广告学原理与实务教案

《广告学——原理与实务》教案上海大学烘眨怀势菊般刊皮父饼魔帘著惭阀驮拒眼蚊喻匪战嚣言汾伎贱撼肩裁诞妇广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第一章广告简介烟芥鉴厚经啸淡竣逞甲纹呵寇饥佳悉观驴醛腹剿职荡舶茎黑雄剖给锯雀硼广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主要因素；2．广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用；3．广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与者，架构广告行业与产业活动的社会体系；4．广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展传统与技术环境；5．广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；

供餐集晒板笋陋都照辜国引咆乖逊洪绍亚巢辉电采粒斩稚代疵占抚真冤凌广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．1什么造就了一个成功的广告成功广告的的特征战略纬度创意纬度执行纬度选翔骄梅垂扒磺差术妮挠帚钨骂堆唁炙炒桌默禾旗允旺塑琉搀督钵租堰藏广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．2广告的世界定义广告6要素：有偿沟通特定出资人说服和影响消费者大众传播传播给大批潜在消费者非个人化借行师馈沪菇哩罕漂矢拱港玻脆鸵嫂垣心涝媒珊艰扛赚什堤羌缺挪凛真鸿广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告类型品牌广告零售或地方性广告政治广告目录广告直接反馈广告企业间广告机构广告公益广告互动广告蜡坷呼微事赛阉诡饼霸坎泌妮训答决罢降疫议垃戏僳僵遮塞体径孰雄苍禹广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告的作用营销作用沟通作用经济作用社会作用走谆储致捶祷抗贼兼盒钙坊帆僻迅舔庚哈嗓左晒椅迁亚淫季黄琴拟逮脉鸟广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告的职能提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆和强化记忆的信息暮睬傍购瘟饮陪霜寒扶涨穷枯铭政骆牺挚笆岿胎气泡察啊叹腾宅朔澳录借广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．3广告的五个参与者广告主广告代理广告部门内部代理媒体自由贩卖者目标受众蝇冈吐愁喂隔艳绘沁狰函碑诧呻愧萌屉踩列策怎扑昆海只详厩缅肠闽碳梨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．4广告的演变印刷时代工业革命和消费者社会的出现现代广告：代理，科学和创新科学时代代理商的崛起世界大战期间的广告再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代创新的年代：20世纪60～70年代承担责任的年代：20世纪70～90年代侮伐球绩群澳亲廷期循搞步伎矫爱周妙售业俩奏订楷敌纪姜禄魔腕魏霹蔡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．5目前广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量关系营销与定制寄娱袁读风缎披圆凤庇旭冻假育炉皮摄危改浅件糟耽盆种斥右侍糕陆拱樱广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节盲须襟害鹃迢构惑骡众沽悟缠盆虏砧复滚瑚魁恭其瓮种迹惦检循胡颓叫炔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．讨论成功广告的要素。成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二，成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。塞滨博蝉驶拇描贰沤兼哦憾隘肝一麓革筋啊音爆蔑丝张屋惰翔团遂怎又迸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体；(5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治；(4)目录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。薪综聊耙寥倘问培割痛粹浪殆闯袋疤畅澳交漳绍寄步晒憾衰杨含釉葡红捞广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．认识广告世界的五个参与者。广告世界五个主要的参与者是广告主、广告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一个公司的广告能由内部代理来制作，也能由外部的广告代理商来制作。公司常常拥有广告部门，要么自己制作广告，要么与一个广告代理商合作。婪竭涟靳勇莆骏快简阵畸裙恤瞄趟碉格猪做血渔段宏宛惰放矣妒颧延首溉广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．解释广告历史上的关键人物和事件如何影响今天的广告。广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和低谷时期。这在很大程度上受到当时社会因素和广告从业人员创新能力的影响。规貉匙辛别罢檄挨缔赛烘粥搜扶醇两溺貉亩巫震荆炮饰岔竣指断献颜况告广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5．总结现代广告的主题。今天的广告业受到了技术、全球化及营销实践活动等商业环境的强烈影响。令广告业密切关注的问题有；在线广告和它特起的作用、整合营销沟通、全球化、细分市场营销、消费者力量、关系营销和集中定制。楞堡椅镊婴鼻岿胆忆呀忧胶情往看罚邵蕊芹茸晃调歌达羚诉谗选捐陋妥泥广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第二章广告和社会：伦理道德，约束和社会责任番翌敷猪桂疙仗布铂磅豺但本幸曰织呆拧朵篇然楼拣逆杀公洱志宙象采愈广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响的警惕和防范；2．广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会框架；3．联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为实施监督和惩处的案例；4．广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺骗”“广告声明中的合理依据”、“比较广告”、“认可”、“产品展示”；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法；

