市场营销学讲课稿件促销策略3

情景九

产品传播产品传播开篇案例2005年，蒙牛集团与湖南卫视联合举办“蒙牛酸酸乳超级女声”大型选秀活动，使蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系，并开始了规模宏大的赛事活动。蒙牛也对本次活动进行了精心的策划和实施：经过一系列的活动与宣传，“蒙牛酸酸乳”其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿。7亿-----25亿9.1促销与促销组合问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?

一、促销的概念

促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销方式:人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。一、促销的概念二、促销的作用

:(一)传递信息(二)激发需求(三)突出特点(四)建立信誉(五)扩大销售三、促销组合促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。

企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？促销基本策略：推式策略；拉式策略；注意区分两者之间的区别及应用条件。三.促销组合考虑的几个因素

1．促销目标.(1)增加销售量(扩大企业的市场份额)(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告。生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户。3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。

4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。

5．促销预算.企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性三.促销组合考虑的几个因素四.促销的基本策略

1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。

2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略四.促销的基本策略

案例：索尼彩彩电是怎样打打入美国市场场的上世纪70年代，索尼彩彩电在美国市市场的销售相相当惨淡。在在美国人看来来，日本货就就是劣质产品品的代名词。。因此，索尼尼公司派到美美国的负责人人，都一个个个铩羽而归了了。这些人不不但灰溜溜地地回来了，还还为自己的失失败找出了一一大堆借口。。索尼公司绝不不会放弃美国国市场。于是是，公司任命命卯木肇为索索尼海外部部部长。上任伊伊始，他便被被委派到了芝芝加哥。风尘仆仆的卯卯木肇一到芝芝加哥，就发发现了一个让让他吃惊的事事实———在当地的商店店里，索尼彩彩电蓬头垢面面，无人问津津。为什么在在日本国内十十分畅销的优优质产品，在在美国会无人人理睬呢？他他决心要找出出问题的症结结所在。经过一番调查查，卯木肇知知道问题出在在哪里了。原原来，以前派派来的负责人人在面对惨淡淡的市场时，，曾多次在当当地的媒体上上发布减价销销售索尼彩电电的广告，使使得索尼这个个牌子在消费费者心目中形形成了低档、、次品的糟糕糕印象，索尼尼彩电的销售售由此越发地地受到严重的的打击。案例：索尼彩彩电是怎样打打入美国市场场的在这样糟糕的的现实面前，，卯木肇完全全可以找借口口推掉这份工工作，但他首首先想到的是是如何挽救局局面。经过苦苦的思思索，“带头头牛效应”启启发了卯木肇肇，他决定找找一家实力雄雄厚的电器零零售商作为销销售突破口。。卯木肇最先先想到的是马马歇尔公司———芝加哥市最大大的电器零售售商。第二天天一大早，卯卯木肇就前去去求见马歇尔尔公司的总经经理，但他递递进去的名片片很快就被退退回来了。第第三天，得到到的回答是：：“总经理外外出了”。第第四天，总经经理终于同意意接见他，但但拒绝售卖索索尼的产品。。总经理认为为，索尼的产产品降价甩卖卖，形象太差差。卯木肇非非常恭敬地倾倾听着总经理理的意见，并并一再地表示示要立即着手手改变产品的的形象。一回到办公室室，卯木肇就就立刻让人从从寄卖店里取取回了货品，，并取消了减减价销售，还还在当地报纸纸上重新刊登登了大面积的的广告，以重重塑索尼形象象。案例：索尼彩彩电是怎样打打入美国市场场的做完了这一切切后，卯木肇肇再次叩响了了马歇尔公司司总经理的门门。这次，卯卯木肇听到的的拒绝理由是是“索尼的售售后服务太差差，无法销售售”。于是，，卯木肇迅速速成立了索尼尼特约维修部部，全面负责责产品的售后后服务工作；；同时在报刊刊上重新刊登登广告，附上上特约维修部部的电话和地地址，承诺24小时为顾客服服务。