企业的的独立性性，但由由于缺乏乏共同目目标，因因而影响响了局部部与整体体运行效效率和经经营效益益。如：农村村的小商商店模式式分销渠道道四、分销销渠道的的类型传统渠道道与新型型渠道新型渠道道则是一一种专业业化管理理和集中中计划的的组织网网，渠道道上的各各个成员员之间采采取了不不同程度度的一体体化经营营或联合合经营的的方式，，从而形形成了经经营规模模，加强强了交换换能力，，提高了了整体运运行效率率和经营营效益，，有效地地增强了了环境适适应力和和市场竞竞争力。。分销渠道道新型渠道道（1）公司型型。公司司型系统统是指一一家公司司拥有并并统一管管理若干干生产企企业、批批发机构构和零售售机构，，综合经经营生产产、批发发和零售售业务，，以此控控制分销销渠道的的若干层层次甚至至控制整整体分销销渠道的的垂直渠渠道系统统。（2）管理型型。在管管理型系系统的运运行中，，通常都都有一个个由制造造商与批批发商、、零售商商共同商商定的全全面的商商品交易易计划；；制造商商需要建建立一个个统一的的管理中中心，通通过这个个中心与与分销渠渠道上的的有关成成员在促促销策略略、库存存管理、、定价与与成本控控制、商商品展示示、购销销活动等等方面协协调关系系或给予予帮助和和指导；；为了加加强分销销渠道内内各成员员之间的的联系，，建立长长期稳定定的合作作关系，，在资金金融通、、技术咨咨询、管管理协助助等方面面，制造造商通常常给渠道道上的成成员提供供一定的的优惠条条件。（3）合同型型。合合同型型系统是是指不同同层次的的生产企企业的销销售企业业，以契契约为基基础建立立的一种种关系较较为紧密密的联营营分销系系统。合合同型系系统一般般有三种种形式：：特许经经营、、自愿连连锁、、零售店店合作社社分销渠道道可可可乐乐分销策略略一、影响响渠道选选择的因因素1.顾客特性性渠渠道选择择受顾客客人数、、地理分分布、购购买频率率、平均均购买数数量以及及对不同同促销方方式的敏敏感性等等因素的的影响。。当顾客人人数多时时，倾向向于利用用每一层层次都有有许多中中间商的的长渠道道。如果果顾客经经常小批批量购买买，则需需采用较较长的分分销渠道道为其供供货。因因此，少少量而频频繁的订订货，常常便得五五金器具具、烟草草、药品品等产品品的制造造商依赖赖批发商商为其销销货。分销策略略2.产品特性性产产品特性性也影响响渠道选选择。易腐烂的的产品为为了避免免拖延时时间及重重复处理理增加腐腐烂的风风险，通通常需要要直接营营销。那些与其其价值相相比体积积较大的的产品（（如建筑筑材料、、软件材材料等）），需要要通过生生产者到到最终用用户搬运运距离最最短、搬搬运次数数量最少少的渠道道来分销销。非标准化化产品（（如顾客客订制的的机器和和专业化化商业表表格），，通常由由企业推推销员直直接销售售，这主主要是由由于不易易找到具具有该类类知识的的中间商商。需要安装装、维修修的产品品经常由由企业自自己或授授权独家家专售的的特许商商来负责责销售和和保养。。单位价值值高的产产品则应应由企业业推销人人员而不不通过中中间商销销售。分销策略略一、影响响渠道选选择的因因素3.中间商特特性选选择渠渠道时，，还必须须考虑执执行不同同任务的的市场营营销中间间机构的的优缺点点。例如，由由制造商商代表与与顾客接接触，花花在每一一顾客身身上的成成本比较较低，因因为总成成本由若若干个顾顾客共同同分摊。。但制造造商代表表对顾客客所付出出的努力力则不如如中间商商的推销销员。一般来讲讲，中间间商在执执行运输输、广告告、储存存及接纳纳顾客等等职能方方面，以以及在信信用条件件、退货货特权、、人员训训练和送送货频率率方面，，都有不不同的特特点和要要求。4.竞争特性性生生产者的的渠道选选择还受受到竞争争者所使使用的渠渠道的影影响，因因为某些些行业的的生产者者希望在在与竞争争者相同同或相近近的经销销处与竞竞争者的的产品抗抗衡。例例如，食食品生产产者就希希望其品品牌和竞竞争品牌牌摆在一一起销售售。有时时，竞争争者所使使用的分分销渠道道反倒成成为生产产者所避避免使用用的渠道道。分销策略略一、影响响渠道选选择的因因素5.企业特性性：总总体规模模、财务务能力、、渠道经经验、产产品组合合、营销销政策6.环境特性性