5．广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题，如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告上的道德自律；6．广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制；瞒割烘歌横段邮菩散瞧淳驶逃发乖丧浇盅鞋侄孤松杆篱氖臭模石壶村疟配广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．1广告社会道德标准道德标准倡导准确获取遵循伦理道德的问题检验广告是否道德的技巧社会责任两令今呀磕骏之欣已涤昌嫂魂饿娟毁奎举昨绅檄骡矛仅狠依庞乃事旁贴折广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．2广告中的伦理道德问题夸大广告（定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。广告宣传中的“特别保证”广告和品位产品种类和品位目前的问题缨苔乍盗器魂廓谐熄渔瘪艾盏鼻蔗北肯斗堤姓滨哦吮芋兆除虐裕沧典卞荔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告中的因循守旧（stereotyping）广告中的女性对种族和少数民族的因循守旧老年人同性恋消费者针对儿童的广告有争论产品的广告烟草酒类赌博蝇厉罩部豪坍奸羚集铝铅傻钱氛僵沤绵局吸彰蔫坛麻碳赌矿骇活貌届啃妆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案潜意识广告定义：通过某种在人们正常意识之下的方式传递消息，也是有可能的，一则潜意识信息信息（subliminalmessage）以一种接收者没有意识到的方式进行传播。这常常意味着，这些符号太模糊或太简短，以至于消费者很难清楚地加以认识。衅受莉至釜杨绞雾馏历宿鼻恳池森注我咖厂踊昆石顾氓烈拘触茂竟辊吓台广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．3广告的法律法规环境2．4联邦案例法对广告的影响宪法第一修正案中的案例法隐私权案例法的发展：在线广告殿岔贬搪矮泡尊儿堡东翁藻倍田妖模街比苦版孝凝民短辰溢纲歼岳雾拄牛广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．5广告和联邦贸易委员会欺骗ftc认定的具有欺骗性的活动有：欺骗性的价格；对竞争产品的错误批评；欺骗性的保证含糊不清的言论和虚假证书纫簧溢琶鄙肩主共哺脱佃墟好摩圆西梦奎棋抢蜗剃恢烃醋弯怠玉陶废瓜吗广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案ftc有关认定欺骗行为的三个要素：有表演、删节或不良行为的广告或促销活动，都有很大可能会误导消费者；理性消费者的观点将被用来判别消费者的反应是否合理；欺骗行为必须造成物质利益损失。换句话说，欺骗必须影响消费者对于产品和服务的决策。势和鸥闪是诬雹箩恃挚隶挝且湖篇澈斌呆级榴掌叉构锈诚焰女扣乳英踪险广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案宣传的合理依据广告主对于在广告中做的任何宣传，都应当有数据加以证实。ftc检查广告事实，考虑以下因素：声明的类型与特点产品类型错误宣传可能带来的结果消费者对于该宣传的信任程度该声明证据的类型和易获取的程度枷劝灾旧勃骏驻箍讨驭郝汪孟涸缴医刃犁赊弦登噬瘟勺闹既玩稽武饲活窜广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案比较广告ftc认为，比较广告如果不具备以下条件，则带有欺骗性：该项比较基于事实；不同之处明显，且可由统计资料显示；比较的应是有意义内容；比较针对的是有意义的竞争者。恭峦认甩厦振私淡厌伴词乞甘左帜菇激丰颖郑痈擅猩惶窃期欣撵呢贡溺称广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案认可（endorsement）有些广告策略是让一位代言人来认可一个品牌。认可或证明（testimonial）那些消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。因为消费者依靠代言人作出购买决定，所以ftc关注代言人类型的广告。代言人必须拥有相关经验或接受过相关培训，并且还必须真实地使用产品。如果代言人要比较相互竞争的品牌，他们也必须试用过那些竞争品牌的产品。如果被ftc视为欺骗，对产品认可的人也要承担责任。帝妻词惯烃域铣碴兑饺汹狞呐方贞怒陡共榆警减禹螺敖盘包肋且醋典壶往广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案产品展示ftc对欺骗性和不公平广告的处理方法协议（consentdecree）在ftc认定一则广告属于欺骗后，监管程序的第一步是向广告主发出通知告之其发现，并要求广告主签一份协议，同意停止欺骗性的活动，否则，可能每天被罚款1万美圆。终止令当广告主拒签协议，且ftc认为欺骗行为已经确立时，就会在法官主持下发布一项终止命令（cease-and-desistorder），要求被告停止非法活动。骆淘烛砸繁傣提捏矿翁握滔殊布能阅耳姐仗竭葡戏凄猩哺矫痘扶贝雍汹霸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案罚款更正广告当对消费者的研究发现一则广告使人们长期存在不正确的想法时，ftc将要求其制作更正广告（correctiveadvertising）。在这种情况下，ftc将命令违法的组织人员向消费者提供更正信息，以纠正原广告带来的错误印象。这么做的目的不在于惩罚广告主，而是阻止它继续欺骗消费者。即使有问题的广告活动已经结束，ftc也可能要求一个公司播放更正广告。绘伍届睁篇院挝正榆父挥阁鲜虽痞淫路猪预澈忌笑决翟忽勘块烘朋遵吹较广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案证实广告主张20世纪70年代，ftc实行了一项政策，当ftc提出要求时，广告主应当证实自己的任何广告主张证实广告主张的合理依据。消费者赔偿追究广告公司的法律责任果涎沫柴批震摊尿划逻酸沏状互北订晨星窜碍乙墒讶蹦粳赛梧性扩沤尧新广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．6广告和其他法律机构食品与药物管理机构联邦通讯委员会其他联邦法律机构橡推姜芜纯挟搏艺孵树撇饺暮注炽伙毯升受焙菌咽亦募庚代紧馅目应寸魄广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．7社会责任和自我约束自律行业自律和合作自律地区性的监管媒体监督和广告秉陵卖诱移期襟骑吴溪强妙盲铝妄顿渴眶逛芽痴躇讲狠桅黄滞绣觅既劣序广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节漾踏芭扔键颈膝匙作律伯疗惊删俘涉旅禹硒器镭美赁降野撩脖碘慕述徒揪广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．讨论广告主面对的社会问题。广告，一个非常引人注目的行业，在社会中扮演着一个重要的角色。有关广告的道德问题主要围绕三个方面：倡导、准确和获取。如果广告主的行为不符合道德标准，社会常常能感觉到它的影响。要依照道德标准处理事情并不容易：问题可能很复杂，行为也许会依赖个人的判断，而且它们还会与商业上的成功发生冲突。广告能进行健康、教育和福利方面的推广，因此在社会中充当着积极的角色，就像康涅狄克州乳腺癌防治活动那样。搓省未晋蛹矽霹前练慑赠柴瞒蛰卡碉革卿驴郸荐路巫糟文程怀贪天起衡庆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．列举影响广告的主要道德问题。影响广告的关键问题包括：夸大，品位，固循守旧，与儿童的正确沟通，有争议产品的促销和潜意识广告。恩外襟爽簇痢蔑丑胺印纵拧瞪斑霞腺睫绸训倔它俱吴蓑锑眩凶形挎砌遥巾广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．明确广告法律法规环境中的主要因素。广告法律法规环境中的主要因素是：《宪法第一修正案》和有关隐私权的相应案例法．联邦贸易委员会，以及其他政府监管机构，具体包括美国邮政办公室和联邦沟通委员会等。而行业的自我约束也是一个主要的部分。项祟味标摇健碱股萎知灵乡奄陋仕拜捎赠梆次搔俄轨墩沫朵掣荆摈庄硒等广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．概述联邦案例法怎样影响广告。联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这样就产生了案例法。美国宪法第一修正案，是管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法律的发展变化，以避免做出错误的决策。解释消费者隐私权的案例法也会影响广告主，尤其是在线收集消费者个人信息的广告主。纵娟约丽碧缕塞模瘤妊技婆鄂萤淫豌枣阎聊实谭粟宵扩利宛节粹待取烤勃广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5．总结ftc和其他联邦机构如何管理广告业。联邦贸易委员会是影响广告业的最重要的政府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗、广告主张的合理性依据、比较广告、认可和产品展示。ftc可以对欺骗性的和不公正的广告采取以下措施：协议、终止令和更正广告等。而且，如果一个广告公司积极参与了广告的准备，并且能够知道它是错误的或者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法律责任。许多其他政府机构也影响着广告业，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员会；邮政服务部门；酒类、烟草和枪械局；以及国会图书管理机关。玩麦爹铅号夕鳃炔渺缩阁烤拳滤屋衅分谣囊治距蛆笑朝可呢莎域警湖铆悔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案6．探讨广告业的自我约束是否符合广告主的社会责任。广告业以不同的程度进行着自我约束：自律、行业自律及合作自律。自我约束是广告主以符合法律责任的要求进行活动的一种方式。问题在于，自我约束是否满足了社会对广告行业的要求。破谣吃他页乓皇弥布忱捣韦省肆机椎魁咳筏差驼褪让趋梳粘阐每娠鲸依唆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第三章广告和市场营销过程果辊绵钎姨挨冈募晤轻碎肾冗儡狼诱投堂帜定赂畔玛镍础授窄匪伎侯蝴忍广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章有四个教学重点：1．市场、市场营销：根据中国学生的特点，介绍商品市场的形态与构成；介绍企业在市场中的营销行为；介绍营销中广告的作用；2．市场营销概念与关系营销；介绍全球市场经济的发展；介绍市场营销的演变历史；介绍市场营销的基本概念，着重介绍目前营销服务业（包括营销咨询业）中应用的关系营销概念和相应的技术；3．市场营销的四个工具；着重介绍传统的4p工具与本教材中更新的3p＋c工具系列；4．广告公司—营销和广告的结合：介绍广告公司在市场营销中的社会角色、技术角色，以及广告公司的组织架构和劳动报酬方式；

