宝洁之市场营销观念

市场营销观念—宝洁，“洁”出为你！12市场营销专业组长：朱静组员:张皖娇、樊璠、李雅文、王小曼指导老师：姜含春市场营销学课程专题研讨报告2013年3月11日1我们的营销实践大课堂2因为热爱，所以执着！3目录一、市场营销观念理论概述（一）含义（二）产生背景（三）产生的意义（四）策略措施二、案例选择及理由三、宝洁公司市场行销观念分析（一）宝洁公司概述（二）宝洁公司市场营销观念分析（三）启示参考文献附件4前言

为了更好地学习市场营销学这门课，更深入地了解市场营销学的丰富的理论知识，更全面地提高理论联系实际的能力。本小组特此准备了关于市场营销学——市场营销观念及相关案例专题调研报告。主要从顾客营销观念和社会营销观念角度分析宝洁公司的市场营销观念。5一、市场营销观念概述

（一）含义市场营销观念(MarketingConcept)：是企业对待市场、顾客的态度，是支配企业活动的基本指导思想，是一种企业经营哲学。对企业或组织的营销活动具有一定的营销导向作用，正确与否决定企业的兴衰成败，故又称营销导向、经营理念。其受外在环境、内在追求的影响。对内具有凝聚力和约束力，对员工有一定的规范作用

6①市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。②市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。③营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。1.生产观念（数量）①经营指导思想是“我生产什么，顾客就买什么”（重生产、轻营销）旧观念②又叫生产导向，是以生产为中心。企业中心问题：增加产量，降低成本2.产品观念（质量）①产品观念认为：消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品②过分重视产品而忽视顾客需求3.销售观念（销售）①口号“企业生产什么，我们就努力、拼命地推销什么”②企业中心问题：如何扩大销售74.市场观念（需求）①口号“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”被誉为是市场营销学一次真正意义上的革命新观念②又叫顾客导向，以消费者需求为中心的营销观念5.生态营销观念①是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经济效益为重点的营销理念②选择最适合自身发展的机会作为企业营销的机会6.社会营销观念①又叫公众利益导向，是一种一社会福利为中心的市场营销观念②中心内容：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益③要求营销者在营销活动中要考虑社会责任和商业道德问题8不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的T型车生产观念我的手机质量好，诺基亚就是经摔!老大，现在是智能机时代了！你怎么还玩老人机呀？产品观念啦啦啦，我酒香，大家都得抢着来买大爷来，这巷子也太深了吧，人家闻不到的！“酒香也怕巷子深”产品观念9开门呀，开门呀，别躲在里面不出声，我知道你在家，快点开门！！！我们家暴龙眼镜促销，买一送一，买不买，赶紧去买！！！看我戴着多酷、多时尚，买眼镜就到暴龙，一般人雪姨不告诉他……推销观念市场（顾客）营销观念我想要，你懂我的心亲爱的，嫁给我吧。你想要什么？我都可以给你。企业利益顾客利益社会利益社会营销观念10（二二））产产生生背背景景市场营销观念类型客观条件主观条件生产观念产品观念社会生产力水平有限社会商品大都供不应求仅具备发展生产或提高产品质量的意识和能力推销观念社会生产力水平有限消费者选择权利不充分仅具有推销产品的意识和能力市场（顾客）营销观念社会生产力水平极大提高社会商品供大于求消费选择权利充分意识到满足消费者需求的重要性逐渐掌握满足消费者需求的能力社会营销观念社会商品供大于求意识到满足消费者长期利益的重要性消费者维权意识、绿色消费意识不断增强具有社会责任感随着经济发展，世界范围内资源短缺、环境污染等问题日益严重逐步掌握整体营销满足消费者需求的能力11（三三））产产生生的的意意义义营销销观观念念改改变变了了生生产产、、产产品品和和推推销销观观念念的的逻逻辑辑思思维维方方法法，，强强调调““顾客客至至上上””，，摆摆正正了了企企业业和和顾顾客客的的位位置置，将将管管理理中中心心放放在在善于于发发现现和和了了解解目目标标顾顾客客的的需需求求，把把生生产产和和销销售售只只看看作作是是满满足足顾顾客客的的需需求求。。