渠道道设计还还要受到到环境因因素的影影响。例例如，当当经济萧萧务时，，生产者者都希望望采用能能使最后后顾客以以廉价购购买的方方式将其其产品送送到市场场。这也也意味着着使用较较短的渠渠道，并并免除那那些会提提高产品品最终售售价但并并不必要要的服务务。分销策略略二、分销销渠道的的基本策策略1.直接渠道道与间接接渠道的的选择零层渠道道通常叫叫做直接接分销渠渠道直接分销销渠道是是指产品品从生产产者流向向最终消消费者的的过程中中不经过过任何中中间商转转手的分分销渠道道。直接接分销渠渠道主要要用于分分销产业业用品。。因为，，一方面面，许多多产业用用品要按按照用户户的特殊殊需要制制造，有有高度技技术性，，制造商商要派遣遣专家去去指导用用户安装装、操作作、维护护设备；；另一方方面，用用户数目目较少，，某些行行业工厂厂往往集集中在某某一地区区，这些些产业用用品的单单价高，，用户购购买批量量大。分销策略略二、分销销渠道的的基本策策略2.分销渠道道的长度度选择分销策略略3.分销渠道道宽度的的选择分销渠道道的宽度度是指渠渠道的每每个层次次使用同同种类型型中间商商数目的的多少。。它与企企业的分分销战略略密切相相关。而而企业的的分销战战略通常常可分为为三种，，即密集集分销、、选择分分销和独独家分销销。（1）密集集分销所所谓密密集分销销，是指指制造商商尽可能能地通过过许多负负责任的的、适当当的批发发商、零零售商推推销其产产品。消消费品中中的便利利品和产产业用品品中的供供应品，，通常采采取密集集分销，，使广大大消费者者和用户户能随时时随地买买到这些些日用分销策略略密集分销销制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场场分销策略略密集分销销的优点：市场覆盖盖面大，，扩展市市场迅速速；顾客接触触率高，，可较快快的提升升销售业业绩；分销的支支持度强强，充分分的利用用中间商商。密集分销销的缺点：厂商较难难控制渠渠道，，容易导导致市场场混乱；；渠道管理理成本较较高；分销商的的竞争强强，分销销和促销销不专一一，对生生产商的的忠诚度度低。密集分销销适合于于日常消消费用品品分销策略略（2）选择择分销所所谓选选择分销销，是指指制造商商在某一一地区仅仅仅通过过少数几几个精心心挑选的的、最合合适的中中间商推推销其产产品。选选择分销销适用于于所有产产品。但但相对而而言，消消费品中中的选购购品和特特殊品最最宜于采采取选择择分销。。分销策略略制造商中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场选择分销销分销策略略选择分销销的优点：节省费用用开支，，提高营营销的效效率；；生产企业业通过优优选中间间商，还还可维护护企业和和产品的的声誉，，对市场场加以控控制；；当生产企企业缺乏乏市场经经营的经经验时，，在进入入市场的的初期选选用几个个中间商商进行试试探性的的销售，，待企业积积累了一一定的经经验，或或其他条条件具备备以后，，再调整整市场销销售策略略，以减减少销售售风险。。选择分销销的不足：企业要为为被选用用的中间间商提供供较多的的服务制造商与与中间商商之间的的联系以以履行合合同来维维系,无论哪方方的行为为有损于于合同的的执行,必将使产产品在该该渠道上上的流通通受阻,从而使采采用这一一渠道的的预定目目标落空空选择分销销适合于于耐用消消费品及及工业用用品中的的零配件件。汽车4S店分销策略略（3）独家家分销所所谓独独家分销销，是指指制造商商在某一一地区仅仅选择一一家中间间商推销销其产品品，通常常双方协协商签订订独家经经销合同同，规定定经销商商不得经经营竞争争者的产产品，以以便控制制经销商商的业务务经营，，调动其其经营积积极性，，占领市市场。分销策略略独家分销销中间商制造商目标市场分销策略略独家分销销的优点有利于控控制市场场，提高高中间商商的积极极性密切与中中间商的的合作关关系，在在推销方方面得到到大量的的协助独家分销销的缺点产品的覆覆盖面太太小企业市场场的风险险大独家分销销适应于于贵重、、高价和和需提供供特殊服服务以及及一些名名牌商品品分销策略略案例：娃哈哈的的促销重重点是经经销商，公司会会根据一一定阶段段内的市市场变动动、竞争争对手的的异动以以及自身身产品的的配备而而推出各各种各样样的促销销政策，，针对经经销商的的促销政政策，既既可以激激发其积积极性，，又保证证了各层层销售商商的利润润，因而而可以做做到促进进销售而而不扰乱乱整个市市场价格格体系。。对对“最后后一公里里”的营营销概念念的理解解各异，，有的说说是服务务，有的的说是质质量，有有的说是是品牌，，而娃哈哈去去认为是是：“利利益的有有序分配配”。有序必然然就要有有控制，，控制在在营销渠渠道中最最重要的的就是价价差、区区域、品品种和节节奏。价价差指指导的是是产品从从厂家到到消费者者手中经经过的所所有批零零通路。。就饮料料、家电电等产品品而言，，一般有有三到四四个环节节之间的的利益分分配。高高价的产产品如果果没有诱诱人的价价差分配配，无法法引起经经销商的的积极性性，而低低价产品品如果价价差控制制得当，，仍然可可以以量量大而为为经销商商带来利利润。有有序地分分配各级级经销层层次的利利益空间间，不但但是生产产商的责责任，更更是其控控制市场场的关键键所在。。