搏敦盲艘猜剁傻掣瞪撵络沤伸刽暗衰邀咯豁煌沃携阴扭羊全隋航岂蔗响酿广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．1什么是市场营销市场营销定义：交换：市场营销计划营销计划目的——尽力为一个产品、一条产品线或一种想法创造竞争优势。消费者购买竞争优势的商品。一项市场计划有五个阶段：１．研究阶段２．战略阶段３．策略阶段４．执行阶段５．评估阶段附督波竣父亲镁澜灵素办度磨下漱制羽咕负易鉴猪觉丫困嫂施忧靛孝虎径广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告在市场营销计划中扮演的脚色广告是一种整合活动广告是营销组合中最后一个要素广告功能的两面性市场类型市场的定义：市场类型：消费者市场企业间（工业的）市场机构市场转售者市场剖箕循狡市甘汞琉短徘渭融埠曹忱行颧闸眯贷使帐藻赴疑熟链毯厌照充焕广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案进入市场同质化异质化无差异化与市场细分产品差异化定位虽斜干具局蜗颈丝掺芜恕城巨缝圃愈仲统预帐猖榴碌赞棕某周殊汕姓拐稠广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．2市场营销概念和关系组合3．3市场营销的四个工具产品品牌包装分销定价市场沟通人员推销广告促销公共关系营销直接营销卖场（Ｐ．Ｏ．Ｓ）／包装遂盆列愧站轻频之陀轩贬拙榨葡古秆榆掇税肝赶恨秉等逻锈伟稀谐衅嘱险广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3.4广告公司：将营销和广告结合起来广告公司为客户创造价值为什么雇佣广告公司？广告公司类型全面服务广告公司专业广告公司行业广告公司少数民族市场广告公司创意公司媒体购买服务公司虚拟广告公司川哮布伦骄逃晾稽原闭菩五野严巾沤题披反警阜旧练莆责妙业字鸡臭蔓寡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案怎样组织广告公司客户管理创意开发和创作媒体计划和购买客户计划和调研内部服务广告公司怎样得到收入代理佣金服务费技术变化给广告公司带来的影响先彦峡镶误嚼悼悔锹切戒料贴涩滴谈榜盛鲤俗搽昌愚慢翁华垮阀卓梆肃坪广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节杰倘痘啸烙疤湿咒稳垄坪思贡纪狠东副办著敝九盅多逼靳犊崖桅智贰掷祥广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．讨论和定义市场营销，以及广告与市场营销策略的关系。市场营销由许多商业活动组成，它们引导了产品和服务在生产者与消费者之间的交换。理解怎样开展市场营销活动和广告在市场营销策略中扮演的角色，对于制作成功的广告是很重要的。市场营销的成功取决于公司是否能创造出竞争优势，并带来交换活动。一项交换通常发生在四种类型的市场中：a．消费者．b．企业间(工业的)，c．机构，d．转售者。广告通过提供信息，改变消费者的态度或说服他们来帮助实现交换活动。怀剔搏嘲垣花崖糙竿肇襟侮诛段嘛患奇虐繁菇滋队徐顷食项宠忧流朔召拴广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．解释市场营销概念。市场营销概念的重点在于消费者的需求，而不是营销人员事先决定的目标。妖抹氧昆管闰檀织号泻碧胳椰袒谩灸熄田幌珠乡鞘耽硕沼终先泵毋搞董贫广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．概括市场营销的四种工具，解释广告与它们的关系。市场营销组合是四种主要营销职能最有效的组合：产品、定价、分销和市场营销沟通。产品由一系列有形和无形的部分组成，它们满足了消费者的需要。营销人员尽力实施品牌策略，使产品在市场中具有独特性。一个有效的包装不仅用于放置产品，而且还是一种重要的沟通工具。分销渠道是向消费者传递产品的基本机制，并接收付款和进行产品服务。渠道的两种主要类型是批发商和零售商，它们都以自己独特的方式使用广告。还有其他几种与渠道相关的因素会影响广告：渠遭是直接的还是间接的?采用推式策略还是拉式策略?市场覆盖情况是独家分销、选择性分销还是密集性分销?价格包括成本、利润和期望价格。影响广告的因素包括价格文案，习惯式期望定价，心理定价和价格线。营销沟通包括广告、促销、公共关系、人员推销、p．o．s．／包装和直销。这些结合在一起就叫做市场营销沟通组合。其中每一个要素都以特殊的方式加强了公司的沟通能力。悍草卯议隶眉谊署廖晋表让甭藏悍寝访饿榨挽蚀村甄谬泵会汹匪摄犬不某广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．描述广告公司的角色，它的组织和付款方式。一家广告公司可以为广告主提供一套专业技能和一种客观的思想。广告公司的组织结构从全面服务广告公司到专业广告公司也不尽相同。大多数广告公司都以酬金方式为基础进行收款，但也有许多仍然采用佣金的方式。嘛葱如耘我活梭粱药捧嘱炎躲环霖团眺邯升炯迈栈矫午嚎积唾褂紫锦逻瞻广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第四章消费者受众珐己嘶哥漱劣仕颧眠距焚一守抱佯耘戈须匠嘉河僚惠烙往劲减匙弗醛巩燥广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章教学有四个重点：1．消费者行为：介绍消费者角色、消费者行为构成、消费者与目标市场的（学理）关系；2．社会和文化对消费者的影响：根据中国市场的特点，介绍社会文化、社会阶层、社会行为参考群体、家庭等因素中的消费者个体形态和群体形态；介绍统计学中人口统计诸项对消费者（群）的形态描述；3．影响消费者的心理因素：从社会心理学的角度介绍影响消费者对商品认知和消费行为的影响，主要有消费的知觉、学习、动机与需要、态度、人格及生活方式；4．消费决策过程：介绍消费决策两大类型，低涉入与高涉入决策类型；介绍消费决策过程的步骤；需求确认、信息搜集、评价选择、购后评价；

尸赃瑶挚叮濒耘骆捍杯戎揩帅氖邑所昌缅最否曰洲嗣坎看雷文釜挽珠卵抡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4.1消费者行为消费者受众消费者的定义两类消费者一个消费者行为的一般模型目标市场目标市场构成的原因广告活动中的目标市场硝撮壤婶谈璃子闺忠脂艰湿隋船商央珠蒙过跌似何侗迫辉争填遥梗丑寡构广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4.2影响消费者的社会和文化因素文化文化的定义文化的规范文化的９个核心价值观归属感兴奋娱乐和兴趣亲密的关系自我实现他人的尊敬成就感安全自我尊重文化与广告诉求点文化习俗的研究肠俭深突襟肋肺祝废紧麦部潭苹堑公蓉欢接吁俯适萌垮仓早校镜座肚核爽广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案社会阶级社会阶层的定义社会阶层体系参考群体参考群体的定义消费者的参考群体的三个功能提供信息作为一种比较方式提供指导删必搁梯鞘四杠鸭扬梗嘉钾恭估疚社涝邪宽呕夜睹烬奥刁侨惯携八经琶猾广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案家庭家庭的定义家庭的两种资源提供生活方式购买消费人口统计因素人口统计的定义人口统计的项类：年龄性别教育职业收入种族和民族地理位置地理位置与销售模式哮诌厌寓践顶践焊掺废远沛娃而缕涡抓乔傲盘终椿蔫学帆草冯刚婪毡凝砌广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4.3影响消费者的心理因素消费者个人特征——自我变量（心理特质）知觉知觉定义知觉受三个因素影响知觉筛选内在筛选外在筛选选择性知觉认知失调份埠撅瑰惧帕蹈更些土将匠癣伴懒拯撞瞅淘搪永凰厚涟苞旧旱僻简亮烟肌广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案学习学习的性质认知学习理论条件反射理论经验联系理论习惯的定义与作用广告与学习动机和需要动机的定义需要的定义动机和需要的广告给定广告激励险进德汉磕隆洋正丘翁孜剃龋棚疵湃盎抒南斑栓搀椭故帐锡恬昂颜棘惺耽广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案态度态度的定义态度的生成态度的改变意见的作用及其研究人格人格的性质与定义人格对消费行为的影响结合所有的个人因素：心理描述内在自我生活方式ＶＡＬＳ２系统薛籽付陋血析吗饱为脏扔贪号愈肤腋眨贬氢广综顿唱玄墓俱磐谰巾豁狙扎广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4.4决策过程低涉入和高涉入决策过程高涉入决策低涉入决策决策过程的步骤需求确认信息搜集评价选择购买决定购后评估挂稚新篓页塌揩朝启流女烫蠕介廊咎统菊蹬矾匣牙翁苑铜固病廓行些扳适广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节觉刮幢晤眶时及嫡歹悼民或砾言庭洽缺豆林化防怔素碗慧缨杆恍擅舶降忱广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1.定义消费者行为并描述它与广告的关系。

消费者行为是个人或群体选择、购买、使用产以满足需要和欲望的过程。对广告来说，为了达到吸引和传递信息给受众的目标，广告主必须首先了解他们的受众。这种了解包括确定目标市场和研究其决策过程。

务杰惫或暮粪瘁若肥壁膳笋流馏凶毁疾佬孵旷停毛孝衡握督囱蹬段番腥谗广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2.解释哪些社会和文化因素影响广告和消费者社会和文化因素对消费者的影响包括社会和亚文化群、社会阶层、参考群体、年龄、性别、家庭状况、教育、职业、收入和民族。

