媒介营销战略课件

第四讲

媒介营销战略本讲重点：1、媒介营销理念2、媒介营销战略的构成营销理念：

所谓营销理念，指企业组织在进行市场营销活动中，处理企业组织、消费者和社会三者之间利益的态度和思想。指导企业进行营销活动的几种理念：1）生产观念（增加产品、降低成本）2）产品观念（开发新产品）3）推销观念（推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品）4）市场营销观念5）社会营销观念（生产导向性－－技术导向性－－市场导向性）媒介经营理念－生产观念

背景：

基于卖方市场条件而形成，传媒经营的核心是协调和管理生产过程，集中力量进行传媒生产。1978－1990年前后中国传媒市场的发展表现为上述特征：传媒组织大规模地提升传媒产品的生产能力，扩版、增张、创办新传媒成为此时期的典型表现。

媒介经营理念－生产观念以报业为例，1980－1983年，全国出现1008家新创办的报纸，报业结构由单一机关报－－多报种，我国传媒业获得飞速膨胀。广播电视：我生产什么你看什么媒介营销理念－推销观念

背景：传媒前一时期在数量上的急剧扩张造成了传媒市场上产品供应者在一定程度上的拥挤，卖方市场－－买方市场。传媒经营活动由注重产品生产向强调发行与收视率转变。如：报刊发行实施“洗搂行动”。