商品品是是否否适适销销对对路路和和能能否否满满足足顾顾客客的的需需求求，成成为为企企业业生生存存和和发发展展的的头头等等大大事事。。出发点中心方法目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润12（四四））策策略略/措措施施营销销观观念念采采用用由外外向向内内的营营销销程程序序。。从明明确确的的市市场场出出发发，，以以顾顾客客的的需需要要为为中中心心，把把企企业业的的营营销销活活动动过过程程看看作作是是一一个个有有机机整整体体，，协协调调所所有有影影响响顾顾客客的的企企业业活活动动，，（（包包括括产产前前市市场场调调查查与与预预测测、、产产品品决决策策、、定定价价、、选选择择分分配配路路线线、、促促进进销销售售及及售售后后服服务务等等活活动动））通通过过创造性地满足足顾客需求来盈利。选择价值提供价值沟通价值市场调研产品/服务开发人员推销市场细分产品/服务制造销售推销确定目标市场定价广告宣传市场定位分销公共关系13现代营销观念念的实施措施施：使全体员工奉奉行绿色营销销观念明确本企业的的目标市场全面理解“顾顾客满意”建立适合整体体营销的组织织结构建立科学的决决策程序附科学营销管管理程序：调研计划执行控制市场调研和预测发现市场机会制定营销战略与规划执行营销战略和策略控制执行过程14二、案例选择择及其理由首先因为我们们对宝洁这个个公司非常感感兴趣，宝洁1837年创立，到2013年的今天，已已经存在176年，却依然可可以屹立不倒倒。现在我们的生生活中，你的的日化用品里里不止一样品品牌属于宝洁洁，这就会令令人非常好奇奇——它怎么可以渗渗透到我们生生活的方方面面面。再次，本小组组成员通过分分析，所研究的市场场营销观念与与宝洁的案例例非常契合，，百年常新的秘秘密就在：顾顾客所需，常常在我心！宝洁对消费者者需求的研究究是非常耐心心，非常舍得得的。它能走走进你的心，，抓住每一点点细微的变化化，现在宝洁洁以更远的眼眼光，专注社会利益益，倡导公益益，绿色营销销准则，15正如它的“公司宗旨””所言：“为现在和和未来的世世世代代，提供供优质超值的的品牌产品和和服务，在全全世界更多的的地方，更全全面的，亲近近和美化更多多消费者的生生活”作为回报，我们将会获得得领先的市场场销售地位、、不断增长的的利润和价值值，从而令我我们的员工、、股东以及我我们生活和工工作所处的社社会共同繁荣荣。事实也证明，，没有白付出出的努力，它它所带来的顾客忠诚度度，产品知名名度，公共关关系等无形利利益，是无法撼动的的。所以，本组认认为，通过宝宝洁的秘密武武器可以使大大家更深刻的的理解市场（（顾客）营销销观念和社会会营销观念，，带给大家思思考。王小曼16你知道宝洁公公司得以176年保持持续增增长的秘密武武器吗？即坚持用细微但但有意义的方方式美美化消费者每每一天的生活活17三、宝洁公司司市场营销观观念案例分析析（一）宝洁公公司概述宝洁究竟是何何方神圣？Procter&Gamble简称P&G,宝洁创立于1837年由蜡烛商WilliamProcter与JamesGamble在俄亥俄州辛辛辛那提市合合伙成立，是世界上最大大的日用消费费品公司。每天，宝洁公公司的品牌同同全球的广大大消费者发生生着四十亿次次的亲密接触触，服务近50亿消费者。宝洁公司全球球雇员超过12万，在全球80多个国家设有有工厂及分公公司，所经营的300多个品牌的产产品畅销160多个国家和地地区.其中包括洗发发、护发、护护肤用品、化化妆品、婴儿儿护理产品、、妇女卫生用用品、医药、、食品、饮料料、织物、家家居护理及个个人清洁用品品。