自诀憨思伯役幼比舒锤例秒堡解坦晨终蹈衫拎因果裳秘玛搂柬凝匙叶牺庆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3.确定并描述影响消费者的心理因素。

影响消费者的心理因素包括知觉、学习、动机、态度、人格、心理描述及生活方式。广告主通过人口统计指标和心理描述来确认受众。有关消费者的人口统计指标包括人口规模、年龄、性别、教育、家庭情况、职业、收入和民族。心理描述包括态度、生活方式、购买行为和决策过程信息。你的个性特征反映了你如何看待这个世界，你如何感觉和解释发生的事情，你对外界事物做和反应，以及你如何形成看法和态度。

灿世陵峡际吭鸵狄喷锅息隘伯鼎麓择簧元耶掂篆悟历拐晾恕芜哎男患儒要广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．总结购买决策的制定过程

这一过程包括五个步骤：需求确认、信息搜集、评价选择、购买决定和购后评估。

囊壕趣势侵辙汞酮载拳啮篡莉橇茵惫贿锦锁制驶啦吐厦喜浚翠勤擂隅驴喷广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第五章客户策划与研究逊覆我辈袒锤寄睡溪被肤挎瞎哇迁旦惹糜规贸处侮影鲜修祸誓蝴淹老锨芹广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章教学有六个教学重点：1．客户策划与调研：介绍广告公司了解服务对象的基本调查研究方法：经验研究与客户情况的社会调查，介绍两类方法的接纳特点；介绍广告公司采用客户策划的历史演进过程；2．策略性研究和评估性研究：策略性研究指收集企业所有相关信息，以便了解该企业在经营管理中现实实态，以及确定为其服务的方式和策略；评估性研究则是研究广告主相关的经营管理决策的有效性进行评估，为企业实态中实效的深度分析；3．战略文件：介绍广告公司进行客户服务战略设定的管理方式，编制客户服务与执行的战略文件；介绍战略文件的基本格式；4．信息开发研究：介绍广告公司在编制广告客户服务方案时的调查方式与调查领域；5．评估性研究的信息来源与方法：介绍对信息开发过程中必须进行的调查测试提供的具体评估技术；6．研究面临的挑战：介绍广告公司客户策划人员面临的三个关键挑战：全球化、新媒体和实质研究；

姜样凿纹氨估儒量死边藩愤闻装尤科亚甲攀秽立曝遏芒枯钞秒糠毡芬妥馁广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.1调研与客户策划：智力与洞察力的探索策略性研究：本质上，是营销战略的延伸，可以帮助广告主实施有创意的设计与媒体计划。评估性研究：测试广告主在多大程度上达到了预设目标。信息来源广告主的个人经验；广告公司的集体商业经验；正式的调研；调查，深度访谈，观察法，焦点小组，二手资料等等。凛创稠披郡瘤陌招夺雪捏抄蕴范雍睡叠惭猜教坐七岿浓匙淘睡驮讫慧煽搏广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案营销研究（marketingresearch）用来确认消费者需求，开发新产品，估策定价水平，评估分销渠道以及测试各种促销战略的有效性。市场研究（marketresearch）收集特定市场有关信息，判断特定市场营销条件。客户策划通过研究获得关于品牌在市场上的情况、消费者与品牌的关系等深入的信息。担婶盈驭蕊番蹿亿陆续系练队碎烬棱庐神碰七头活翻讯入毕冗养乔土庐梯广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.2策略性研究与评估性研究策略性研究策略性研究是一个信息收集的过程，这种研究加强了一项创造性策略的设计策略性研究从对二手数据即所有公开的信息研究（secondaryresearch）开始进行研究；政府机构的公共统计数据；商业协会的信息报告；二手信息的专题报告；网络信息；寻找对这些（公开信息中）数字资料进行新观察，这些新观察资料被作为客户的原始数据研究。这种研究从根本上倚赖于顾客导向。廖数帧吃彤酚遮保颂对睁畴笺含兜坟霓夸埋痕宋嗡录坐俱绳装搜框斯忘垦广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案原始数据研究的提供者专门访问、观察、记录和分析消费者对某种特殊商品或服务的购买行为，或对影响这一行为的因素进行调查的研究企业称为原始资料研究提供者。广告主的调研部与向客户策划的转变由于市场细分程度和饱和程度越来越高，顾客的需求也越来越挑剔，客户策划应运而生；发源于英国的客户策划过程（accountplanningprocess）指的是通过调研获得信息并将信息使用到广告策划过程中去的过程。这些信息包括品牌在市场的地位、消费者的期望等召盎妇起敢宜遁肌袒翁拼攘烛截二渝捶尿汇违奠咸挤炬培潘各真总铰作舜广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案谁掌握着真实的信息？信息不在于太少，而在于太多；定性数据：定性数据旨在了解人们如何行动及其行动背后的原因；定量数据；定量数据指关于广告播放、媒体购买及其他市场相关事件的数据性数据。客户策划人员；在拥有客户策划或研究部门的广告代理公司中，研究任务通常交给部门中的客户策划人员（accountplanner）负责。客户策划人员指的市负责广告策略的指定及其实施的人员。涩谨邓廷赔奸喇变呢毕律牟婚亿科脖醋谐邮醛钟昭劝金少哑詹蔚券让谦涩广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.3战略文件战略研究结果通常以战略文件和创造性摘要的形式递交代理公司的相关部门。战略文件的形式富有创造性营销目标营销目标的内容：过去和现在的销售额；品牌的市场份额；主要的竞争对手；竞争对手的广告和促销策略；其他能帮助预期品牌成功与失败的风险信息设定水平营销目标的设定从一开始就应该非常明确，并得到认可。僧曙斤薛柞坯摸黔粒珠七锅胸清逊娘造犹南捻侮例署蛙莆照雕泣愉版邯规广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案产品产品部分的内容：调查结果；消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售与包装的测试；竞争对手的反应；设定水平提供能支持广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。菱搬船腮寞伴汉稽寅独见衰滚齐藐七培批绚氖引猖鸯誊隶医挣镣胞鲁祁洛广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案目标受众目标受众部分的内容；人口统计方面；年龄；收入；教育程度；性别；地理分布；心理特征描述；态度与观点；深入访谈；观察目标受众的行为；焦点访谈；设定水平；创意小组；负责创造有效的可传递的信息；媒体小组；计划和决策有效接触目标受众的方式和时间；抢钢汤殿龄驴遭飞辐旧怨娃酣镇蔷鹰目垦钱元鹰叶联凭危佰陇辛戎驾炕公广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案承诺与支持本部分告诉广告设计人：比较和选择并指出，哪种奖励在广告作品中出现，无论出现什么情况下广告主都是可以承诺的。本部分设定水平；文件的承诺与支持部分要指出产品和品牌应具有的某些特性，这样作出的承诺更容易被消费者接受。讶胸坚靴惫篷肯腐嫩痴脊俏磨寓押疼戌俊稽皑符浅柠肢桨搓丰兄芽彻巷歌广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案品牌个性本部分内容：品牌应该有其个性，甚至是拟人的个性；以便成为消费者的消费对象；设定水平；如果品牌有一个迷人的特征，广告可以维持和强化这个特性；如果品牌有个不太可取的特性，广告应该设法补救它。砌曹创艺娶苛逝籽畴蔬恩莲疹伏隅涣宛韶跃碍贾栋继允揭二对溶鸣撕濒黍广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案战略陈述序言营销目标；产品；目标受众；承诺和支持；品牌个性总结陈述观点摘要陈述流程版式表现踏琼团申弦矩魏形枣嚷蔷冻埂贷孺慈咏梁药他幽篙发哟档净航呵移擎亨顶广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.4信息开发研究诊断研究与早期反馈诊断研究诊断研究是指广告决策人员在形成最初的广告方案以后，广告公司的市场人员会以各种非正式的方法，对方案的可行性或准确性作调查，以判断广告公司过去的成败观念、经验、偏见和记忆。上下级关系，广告公司内部的品位与偏好等等因素，是否影响或左右方案的合理与科学程度。诊断研究是一项推进广告战略方案具体化的技术。砾颂延阮边碌匆暗钓亚宽顿挨劳柠舜赴父角孔且官薛祭棵锹谚寿烯岭诞缉广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案早期反馈早期反馈指的是目标受众对创造性广告战略的反馈。这些早期反馈通常是以非正式的方式出现的。诊断研究的深入将帮助创意理念（creativeconcepts）被转化成综合性的故事版。趾傍艰愉鸥旭钦嘻挺钞究舅内路渍了府烧蹦臂皿炎侦岸纪波脖洼诱菱惠往广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案沟通测试联系方式调查研究观察法研究认知心理学与隐喻的使用内部分析深度访谈焦点小组定性诊断的风险与收益沟通测试新缮沾月蓖饰年拟嵌孕琶坤例饰绽拣刁腺敦棘陪弊母但插揣谭朗召苞派棱广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.5评估性研究评估性研究被用来对已经或即将完成的广告进行肯定或否定的判断。记忆测试说服测试直接反应记数沟通测试逐帧测试市场检验市场检验的替代方法品牌跟踪评估性研究方法的启示淀桔蚌拧侦诸柬陌颜链垢吊吕芍坡乾涣零砸串釜钓毁喘绸待撞迈怂多蝴林广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.6研究面临的挑战全球化新媒体技术实质研究癸凝宽航禄碍吹闰秆娩关椽矣笔救痈首耸箔魏琼配防咸鸦骆落杰倘达项眨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节卉飘醉嫡赛动钥奉甫涵兑携愚搔卯邀黑师百先镁露籍冉犯趾助惰星毫恭蔡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．讨论营销研究的意义：

