小户型公寓营销策划报告

嘉和花园12#楼小户型公寓

营销策划报告合肥筼筜置业机构2012年7月15日序言3思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝4【第1部分】项目面临的市场环境上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。图：2009年至今代表城市月度成交量走势图：2012年上半年代表城市成交量同比增速新房成交：上半年成交量为近三年同期最高宏观市场分析图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大宏观市场分析降息0.31个百分点中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。宏观市场分析地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。表：

2012年上半年楼市政策微调的城市微调方式城市普通住宅标准调整厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)公积金政策松绑乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州(2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)减税或补贴芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05)上调限价中山(2012.01叫停)户籍放松上海(2012.02叫停)、从化(2012.02)宏观市场分析未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比图：2007年至今货币政策变化宏观市场分析巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。关键词：撤市、滞销撤市之后区域市场分析小户型公公寓市场场分析办公写字字楼市场场分析板块－办办公市场场华友大厦厦：2.2元东庭：元枫荷兰庭庭：元莎海商务务大厦：：租金2.0元华商时代代广场：：均价20000元力国大厦厦：板块－办办公市场场中长期看看，区域域办公市市场供应应充沛，，属于区区域蓝海海市场办公分割割面积以以80－160平米为主主，适合合中小企企业自住住兼投资资，区域域商务氛氛围得到到投资者者认同区域无大大型企业业，办公公企业基基本以贸贸易、中中小型信信息技术术企业为为主北七宝租租赁情况况优于南南七宝，，力国大大厦租赁赁达到95％。商务市场场的发展展将推动动物业衍衍生品的的开发酒店业市市场分析析巢湖快捷捷酒店业业发展不不足酒店档次次总体偏偏低青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率80%市场定位中高档快捷酒店●三里庵商商圈的代代表商业业之一，，安徽国国购地处处长江路路，交通通方便，，周边有有大量中中高收入入居民及及学校，，因此以以大卖场场+零售+餐饮+娱乐社区区商业定定位吸引引了周边边人群。。●三楼的餐餐饮是合合肥现有有商业中中餐饮占占比最大大的项目目之一，，数量种种类最多多，吸引引了大量量人流。。●前期大规规模引进进主力店店，增加加对消费费者的吸吸引力，，减少招招商难度度。★项目位置置青柠檬酒酒店青柠檬酒酒店——目前巢湖湖快捷商商务酒店店的标杆杆企业华侨假日酒店●三里庵商商圈未来来的代表表商业，，地处安安徽国购购旁，凭凭借现已已形成，，交通方方便，周周边有大大量中高高收入居居民及学学校，因因此以大大卖场+零售+餐饮+娱乐社区区商业定定位吸引引了周边边人群。。●三楼的餐餐饮是合合肥现有有商业中中餐饮占占比最大大的项目目之一，，数量种种类最多多，吸引引了大量量人流。。●前期大规规模引进进主力店店，增加加对消费费者的吸吸引力，，减少招招商难度度。★项目位置置华侨假日日酒店——市中心传传统酒店店代表华侨假日日酒店项目名称华侨假日酒店项目地址向阳路健康路交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位传统三星级酒店拓基城市广场金座●三里庵商商圈的代代表商业业之一，，安徽国国购地处处长江路路，交通通方便，，周边有有大量中中高收入入居民及及学校，，因此以以大卖场场+零售+餐饮+娱乐社区区商业定定位吸引引了周边边人群。。●三楼的餐餐饮是合合肥现有有商业中中餐饮占占比最大大的项目目之一，，数量种种类最多多，吸引引了大量量人流。。●前期大规规模引进进主力店店，增加加对消费费者的吸吸引力，，减少招招商难度度。