分销策略略娃哈哈认认为，生生产商推推出任何何一项促促销活动动或政策策，首先先应该考考虑的便便是设计计一套层次分明明、分配配合理的的价差体体系。当今很很多企业业在营销销中，喜喜欢动辄辄“超低低空”，，以低价价轰炸市市场，以以为只要要我的价价格比别别家的低低，无疑疑让经销销商无利利可图，，他不给给你用力力吆喝，，不把你你的产品品摆在柜柜台上，，买卖交交易的““最后一一公里仍仍然无法法到达。。一般而而言，低低价策略略在新产产品进入入一个成成熟市场场时会因因其对原原有市场场价格体体系的摧摧毁而达达到出人人意料的的效果，，然而在在长效经经营中却却可能是是一支毒毒素颇大大的兴奋奋剂。分销策略略娃哈哈成成立了一一个专门门的机构构，巡回回全国，，专门查查处冲货货的经销销商，其其处罚之之严为业业界少有有。宗庆后及及其各地地的营销销经理到到市场行行走时，，第一要要看的便便是商品品的编号号。一旦旦发现编编号与地地区不符符，便严严令要彻彻查到底底。可可以，，要彻底底解决冲冲货问题题，治根根之策还还是要严严格分配配和控制制好各级级经销商商的势力力半径。。一方面面充分保保护其在在本区域域内的销销售利益益，另一一方面则则严禁其其对外倾倾销。近近年来，，娃哈哈哈放弃了了以往广广招经销销商、来来者不拒拒的策略略，开始始精选合合作对象象，从众众多的经经销商中中发展、、扶植大大客户，，同时有有意识地地划小经经销商的的辐射半半径，促促使其精精耕细作作，挖掘掘本区域域市场的的潜力。。分销策略略娃哈哈的的营销组组织结构构是这样样的：总部——各省区分分公司——特约一级级批发商商——特约二级级批发商商——二级批发发商——三级批发发商——零售终端端。其运作模模式是：：每年开开始，特特约一级级批发商商根据各各自经销销额的大大小打一一笔预付付款给娃娃哈哈，，娃哈哈哈支付与与银行相相当的利利息。然然后，每每次提货货前结清清上一次次的货款款。一批批商在自自己的势势力区域域内发展展特约二二批商与与二批商商，两者者的差别别是，前前者将打打一笔预预付款给给一批商商以争取取到更优优惠的政政策。娃哈哈哈保证证在一一定区区域内内只发发展一一家一一级批批发商商。同时，，公司司还常常年派派出一一到若若干位位销售售经理理和理理货员员帮助助经销销商开开展各各种铺铺货、、理货货和促促销工工作。。在某某些县县区甚甚至出出现这这样的的情况况：当当地的的一批批商仅仅仅提提供了了资金金、仓仓库和和一些些搬运运工，，其余余的所所有营营销工工作都都由娃娃哈哈哈派出出的人人员具具体完完成。。这是一一种十十分独独特的的协作作框架架。从从表面面上看看，批批发商商帮娃娃哈哈哈卖产产品却却还要要先付付一笔笔不菲菲的预预付款款给娃娃哈哈哈——在苛些些大户户，这这笔资资金达达数百百万元元。而而在娃娃哈哈哈方面面，则则“无无偿””地出出人、、出力力、出出广告告费，，帮助助批发发商赚赚钱。。ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:01:0808:01:0808:0112/31/20228:01:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:01:0808:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:01:0808:01:0808:01Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:01:0808:01:08December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:01:08上午午08:01:0812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:01上上午12月-2208:01December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:01:0908:01:0931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:01:09上午8:01上上午08:01:0912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:01:0908:01:0908:0112/31/20228:01:09AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:01:0908:01Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，