宝洁公司司拥有众多深深受信赖的优优质、领先品品牌，包括飘飘柔、潘婷、、海飞丝、沙沙宣、伊卡璐璐、威娜、玉玉兰油、帮宝宝适、佳洁士士、汰渍、碧碧浪、舒肤佳佳、欧乐-B、金霸王、吉吉列、博朗等等。1819一九八八年，，宝洁(P&G)公司在广州成成立了在中国国的第一家合合资企业广州州宝洁有限公公司，从此开开始了其中国国业务发展的的历程。宝洁(P&G)公司大中华区区总部位于广广州,目前在广州、、北京、上海海、成都、天天津、东莞及及南平等地设设有多家分公公司及工厂，，员工总数超超过七千人，，在华投资总额额超过十亿美美元。二十年来，宝宝洁(P&G)公司在中国的的业务飞速发发展，主要表表现在：建立了领先的的大品牌宝洁(P&G)公司是中国最最大的日用消消费品公司。。业务保持了强强劲的增长目前,宝洁(P&G)公司大中华区区的销售量已位居宝洁全全球区域市场场中的第二位，销售售额也已位居居前五位。建立了出色的的组织结构中国籍的员工工占员工总数数的98%以上，宝洁(P&G)公司大中华区区已成为向宝宝洁其他市场场的人才输出出地。承诺做模范企企业公民宝洁公司在公公益事业上的的成绩得到了了社会各界的的广泛承认。。宝洁中国20(二)宝洁市场营销销观念分析下面我们就结结合宝洁的案案例，从它的的市场调查、科科技创新、知知识营销、主主打品牌的明明确定位及绿绿色、公益营营销五个方面面来研究它的顾顾客营销和社社会营销观念念。它是怎样从顾顾客需求出发发开展营销活活动，又是怎怎样路遇困境境，回到顾客客这个源头得得到方法，不不断调整的？？同时又如何何兼顾企业、、顾客利益、、社会利益三三方利益，从从而赢得各界界的心？问渠渠哪得清如许许？唯有源头头活水来！只有深挖顾客客的需求这口口大井，企业业才能源源不不断地流淌。21分析结构策略略市场调查科技创新知识营销主打品牌的明明确定位绿色、公益营营销精准的市场调调研，以顾客客为师科技创新，美美化消费者生生活知识营销，打打动消费者明确定位，契契合消费者需需求飘柔、潘婷、、沙宣、SK—Ⅱ、玉兰油、护护舒宝绿色、公益营营销，高瞻远远虑的智慧221924年，宝洁成立立市场调查部门门，研究消费者者喜好和购买买习惯，这是是工业史上最最早的市场研研究部门之一一。为了最大限度度地满足消费费者需求，宝宝洁首创“就地研究““的方法。研究究人员深入到消费者者家里观察其其日常生活，，从浴室、厨厨房到洗衣间间，寻找新的的产品创意。如针对液态态洗衣液所发发明的“不滴滴嘴”，借以以回收漏出的的洗衣剂。通常的情况是是，在进入一一个全新的市市场之前，宝宝洁会聘请专专家，花费数年的时时间来了解该该国市场的特特征，考察的项目包包括该地区居居民的收入情情况、政策及及法律环境、、文化程度、、风土民情、、家庭构架等等各个方面。。宝洁还十分注重把握握行销环境的的变化方向，考虑进入过过未来市场机机会与潜力增增减趋势。一、精准的市市场调研，以以顾客为师23宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表表达顾客潜在在需求的优良良传统，被誉为在面面向市场方面面做得最好的的美国公司之之一，其婴儿儿尿布的开发发就是一个例例子。四十年前，宝宝洁公司开发发部经理米勒勒先生新添了了一个可爱的的小孙女。在在享受天伦之之乐之余，却却常常被频繁繁换洗尿布所所困扰。几番番折腾之后，，他萌生了一一个大胆的念念头：“与其忙得得满头大汗,为什么不能发发明一种东西西，让大家彻彻底摆脱换洗洗尿布之苦呢呢？”他立即回到宝宝洁公司的实实验室并任命命了一个专门门的研究小组组。在经过了了无数次的尝尝试和改进之之后，他的梦梦想成真了──一种吸水水性能良好、、佩戴舒适的的一次性纸尿尿裤诞生了。。宝洁公司将它它命名为“帮帮宝适”，并并于1961年正式推向市市场，迎接它它的是无数欣欣喜若狂的妈妈妈和她们的的宝宝。24它表明，企业对市场真真正需求的把把握需要通过过直接的市场场调研来论证证。通过潜在在用户的反映映来指导和改改进新产品开开发工作。最后，公司做做成了一桩全全赢的生意：：一种减轻了了每个做父母母的最头疼的的一件家务的的产品，一个个为宝洁公司司带来收入和和利润的重要要新财源。