★项目位置置清沐快捷捷酒店清沐快捷捷酒店——巢湖开业业店数最最多的连连锁酒店店项目名称清沐快捷酒店项目地址-房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位连锁快捷酒店宏观市场场CONCLUSION小结：项目影响响公寓市场场办公市场场酒店市场20【第二部分：：产品解析析篇】我们的核心心竞争力在在哪？竞争分析（巢湖市场场小户型公公寓研究））竞争对手列列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理位置健康路东塘路交口外环路向阳路交口外环路所属板块老城板块城南板块半汤板块套数300余套100余套210套左右物业类型高层（19F）高层（18F）高层（20F）配套学校、银行、超市家具城、菜市场、中学酒店主力户型1房1厅：30-60㎡2房1厅：50-70㎡户型未定1房1厅：56㎡3房2厅：130㎡销售价格4000元/㎡（毛坯）未定未定销售情况5-10层前年已售罄，11-12层毛坯在售未开盘未开盘优势周边配套完善，楼下即为沃尔玛，周边名校林立，户型多样，具有开发公寓的全部条件周边缺乏同类型产品，还没有正式动工，可以根据市场情况，临时改动投资潜力巨大，开发商口碑优势劣势初期价格较高、开发商实力较差，迟迟不能交房，影响口碑周边配套较差，缺乏投资潜力已抵押给银行，何时销售未定竞争分析竞争对手展展示东方新世界界力和裕景综综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手分分析小结巢湖市场小小户型公寓寓缺乏，本本项目几乎乎具有唯一一性。在售项目只只有东方新新世界，但但受到迟迟迟不能交房房影响，很很难销售。。虽然总价较较低，但由由于撤市影影响，产品品在市场上上颇受冷遇遇。缺乏吸引眼眼球的推广广包装方式式。与本项目产产品相比，，本项目在在户型上更更具有市场场优势。25【第2部分】项目属性分分析板块解解读（火车站板板块未来分分析）城北板块——巢湖发展重重点区域■城北板块块是目前巢湖最为热热点的板块块，是具有有明显商贸贸特质的成成熟居住片片区，未来来属于老城城中心的一一部分；■项目所在区区域环境优优越，生活活氛围浓厚厚，配套日日益齐全，，区域发展展渐成熟，，客户认知知度逐渐提提高，是““崛起中的的商业商贸贸板块”；；■板块内商商业、交通通配套齐全全。区域属性传统的偏远远地区（2004年代城市之之光为典型型代表）正在发展的的城市副中中心（火车站/新汽车站/居住功能日日趋成熟/未来的商贸贸中心）地位——正在发展的的城市次核核心板块解读巢湖新汽车车站投入使使用随着商贸城城在年底的的投入使用用，与现有有的巢湖大大市场、天天巢广场等等将实现有有效的联动动。具有铁路、、公路客运运、公共交交通等各种种运输方式式的集中换换乘功能集合运输系系统商贸业发展展流动性客群群导入交通与商业业的发展，，带动了流流动性客群群的导入，，全省各地地前来做生生意的客户户将络绎不不绝。板块解读引擎——火车站、汽汽车站和商商贸城的商商贸枢纽功功能商贸城城新汽车站和和商贸城的的投入使用用，将彻底底改变城北北板块在客客户心目中中偏远的形形象板块发展迎迎来全新机遇向西向北2012年初，合肥肥市决定停停止巢湖市市所有土地地自主拍卖卖项目，全全部收归合合肥统一管管理。进入入2012年后，合肥肥市没有批批复一个巢巢湖土地项项目；4月，巢湖滨湖新新区起步区区更名为湖湖光新区。。湖光新区区功能结构构实行四心心两轴四片片区三廊道道。但随着区划调调整原定路路网建设项项目暂停，这也变相相的叫停了了巢湖的向向西发展；；2011年，巢湖撤撤市后，大大量政府工工作人员转转向合肥，，原巢湖市市政府的行行政功能急急剧缩小，，而居巢区区政府的行行政功能依依然存在，，这对城市市规划的政政务新区发发展产生了了严重影响响。随着新汽车车站的投入入使用，巢巢湖已经形形成了以火火车站和汽汽车站为中中心的新商商圈，该商商圈内，拥拥有世纪联联华、巢湖湖大市场和和商贸城等等大型商业业项目。未未来，该区区域将是城城市商业发发展的新动动力，而本本项目正位位于火车站站商圈的核核心区位，，应该好好好把握这一一契机。正当当时时板块块解解读读板块块解解读读板块块情情况况现阶阶段段，，板板块块正正处处于于活活跃跃发发展展期期，，多多个个项项目目正正在在销销售售，，还还有有一一个个综综合合体体项项目目未未来来将将投投入入市市场场板块块过过去去曾曾经经是是巢巢湖湖客客户户普普遍遍认认为为的的偏偏远远地地区区，，但但随随着着近近年年来来城城市市规规模模的的扩扩大大，，未未来来将将成成为为城城市市副副中中心心新汽汽车车站站在在去去年年投投入入使使用用，，商商贸贸城城也也将将于于今今年年年年底底投投入入使使用用，，板板块块的的两两大大核核心心引引擎擎在在未未来来将将共共同同作作用用板板块块板块未来发展展潜力十分雄雄厚，交通、、商贸所带来来的双引擎使使得板块未来来将成为城市市发展最为活活跃的区域CONCLUSION活跃的板块发发展和大量的的流动、商贸贸人口将给项项目带来足够够的利好板块分析小结结：项目影响板块地位板块引擎板块发展产品解读读（嘉和花园12#楼研究）产品篇:规划及建筑设设计分析总体规划:12#楼5至19层是小户型公公寓,共315套通过三梯二十十一户的平面面组合形成,形成长廊式的的楼层布局,是典型的公寓寓设计。