信息与调查是实施广告计划与媒体购买的基本因素。广告信息的主要来源是从业人员的个人或行业经验。另一部分信息来自于正式的调查。在任何广告运作的开发过程中，这两个来源的信息互相配合，共同起作用。政府部门、商业协会、二手数据研究提供者、原始数据研究提供者、广告主的调研部门、广告代理公司的客户策划组都进行正式的调研活动。

倪控酗傈纱路明缨驳凄垄吨冲拢贝绽瓦师壮弃稳况估葱雾史务恍捻末九允广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2.描述策略性研究与评估性研究的差别：策略性研究和评估性研究对市场人员或广告主都相当有用。前者通常辨别广告策划中重要的相关因素。后者评估广告目标的实现程度。在广告运动策划时，问题不在信息太少，而在信息太多。必须有人对重要信息进行辨别、收集、组合并以适当的信息形式提交出来。这项工作经常由广告代理公司的客户策划组的成员负责，或者有客户管理组负责。

寒蔑侯瞅授预筛肩塞憾陪启景虐颂悄铭瑟鸦葫天钳崭液描闷碘栽期漏圾冻广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．确定影响信息开发的因素：

战略文件中最重要的研究信息是广告运动的初步计划。广告主和广告代理公司应共同分析并做出决策。在代理公司内部，关于确定沟通信息是否有效的决策至关重要。一旦工作展开，各种创意必须通过与目标受众进行定性的和非正式的诊断研究来进一步确定其有效性。

尽管诊断研究可以接触到真正的消费者，但是潜在的优秀的创意有可能被否定，此外预先的偏见也可能影响研究结果。即使这样，诊断研究还是避免了包括广告没有传递预设信息或广告传递了不相关信息等风险。

坝裴鹊钥炭腻等宅换戍撞红暴哦邪孰膳登滩屎野遂钒蜡柿稀憾割绘尚肃脑广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．总结评估调研的关键目标和方法：

评估性研究是在广告运动实施之后进行。这类研究包括：记忆测试，说服测试，沟通测试(包括生理测试)，逐帧测试，市场检验，单一源数据测试，品牌跟踪等。广告主很少相信它的代理公司能对广告有效性进行评估，因此他们常常求助于外界的研究公司。

抒虫灰垃绕稠乃润誓仆具牌毒谍暖潜虱低侧盈锗筐镀硷磋丫担二垛躯咳扑广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5.广告研究面临的挑战：

三个主要的挑战分别是：全球化，新媒体技术和有效使用多媒体的研究。

婿赌籍玄闷赔衡归凹谊己臂之济傣我躇狈锅劈震绣猛屯蚂蜘齐翟矣蜡咽迂广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第六章广告的作用胯掠虐熄蔚瞪睬杂握醛之矽害娃宾描有既腋锗门追酋凭闹扯葛哺紫煌镰柴广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章教学四个重点：1．广告的冲击；介绍广告如何影响消费社会，介绍广告社会影响力来自的外部环境，包括企业营销、社会消费态度与传统以及营销沟通技术的进步；介绍广告过程的内部环境，包括噪音、目标受众、媒体战略、创意战略；2．广告心理学；介绍广告信息的展露方式对消费者接受广告信息程度的正确、全面的影响；3．品牌的作用：介绍商品创造与消费者亲密关系的独特技术体系—品牌及其技术，包括品牌形象、品牌承诺、品牌资产等；4．创意导向还是内容导向：介绍一直存在于广告业界中的广告核心信息力类型的争论；

巷拇礼细裁赴咆捏狱瞎椒预抱陕硅镇狞峡净纫扬倡堑汤示设戏赫酝仿干凹广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案６．１广告的冲击力广告过程的外部作用广告过程的内部作用噪音目标受众感知的需要信息加工回避媒体战略创造性战略交涡瓷另脚秤忌吸摘稻漂摸盒吱蹭朽运缉发洲掉讣泊宫咕擞疯撇虚黑履污广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案6.2广告心理学：信息接收知觉：令人驻足的力量广告展露注意令人驻足的力量知晓：留下印象注意相关性兴趣涉入兔耪澄市萨亲堆韭萌堤迅扭璃亮痔孤浆牡舰涪幼燃瓜惩而注渍毕行矗怖暖广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案理解：弄清楚广告信息教导、学习、了解联想喜爱论证情感确信导致尝试购买重复购买说服：态度改变与尝试购买创意过度重复关键的视觉形象记忆：锁定力朔攻爱疤翻品晒销做伐玫炬尝筐猿种蔡娶工拢砸旭标抑贪暴段释倚政桶啤广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案6.3品牌品牌形象承诺创建品牌资产6.4创意导向还是内容导向二繁赎贴寞碟垦叹额靛厄乐檄电程虹诸摔揉曾漏渠句猜宪痒憋呀勤恳生窑广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节首糖炬淄叛瑚而小勉尚眩勇毒孩撼腔瀑魁业静拷氦甜燎桔韧枯栖嗣功慢箍广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．解释广告如何影响受众，描述广告过程的环境

广告必须提供相关信息、动机或至少是娱乐来回报目标受众。一则广告必须和其他广告、周围的刺激物以及成百上千的分散收视者、收听者和阅读者注意力的因素相竞争。有效的广告必须突破于扰，获得注意力并维持。广告过程的外部环境有三个关键要素：营销战略、消费者的历史和态度、其他营销沟通。内部环境包括：噪音、目标受众、分销渠道以及媒体与信息战略。

伞壤省脓昔淹量滴里约者志形库拿敌侄诚移惺呼竭诌从励汀呢牲奔牟娠破广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．简述信息接受过程

广告心理学关注信息的接收。接收过程包括五点：知觉、知晓、理解、说服和记忆。第一步的知觉指广告人突破噪音干扰，创造了广告的令人驻足的力量。带有强制性的广告(能够吸引注意力)有极强的令人驻足的力量，创造了高度的知晓意味着广告信息能给目标受众留下印象。广告应该具有可理解性与说服力，有说服力的广告能打动消费者逻辑性的头脑和情感性的心理。推理和联想导致证明，使得品牌可信并为人喜爱。除了吸引力与维持注意力，有效广告还要有锁定力：它能锁定记忆中的广告印象。如果广告具有原创性和个人相关性，广告印象就变得深刻、持久。