媒介经营理念－营销观念背景：传媒业规模空前膨胀，传媒经营的关键在于发现受众的需要并能满足受众的需要，根据受众的需要来生产传媒产品。讨论：

——媒介组织如何满足顾客需要？

产品或服务实现交换的过程涉及大量的工作：——卖方必须搜寻到买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动，并高效率地完成存贮和运输工作等。“恰当当”原原理：：为沟通通卖方方和买买方，，促进进产品品和服服务的的交换换，营营销管管理者者必须须遵循循“恰当当”原理，，即：：——在在恰当的地点点、恰当的时间间，以以恰当的价格格，使使用恰当的促销销方式式把恰当的产品品或服服务卖卖给恰当的人。。营销理理论的的发展展1、4P理论－－（（Product/price/place/promotion））2、4C理论（（整合合营销销理论论）——consumer/cost/convenience/communication传媒营营销组组合规规划1、传传媒产品的基本本分析析（Product）2、传传媒产产品价格规划（（price）3、传传媒产产品的的市场场扩散散通路（（place）4、传传媒产产品的的促销策略（（promotion）媒介产产品的的营销销模式式：媒介产产品的的营销销包括括：产品的的创意意策划划、产产品开开发与与生产产、市市场测测试、、定价价、分分销、、促销销以及及衍生生产品品开发发等阶阶段。。（一））媒介介产品品的创创意与与策划划（一））媒介介产品品的创创意阶阶段包括媒媒介产产品的的创意意、广广告和和营销销创意意等。。甜蜜合合唱团团节目特特点及及意义义：（一））节目目以歌歌颂建建国六六十周周年为为主旨旨，参参与面面遍及及全国国，全全社会会。节节目将将以全新新的娱娱乐综综艺形形式重重新包包装““合唱唱”这这一具具有广广泛群群众基基础的的艺术术门类类，让节目目既能能展现现出优优秀的的艺术术水准准，又又能获获得百百姓大大众的的共鸣鸣与喜喜爱。。（二））节目目旨在在突破破过往往选秀秀节目目只突突出个个人的的限制制和禁禁锢，，以前前所未未见的的“合合唱比比赛””形式式，展展示中中国人人民积积极健健康的的精神神风貌貌，节节目以以零门门槛的的参与与方式式，号号召全全社会会大众众集合合起来来，团团结起起来，，热情情讴歌歌建国国六十十周年年以来来祖国国的变变化和和发展展，激激情歌歌颂繁繁荣安安定的的幸福福生活活。《甜蜜蜜合唱唱团》》湖南经经视大大型合合唱选选秀节节目竞竞赛规规程一、主主办单单位湖南经经视二、竞竞赛办办法（一））参赛赛范围围各机关关、专专业院院团、、院校校、企企事业业单位位，各各年龄龄段的的合唱唱团（（含混混声、、男声声、女女声、、童声声），，均可可报名名参与与。《甜蜜蜜合唱唱团》》（二））比比赛日日程《甜蜜蜜合唱唱团》》暂定定7月月18日起起，在在长沙沙世界界之窗窗五洲洲大剧剧院内内展开开比赛赛，直直到10月月3日日。海选+复选选+决决选+总决决选+特别别节目目总计16场场《甜蜜蜜合唱唱团》》（1））海选：：海选7场，，从所所有参参赛队队伍中中选出出15支晋晋级队队伍；；（2））复选：复复选3场，，15支队队伍抽抽签分分为3组，，每组组5进进2共共产生生6支支队伍伍进入入决选选；（3））决选：决决选3场，，6支支队伍伍进入入决选选，共共3场场，即即6进进5、、5进进4、、4进进1；；（4））特别节节目：：10月月3日日与中中央电电视台台连线线直播播40分钟钟特别别节目目“湖湖南人人民甜甜蜜迎迎国庆庆”《甜蜜蜜合唱唱团》》（三））比比赛赛项目目的成成绩计计算方方法及及晋级级方式式（1））4人人以上上合唱唱团将将通过过海选选、复复选、、决赛赛决出出优胜胜队伍伍，根根据需需要，，每场场比赛赛将有有30———40支队队伍参参加比比赛，，每组组队伍伍比赛赛时间间限定定在2分半半以内内；（2））由评评委点点评其其唱功功、造造型、、台风风、创创意等等环节节；（3））同时时，观观众可可通过过短信信参与与投票票，通通过层层层筛筛选，，最后后产生生4支支队伍伍进入入总决决赛，，此时时，累累计的的场外外短信信票数数以及及大众众评审审的票票数相相加最最高的的即为为本季季甜蜜蜜合唱唱团的的总冠冠军。。甜蜜合合唱团团《甜蜜蜜合唱唱团》》（四））投投票方方式《甜蜜蜜合唱唱团》》从晋晋级赛赛开始始将开开通15支支参赛赛队的的短信信人气气投票票通道道，各各市州州观众众可为为自己己喜欢欢的合合唱队队伍投投票或或者留留言祝祝福，，时间间截止止到总总决选选之夜夜。投票细细节详详见湖湖南经经视推推出的的宣传传片。。