基于顾客忠诚的会展项目营销策略探讨

基于顾客忠诚的会展项目营销策略探讨摘要：只要满意的顾客才会是忠诚的客户，忠实顾客不仅带来可观的经济效益而且成为会展项目的“传道者〞，可见研究基于顾客忠实的会展项目营销有利于会展业的连续长效发展。本文旨在相关研究结果的基础上，深切进入分析基于顾客忠实的会展项目营销意义，进而提出用不断创新的会展项目设计来培育顾客忠实、时时把握会展顾客感悟与期望、并将效劳营销理念贯穿整个会展项目。本文关键词语：顾客忠实；创新设计；常客计划；会展文化一、基于顾客忠实的会展项目营销主要意义美国市场营销大师菲利普·科特勒指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业本身利益的观点来分析考虑消费者的需求。〞只要满意的顾客才会是忠诚的客户，这是会展企业最难得珍贵的资源。顾客忠实是由于产品〔或效劳〕特性、价格的影响，顾客对企业产品〔或效劳〕的高度信任进而长期购买和使用的行为。忠实顾客是企业竞争力主要的决定因素，更是企业长期利润最主要的源泉。对于当今时代飞速发展的会展企业来说，怎样留住有价值的忠实顾客，成为新形势下会展企业营销战略的关重视点。忠实顾客的份额决定了企业的生存与发展，也是企业可连续发展的根本保证。会展项目作为一项综合性的效劳业务经过，顾客满意对会展项目的生存发展更是至关主要。会展项目的顾客指参展商和专业观众，顾客忠实是一种心理现象，是顾客对展会及其效劳的归属感或依靠感，并在这里基础上，顾客在心理上承诺在将来连续的购买和消费。拥有顾客忠实，能获得更多的顾客毕生价值，减少招徕顾客费用，降低经营成本。根据美国学者雷齐汉的研究，维持老顾客的成本与博得新顾客的成本比例约为1：6。在成熟的竞争性市场中，获得新顾客的代价极大，不只需要付出时间和精神等成本，而且这些成本在相当长一段时间内会超越顾客的基本奉献。忠实顾客不仅给企业带来很高的经济利益，而且还会成为企业的“传道者〞，他们会积极向别人推荐，为会展项目做有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。鉴于此，在整个会展项目营销经过中都应围绕顾客忠实而展开。二、基于顾客忠实的会展项目营销策略〔一〕用不断创新的会展项目设计来培育顾客忠实会展项目设计是根据一定的理念对项目将来发展做出计划、布置、说明等，以指点整体项目完成。其创新重要包含设计理念和主题设计两个方面。项目设计理念需要绿色化、时代化，项目的整个设计理念必需留意充足发掘人力资源的作用，重视现有人员知识的运用，并将其知识转化为推动项目发展的源动力；同时，项目主题设计的不断创新，要在对参展商、专业观进行充足市场调查基础上，或者通过关系营销等手段了解顾客到底需要什么样的主题设计，找准会展项目所在地资源优势，据此选出最能突出地方竞争力和特色的主题。符合顾客心理需要的会展项目设计势必吸引顾客反复购买，从源头上培育顾客忠实。〔二〕时时把握会展顾客感悟与期望使参展商和专业观众在会展项目施行经过中真正感到知足、获得价值，是会展企业施行效劳战略经过中最为关心的问题。只要能被顾客感悟到的质量才是企业真正应该关注和改良的重点，了解顾客需求是企业参与市场竞争的前提，这就要求倾听顾客，比方进行顾客调查,建立顾客数据库。会展企业应结合项目，根据顾客的要求，确定效劳质量标准，由于效劳质量的好坏重要受效劳标准的影响，因而要求员工根据效劳质量标准，为顾客提供始终如一的优质效劳。这些标准用于评价和弥补效劳质量，可向会展项目效劳人员显示详细的原则，能够知足顾客的期望和优先权，当标准精确反映出顾客期望时，顾客得到的效劳质量就可能加强，通过这个途径最终培育顾客忠实。〔三〕将效劳营销理念贯穿整个会展项目德国享有“展览王国〞的美誉并拥有世界上三分之二的顶级展览会，究其原因，不仅仅是由于德国拥有悠久的展览会传统和一流的展馆基础设备，更在于其组展商具有独特的经营理念、管理技术及勇于创新的开拓精神，把面向参展商的“效劳〞作为展览业界的灵魂，重视提升顾客满意度，才得以在全球展览业日益剧烈的竞争中傲立群雄。高水平的效劳质量是会展业的生命和根本所在，没有一流的效劳就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展项目营销经过中，都必需贯穿良好的效劳意识。首先，为参展商提供良好的展前、展中和展后效劳，牵涉外语翻译、金融、保险、物流运输、海关、进出口检验检疫等众多方面。