形成方正的建建筑轮廊，既既能使用地有有限的临街区区得到延长，，争取尽可能能多的户数都都拥有美丽的的主题园林景景观，又能表表达出小户型型公寓这一主主题。产品解读产品篇:规划及建筑设设计分析环境空间与景景观设计:公寓层高3M，具有宽敞明明亮的居住效效果。公寓南北两侧侧均无高层建建筑，视野开开阔。户户带阳台的的设计。外立面简洁现代，整整体感强。线条流畅，质质感强，现代代、快速的概概念呼之欲出出。产品解读户型评析公共走道南面通风采光光北面观山主力户型产品解读F-2户型（一房一一厅）建筑面积：34.86F-5户型（一房一一厅）建筑面积：56.78F-3/4户型（一房一一厅）建筑面积：62.3/77.61F-1户型（一房一一厅）建筑筑面面积积：：42.17户型型评评析析洗手手间间开放放式式厨厨房房设设计计布局局紧紧凑凑方正正实实用用阳台台可可近近观观主主题题景景观观和和商商业业街街区区A户型型（（单单间间））实用用面面积积：：36.19建筑筑面面积积：：47.07实用用率率：：76.88%产品品解解读读户型型评评析析宽敞敞的的开开放放式式厨厨房房布局局紧紧凑凑方正正实实用用阳台台可可近近观观主主题题景景观观和和商商业业街街区区B户型型（单单间间））实用用面面积积：：40.20建筑筑面面积积：：52.29实用用率率：：76.88%产品品解解读读户型型评评析析卧室室方方正正实实用用客厅厅宽敞敞明明亮亮卧室室可可近近观观主主题题园园林林景景色色和和商商业业街街区区Ｃ户户型型（两两厅厅两两房房））实用用面面积积：：81.83建筑筑面面积积：：106.44实用用率率：：76.88%产品品解解读读户型型评评析析房出出阳阳台台视野野开开阔阔布局局紧紧凑凑实实用用Ｄ户户型型（一一厅厅两两房房））实用用面面积积：：61.65建筑筑面面积积：：80.19实用用率率：：76.88%产品品解解读读产品品分分析析小小结结周边边区区域域小小户户型型公公寓寓旺旺销销，，市市场场竞竞争争激激烈烈。。缺乏乏完完善善商商业业配配套套，，对对销销售售造造成成一一定定影影响响。。总价较低低，使其其正成为为市场的的投资热热点。缺乏吸引引眼球的的推广包包装方式式。与本项目目产品相相比，本本项目在在户型上上更具有有市场优优势。因此，我我们项目目的核心竞争争力在这这里项目核心价值体系系项目价值体系系品牌价值城市新兴商业业圈未来热点板块块巢湖交通枢纽纽唯一性灵活性小户型在售唯一的大大体量小户型型公寓毛坯、精装两两相结合低总价、投资资自住两相宜宜实力开发商嘉和花园前期期口碑区域价值本体价值品质楼盘代表表项目价值体系系43地段标志性环境资源交通旗鼓相当，生生态公园本项目靠近旗旗鼓山，又有有后期规划的的城市生态公公园作伴，增增加项目价值值唯一的小户型型公寓楼标志性无疑就就是项目价值值的表现之一一潜力股区域潜力股才具有有升值空间，，随着区域的的发展必然带带动项目价值值的提升畅享便捷交通便捷的交通有有利于增加项项目价值项目价值对应应项目价值体系系装修多样便捷交通唯一性旗鼓山升值潜力综合配套实力开发嘉和花园的七七星价值观项目价值体系系45【第3部分】项目如何定位位46为了知道我们们的客户是谁谁？我们的客户需需要什么？——我们决定，走走出去，用问问卷的方式来来了解客户客户基本信息息及投资倾向向研究（Research）本次调研，共共有100位消费者参与与了小户型公公寓投资倾向向研究。■客户家庭收入入普遍在5-10万元；年龄分分布则以27-35岁为主，这也也与这一年龄龄段在市场活活跃度较高有有关；■客户职业分布布以私营业主主、个体户和和打工者为主主，这与此次次调查普遍采采用沿街扫铺铺的方式有关关。客户分析关于巢湖客客户在现阶阶段地产投投资方面的的倾向：■住宅是目前前客户投资资地产方面面的首选，，这与目前前市场回暖暖的大趋势势和客户对对住宅的分分类认识不不足有关，，在46%的住宅投资资客户中，，有相当一一部分实际际上是选择择小户型房房产；■而低总价小小户型投资资在此次问问卷中所占占比例较大大则在很大大程度上是是本次问卷卷主要针对对小户型公公寓投资有有关。客户投资小小户型市场场倾向研究究（Research）关于客户投投资小户型型市场研究究。■由于此次调调研基本上上选取了近近期有投资资意向的客客户，因此此95%的客户表达达了有或者者不一定；；■客户对未来来巢湖小户户型公寓市市场还是比比较看好的的，只有15%的客户不看看好；■与之相对应应，在看好好市场的客客户中，大大部分都有有投资需求求，而看情情况的客户户选择不一一定的居多多。客户分析客户投资小小户型公寓寓用途研究究（Research）调研中，有有92位客户填写写了关注点点，全部客客户填写了了用途。