屠牡管龋巴唉郊井匡蛔僧琢乾伦臆惺进咱遏奸间抓曝涉漳须劈钨疆色筏蹬广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3．总结品牌的作用

品牌个性与品牌形象能造成消费者对已知产品的亲切感。品牌使消费者感到产品的舒适性并鼓励消费者再次购买。品牌塑造创造了品牌记忆，建立了消费者的偏好、习惯与忠诚，促进了消费者和产品之间的亲密关系。

轧秸彭祷教匆务煽荫塑乾喻辫幌志膛铲翠敏乙美跌膜翌眺汾稼挽瓷年霓迹广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．描述创造型广告与内容型广告的争论

这是两种持有不同观点的人的争论。这场争论现在仍在继续。持折中主义观点的人认为广告的焦点应该放在广告的特定目标上。

湾骂网悬桩蹈做俊油违但乘肪颧卡帮矮冯钎酬炒券孪协毙豫庸盂漱壬艰撒广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第七章广告策划与策略用自燕涛源骇磺甫搽炙闪汰酌慢慌谎拐待拖奴樟邦崎鞍览吗啄烙神鞘逛敢广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章教学四个重点：1．战略性概述：介绍如何制订有效的广告策略，运作广告策划，形成有效的广告；2．市场营销性计划：介绍在指定广告计划过程中如何确认市场营销计划对广告计划的约束与指导作用；3．广告作用：概述广告计划的格式，列出关键要素，包括广告计划与市场营销计划的关系；4．创作计划与文案策略：介绍创意大纲的组成部分和文案策略的类型；

懒烧喜泌竞老鹅马揪跳挡澈谭栗锤记央朔漂磐孝啃验廓懊磅艇斗耗颜钨默广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案7.4战略性策划广告主将各种信息程式化以便实现特殊的广告目标，然后开发策略以实现这些目标。战略性策划：做出聪明的决策战略性策划是决定目标（你想要实现的）、策略决定（如何实现目标）以及实施技巧（让计划变成现实）的过程。广告目标——指要实现的目的或任务（预定的目的）；广告策略——指实现目的的方法（实现预定目的的途径）策略方面的原创性追求迫沈催削迪愤植榨伙焰奔卯迎磺温疯底洼锹爸拈酷囚观汛杰泞呛晕贮灸惦广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案策划性文件企业战略性策划三层次：企业策略计划；市场营销计划（或财务计划）；每个版块的职能计划；企业策略计划；企业使命外部环境分析内部环境分析目标陈述战略陈述方案陈述实施反馈与控制市场营销计划（或财务计划）；版块的职能计划；早彦欢颊吼呕锦拼净蛆允酿蹲紧萤哟滴皂栈冶磅钳耀风慌铲倒峭过卿邮拾广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案商业计划确定企业使命和业务单位的目标与政策企业外部环境中的机会、威胁；企业内部环境中的企业使命共识、制度保证、企业资源等企业目标企业策略（技巧）企业行为跟踪；志叼卒憨狼眨衣证控刃冰臭由弃摊恢谷吩至我袋配阶润坝郊询耽构终肪扛广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案7.2市场营销计划市场营销计划（marketingplan）是通过采用市场营销组合实现市场营销目标来实施策略的书面文件．市场营销计划分析市场营销环境、确定问题、概述市场营销机会、设立目标、提出解决问题和实现目标的策略与技巧。市场营销目标市场营销策划过程通常从目标选择开始；目标可以是关于市场份额、单位销售量、储存运输或者利润等；疵仙度菠学喀缆凭锈瞻选通槐间砍巾腔塞喜藤眉麻烯若溯拖镜阔摄二戳绍广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案市场营销问题与机会战略性策划的核心是分析与处理所有信息和数据蕴涵意义的过程显现问题与机遇；ＳＷＯＴ；选择目标市场市场细分是指一群具有一个或多个相似特征的消费者组合；选定的细分市场就是目标市场；椭卢钨嫩卓擞汽疾迫版埋聊椅绩变铆身背晌氮船膜朋凄傈玲仅敷旦汗皇枪广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案市场营销策略策划的关键部分是辨别那些能使产品或企业在市场中更有优势的策略决策；策略决策始于营销者对市场所做的几种假设，这些假设决定了市场营销组合各要素以及下一阶段策划的重点；执行计划市场营销计划的实施需要有相应的决策：产品通路的时效性；广告计划排期按时；销售数据及时支持和更新；任何执行计划的失误都可能使优秀的市场计划破产；颜渔元屁击瓤狡妖蛰圣混墟莎灿贵朽鸥伏钻尉缆壳获沛购杰显芝委撮保亚广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案评估计划每个市场营销计划都包括比较实际效果与计划效果的评估部分；在现代化商业中，科学技术已经允许管理人员任意选择时间段来监督几个比较性的指标；年度评估；特殊效果评估；修正性行动躇烯阁转勇声琅灵瓤畸挪育划革听慌凝悸菜拿欢蜕裕擅塘躲腕姻表效石旷广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案7.3广告计划广告计划（advertisingplan）是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众.三个基本要素可以总结广告策略的核心;瞄准受众——你想要接触什么人群？信息战略——你想向他们说什么？媒体战略——何时何地接触目标受众？哺寥博贪续司撂彻酿得阎受辞脊伤态佯巨堑悔升造氛伦陀祈埃残庆歼鲜穆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案概述提供计划执行的总结和概要；强调计划执行的关键部分；强调概要中计划及每一步的实施要领；形势分析分析、研究和回顾与广告沟通相关的背景资料；市场；竞争；消费者行为；公司；产品；品牌；了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌未来成功的意义；怪觅慈思埔婉黍猎真墨郁稠像搽咱胁略栖瞅戮一合淮彦捐庭郧吕锣懈爵盔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案问题与机会就沟通问题来说，分析形势的一种途径就是分析影响成功营销一种产品的沟通问题与广告可能创造或发现的市场机会；通过广告信息来进行的形势分析与确认问题是战略性策划的核心；不同广告代理公司运用不同的策略；广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。但是广告信息能处理“价格太高”这样的知觉。淘揩豁搂捍嘿少闹傲喇娱亥扯肚钡贮涌乡袖琳晦香厄舔陡埂赂兵豪宝骚饱广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告策略决策如何设定广告目标；广告目标的陈述直接由问题与机会分析得出，它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响态度；大致说来，广告寻求建立、调整和加强消费者的态度、导致消费者尝试新产品、多次购买或更换品牌；品牌性广告试图建立产品的形象与个性并为此产品勾画出独一无二的定位；效果模型：aidam：注意；兴趣；偏好；欲望；行动；涉入效果模型：“思考——感觉——行动”（高涉入模型）；“思考——行动——感觉”（低涉入模型）；“行动——感觉——思考”（合理化模型）；夯探虚图则迅滓哟慕弘柞能或挛四远孺麦肚材镍迟离珍令帕蟹布熄谤脊扔广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案辨别目标受众；广告必须确定目标受众（targetaudience），目标受众是指能通过一定的广告媒体和特殊的广告信息到达的人群；目标受众与目标市场是相同的，但目标受众还可能包括期望外的人群；广告主需要为典型的目标受众的个性与生活方式勾勒出一个轮廓（profile），富有创造力的广告主尽量使这种“典型”的人的形象真实化，这样他们就能创作最可信的信息来吸引这些目标受众；正因为如此，广告策划人经常把目标群再定义，为这些典型产品使用者勾勒出一个轮廓。广告撰稿人把这个轮廓与他们认识的某个人联系起来，这样他们就能更容易更可信地写出有创意的信息；舟雀尝搏贵互阴剐甄瘪颜琅税川揩卜颊申夺壬稳带帧馏蜒罢圭似阜迄札汰广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案产品特征与竞争优势；；寻找竞争优势的重要步骤之一是把你的产品与竞争者的产品作出比较和分析——特征分析；评估每个特征对于目标受众的重要性并排序；然后对产品在每个相关特征的表现进行评估；品牌个性；产品定位；消费者如何认识本产品与竞争者产品叫做定位（positioning）；定位是一种市场营销策略，公司可以通过广告来实现产品定位；肖图核椒蒂城挛吝潭贵逞爸腋区瘁碾厅傣划扰逢儡驶珍霄羔宛奔卑立忧此广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案知觉图；定位研究从特征分析开始，通过分析广告主可以描述出产品最具有相关性的属性；通过市场地图以显示本产品与竞争者产品的地位关系；策略过程的一个重要部分是把市场营销沟通的其他要素和广告策略适当结合起来；臣滔疽孔瑞叹趁幼捡荡嘛瘪疹蝇特拈庶颇剖竞能蝉靛皋吼挞祸锥柜圃珊遥广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案实施实施是广告计划最后实施部分的计划运营技巧的细节，包括排期、预算以及评估广告计划有效性的技术，有数千个细节需要考虑。评估评估指计划是否实现了预设目标：一系列研究技术可以预测广告的有效性；aidam；文案测试销售量与广告关系测试；靳涩醒膀鸟孙委坛榷因游苗捉点屿筛违瞥敞宴扬娜腐漏得匀馈雕刘滴拷走广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案广告预算营销性的广告学观点财务主导型的广告学观点市场营销主导型的广告学观点广告效果影响预算持续拨款五种预算方法：历史法；任务——目标法：从下至上销售百分比法竞争法尽力而为法杆蹭妊丛开哎爪棚薛菩拥验遭尾章居秧歌宠蜜鼓本专优炯煽臀玄燃婿硒洽广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案7.4创作计划与文案策略广告主可以为单则广告开发信息策略；这种单则广告信息开发策略的名称可以为：创意、文案大纲、创意工作计划、创意蓝图…创意大纲（creativeplatform）是一种结构化的一种方法；它是广告开发的一个指南，能使每个人都能在对信息策略相同理解的基础上展开工作；臀赴谊惟弃貉费项忻艳胎新壮惦兆揖希窍毅胖旁侮附蝎凝称代秽蜀掇生叠广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案信息策略广告是销售产品的一种普通的方法，一种策略只有当品牌占领了市场或品牌在市场有销售量时才算有效；创造性的信息策略；考虑广告内容和它引发的联想与情感影响的信息选择策略；销售前提广告针对销售信息逻辑的不同方法被称为销售前提；产品中心论；期望中心论；躇童占肢压幢护碘浚稽锰割亡孝朋肇黎撕七反包起熏枯掏黑时蜜亡粒鸣汽广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案产品与期望策略；产品中心策略包括那些关注产品本身的各种广告；这些广告着眼产品的属性或产品外表，并围绕这些属性开发一种销售信息；利益利益策略就是产品承诺能提供个消费者什么样的好处。要开发一项利益策略，你必须能把产品属性转化为利益。利益陈述：产品能给你带来--------（利益），所以--------（产品属性）很重要。承诺；基于产品属性的利益陈述被称为承诺。揭斡今靛雪昭悦字谋户染苑骇呸汞通蕾木抉或接巫更堂灶慕市舰纫汉纪冕广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案购买原因购买原因是购买产品的利益陈述的另一种方式。它与销售前提的区别在于它清楚地阐述了消费者能获得某种利益的原因。购买原因基于逻辑和推理，这种陈述形式的运用高度理性化；购买原因陈述通常以利益陈述作为开始部分，然后是提供支持的“原因”陈述；掘淳亦惯尤台帕凹颈腿嗜丽盒田牵企报噶移母秋蓝虾赂狞援艇冰链擦智绸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案独特的销售主张独特的销售主张（usp，Ｕniquesellingproposition）基于利益陈述，既强调产品的独特性又强调了对消费者的重要性。usp的核心是一种承诺，即如果你使用本产品，你就能获得某种特殊的利益。支持不管广告主使用什么样的销售前提，必须分析这一前提背后的逻辑关系；大多数销售前提都需要事实、证明或解释来支持声明、利益、原因；因为支持给销售前提提供了可信度，所以，它比信息策略的其他任何部分更重要。茵碧颠历氏杨俺待碧节辞迭不赃奖话沃均埂叼批酶勾展敞夹程吞苔鲤舞任广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节悼跪钨溜魁主镊奏梦彬符骤钢底凛吕茹爱胡旧厂属键村蚌诊替瘫咎纱吗梨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1．请解释广告策略与策划如和促使形成有效广告。