25二、科技创新新，美化消费费者生活宝洁在全球建建有19个大型技术研研究中心，拥有8300名科技研究人人员，其中有有2000名是具有博士士学位的研究究员，数量超过哈佛佛大学、麻省省理工学院、、斯坦福大学学、东京大学学以及伦敦帝帝国大学的科科学家总和。。公司每年科研研经费的投入入在17亿美元以上，，平均每年申申请专利达2万余项，成为全世界界日用消费品品生产中产品品开发创新最最多的公司。。也正是由于研研发创新上的的大规模投入入，宝洁实现了其其对消费者的的承诺。261952宝洁在辛辛那那提市成立了了一个全新研研究中心，这这是公司第一一个专门从事事未来技术开开发工作的研研究中心1980年，宝洁150年大庆在即，，宝洁建立了了全球性的研究究开发网络研研究中心遍布美国、欧欧洲、日本、、拉美等地。。2010年8月18日，宝洁全球球六大研发中中心之一的北京研发中心心正式宣布落落成。就研发领域域及品类规模模而言，甚至至超过了宝洁洁在美国的““大本营”。。正如宝洁公司司董事长白波波先生所说：：“研究与开发是是公司业务的的生线”。27对研究和产品品开发的不懈懈追求带带来了公司历历史上大量的的创新产品1961年海飞丝(Head&Shoulders)第一种去头屑屑洗发露1961年帮宝适(Pampers)第一种价格适适当，可大量量上市的一次次纸尿布1986宝洁首创一种种新技术，使使消费者可以采用洗发发水和护发素素二合一的Rejoice飘柔产品来同同时清洗和护护理头发。1990宝洁扩展男士个人护理理用品的生意。采用100%可回收的塑料料做包装，为公司赢得杜杜邦国际包装装大奖。1996年宝洁推出一一种无热量的食用用油－Olean,用于各种咸味味小吃。Olean使消费者能够够尽情享受小小吃，而不用用担心发胖28（三）知识营营销，打动消消费者在知识经济的的时代，随着着产品科技含含量的不断提提高，消费者对知识识的渴求也越越来越高。因此企业要对对消费者和社社会宣传、推推广、普及产产品和相应知知识，实现产品知识识信息的共享享，使品牌具具有了鲜明的的个性，从而而赢得消费者者的信赖和忠忠诚。29护舒宝丝薄上上市之前，宝宝洁就已经大大力推广其学学校计划，派派专人到学校校上卫生课。。一方面希望在在起始点就让让初次使用者者或潜在使用用者接触到护护舒宝。另一方面建立立起她们对使使用卫生棉和和生理期的正正确知识，同同时免费样本本的派送。这种默默在校校园耕耘，建建立专家形象象的做法都对对护舒宝这个个品牌的长远远发展具有正正面的助益。。知识营销30为了让更多潜潜在使用者接接触玉兰油，，并打开使用用开架式保养养品的风气，，玉兰油同样样推出校园计划划，派专人到到高中宣传保保养品的相关关知识，并当当场派送样品品，通过往下扎根根、耕耘的手手法，玉兰油油逐步培养自自己的忠诚使使用者。2000年10月，宝洁公司司帮宝适品牌牌发起了以““关心婴幼儿儿健康，推动动摇篮工程发发展”为主旨旨的“摇篮工工程——婴幼儿互动保保健ABC项目”，向全社会推广广普及一系列列集科学、健健康的育儿观观念和方法，，以提高婴幼儿儿的生命质量量，完善婴幼幼儿的个性培培养。312001年9月，潘婷为众众多消费者提提供了一场““潘婷唯美课课程”，让消消费者亲身感感受了其中的的瑜伽、香薰疗疗法。宝洁还要请世界顶尖化化妆师为消费费者设计个人人形象，安排资深心理顾问问与消费者面对对面谈心。这些知识营销销使消费者不不知不觉中爱爱上了宝洁产产品，因为它它给消费者像像亲人一般的的感觉。32飘柔——柔顺好梳理（四）明确定定位，契合消消费者需求（（宝洁洁的主打品牌牌营销）首次突破洗润润合一的技术术以完美的头发发为定位问题在于，““完美的头发发”固然立意意不错,却不够明确，，每个人的定定义标准不同同。面对这些问题题，营销人员员决定回归基基本从消费者的需需求和使用后后的感觉下手手结果发现消费费者实际使用用产品后的满满意度很高，，且觉得头发变变得柔顺好梳梳理以“柔顺的发发质”重新定定位清楚地传递出出“柔顺好梳梳理”的产品品利益派样计划飘柔果真如预预期地受到市场欢迎迎首次突破洗润润合一的技术术以完美的头发发为定位33潘婷——头发如此健康康，所以亮丽丽有光泽究竟应该乘胜胜追击，把飘飘柔做大另推品牌，继继续深耕洗发发精市场？后续的洗发精精市场策略宝洁基于尊重重市场声音的的原则，采取取了后者。