■公寓用途方方面，32%的客户选择择了自主，，还有14%的客户选择择了父母养养老，这充充分说明，，在巢湖现现在的市场场条件下，，购房居住住的需求依依然很大；；■选择投资的的用户占到到了40%，其中投资资门槛低是是客户最为为看好的地地方。调研中，有有92位客户填写写了关注点点：■客户投资关关注重点方方面，大部部分客户选选择了兼顾顾长线与短短期，这也也表明客户户对目前房房地产市场场未来预期期比较模糊糊；■另外，25%的客户选择择长线投资资，这与客客户投资小小户型公寓寓的用途基基本相同。。客户分析客户面积需需求研究（（Research）调研中，所所有客户都都填写了面面积需求■客户选择最最多的是40-50㎡的户型，，这与客户户对总价预预期在20万以内有关关；■另外，30%的客户选择择了60㎡以上户型型，这与客客户对小户户型不十分分了解有关关，而且大大部分自住住客户还是是希望能够够拥有较大大的户型；；■30㎡以下客户户选择数量量最少，只只有1位客户。关联分析客户分析客户装修需需求研究（（Research）调研中，99位客户都填填写了装修修需求■接近60%的客户选择择毛坯房，，这一方面面是由于相相当客户选选择自主，，另一方面面客户对开开发商的装装修质量也也表示担忧忧；■75.6%的自住客户户选择了毛毛坯房，这这基本反映映出现在市市场对装修修的看法；；■投资型客户户中装修与与不装修的的比例基本本相同。关联分析客户分析客户面积需需求研究（（Research）关于精装修修总价方面面的研究■选择16-20万元的客户户偏多，这这和客户选选择的产品品单价和产产品面积区区间基本一一致，表明明，20万元是客户户购买小户户型公寓的的心理关口口；■25万元以上的的客户选择择数量较少少，基本上上都是选择择面积在60㎡以上的客客户；关于精装修修单价方面面的研究■80%的客客户户选选择择了了4300-4600元/㎡的的价价格格，，这这反反映映出出客客户户还还是是希希望望产产品品的的价价格格越越低低越越好好；；■15%的客客户户选选择择了了4600-5000元/㎡的的价价格格区区间间，，这这一一区区间间的的客客户户没没有有一一位位自自住住型型客客户户，，基基本本都都是是投投资资型型客客户户；；客户分析析客户面积积需求研研究（Research）关于客户户期望的的月租金金回报■选择500-700元/月的客户户占到了了近50%，这也与与目前巢巢湖市场场的整体体房租价价格基本本一致；；■18%的客户选选择了300-500元/月的租金金回报，，这也反反映出他他们对未未来租房房的方式式并不了了解，尤尤其是交交给酒店店经营管管理集团团来进行行托管的的方式，，并不十十分了解解；关于出出租方方式的的选择择■77%的客户户选择择直接接购买买，自自己出出租，，这主主要是是目前前巢湖湖客户户对其其他出出租方方式并并不了了解；；■未来，，出租租方式式最为为有效效和方方便的的应该该首选选交给给品牌牌酒店店经营营管理理公司司，这这需要要在后后期的的营销销策略略上加加大宣宣传和和调整整营销销策略略；客户分分析客户分分析客户购购买要要素研研究（（Research）■从图中中可以以看出出，地地段是是客户户购买买小户户型公公寓最最为关关心的的要素素，其其次才才是价价格，，这表表明，，大部部分客客户对对小户户型公公寓还还是略略有了了解；；■户型、、交通通和物物业是是客户户另外外3个比较较关心心的要要素，，尤其其是交交通方方面，，客户户在交交流中中表示示出要要便于于出行行。■智能化化和装装修在在此次次调研研中关关注度度较低低，这这与巢巢湖目目前的的城市市发展展水平平较低低有关关。■从右图图中可可以看看出，，公寓寓配套套方面面，超超市依依然是是客户户最为为关心心的生生活配配套；；■医疗和和学校校在此此次调调研中中比例例较高高正好好符合合了相相当多多的客客户购购买小小户型型公寓寓是为为了给给父母母养老老的需需求；；■会所的的需求求度最最低，，这说说明，，该配配套并并不是是客户户关注注的重重点。。客户分析客户购买要要素研究（（Research）■从上图中可可以看出，，客户总体体来说相对对于小区周周边配套来来说，对物物业服务的的关注度较较低，选择择数量较少少；■送餐服务以以年轻人选选择居多，，而家政服服务的主要要需求对象象为为父母母养老买房房的客户；；■配送中心的的需求主要要是目前巢巢湖市场该该行业的配配套太少有有关。客户情况总体来说，，客户对巢巢湖小户型型公寓市场场并不十分分看好，在在近千份调调查中，只只有不到100位客户有意意购买小户户型公寓客户选择投投资和自住住基本上各各占一半，，自住型客客户略多，，这表明目目前的巢湖湖市场还是是以居住型型为主，缺缺乏投资潜潜力大部分客户户还是希望望毛坯交房房，这一方方面是可以以降低总房房价，另一一方面是对对开发商装装修缺乏信信心。此次调研客客户大多属属于自己做做生意，对对市场较为为了解且经经济实力有有限，因此此对价格比比较敏感。。20万总价成成为购买买的心理理门槛。。CONCLUSION客户的关关注点排排序为地地段〉价格〉物业/交通/户型。