其中，在展前要及时发布有关信息以引导有关企业参展，同时也要为参展商和客户提供展台搭建、广告设计、资料印刷、信息沟通等效劳，在展中阶段要积极协助参展商和客户组织好信息沟通会、贸易洽商会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易、完成交易活动创造时机和条件，在展后则能够通过现场调查等方式，征求参展商对展会的意见和建议，以了解他们希望解决的问题并为以后参展打下基础。其次，提供个性化的效劳营销，效劳要务实。会展项目的个性化效劳营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽商的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做〞产品，进而最大限度地知足客户或经销商需要的一种营销形式。前来参会的客户，由于在民族习惯、居域、文化、价值观念、个性、兴趣喜好、受教育水平等各方面都存在着差别，这决定了他们可能具有不同水平的个性化需要。展览效劳要重个性化、人性化，具体表现出出重实效和“以人为本〞的思想。展览会的布局完全以展品大类来划分，方便观众参观；参展商能够得到一份通俗详实、标准规范、便于查询的会展效劳手册；展场内应有就餐中心区、休息场所、电动通道等人性化配套设备，充足具体表现出了优质效劳的魅力。因而要针对参展商和客户的不同要求，积极自动地为其提供个性化的效劳，以最大限度地知足他们的不同需要。再有，效劳营销要留意细节，细节决定成败，在效劳细节上狠下工夫，其中包含：简化申报手续和参展环节、强化展区的各种功能、及时处理参展商和客户可能碰到的如电源插座的故障及展区内的地毯开裂等细小问题。最后，建立效劳弥补，所谓效劳弥补是指会展企业在对顾客提供效劳出现失败和毛病的情况下，对顾客的不满和埋怨做出弥补性反应，并通过这种反应，从新建立顾客满意和忠实。效劳弥补策略包含跟踪并预期弥补良机。会展企业不仅被动地听取顾客的埋怨，还要自动地查找那些潜在的效劳失误。〔四〕推出“常客计划〞和适当的优惠活动来培养顾客忠实所谓常客计划是效劳性企业奖励老顾客，留住核心客人，培育顾客忠实的营销项目。根据顾客消费的点数，如参展面积等，以某种“抽象货币〞形式作为反应，积累这些“货币〞，能够交换一些低价值的附属商品、食物、优惠购物券。当“货币〞累计到一定数额时，可享受一定数量免费的参展面积等价值高的产品。顾客忠实需要不断鼓励和回报，其中常客计划中的积分奖励计划就是回报顾客换取顾客忠实的有效方案。即，将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其反复消费。建立完善的数据库管理系统是推出“常客计划〞和不定期优惠活动的前提和基础，不断统计和更新每一个参展商的信息，时时跟踪，而且通过网络及电话形式及时通知给参展商和专业观众。〔五〕树立以顾客为本的会展文化理念会展企业应树立以顾客为本的效劳理念，并落实到每个会展项目中。使其成为培育顾客忠实的灵魂。而其核心就是知足顾客需求，不断降低顾客感悟价格或提升顾客感悟的利益。会展企业必需要有一位高层领导主管会展文化理念的塑造工作，树立以顾客为本的管理文化。主管领导擅长发现员工的事迹和行为，恰到好处地传播在所有员工中，同时具有极强的沟通协调能力，能够将企业的责任、远景、价值观在会展企业中传达。主管领导的作用是推动文化理念在会展企业中安身，并深深地扎根于所有员工的共同信仰与价值观体系中，适时鼓励员工愿意承受新文化，并投入改善现有文化的理论。这要求会展企业全体员工为顾客提供优质效劳的前提是必需尊敬员工，鼓励全体员工为顾客提供优质效劳。会展企业的管理人员应关心员工的生活，改善员工的工作环境，提升员工的经济收入，采用恰当的薪酬制度，加强员工的归属感。〔六〕建立有利于会展项目营销的网络平台网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始浸透到会展领域，并构成一种新的市场推广形式及商务交易效劳平台。会展公司能够通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众。同时能够突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最重要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。总之，一个忠实的、与企业坚持长期关系的顾客能够为企业带来更多的利润，这种