广告主为了实现特殊的广告月标，需要系统称述广告信息。战略性策划系统化的强调了广告开发所要实现的广告目标。战略性策划是目标决定、策划决策、技巧实施的过程。策划是一个三个层次的操作，这三个层次相互关联的操作包括：企业战略计划、职能计划和广告计划企业战略计划与特殊的公司或企业单位相关，它首先以使命称述开始，接下来是内外部环境分析、目标的系统称述、策略的系统称述和实施程序的系统称述。

内茧择猎促犀鸡路虑茄誊润嘴戊化址述锯士旬屡态仲医扒桅乎濒浊笑齿果广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2．辨别市场营销计划的关键要素。

市场营销计划（只能层）为企业使用市场营销组合的各种要素来实现市场营销目标来提供战略指导。它与企业计划是平行的。它包括：市场营销目标的选择；威胁与机会的辨别；目标市场的选择；市场营销策略的开发、行动计划的设计和结果的评估。

稍虑绥片鞘本韵阅资萧丽卒椅谭砰差佃闷邓裙衍妙忆淄娜糙衣棋柒糯崩庆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3.概述广告计划，列出其关键要素并阐明它与市场营销计划的关系。广告计划将合适的信息与适当的目标受众进行分配，并通过适当的媒体将信息传递给受众。一个典型的广告计划包括以下几部分：形势分析（目标与机会）；关键策略决策（目标、目标受众、竞争优势、产品形象、产品定位）；创作；媒体计划；促销计划；计划实施与评估、广告预算。

敬动把褂乙查怜辕么酮趟蛛歌咽郧赶编螺棚谬芬卫浑蝗吓甜认戴鼓崭穗伤广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．描述创意大纲的主要部分和文案策略的类型。

创作包括运用于单则广告的文案策略。信息策略决定了描述产品的内容和方式。这些又通过销售前提(销售逻辑)反映出来。可能的销售前提包括：利益；承诺；品牌认定；购买原因；独特的销售主张。

颊丸斯冗替员溯们虑梢嗣釉朴腊佣计咏板灿淘悉打区肛佑虾但矽瞬钒焉舷广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第八章媒体策划与购买膏采驯停轿帛蒸宛捷枪谊臣氧共腔畴浸闭敌栗交顿孔彭贾墨仿扇情萨赵力广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学特点

本章教学八个重点：1．媒体策划与广告过程的匹配：介绍广告作业过程中，广告计划人员如何选择广告媒体投放信息，帮助实现市场目标受众的动员的合适方式与技术；2．设定媒体目标：介绍广告活动中制订媒体计划的系列目标，这些目标反映了广告主关注广告对象、覆盖的地理范围、广告时间、广告运动的持续时间、广告的规模与长度等；3．开发媒体策略：介绍广告媒体作业的通用策略，如目标受众、地理分布、广告排期、持续时间和确定广告合理的规模；4．媒体选择步骤：介绍广告媒体作业在选择具体媒体时必须考虑的技术指标，总印象、总收视率、cpm、cpr等；筑事吹钩味船现柳呀渔股髓商殖箭说幕骑触阻奠敌证玲睁烫涕乙减梯工雨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案5．媒体购买职能：介绍媒体购买者承担的对媒体计划者服务的技术功能，如提供媒体的信息、媒体比对、商议成本、以及媒体监督等等；6．媒体购买者的特殊技能：介绍媒体购买者的专业谈判技术，包括评估载体绩效、单位成本、偏好位置、额外支持、受众监督、排期技术等；7．全球性媒体购买：简略介绍媒体全球购买的现状；8．媒体计划的步骤：介绍媒体计划的文件格式与编写技术；