小结：购买决策策置业特征征装修意向向价格敏感感客户整体体描述核心客户游离客户边缘客户重要客户项目客户户定位年龄：35-45岁：个体经营营者、企企业中高高层管理理者、个个体户、、政府和和企事业业单位工工作人员员。有一定的的经济能能力，希希望改善善父母居居住环境境项目周边边客户：：个体经营营者、私私营业主主、老业业主对区域有有很好的的认知年龄：26岁以下单单身急于摆脱脱家庭束束缚，渴渴望独立立生活虽然有渴渴望但经经济不独独立城市投资资客：看重巢湖湖城市发发展和项项目区域域价值希望看到到热销后后下手投投资的客客户58【第四部分：项项目定位篇】我们要卖什么么样的产品？？方向选择小户型产品的的产品方向公寓式酒店高端定位并不不适合区域状状况单身公寓市场有需求但小环境受限限制总价的竞争较较激烈项目价值无法法得到体现酒店式公寓商务需求受到到区域发展周周期的影响市场低迷导致致投资需求萎萎缩我们项目的定定位方向在哪哪里？酒店式公寓普普遍内涵主题定位方向向思考一服务式的、具具有居住时尚尚性、便利性性特点，是一种舒适生生活方式的物物质载体项目的主题定定位要满足符合产品的弹弹性市场定位位要求兼具中端的自自住需求和未未来具有成长长性的高端商商务居住需求求本项目核心内内涵建议主题方向思考考打造一种新型型的酒店式公公寓舒适生活活典范，从居居住生活舒适适性角度提升升产品的核心心竞争力（不仅是服务务上的，而且且在产品上要要有提升）突破点建筑上并无大大的调整空间间配套/装修尚有文章章可做杰星建议，本本项目主题定定位大虹桥枢纽，，舒适生活典典范新型智能化服服务式公寓产品建议－－－公寓装修配配置建议地面：室内厨厨卫部分铺地地面砖;房间部分铺高高档进口实木木复合地板。。门窗：知名品品牌防火防盗盗门，窗采用用双层中空玻玻璃，考虑马马路噪音影响响厨房：品牌橱橱柜，参考欧欧琳或西门子子品牌，以双双灶为主。卫生间：配齐齐三件套，马马桶、台盆、、淋浴；品牌牌卫浴设备，，参考品牌科科勒。房间：配置床床、床垫一个个，椅子若干干三线入户：网网线、电话线线、有线电视视家电：空调、、彩电为标配配，洗衣机、、冰箱、微波波炉为可选配配置主案案名名一一案名名建建议议名宝宝·U-HOME案名名释释义义：：释义义一一：：无无处处不不在在（（ubiquitous）的的家家。。U为ubiquitous（无无处处不不在在））的的意意思思，，即即通通过过远远程程智智能能化化系系统统，，可可以以便便捷捷操操作作家家用用电电器器实实现现居居住住的的舒舒适适性性。。释义义二二：：悠悠闲闲舒舒适适的的生生活活。。U取中中文文““悠悠””的的谐谐音音，，代代表表了了一一种种悠悠闲闲舒舒适适的的生生活活，，符符合合酒酒店店式式公公寓寓强强调调服服务务的的功功能能，，同同时时契契合合智智能能化化带带来来的的生生活活的的便便捷捷性性释义义三三：：以以科科技技生生活活领领衔衔的的U时代代家家居居生生活活，，形形象象特特征征时时尚尚、、科科技技、、先先锋锋。。核心心关关键键词词：：ubiquitous舒适适智智能能衍生生案案名名：：名名宝宝·U-HOME公寓寓核心心推推广广语语舒适适智智能能现现代代公公寓寓U－HOME无处处不不在在的的居居所所备选选推推广广语语U－HOME生活活可可以以如如此此简简单单主题题定定位位二二项目目的的一一大大卖卖点点是是70年产产权权，，是是市市场场上上少少有有的的居居住住用用地地属属性性的的公公寓寓，，低低首首付付和和低低生生活活成成本本是是项项目目在在酒酒店店式式公公寓寓中中不不可可多多得得的的优优势势。。项目目可可定定位位为为高性性价价比比酒酒店店式式公公寓寓主案案名名二二案名名建建议议名宝宝·百家家好好室室该案案名名首首先先以以音音同同“好事事”为先先，，点点出出茗茗宝宝花花苑苑13#楼意意图图给给客客层层所所塑塑造造的的美美好好生生活活之之场场景景，，与与此此同同时时，，“百家”2字在传传统意意义上上代表表了圆圆满和和谐之之意，，更是是恰好好的点点出了了该栋栋楼共共有100户人家家的巧巧合之之处。。于是是将2词合并并，并并将最最后一一字“室”替代“事”，明确确此名名称的的酒店店公寓寓之性性质。。备选案名名宝·M3：M为轨道的的简写，，以此案案名强调调轨道交交通优势势名宝·西寓：强调项目目的区位位，从西西上海板板块的高高度来宣宣传项目目价格定位位—方法市场比较较法1、项目价价格参照照2、销售状状况分析析3、市场趋趋势分析析4、装修标标准价格格租金收益益还原法法--利用市场场承受租租金还原原产品价价值通过两种种价格方方法的比比较确定定本项目目的销售售均价价格定位位—市场比较较法步骤一：：区域项项目价格格状况报价近期成交价产品状况销售状况修正价格（平层不带装修）万兆东庭17000元14500元毛坯尾盘销售，月销售个位数14500元皇都花园18200元16000元毛坯9月份开盘销售不佳16000元华商时代广场均价20000元20000元毛坯，5.7米层高，以1.5倍系数折算进入9月份销售陷入停顿13500-14000元万科朗润园蚂蚁工房16000元--1200元无14800元在目前销销售滞缓缓的状态态下，七宝市场场主要项项目的价价格目前前维持在在14000-15000元之间，，取14500元中间价价个案剔除除价格定位位—市场比较较法步骤二：：市场趋趋势分析析考虑到销销售的销销售速度度，以及及未来整整体市场场的风险险，上海海市场整整体的价价格有可可能要继继续下调调20%，七宝市市场以自自住市场场为主，，加上规规划的带带动作用用，价格格的下跌跌幅度估估计会相相对较少少，估计计可能会会超过10%，但超过过15%的概率相相对较小小。