因为市场调研研显示：消费者对洗发发精的需求是是多样化的单一的洗发精精品牌难以满满足，消费者者多样化的需需求，市场潜量有其其极限因此，新的目目标市场乃锁锁定较飘柔的目标标群年长并关注发质飘柔以“头发发柔顺好梳理理”为诉求点点比较适合长发发和直发的消消费者但如果是卷发发，则使用飘飘柔效果不大大。因为其发质较较差，但市场上仍没没有针对此一一区隔的洗发发精产品飘柔比较适合合年轻人，年年长者对飘柔柔的满意度较较低34如果直接跟消消费者说洗发发精可以让头头发更健康，，她们通常不不会相信。于是，宝洁反反问：在什么么样的情况下下，会觉得自自己的头发比比较健康？大大多数消费者者回答：乌黑亮丽有光光泽。因此，潘婷的的定位就是““头发如此健康康，所以亮丽丽有光泽”，还特别在在产品配方中中添加维他命原B5，以达到保护护发质的功效效。35潘婷一上市就就受到消费者者的欢迎和肯肯定短短几个个月内就出现现盈余，成绩绩令人刮目相相看。营销操作应以以未获得满足足的消费者需需求为基础，，从顾客的角角度出发，寻寻找市场潜藏藏的机会。潘婷的成功关关键在于：找到消费者对对健康亮丽头头发的渴望，开发出满足足消费者需求求的产品。36沙宣——沙龙级美发继潘婷成功后后，宝洁的营营销人员从市市场调查中发发现，有些消费者希望望在家洗头，，就能有沙龙龙级的漂亮头头发。这种在在家轻松DIY沙龙级头发的的未满足需求求，深受营销人员员的重视，并并开始构思如如何切入市场场，以满足消消费者。于是宝洁找到到沙宣这个品品牌，从美美发大师沙宣宣及其著名的的沙宣学院出出发，相当契契合消费者对对沙龙级美发发的需求。。什么是消费者者认定的沙龙龙级美发？消消费者认为头头发什么时候候最漂亮？营销人员发现现：在沙龙做完头头发，美容师师拿着镜子给给消费者看的的时候，是消消费者认为头头发最漂亮的的时候，这个发现对后后续的营销运运作有相当大大的影响。37经过精心的市市场调研之后后，沙宣锁定定20——29岁，对流行敏敏感的年轻都都市女性为目目标市场，以以“沙龙级美美发”为定位位

以流行、、专业、带点点异国风味、、具有都市感感为品牌个性性。接下来4P的规划执行中中，经过消费费者测试后发发现圆柱形的高瘦瘦直筒瓶较符合沙龙用用品的定位与与专业化形象象，产品发展展也特别将洗发精和润润发乳分开，产品系列又又加入护发定型液等沙龙产品。。由于区隔清清楚、定位明明确，沙宣一一上市就成为为市场瞩目的的品牌。可以看出，沙宣上市过程程的操作逻辑辑为：以市场调研为为基础发掘消消费者未获满满足的需求—发现沙宣—提出产品概念念——产品概念测试试—锁定目标市场场—累积消费者洞洞见—提出定位—描述品牌个性性—规划4P—执行，恰恰符合现代代营销观念的的科学的决策策程序。38原本是是个老老牌子子，属属于妈妈妈辈辈的产产品，，品牌牌知名名度不不高市场占占有率率也有有限，，但产产品力力极强强、使使用者者忠诚诚度极极高。。因此，，宝洁洁要做做的是是如何何让消消费者者知道道这个个品牌牌，进进而使使用它它即如如如何了了解消消费者者，有有效地地与消消费者者沟通通？SK——Ⅱ（神仙仙水））——你可以以再靠靠近一一点39在目标标市场场的设设定上上，将将目标标使用用者设设定为为25——34岁，关关心皮皮肤保保养，，且重重视产产品价价值，，而非非重视视价格格的使使用者者。这群群消费费者愿愿意尝尝试、、接受受新品品牌，，重视视产品品效果果，有有足够够的购购买力力。经过三三年的的时间间，SK——Ⅱ迅速从从昔日日的丑丑小鸭鸭，蜕蜕变成成人人人称羡羡的白白天鹅鹅，并并赢得得神仙仙水”的美誉誉。40可是SK——Ⅱ的高价价位让让营销销人员员担心心：难难道大大家都都用得得起SK——Ⅱ吗？经经过调调研发发现，，就保养养品而而言，，消费费者重重视的的是产产品的的效果果和价价值，，价格格高低低并非非考虑虑重点点。于是以以“肌肌肤保保养专专家”为定位位，加加上上神奇奇的原原材料料Pitera强力支支持。。为了让让SK——Ⅱ的重新新上市市活动动一炮炮而红红，宝洁事事前做做了很很多市市场调调查，，深入入了解解市场场和消消费者者需求求。例如如，消消费者者认为为“剔剔透没没有瑕瑕疵的的肌肤肤“是是最理理想的的皮肤肤。