传统卖场和电商平台博弈 家居企业成“夹心层”

Word-5-传统卖场和电商平台博弈家居企业成“夹心层”据行业调研了解：随着“双11”临近，传统家居卖场再也不淡定了。

近日有报道称，北京居然之家投资控股集团有限公司(下称“居然之家”)、红星美凯龙家居集团股份有限公司(下称“红星美凯龙”)等19家传统家居卖场，联名签署一份抵制意见，剑指天猫今年双十一新玩法——打破线上线下商业界限的线下体验店。

红星美凯龙方面表示，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。“我们只是在执行中国家具协会的通知。”红星美凯龙相关负责人对记者表示，卖场发布的通知源自10月23日，中国家具协会市场委员会出台的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》(下称《意见》)。

有业内人士认为，此次传统家居卖场联合抵制电商的动机，一方面是为了保护自己的电商业务未来的发展空间，另一方面则是不甘心“为他人作嫁衣裳”。

“我们能理解卖场的想法，但是，就发展趋势而言，‘堵’并不是好办法。”联邦家私集团董事局主席助理钟海舟对记者表示，两渠道相斗，企业和经销商比较容易成为“夹心层”。

卖场守卫一亩三分地

在中国家具协会发布的意见提出“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;未经卖场允许，不许利卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易”。

而这样做的意图是“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”

“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”针对此次联合抵制行为，天猫官方如此向记者表示。

“传统卖场抵制双十一是两股力量的博弈。”某知名家居品牌负责人认为，一方面，传统卖场是为了保护自己电商平台的生存空间，另一方面，则是不甘心自己花大资本建成的实体渠道，免费成为天猫等电商平台的体验店。

目前，传统卖场的盈利模式主要是通过向商户收取租金。

而配合线上的电商交易，虽然与卖场本身没有直接的利益冲突，不过天猫等电商平台的日益壮大，却会影响到各传统卖场自建的电商平台的发展空间。

“目前，红星美凯龙等传统的大家居卖场形式，即使没有加入电商，也不会有太大问题。”电商专家鲁振旺进一步分析称，在电商与大家居的O2O闭环中，红星美凯龙、居然之家等卖场才是O2O的主体;天猫选择与卖场商家直接合作，实际上是绕开了O2O主体，这对红星美凯龙、居然之家等是不公平的。

在他看来，天猫只能提供“下单”和“支付”，即：成单功能，但必备的线下体验还是依赖红星美凯龙等卖场来完成;天猫与商家直接合作后，卖场的线下体验功能支持天猫的交易，但却不能给卖场带来直接收益，红星美凯龙、居然之家等联合抵制行为是可以理解的。

“假如消费者在卖场内使用天猫POS付款，现金流都进了支付宝，会影响到卖场本身的资金流。”某业内资深人士表示，卖场采用的是统一收银方式，一方面可以保证卖场有丰厚的现金流，另一方面，卖场可以切实地掌握每个商户、每个品牌的销售情况，“假如失去了具体的销售数据，会影响到卖场本身的话语权。”

因此，多重“冲突”下，多家卖场联名抵制双十一的活动由此铺展开来。

经销商抢先下手

“将线上线下打通是家居行业比较理想的销售状态，不过目前面对的问题还很多。”联邦家私相关负责人钟海舟对记者表示，工厂和经销商之间利益的分割并不是难点，如何协调两种不同渠道的利益才是关键。

而传统卖场和电商平台博弈，家居企业和经销商是最有可能成为其中的“夹心层”。

据某家具品牌负责人介绍，在电商方面，由家具企业统一做，拿到订单之后，根据交货的区域，将订单划给该地区的经销商去配送、安装。

根据天猫规则，商家在天猫经营需要按照销售额按比例实时划扣技术服务费，俗称天猫提成。据业内人士介绍，每家的情况可能不太一样，但家居行业的天猫提成点在4%~5%左右。

“一般而言，工厂有个货物出厂价，在线上成交的订单，除去产品本身的出厂价、天猫的提成点外，其他的都可以给执行的经销商。”上述负责人表示，现阶段家居企业并没有想在电商上拿多少利润，扩大业务量是主要的目的。

据了解，此次双十一促销，很多家居企业带着经销商一起做电商，不同区域的经销商旺旺账号挂在企业促销的页面，不同区域的消费者甚至可以通过旺旺，直接与本区域的经销商联系。

虽然，19家传统卖场对双十一发起了严厉的抵制，不过，某知名家居品牌天猫旗舰店华南某地区的经销商对记者表示，“只要在天猫上下订单，就可以送货上门，包安装。”

并且，该经销商表示，他手里已经有了天猫双十一的价格单(天猫上双十一的促销价格还未公布)，假如现在下单，也可以按照双十一的价格成交。

“这些卖场只是不让在他们场内配合电商的销售，我们可以在自己的仓库里拿货做配送。”某家居品牌经销商对记者表示，传统卖场联名抵制双十一