在现有价价格基础础下滑10%，则区域域的主力力价位约约为=14500*90%=13050元若在现有有价格基基础上下下滑15%，则区域域的主力力价位约约为=14500*85%=12325元步骤三：：装修标标准建议项目目的装修修标准控控制在每每平米1500元左右则本项目目的带装装修价格格大约在在13800元-14500元价格定位位—收益还原原法1、市场租租金万科朗润园蚂蚂蚁工房50平米户型，市市场租赁价格格约为2800元/月，平均每天天每平米租金金约为1.9元。本项目在在提升项目品品质的基础上上，同时户型型面积较小，，主力为40平米左右，租租金应能够提提升10－15％左右，既每每天每平米租租金约为2.1－2.2。2、收益还原法法假设项目租金金收益率要达达到8％，既12年收回成本，，项目合理价价值约为＝2.2×30天×12月×12年＝9504元假设项目租金金收益率只要要满足6.5%,既15年收回成本，，项目合理估估值约为＝2.2×30天×12月×15年＝11885元从收益还原法法角度来看，，项目合理估估值在10000－12000元之间，考虑虑到未来租金金的潜在成长长性以及降息息的趋势，12000元是比较安全全的价格。价格定位结合收益还原原法和市场比比较法，从销销售角度上来来讲，采用市市场比较法价价格比较符合合市场状况，，带装修均价价建议在14000元左右。78【第五部分：营营销推广篇】我们如何销售售产品？营销总策略策略一：概念念炒作，强化化个性1、炒作主题：：先炒板块，，再炒产品。。项目处于板块块的变革之中中，让消费者者认识板块的的内在价值，，是确定项目目价值的基础础。产品以U－home智能化公寓为为主题，具有有鲜明的特征征，需要在消消费者心中树树立积极的高高端形象2、炒作手法：：软炒为主，，硬广配合限于项目的推推广经费，推推广可以软炒炒为主，降低低硬广的比例例，主要是通通过平面媒体体、网络的软软文炒做达到到概念精神在在消费者中的的传播。软文炒做：通通过报纸、网网络等进行软软文炒做，同同时在上海楼楼市、搜房网网等专业渠道道进行发布硬广配合：在在开盘前适当当投放硬广板块炒做七宝，新兴城城市次副中心心引擎论规划论变迁论大虹桥枢纽商务区规划轨道线规划下一个国际化化社区大虹桥板块的的延伸产品炒做主题炒作趋势篇：U－HOME公寓，新居住住时代的来临临产品篇：U－HOME公寓，无处不不在的家生活篇：U－HOME公寓，生活可可以如此简单单通过网络、媒媒体进行多次次软文炒作，，强化项目形形象亮点炒作－－服务式概概念，知名品品牌物业管理理－－70年产权，高性性价比公寓－－精装修，，令包入住策略二：以点点带线，集中中攻击、控制制成本攻击区域：－－以七宝区区域市场为核核心，－－以徐汇、、漕河泾、龙龙柏、古北一一带为辅助点点，－－以9号线、10号线为脉络实实行针对性营营销攻击手段：－－区域拦截截：在项目现现场设置大型型横幅、引导导旗进行现场场拦截；在七七宝区域设置置道旗或灯箱箱进行区域客客户拦截－－低空媒体体为主，高空空媒体为辅：：以户外、直直邮、电信帐帐单、夹报、、DM等主要方式在在9号线、10号线沿线区域域进行派发；；控制报纸硬硬广、电视媒媒体的投放；；同时可利用用上海楼市、、搜房网等专专业渠道进行行项目炒作－－活动公关关：在七宝、、徐家汇两地地进行路演，，建立销售流流动阵地媒体通路选择择主力媒体通路路－户外类别地点备注高炮七宝区域或吴中路沿线价格会根据当地实际谈价再作调整看板接待现场围墙现场道旗或灯箱七宝区域，吴中路大型横幅主体建筑上媒体通路选择择主力媒体通路路－低空媒体体类别地点直邮或电信帐单七宝、徐家汇、漕河泾、龙柏、虹桥一带DM派发9号线沿线站点辅助媒体通路路－高空媒体体类别功能新闻晨报软文炒做、开盘前硬广上海楼市软文炒做搜房网软文炒做策略三：体验验营销，现场场互动1、样板营销通过样板房参参观、售楼处处包装、业务务员现场讲解解、U—HOME产品体验秀等等多种方式，，使目标消费费者亲身感受受项目的独特特魅力，刺激激消费者的购购买欲望。样板房：－－体验营销销的主阵地，，智能化家居居的现场展示示核心载体，，设计风格可可在时尚的主主基调下，分分考虑极简主主义或后现代代风格，体现现产品的时尚尚和前沿性。。