尽管卯木肇做做出了种种努努力和承诺，，但马歇尔公公司还是不愿愿意销售索尼尼的商品。虽虽屡遭拒绝，，卯木肇依然然痴心不改。。他规定每个员员工每天拨5次电话，向马马歇尔公司求求购索尼彩电电。马歇尔公公司被接二连连三的求购电电话搞得晕头头转向，以致致员工误将索索尼彩电列入入“待交货名名单”。这令总经理大大为恼火，这这一次他主动动召见了卯木木肇，一见面面就大骂卯木木肇扰乱了他他们公司的正正常工作秩序序。卯木肇只只是微笑着听听总经理的责责骂，等他发发完火之后，，他才对总经经理说：“在在日本国内最最畅销的索尼尼彩电，一定定会成为马歇歇尔公司的摇摇钱树的。””在卯木肇的的“攻势”下下，这位经理理终于同意试试销两台，不不过，条件是是如果一周之之内卖不出去去，立马搬走走。案例：索尼彩彩电是怎样打打入美国市场场的就这样，索尼尼彩电终于挤挤进了芝加哥哥的“带头牛牛”商店。随随后，进入家家电的销售旺旺季，短短一一个月内，竟竟卖出了700多台。索尼和和马歇尔从中中获得了双赢赢。有了马歇尔这这只“带头牛牛”开路，芝芝加哥市的100多家商店都对对索尼彩电趋趋之若鹜，不不到三年，索索尼彩电竟占占据了芝加哥哥市电器市场场份额的30％。9.2人员推销一、人员推销的特特点及基本形形式1、概念。人员员推销是指企企业通过推销销人员深入到到中间商或消消费者，直接接进行产品推推荐和介绍工工作，以促使使顾客采取购购买行为。这这是人类最古古老的促销手手段。你能举出一到到两个例子吗吗?2、特点：1)推销过程的灵灵活性人员推销的灵灵活性源于推推销人员和顾顾客之间活跃跃、互动的关关系。2)信息传递的双双向性9.2人员推销3)推销目的的双双重性既销售商品又又联系顾客的的目的。4)满足需求的多多样性(1)有针对性地宣宣传、介绍，，满足顾客对对商品信息的的需要。(2)满足顾客方便便购买的需要要。(3)为顾客提供售售前、售中、、售后服务，，满足顾客在在技术服务方方面的需要。。(4)推销人员礼貌貌、真诚、热热情的服务，，满足顾客心心理上的需要要。5)人员推销的选选择性和针对对性6)人员推销具有有完整性7)成本高，要要求高(二)人员推销的的基本形式式上门推销、、柜台推销销和会议推推销三种形形式。二、人员推销的的策略和步步骤（一）人员员推销的策策略1．试探性策策略，又称称：“刺激激一反应””策略。就是在不了了解客户需需要的情况况下，事先先准备好要要说的话，，对客户进进行试探。。同时密切切注意对方方的反应，，然后根据据反应进行行说明或宣宣传。2．针对性策策略，又““配方一成成交”策略略。这种策略的的特点，是是事先基本本了解客户户的某些方方面的需要要，然后有有针对性地地进行“说说服”，当当讲到“点点子”上引引起客户共共鸣时，就就有可能促促成交易。。3．诱导性策策略，又称称“诱发—满足”策略略。这是一种创创造性推销销，即首先先设法引起起客户需要要，再说明明我所推销销的这种服服务产品能能较好地满满足这种需需要。这种种策略要求求推销人员员有较高的的推销技术术，在“不不知不觉””中成交。。小品《卖拐》二、人员推销的的策略和步步骤（二）人员员推销的步步骤1.寻找潜在顾顾客如通过现有有满意顾客客的介绍，，或查阅工工商名录、、电话号码码等发掘潜潜在顾客。。2.事前准备推销之前，，推销员必必须具备三三类知识：：(1)产品知识——关于本企业业、本产品品的特点及及用途等；；(2)顾客知识——包括潜在顾顾客的个人人情况或所所在企业情情况等；(3)竞争者知识识——竞争对手的的产品特点点、竞争能能力和竞争争地位等。。3.接近指与潜在顾顾客开始进进行面对面面的交谈。。要选择最最佳的接近近方式和访访问时间。。人员推销的的基本形式式和步骤4.面谈面谈阶段是是推销过程程的中心。。有形产品品通过顾客客的多种感感官进行介介绍，其中中视觉效果果是最重要要的。无形形产品(如保险等服服务)可以用一些些图表、小小册子加以以说明。要要注意的是是在介绍产产品时必须须着重说明明该产品能能给顾客带带来什么好好处。5.应付异议推销人员应应随时准备备应付不同同意见。6.成交接近和成交交是推销过过程中两个个最困难的的步骤。在在洽谈过程程中，要随随时给对方方以成交的的机会，一一旦发现对对方有愿意意购买的表表示，应立立即抓住时时机成交。。可提供一一些优惠条条件，促成成交易。7.售后跟踪执行定单中中所保证的的条款，如如交货期和和安装、维维修等。了了解买主主是否对自自己的选择择感到满意意，发掘可可能产生的的各种问题题，表示推推销员的诚诚意和关心心，以促使使顾客作出出对企业有有利的购后后行为。案例一位油漆推推销员，为为民扩大自自己的产品品的销路，，来到一家家用漆大户户，想找采采购部的经经理谈谈生生意。但连连续几次都都被秘书挡挡在门外，，说经理没没空。推销销员实在耐耐不住，就就设法向秘秘书打听是是什么原因因，秘书告告诉他，这这个星期六六是经理儿儿子的生日日，这两天天经理正忙忙着为儿子子收集喜欢欢的邮票，，许多推销销员都被打打发走了。。听完秘书书的话，推推销员转身身走了。