《甜蜜蜜合唱唱团》》《甜蜜蜜合唱唱团》》《甜蜜蜜合唱唱团》》五、节节目录录制（一））报道道形式式比赛由由湖南南经视视进行行全程程录制制，并并在比比赛中中以及及生活活、排排练中中对参参赛的的合唱唱团队队进行行全方方位立立体报报道，，直播播以及及录播播（二））奖品品形式式（1））单场场晋级级暂拟定定海选选晋级级的15支支队伍伍可获获得相相应奖奖励，，具体体根据据奖品品提供供商所所提供供之奖奖品，，由节节目组组确定定奖励励形式式和金金额；；（2））冠军军大奖奖甜蜜合合唱团团拟将将设立立巨额额冠军军大奖奖，具具体根根据奖奖品提提供商商所提提供之之奖品品，由由节目目组确确定奖奖励形形式和和金额额。六、报报名名办法法联系方方式：：李娜七、报报到及及离会会各合唱唱团队队员根根据导导演组组安排排必须须提前前报到到，并并设计计形象象。比赛完完毕，，即可可自行行安排排。八、经经费湖南经经视负负责各各合唱唱团参参赛彩彩排、、录制制期间间饮食食，以以及部部分服服装、、道具具的制制作和和租用用的费费用。《甜蜜蜜合唱唱团》》九、宣宣传（一））活动动将通通过湖湖南经经视及及旗下下各频频道、、纸媒媒、网网络、、海报报、宣宣传册册等进进行宣宣传。。（二））采访访报道道不限限于本本台，，湖南南经视视将酌酌情配配合提提供相相应资资料，，湖南南经视视拥有有报道道内容容的解解释权权。《甜蜜蜜合唱唱团》》媒介产产品的的生产产环节节：——确确定创创作手手法和和创作作人员员，制制定经经费预预算，，生产产制作作如采采访、、拍摄摄、写写作、、编辑辑剪辑辑、制制作等等。制作费费用通通常包包括线线上、、线下下和营营销传传播费费用。。其中线上费费用包括：：制片片人、、导演演、演演员、、编剧剧和编编辑等等人的的酬金金；线下费费用包括摄摄制组组成员员工资资及工工艺开开支。。媒介产产品的的试销销阶段段：在一定定范围围内进进行产产品试试销，，根据据消费费者需需求不不断调调整产产品的的内容容和包包装形形式，，为媒媒介产产品的的大规规模推推广和和进一一步占占领市市场打打下基基础。。传媒产产品：：传媒产产品是是传媒媒市场场营销销组合合结构构的核心所在，，也是是传媒媒实行行影响响力聚聚合的的首要要武器器。我们可可以从从传媒媒产品品看到到传媒媒决策策层的的市场场运作作能力力，也也可以以看出出该传传媒组组织是是否给给传媒媒使用用者提提供了了最核核心的的价值值。传媒产产品的的基本本分析析：1）传传媒产产品的的结构层层次2）传传媒产产品竞争层层次3）传传媒产产品生命周周期4）传传媒版式选选择传媒产产品的的结构构层次次传媒产产品一一般可可分为为三个层层次：核心心产品品层、、形式式产品品层和和附加加利益益层。。1）传传媒核核心产产品层层－－指指传媒媒产品品能够够给使使用者者带来来的实实际利利益，，能够够给消消费者者提供供选择择一份份媒介介的理理由，，即““卖点点”。。传媒产产品的的结构构层次次2）传传媒形形式产产品层层－－包包含传传媒产产品的的形态态（版版式、、内容容组织织方式式、出出版用用纸、、版面面风格格、节节目安安排时时段等等）、、质量量、特特色以以及价价格等等因素素。传媒形形式产产品层层改版后后的《《费加加罗报报》有有几个个显著著的特特点：：一是是继续续保持持对折折大版版面，，但版版面窄窄了一一栏（（现在在与《《世界界报》》幅宽宽一样样）；；二是是在照照片使使用上上采取取了““走两两端””的做做法，，或用用大或或用小小--大时时经常常占半半个版版面（（特别别是头头版））；用用小时时只有有一般般证件件照片片大小小，基基本不不用或或少用用中不不溜儿儿画幅幅的照照片；；三是是将报报纸分分成内内容不不同的的三本本（叠叠）：：第一一本是是国际际、国国内重重要新新闻背背景或或专题题文章章；第第二本本是桔桔红纸纸的经经济专专版；；第三三本是是“文文化与与生活活”艺艺术本本，内内容与与人们们的日日常生生活息息息相相关。。此外外，还还有一一本《《费加加罗》》文学学本，，只是是每周周出版版一期期，顶顶占生生活艺艺术版版的位位置。。改版版后的的分类类小广广告全全部移移到各各本的的后面面，主主要是是文化化与生生活艺艺术本本的后后面。。整个个报纸纸各本本相加加每天天都在在40到52个个版之之间。。法国报报纸兴兴改版版整合合风该报在作改改版宗旨说说明时用了了三个更字字，即为了了使报纸““更明确，，更简洁，，更好看””。为了达达到这一目目标，版面面设计专家家采取了各各种手段：：一是文章章很少超过过一个版，，以免转来来转去，读读者翻起来来费神，更更不要让读读者在众多多的广告页页中去找文文章剩下的的尾巴；二二是在每一一本的第一一页登要闻闻摘要和标标题，在全全报的最后后一页刊登登全部文章的的标题。