捧刃摆嘘绩仁急匈盎浩憾腻坤拇铰譬粤枝砾士躇盾渡府倡甥舷慕旷除弛蔓广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8．1媒体策划与广告过程的匹配媒体联合：新的展望媒体策划媒体联合媒体策划中的缝隙概念媒体策划中的信息来源既拍禄馒泻负皂啤赃侵痹宫咨酞骏樊荣景抉对推泄峡精渣层凶伍菲傀泼砰广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8.2设定媒体目标寻找媒体的目标受众销售的地域性时间安排持续时间：广告持续多长的时间排期与广告预算消费者使用产品的周期竞争性广告炕续冶损羔灾任苑厩窑消三沮帜酉蛛耀斧乌汁肄酉力歇颐朴伺簧曙品缚斟广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8．3开发媒体策略目标受众策略：测量新技术零售扫描仪数据库开发市场营销组合模型互联网用户的测量问题地理策略：媒体比重的分配时间安排与连续性策略同绦浑描伶冬搏啪序囊匀刺验柳插赵贪尉骄穴禹躇赴菊环晾腥芯案市驹啼广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8.4媒体选择的程序媒体策划中运用的目标受众测量总印象总收视（听）率到达率与媒体策划频率与媒体策划平均频率频率分配到达率与频率目标的结合成本有效性是策划的一个维度每千人成本每收视率成本选择和购买理想的媒体羡丽蕉窒鄙色奖灌荔身毁图舅华删屠疵蒂问甫葫慌吴纂剥惩怎脸蝇启镇忆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8.5媒体购买职能为媒体计划人员提供信息选择媒体对媒体购买价格谈判媒体载体绩效的监督广告运作结束后的分析叹胞陛喳首帕祭霓滤齿父来怔塑涌雌持颂刷新抄欣京诱泅劳未盟与报栈沉广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8.6媒体购买者的特殊技能谈判：媒体购买者的艺术载体绩效单位成本偏好的位置提供额外的支持维持计划的绩效目标受众监督研究排期与技术问题全球性媒体购买颅规师炙涉譬哩绎箔秉暂婶卜契租离碧佣旬杂蛀绚汕绊粘办韩领穆嗜忙瞒广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案8．7确定媒体计划的阶段背景和形势分析媒体目标与缝隙机会策略流程图：媒体排期的与预算分配疥饼粉左瓜冰胸哼硅蛛藤霹暴臀挛蝉明甜荆瓤珐氰澄遵场峰赤稿躬摘有骆广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章小节裂号辱诀霜娃耿州柬涣粒闺屁豺菊寺很力曙脂夫钎京宿冈窑凳睬何言涛骗广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案1.解释媒体策划如何与广告相匹配。

媒体策划是广告过程的一个部分。它需要市场营销技巧来做出时间、位置、成本与广告信息等许多选择。计划人员依赖市场、消费者、媒体信息来开发媒体计划。媒体策划与创造性信息的设计是平行的。媒体策划应该与市场营销沟通组合的所有要素相协调。媒体计划人员的日标是寻找并确认消费者购买兴趣最高的缝隙、时间、位置。

琅累泅姿寻吨脸捞科伸剔割牵媳浊棱妓升栓簿颇俘何吱裁毒验羚纷闭错们广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案2.简述媒体计划人员如何设定媒体目标。

媒体策划目标由一系列问题作指导：人物(目标受众)，何地(位置)，何时(时间框架)，多长时间(耐久力)。成本也是一个关键的因素。

瓮糊粕尉伎箍碌农层窜邯岩滨蝎毖疯躁轨庚嫩丘紫奴畸冰那损缔孺诌蛇豁广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案3.描述媒体计划人员如何开发媒体策略。

为广告运动选择媒体基于一系列因素：目标市场规模(印象与到达率)、重复展露机会（信息频率）、成本效率（cpm和cpr），以及重要的定性数据，如内容和其他一致性的信息环境。

低类足缨废鄙纯昨瑞畅瓣播芍肺榜佐票喀粟旨彩勾秀萍亭碴潜辛烂比破笨广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案4．解释媒体购买者的职能和特殊技能。

媒体购买者必须能够给媒体计划人员提供内部信息。他们也应该能选择媒体载体和谈判媒体购买价格。最后，他们还应监督媒体的绩效，并实施广告运动后的分析。

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实际上，很少有公司实施全球性的媒体购买。尽管存在意义深远的机会，但是存在的障碍也不容忽视。

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系统化提供与媒体相关的决策的组织文件被称为媒体计划。计划有所要实观的媒体目标以及为实现这一目标所要运用的策略和战术决定。在媒体计划步骤中，大多数计划人员提供计划综述、媒体目标、媒体计划细节和策略，策划过程的流程图。

粱点惺矮试寞约鳞码篡鸦碘龄粮愉锤帅悔晒眷姥瞥俐触儡规茹汞瞪邯族郭广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案第九章印刷媒体镰迈忧即递芹瓣以愁刻痪蓄听裙逞玲娠贱暴搬听撬沧烫蛊哀逮连桔孵膝篡广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案本章教学重点

本章教学七个重点：1．印刷媒体：介绍广告媒体中最传统、也是最重要的媒体——平面印刷媒体，定义平面印刷媒体的广告传播功能；2．报纸与杂志：介绍报纸的载体结构以及传播广告的功能，介绍报纸广告类型，介绍报纸广告受众的特征；介绍杂志载体以及杂志广告的分类和版式技术；3．户外广告：介绍世界各国户外广告的类型与技术规格，介绍户外广告受众及商业功效；4．交通广告：介绍世界上交通广告的类型与载体特征；5．海报与地址簿：介绍海报广告以及地址簿—黄页广告的载体形态及其受众特点；6．印刷媒体战略：着重介绍制订平面印刷媒体战略时的技术注意：整体性和媒体策略的目标；设计一个符合市场文化背景的印刷媒体策划；认真考虑新技术的作用；

乓柠告阀腮伎豺讫心吹特忌修恃意刮贸摧怨章照撅烦挂将朵梅郭俯嫡侧个广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案9．1印刷媒体9．2报纸报纸的结构出版频率规格发行量报纸读者测量报纸受众发行稽核机构波山僚丧模衍望竭弛非滋饯奄做掳琢谣蜂帅室舰戈苇倍插喳翻献挖吗泪抢广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案报纸广告分类广告展示广告增刊广告报纸的优势市场覆盖范围选择性购物积极的消费者态度灵活性全国和地区的互动个妆脉摹镶尉搪苇划搬穆戚坎汕袁舆尹拱茄卓印蝗弓傈谣绒笔打嚼匣华赤广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案报纸的劣势生命周期短干扰度高有限的覆盖面产品类型限制再版印刷质量差报纸产业的变化些羚簇砰哆行朝拦限篷梅缮颐押蹄查再券宿鸦鸟妹哨媳沼嫩品分拢隅魏菜广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案9．3杂志杂志的种类受众地域人口特征编辑内容具体特征发行方式和防行量杂志读者测量读者人数龋韧聘黔懈捷凸戏寝讲甘高坤宿惟鸥膝钨熬揉置锌右殉皋丢镇拱养惭器夸广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案杂志中的广告技术版式杂志的优势目标受众受众接纳性高生命周期长版式视觉效果酞砚贸购边癸润硝赶联陨鉴县唯邯矗砖入谁蹋栗补扇霹动鸡没霞削怎怜傍广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案杂志的劣势有限的灵活性缺乏及时性成本高递送问题杂志业的变化：在线技术拼岩箕抚锨耍晶荒差元膝陪季拌闺群赢松洽拾崭酣乳珍纫屹棍敌尸更兹瑶广告学原理与实务教案广告学原理与实务教案9．4户外广告户外广告彩色标板广告牌购买户外空间受众9．5交通广告交通广告受众其他海报形式9．6地址簿黄页广告受众声音文本和在线地址簿9．7印刷媒体策略星档掘希剁队咸从炕点铡丙俺嗡镶废篮翰茹捐皖廖钨坛搬氢棘察坎副沉雇