第第二天，他他又来求见见经理，秘秘书照样不不让进，推推销员解释释说：“我我这次来不不是推销油油漆，而是是来送邮票票的。”秘秘书放心了了。推销员员见到经理理后首先将将自己收集集的一些邮邮票放在经经理面前，，经理欣喜喜不已，顾顾不得询问问来人的身身份，就急急忙同推销销员谈起邮邮票来，两两个小时很很快过去了了，推销员员要起身告告辞，经理理才如梦初初醒，忙问问：“对不不起，你贵贵姓，找我我是不是有有事？”等等推销员介介绍之后，，经理说：：“这好办办，明天请请你带上合合同来找我我。”请问问，推销员员是采用什什么方法去去接近顾客客的？除此此之外，你你知道还有有哪些方法法？（三）人员员推销的组组织方法1、推销队伍伍的结构安安排1）地区结构构安排指按地区派派遣推销人人员，使每每个推销人人员负责企企业所有产产品在一个个地区内的的推销工作作。2）产品结构构安排指按产品的的类别派遣遣推销人员员，使每个个推销人员员分别推销销不同类别别的产品。。这种安排排特别适合合生产多种种专业性和和技术性强强、关联性性差的产品品的企业。。（三）人员员推销的组组织方法3）顾客结构构安排指按顾客类类型（如新新顾客与老老顾客，重重要顾客与与一般顾客客）或行业业派遣推销销人员，使使每个推销销人员分别别负责向不不同类型的的顾客或不不同的行业业推销企业业的产品。。4）复合结构构安排指按地区、、产品和顾顾客的某种种组合派遣遣推销人员员。当企业业在一个广广阔的市场场范围内向向不同类型型的顾客推推销多种类类型的产品品时，可以以采用这种种安排。（三）人员员推销的组组织方法（二）推销销队伍的规规模推销队伍的的规模一般般采用工作作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法法确定推销销队伍规模模的步骤：：1.按年购买量量的大小对对顾客进行行分类，并并确定每类类顾客的数数目；2.确定每类顾顾客一年内内需要访问问的平均次次数；3.计算访问所所有顾客所所需的总次次数，即年年访问总工工作量；4.用总次数除除以一个推推销人员一一年内可以以完成的平平均访问次次数。例：假设某某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年年平均需要要访问36次，B类需要访问问12次。假设该该企业推销销人员一年年人均可以以访问1000次，则需要要的推销人人员数量为为：[（100036）+（200012）]1000=60三、推销队队伍的管理理（一）推销销人员的素素质1．要有良好好的道德素素质和进取取精神2．要有敏锐锐、深刻的的观察能力力3．具有良好好的服务态态度4．具有说服服顾客的能能力（1）相信你自自己；（2）相信你的的产品；（3）相信你自自己所代表表的企业。。5．具有丰富富的知识（1）企业知识识（2）商品知识识（3）用户知识识（4）市场知识识什么是优秀秀的推销人人员必备的的素质精力异常充充沛充满自信经常渴望金金钱勤奋成性有一种把各各种异议阻阻力或障碍碍看成是挑挑战的一种种心理状态态推销人员的的激励与考考核激励：对推销人员员的激励包包括报酬激激励和奖励励激励两种种。报酬激励有有三种形式式：固定工工资制、佣佣金制和混混合制。奖励激励包包括物质奖奖励和精神神奖励。考核指标：：1.实际推销额额与计划推推销额的比比率；2.访问率及访访问成功率率；3.新客户的访访问时间占占总时间的的比率；4.新客户的推推销额占总总推销额的的比率；5.推销费用占占推销额的的比率；6.客户的反应应；案例1一天，南京京某饭店前前厅部预订订员小夏接接到一位美美国客人的的长途电话话，想预订订每天收费费180美元左右的的标准双人人客房两间间。小夏马马上翻阅预预订记录，，标准间已已全部预订订完，建议议客人住饭饭店的豪华华套房，介介绍到套房房是外景房房，在房间间可眺望紫紫金山的优优美景色，，紫金山是是南京名胜胜古迹集中中之地，室室内有中国国传统雕刻刻的红木家家具和古玩玩瓷器摆饰饰，套房每每天收费也也不过280美元。客人人回答似乎乎犹豫不决决，小夏解解释到他们们将派车来来机场来接接，到店后后，他们一一定先陪参参观套房，，到时再作作决定。他他们还可以以免费为您您提供美式式早餐，听听小夏这样样讲，客人人倒觉得还还不错，想想了想欣然然同意豪华华套房。案例1在本案中，，小夏在接接待客人来来电预订房房间的整个个销售过程程中，做的的很到位，，体现了一一名前厅服服务员应具具有的良好好的综合素素质，1.接待热情.礼貌.反应灵活.语言得体规规范，做到到了无“NO”服务。2.小夏在推销销豪华套房房的过程中中，采用的的是利益引诱法法，即严格遵遵循了饭店店推销的是客客房而不价价格这个原原则，因而在报报价中报价价委婉，采采用了“三三明治式””报价方式式，避免了了高价格对对客人心理理产生的冲冲击力。小夏在巧妙妙销豪华套套房的过程程中，并没没有强求客客人预订，，而是巧妙妙而如实介介绍豪华套套房情况及及客人选择择后可享受受到服务，，这样客人人才会欣然然接受。小小夏积极主主动，成功功的销售客客房遵循了了饭店销售售的是客房房而不是价价格，在销销售过程中中，语言亲亲切.