41于是营营销人人员以“晶晶莹剔剔透““的的诉求求为重重点，加上上”脸脸上有有细纹纹时，，担心心旁人人太靠靠近会会被发发现、、“最最怕碰碰到夏夏天，，太阳阳一晒晒就白白不回回来””、““希望望不化化妆时时也能能很漂漂亮””以及及“如如果不不化妆妆都敢敢见人人，底底边对对皮肤肤很有有自信信“等等消费费者洞洞见。。陆续转转化为为脍炙炙人口口的广广告语语言，，如““你可可以再再靠近近一点点”、、“14天就白白回来来”、、“一一天只只睡一一个小小时””等。。营销人人员持持续不不断与与消费费者接接触聊聊天，，并从从市场场调研研累积积出足足够的的消费费者洞洞见，，这些被被认为为是SK——Ⅱ营销成成功的的关键键。42玉兰油油正式式进入入市场场之前前，开开架式式保养养品市市场是是由宝宝洁的的老对对手联联合利利华的的旁氏一一牌独独大。玉兰油油计划划上市市时，，营销销人员员刚开开始设设定的的诉求求重点点是“由内内而外外的美美丽””，希望藉藉此赢赢得消消费者者的青青睐，，与旁旁氏一一较高高下。。但是由由于诉诉求过过于抽抽像，，难以以有效效沟通通，且缺乏乏让消消费者者眼睛睛一亮亮的感感动点点，更更难以以引发发消费费者的的共鸣鸣和回回响，，结果果玉兰兰油的的第一一波攻攻击行行动就就在市市场反反应不不佳的的境况况下暗暗淡收收场。。玉兰油油——让您拥拥有年年轻肌肌肤43玉兰油油——让您拥拥有年年轻肌肌肤经过这这次教教训之之后玉玉兰油油的营营销人人员决决定更努力力倾听听消费费者的的声音音，以打破破沙锅锅问到到底的的研究究方式式，不断追追问消消费者者关于于皮肤肤保养养的问问题，，以此作作为后后续营营销运运作的的参考考依据据。例如，，他们们不断断地追追问消消费者者，究竟什什么才才代表表好皮皮肤？？结果有有一个个观念念深深深吸引引营销销人员员的注注意，，即如如果40岁的人人被误误认为为只有有30岁，就就代表表好皮皮肤。。玉兰油油以25——30岁消费费者为为目标标对象象，通过““误认认年龄龄”的的广告告，清清楚传传递出出“让你你拥有有年轻轻肌肤肤”的的诉求求重点点，因此引引起市市场广广泛的的注意意与回回响。。44护舒宝宝——超柔丝丝薄把时光光往前前推移移到上上个世世纪80年代中中期，，护舒舒宝当当时是是卫生生棉市市场上上不甚突突出的的二线线品牌牌。就市市场而而言，，当时时候卫卫生棉棉普及及率高高达98%，每位位消费费者平平均每每月使使用量量高达达25片，再往上上增加加使用用量的的空间间相当当有限限。这样样的市市场状状态下下，必必然要要有重重大的的产品品创新新与突突破才才能胜胜出。。再就产产品形形态而而言，，当时时市场场上卫卫生棉棉就是是传统统厚棉棉布，，并认为为棉片片越厚厚越安安全。。就消费费者而而言，，除了了基本本的防防漏需需求外外，又又增加加对干干爽舒舒适的的要求求。其中一一个潜潜在的的问题题点就就是卫卫生棉棉太厚厚，虽然当当时大大家都都认为为愈厚厚愈安安全，，但厚厚度终终究会会不舒舒服。。如果果能有有既安全全又薄薄的卫生生棉，，对于于消费费者而而言可可以说说是一一大福福音，，即使使比较较昂贵贵也无无所谓谓，因因为消费能能力提提升，，对价价格的的接受受都与与敏感感度也也已不不同于于往昔昔，针对消消费者者较高高层次次的需需求切切入是是不错错的机机会。。45由于丝丝薄新新产品品与消消费者者“厚才才安全全”的既有有认知知相抵抵触，，因此此，除除了透透过大大量广广告的的持续续轰炸炸说服服，营营销人人员也也体会会到，，加大派派发力力度，，让消消费者者亲身身试用用，见见证产产品的的优异异性，，更具具说服服力。。经过精精密的的营销销操作作后，，丝薄薄系列列成功功扭转转消费费者的的既有有认知知，相相信丝丝薄可可以更更安全全，更更干净净舒适适。高高价位位显然然并未未形成成接受受度的的障碍碍，且且产品品也如如预期期般大大受欢欢迎，，成功建建立起起超薄薄卫生生棉的的新市市场区区隔，更让让护舒舒宝成成功登登上市市场龙龙头的的宝座座。46（五））绿色色、公公益营营销，，高瞻瞻远虑虑的智智慧绿色营营销最最突出出的特特点：：就是是充分分顾及及到资资源利利用与与环境境保护护问题题，要求企企业从从产品品设计计、生生产、、销售售到使使用整整个营营销过过程都都要考考虑到到资源源的节节约利利用和和环保保利益益，做到安安全、、卫生生、无无公害害等，，其目目标是是——实现资资源的的永续续利用用与保保护和和改善善生态态环境境。