售楼处：－－售楼处包包装以简约、、时尚为主，，可考虑极简简主义风格，，能够充分展展现项目的核核心内涵U－HOME公寓生活体验验秀（暨U－HOME公寓产品说明明会）：－－举办项目目产品说明会会，让消费者者更深入的认认识产品特质质；同时在说说明会后可让让蓄水客户现现场参观、使使用，亲自体体验产品。销售现场售楼中心动线功能人流车流接待区洽谈区模型区销控区休息区VIP贵宾区售楼处功能能结构面积：300平米装修标准：：1500－2000元面积：300平米装修标准：：1500－2000元内容一、雨雨伞服务：现场免费提提供伞具、、方便客户户夏季及阴阴雨天看房房内容二、一一杯水、一一句话温馨馨问候：现场笑脸服服务，客户户进门一句句问候、一一杯热茶，，临行一句句祝福内容三、贴贴心售后服服务定期回访签签约业主、、搜集客户户意见并提提供夏朵会会服务内容四、情情感营销重大节日售售楼处负责责向签约寄寄送贺卡，，不定期为为夏朵会会会员邮寄免免费资料2、现场情感感式销售策略四：价价差策略、、分批推案案、低价入入市1、分批推案案，两次引引爆：实行行销控，将将项目分成成两批推案案，实行销销控，通过过小体量快快跑降低市市场风险2、低价入市市，价差策策略：低楼楼层率先入入市，利用用低楼层价价格低的优优势，形成成与区域项项目价差形形象，形成成项目热销销局面。第一波：预预计项目均均价14000元（6楼），以楼楼层差150元计算，第第一波推案案最低2楼价格可在在13400元，与万科科朗润园小小户型产品品形成2500元的价格差差。通过价价格差形成成项目热销销局面第二波：第第二波销售售以高楼层层产品为主主，形成价价格高走趋趋势。第一波：低低楼层公寓寓时间：2009年2－6月楼层：2－7层套数：共60套公寓目标销售率率：90％均价：13700元/平米第二波：高高楼层公寓寓＋底层商商业时间：2009年7－9月楼层：8－11层套数：共40套公寓目标销售率率：总体90％均价：14400－15000元阶段推广策策略2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售销售准备\蓄水价格排摸/项目开盘第二批销售售主体封顶自然去化，，价格优惠惠概念炒作阶段工程节点销售节奏推广及主通通路户外、活动动现场、售楼楼处、网络络、报纸等等报纸、户外外、直邮、、电信帐单单、DM、活动、现现场等现场、道旗旗、横幅等等蓄水阶段第二波强销销价差策略构建U－HOME价值体系鉴赏U－HOME生活模式升华概念价价值预售许可证证阶段推推广示示意7月第一波销售售口碑营销开盘尾盘销售第一阶段：：蓄水期，，2009年2月～4月初阶段主题:构建项目品品牌价值体体系，强化化项目形象象阶段策略：：概念炒炒做，板块块炒作、区区域炒作阶段任务：：－－反复塑塑造项目形形象－－通过推推广、营销销活动实现现客源蓄水水推广手段：：户外、现现场拦截、、软文炒作作、专家论论坛、sp活动2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售售7月第一波销售售主体封顶执行行动一一：概念炒炒作推广主题：：概念炒做做、先板块块炒作、再再产品炒作作推广手法：：软文炒做做为主推广渠道：：报纸（新新闻晨报））、杂志（（上海楼市市）、网络络（搜房网网）等推广内容－－板块炒炒作：城市市次副中心心论主题一：七七宝，城市市次副中心心的崛起主题题二二：：板板块块变变迁迁，，大大虹虹桥桥社社区区的的兴兴起起－－主主题炒炒作：：U－HOME公寓趋势篇篇：U－HOME公寓，，新居居住时时代的的来临临产品篇篇：U－HOME公寓，，无处处不在在的家家生活篇篇：U－HOME公寓，，生活活可以以如此此简单单亮点炒炒作－－服服务式式概念念，知知名品品牌物物业管管理－－70年产权权，高高性价价比公公寓执行行行动二二：专专业研研讨会会U时代，，家居居智能能公寓寓－－－新居居住生生活模模式专专业研研讨活动目的：：从小众传传播到大众众传播，主主要通过专专业渠道反反向提升项项目知名度度活动日程：：09年3月份活动场地：：七宝地区区星级酒店店高档会议议室活动受众：：知名地产产专家、专专业建筑设设计师、专专业装修设设计师、智智能化生产产商活动主题：：――智能化产品品在地产开开发的应用用－－智能化化居住，新新居住生活活模式媒体配合：：搜房网、、第一地产产栏目活动一：U时代生活，，家居智能能公寓－－－区域路演演活动活动目的：：在目标消消费群聚集集区域，开开展路演活活动活动日程：：09年3月中下旬－－4月初活动场地：：1－2场，七宝人人流集中区区域（乐购购或巴黎春春天外广场场）、徐家家汇港汇广广场活动受众：：区域中高高端收入群群体、白领领客群活动内容：：――项目图片展展――风情演出：：舞蹈、歌歌曲、杂技技――有奖竟猜：：项目概况况、知识竟竟猜执行行动三三：路演活活动执行行动四四：五大现现场拦截体体系现场拦截体体系售楼处装修修接待处看板板区域看板项目引导旗旗售楼处导示示系统第二阶段：：第一波销销售2009年4月初～5月阶段主题:新居住生