自然诚恳.善解人意，，反应灵活活，运用了了心理学知知识，提供供了针对性性服务，同同时办事效效率高，体体现了小夏夏良好的思思想素质和和优秀的业业务素养。。案例2：善于扩大选选择范围的的推销员下班的时候候，商场经经理问其中中一个营业业员接待了了几位客户户。当得知知这个营业业员一天只只接待了一一位客户时时，经理很很生气，因因为其他营营业员都接接待了好几几位客户，，而他只接接待了一位位客户。之之后经理继继续问，你你对这位客客户的营业业额是多少少?营业员说卖卖了58000美金。经理理觉得很奇奇怪，询问问这位营业业员究竟是是怎么回事事。案例例2：善于于扩扩大大选选择择范范围围的的推推销销员员这个个营营业业员员说说客客户户买买了了一一辆辆汽汽车车，，又又买买了了一一艘艘游游艇艇，，还还买买了了不不少少其其他他东东西西，，一一共共花花了了58000美金金。。刚刚开开始始这这位位客客户户是是来来买买阿阿司司匹匹林林的的，，他他说说他他的的太太太太头头疼疼，，需需要要安安静静地地休休息息。。营营业业员员在在卖卖给给客客户户药药的的同同时时与与客客户户聊聊天天，，得得知知客客户户一一直直很很喜喜欢欢钓钓鱼鱼，，营营业业员员就就不不失失时时机机地地给给他他推推荐荐了了鱼鱼竿竿。。接接下下来来营营业业员员问问客客户户，，喜喜欢欢在在哪哪儿儿钓钓鱼鱼?客户户说说他他家家附附近近的的河河流流、、池池塘塘鱼鱼太太少少，，他他喜喜欢欢到到大大概概开开车车需需要要3个多多小小时时的的海海边边去去钓钓鱼鱼。。营营业业员员又又问问客客户户是是喜喜欢欢在在浅浅海海钓钓鱼鱼还还是是喜喜欢欢在在深深海海钓钓鱼鱼。。客客户户说说他他希希望望在在深深海海钓钓鱼鱼。。营营业业员员又又问问客客户户怎怎么么去去深深海海钓钓鱼鱼，，之之后后建建议议客客户户买买艘艘钓钓鱼鱼船船，，并并向向他他推推荐荐了了商商场场里里卖卖的的钓钓鱼鱼船船。。客客户户买买了了船船后后，，营营业业员员又又问问客客户户，，去去海海边边需需3个小小时时的的路路程程，，船船怎怎么么运运过过去去，，他他现现在在的的车车是是否否能能够够把把船船拉拉过过去去。。客客户户后后来来一一想想，，他他现现在在的的车车拉拉不不了了这这艘艘船船，，需需要要一一辆辆大大车车，，聪聪明明的的营营业业员员又又不不失失时时机机地地给给客客户户推推荐荐了了一一辆辆大大卡卡车车，，建建议议客客户户用用这这辆辆大大卡卡车车把把刚刚买买的的钓钓鱼鱼船船拉拉过过去去。。就就这这样样，，客客户户前前前前后后后后在在这这个个营营业业员员手手里里买买了了58000美金金的的东东西西。。当当然然，，这这个个营营业业员员也也得得到到了了经经理理的的赏赏识识。。ThankYou!谢谢谢12月月-2208:01:0808:0108:0112月月-2212月月-2208:0108:0108:01:0812月-2212月-2208:01:082022/12/318:01:089、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:01:0808:01:0808:0112/31/20228:01:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:01:0808:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:01:0808:01:0808:01Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:01:0808:01:08December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:01:08上上午午08:01:0812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:01:0808:01:0831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:01:08上午午8:01上午午08:01:0812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:01:0808:01:0808:0112/31/20228:01:08AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:01:0808:01Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:01:0808:01:0808:01Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:01:0808:01:08December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31