为为此，，开发绿绿色产产品的的生产产与销销售，，发展展绿色色产业业是绿色色营销销的基基础，，也是是企业业在绿绿色营营销观观念下下从事事营销销活动动成功功的关关键4748支持希希望小小学致力健健康教教育提供安安全饮饮用水水倡导品品牌公公益进入中中国20多年来来，截截止到到目前前，宝宝洁向向中国国的各各项公公益事事业捐捐款的的总额额已超超过二二亿元元人民民币，，用于于教育育、卫卫生及及救灾灾等各各个方方面。。49在过去去的16年中，，我们们同中中国青青少年年发展展基金金会合合作，，向““希望望工程程”项项目累累计捐捐款7000万元人人民币币，在在全国国28个省、、市、、自治治区援援建了了200所宝洁洁希望望小学学，帮帮助超超过15万名需需要帮帮助的的儿童童拥有有更好好的学学习环环境。。另外，，宝洁洁同中中国教教育发发展基基金会会持续续合作作15年，支支持全全国最最大的的学校校健康康教育育项目目，累累计超超过2亿人次次受益益。宝宝洁旗旗下的的品牌牌舒肤肤佳、、佳洁洁士、、帮宝宝适、、护舒舒宝等等也结结合品品牌自自身专专业优优势开开展公公益活活动，，帮助助需要要帮助助的孩孩子健健康成成长。。与此此同同时时，，宝宝洁洁员员工工秉秉承承““我我奉奉献献，，我我快快乐乐””的的志志愿愿精精神神，，积积极极参参与与了了大大量量的的扶扶贫贫助助学学、、抗抗震震救救灾灾、、节节能能环环保保等等公公益益活活动动。。50（三三））启启示示作为为目目前前世世界界上上最最大大的的洗洗涤涤剂剂市市场场和和世世界界第第二二大大化化妆妆品品市市场场，，中中国国吸吸引引着着世世界界的的目目光光。。近年年来来。。外外资资巨巨头头纷纷纷纷进进入入中中国国：：如如美美国国的的宝宝洁洁、、庄庄臣臣、、雅雅芳芳、、安安利利、、强强生生、、露露华华浓浓、、高高露露洁洁、、雅雅诗诗兰兰黛黛、、吉吉利利；；英英国国的的联联合合利利华华；；德德国国的的汉汉高高、、威威娜娜、、妮妮维维雅雅；；法法国国的的欧欧莱莱雅雅；；日日本本的的资资生生堂堂、、高高丝丝、、花花王王等等，，基基本本上上都都已已在在中中国国国国土土上上投投资资建建厂厂。。据统统计计，，国国内内外外资资日日化化企企业业已已经经达达到到703家，，占占总总数数的的20%，销销售售额额已已经经占占有有内内地地市市场场的的60%。。。但但是是80%以上上国国内内日日化化公公司司销销售售额额不不足足：国国内内4000多家家日日化化公公司司销销售售额额大大部部分分都都在在1亿元元以以下下。。过过百百亿亿的的只只有有立立白白和和纳纳爱爱斯斯，，过过20亿元元的的仅仅有有上上海海家家化化、、霸霸王王和和拉拉芳芳。。51相较较而而言言，，国产产品品牌牌最最大大的的困困境境是是：：资金金薄薄弱弱、、研研发发能能力力低低、、营销销能能力力太太弱弱，，人员员素素质质低低管管理理跟跟不不上上、、渠道道铺铺设设不不足足、、广告告投投入入有有限限、、产品品包包装装普普通通、、市场场定定位位模模糊糊，，新产产品品开开发发速速度度慢慢最重重要要的的是是，，受受限限于于有有限限的的规规模模。。产产品品生生产产、、销销售售难难以以实实现现““规规模模经经济济””，，成成本本居居高高不不下下等等52中国国正正面面临临经经济济高高速速发发展展过过程程中中经经济济结结构构及及社社会会结结构构的的调调整整，，在在这这一一大大趋趋势势下下中中国国日日化化市市场场的的格格局局亦亦应应顺顺势势而而变变整整个个行行业业的的发发展展趋趋势势如如下下：：从产产品品结结构构看看，，正正从从基基本本消消费费向向个个性性化化消消费费转转变变。。从品品牌牌结结构构看看，，正正从从外外资资主主导导向向中中、、外外资资竞竞合合转转变变。。从市市场场结结构构看看，，正正从从城城市市为为主主、、农农村村为为辅辅，，向向城城乡乡并并重重转转变变。。从从渠渠道道结结构构看看，，正正从从传传统统零零售售渠渠道道向向现现代代立立体体渠渠道道发发展展。。从区区域域结结构构看看，，正正从从定定位位区区域域市市场场正正在在逐逐步步向向定定位位全全国国市市场场的的方方向向转转变变。。