活活鉴赏阶段策略：：价差策策略、低价价入市阶段任务：：－－样板房房展示、产产品推介，，鉴赏智能能化居住生生活，落实实产品主题题－－项目开开盘，实现现开盘热销销推广手段：：－－现场展展示－－sp活动：产品品推介－－硬广配配合2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售7月第一波销售预售许可证开盘期执行活动一：：产品推介会会活动目的：举举行产品说明明会，为项目目开盘提前造造势活动日程：4月中下旬，开开盘前1－2周活动场地：当当地知名酒店店会议厅活动受众：蓄蓄水客户、当当地相关部门门领导活动内容：――产品说明：向向客户详细解解读U－HOME产品――文艺演出：穿穿插适当文艺艺演出――VIP卡发放：项目目VIP卡发放，发放放数量要高于于推案数量U-HOME公寓产品推介介会暨现场体体验秀活动（样板房开放放）执行活动二：：价格排摸第一阶段意意向排模模时间：4月初第一步，对原原有蓄水客户户和一期业主主发出意向调调查表以物质质奖励的形式式鼓励调查对对象限期回馈馈调查表第二步，回收收意向调查表表，汇总信息息，结合日常常蓄水客户的的电话追踪，，排定A/B/C级客户第三步，对蓄蓄水客户进行行初步筛选，，淘汰意向弱弱的客户，选选出意向较强强的A级客户作为后后续排摸的主主要对象第二阶段——价格排摸时间：4月中旬第一步：制定定价格调查表表，进行调查查调查内容：A、蓄水客户对对于项目的价价格接受度B、项目与其他他竞争个案的的价格地级差差C、蓄水客户对对本项目和他他竞争对手的的综合认识第二步：电话话通知A/B级客户前往售售楼处填写价价格调查表，，并承诺前来来参与的客户户将获得项目目的优先购买买权第三步：汇总总调查资料，，提供定价依依据；根据客客户参与情况况，修整客户户意向等级第四步：确定定项目基本开开盘价第三阶段产产品说明会会——需求锁定时间：4月中下旬――向经过2轮排摸确认有有效的蓄水客客户发出正式式邀请函，并并于说明会前前2天电话通知确确认――说明会当天客客户凭邀请函函和身份证领领取VIP卡发放产品详详细资料，房房型图册等――价格试报：报报均价和楼层层差价区间。。利于客户框框算自己所需需房源的价格格――产品说明会后后业务员追踪踪VIP客户锁定客户户的实际需求求执行活动三：：开盘活动U－HOME，时尚酒会暨暨项目开盘仪仪式活动目的：举举行时尚酒会会，烘托现场场气氛活动日程：5月初活动场地：现现场售楼处活动受众：蓄蓄水客户开盘操作－－排队认购购，开盘当天天由VIP客户自发组织织排队，制造造热销氛围――考虑到市场因因素，届时很很少项目会有有热销局面，，通过VIP卡锁定客户，，形成项目排排队销售局面面――仅VIP客户有权在开开盘当天购买买，可以有效效控制排队人人数，避免产产生不必要的的安全隐患－－若若现场场反映映良好好，项项目可可适当当加推推，甚甚至全全部推推出第三阶阶段：：第二二波销销售，，2009年6月～8月阶段策策略：：口口碑营营销，，客户户公关关阶段任任务：：－－推推出高高楼层层产品品，实实现项项目的的基本本销售售推广手手段：：－－维维持第第一阶阶段人人气，，以第第一阶阶段热热销提提升项项目市市场知知名度度，实实现口口碑营营销－－－以以客客户户关关系系营营销销、、口口碑碑营营销销为为主主，，主主要要通通过过价价格格优优惠惠、、重重点点攻攻击击等等手手段段，，刺刺激激老老客客户户介介绍绍新新客客户户；；－－－同同时时强强化化现现场场、、服服务务、、包包装装等等细细节节工工作作，，维维持持客客户户购购房房意意愿愿；；－－－分分析析前前期期广广告告优优劣劣，，择择机机再再行行强强打打2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘盘销销售售蓄水水阶阶段段第二二波波销销售售7月第一一波波销销售售预售售许许可可证证开盘盘期期执行行活活动动一一：：第第一一波波开开盘盘售售后后人人气气维维持持时间：2009年6月，第一一波销售售结束后后手法：通通过现场场、网络络、道旗旗等渠道道，发布布项目热热销信息息目的：通通过热销销局面的的炒作，，提升项项目市场场知名度度，通过过客户传传导达到到口碑营营销的效效果执行活动动二：老老客户带带新客户户活动活动目的的：以前前期业主主带新客客户购房房，扩大大客户群群活动日程程：09年6月份开始始活动内容容：优惠一：：对老客客户介绍绍的新客客户给予予一定价价格优惠惠，如99折或98折；优惠二：：对老客客户介绍绍来的新新客户给给予一年年或半年年的物业业费减免免优惠三：：介绍新新客户的的老客户户可赠送送一年物物业费。。第四阶段段：尾盘盘，2009年9月～12月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售售蓄水阶段段第二波销销售7月第一波销销售预售许可可证开盘期阶段目的的：集中中销售剩剩余房源源/实现13号楼清盘盘阶段策略略：前期期以自然然去化为