53企业名称总部品牌主打产品上海家化上海佰草集、六神、美加净、高夫综合纳爱斯集团浙江纳爱斯、雕牌、超能、百年润发、西丽、YOURYOU我的样子、麦莲、西亚斯、奥妮综合隆力奇江苏隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝综合白猫股份上海中华、上海、留兰香、白玉等综合拉芳集团汕头拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽综合霸王集团广州霸王、追风、本草堂洗发液丝宝集团武汉舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷洗发液滇虹药业昆明康王洗发液广州好迪广州好迪洗发液广东名臣广州蒂花之秀洗发液西安杨森西安采乐洗发液中国国日日化化企企业业明明细细表表54重庆登康重庆冷酸灵牙膏美晨集团广州黑妹、七日香，清朗牙膏好来化工中山黑人牙膏奥奇丽广西田七、康齿灵、十二月坊、乖宝牙膏两面针广西两面针牙膏珈蓝集团上海自然堂、美素、雅格丽白、医婷等化妆品相宜本草上海相宜本草化妆品北京大宝北京大宝化妆品泊莱雅杭州泊莱雅化妆品广东雅倩广东雅倩、佳雪、玉丽、清逸、名兰化妆品索芙特国企索芙特，“现代汉方系列”化妆品亮荘国际香港亮庄，丽彤化妆品立白集团广州立白、蓝天洗涤产品南风化工山西奇强洗涤产品广州浪奇广州浪奇、高富力、天丽、万丽洗涤产品55一、、明明确确战战略略定定位位，，把把握握机机会会，，准准确确判判断断竞竞争争态态势势。。扬扬长长避避短短，，量量力力而而行行。。选选准准目目标标市市场场，，根根据据自自身身实实力力适适度度开开发发新新产产品品和和开开展展营营销销活活动动。。集中中有有限限资资源源，，发发展展优优质质产产品品，，打打造造优优势势品品牌牌。。二、、另辟辟蹊蹊径径，，寻寻找找新新的的市市场场空空白白点点。如如老老年年人人市市场场，，婴婴幼幼儿儿市市场场和和男男性性市市场场、、沐沐浴浴液液市市场场还还纯纯在在不不少少市市场场空空缺缺。。56三、从消费者者需求出出发开展展市场营营销活动动，注重重把握消消费者心心理，实实现与消消费者的的有效沟沟通。只有将消消费者最最需要的的价值实实体和价价值信号号，通过过合适的的载体，，准确地地传递给给目标人人群，并并得到预预期中的的认知和和理解，，价值传传递才是是完善的的。而往往往本土土品牌为为沟通所所做的努努力常常常徘徊在在消费者者心门之之外。四、精确确定位产产品，挖挖掘中国国消费者者的不同同需求，，开发中国国式的产产品。或者利利用全球球品牌的的优势，，开发高高品质的的中高端端产品，，以获高高利润。。57如相宜本本草定位位为“本本草养肤肤”并携携手上海海中医药药大学基基础医学学院打造造“导入入元”等等技术优优势，宣宣扬由内内而外的的美，获获得了市市场的广广泛认可可，素有有“本草草护肤专专家”的的美誉。。又如云南南白药牙牙膏的定定位于口口腔护理理保健产产品，具具有迅速速抵制牙牙龈出血血，修复复口腔溃溃疡，改改善牙龈龈肿痛的的功效，，都有异异曲同工工之妙。。佰草集就就是上海海家化公公司推出出的一款款高档保保养品，，复兴中中国传统统中草药技术、中医药文化在当当代时尚尚消费品品领域中中的运用用，依靠靠科技创创新推动动中国文文化元素素走向世世界时尚尚消费品品的主流流舞台。。五、加加强营销销能力和和渠道建建设，加加强品牌牌管理。。58参考文献献：【1】姜含春,《市场营销销学》北京中中国农业业大学出出版社2008．3【2】萧富峰，，《再靠近一一点看宝宝洁》企业管理理出版社社【3】时骅，《宝洁营销销攻略》南方日报报出版社社59期待大家家的探讨讨不足之处处请多多多指教，，给出宝宝贵意见见！609、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:12:1806:12:1806:1212/31/20226:12:18AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:12:1806:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几