传媒产品的的结构层次次3）传媒产品附加利益层层：指传媒产产品附加的的相关服务务，如送报报上门、到到户收订，，以及其他他便利传媒媒使用者的的服务等。。附加利益层层可以更好好地满足消消费者的需需求，通常常也是同质化竞争争中形成差差异的主要部分分。如天津津《今晚报报》。——传媒在在市场营销销的过程中中，应为消消费者提供供多层次的的媒体产品品，在满足足消费者多多层次需求求的基础上上，获取市市场竞争的的产品优势势。传媒产品竞竞争的本质质：创造价值什么样的传传媒产品会会被目标使使用者选择择？施拉姆：传媒选择概概率＝报报酬的保保证/费费力的程程度提高传媒产产品的价值值的方法之之一：降低受众获获得传播服服务的代价价和费力程程度。就报纸传播而言，降低低受众获得得传播服务务的代价和和费力程度度可以从以以下四个方方面考虑：：1）制定适应读读者接受能能力的报纸纸价格；2）建立畅达方方便的订阅阅发行渠道；3）创造简洁明明快的版面语言；4）提供促成读读者消化信息的转换换形态。例：腾讯网网关于山东东境内火车车相撞事故故的报道例：腾讯网网关于山东东境内火车车相撞事故故的报道例：腾讯网网关于山东东境内火车车相撞事故故的报道对于广播电视传传播而言，降低低受众获得得传播服务务的代价和和费力程度度可以从以以下四个方方面考虑：：1）优化时时段安排，不一定要要去抢有限限的第一黄黄金时间；；2）建构““约会意识识”。以固定化化的播出和和模式化的的栏目建立立起与特定定观众定期期见面的““约会意识识”，方便便受众收视视，培养受受众的收视视习惯。——播出时时段相对固固定、主持持人、栏目目形态与节节目编排方方式相对固固定。3）组合栏目与与栏目、内内容与内容容之间的“帮衬－过过渡”关系。——以某些些具有较强强号召力的的栏目或节节目内容为为过渡，为为那些具有有潜在实力力的栏目或或节目内容容作引介，，依靠收视惯性形成某些节节目群落的的整体售卖卖。传媒产品结结构优化传媒产品结结构优化指指传媒经营营的全部产产品系列如如何实现相相互之间的的协作，形形成最优的的结构以占占领市场。。1）传媒产产品结构的宽度度——传媒产产品的数量量和多样化化，以满足足不同使用用需求。2）传媒产产品结构的深度度媒介产品开开发战略媒介产品开开发战略，，是媒介从从自身特点点出发，开开发能充分分发挥自身身优势的媒媒介产品，，或实现新新的产品组组合或媒介介产品系列列的发展战战略。我国报纸与与广播电视视自制节目目的比例：：CCTV220小时时/天，自自己制作60％；湖湖南电视台台18小时时/天，自自制3.5小时。——《电视中国国：电视媒媒体竞争优优势》媒介产品开开发战略能能否成功没没有固定的的模式可循循，但媒介介产品的开开发必须建建立在对原原有受众有有透彻了解解的基础上，在原有有市场的受受众或消费费者中寻找找新的机会，满足受众的的其他需求求。媒介产品开开发的战略略：1）单一产品开发战战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略单一产品开开发战略——大多数数中小企业业由于实力力原因，短短期内难以以形成大规规模开放媒媒介产品的的能力，为为规避市场场风险，往往往选择单单一产品开开发战略，，走稳中求求进的发展展之路。选择单一产产品发展战战略，并不不意味着放放弃市场竞竞争和媒介介的发展，，而是调动动有限的资资源去全力力开发某种种单一的媒媒介产品，，在单一的的品种上形形成强劲的的竞争实力力，提高市市场占有率率。如：中国《读者》杂杂志，美国国《电视指指南》产品全面开开发战略对于一些较较大的媒介介，为形成成不同种类类、不同层层次的媒介介产品对市市场的全面面覆盖，而而选择全面面开发战略略。如：上海解放日日报社，先后创办办了《支部部生活》、、《新闻报报》、《报报刊文摘》》（发行量量200万万份）、《《中学生英英文报》、、《上海小小说》等。。——可以充充分利用已已建立的营营销网络，，利用已有有的设备资资源和人力力资源，全全面降低综综合成本，，进一步提提高竞争优优势。产品组合开开发战略——对同一一种产品，，用不同的的媒介产品品的形式进进行组合开开发。如：《中国计算算机报》，利用自身身优势组合合开发了《《中国计算算机用户》》周刊，《《中国电脑脑教育报》》、《软件件世界》杂杂志、《计计算机市场场》杂志、、《电子商商务》杂志志和《电脑脑画报》等等7家纸质质媒体，另另外还提供供网上出版版、光盘出出版、图书书等媒介产产品和服务务，取得了了很好的效效益。产品组合开开发战略国外一些影影片在发行行的同时，，往往会推推出系列媒媒介产品，，如录像带带、唱片、、录音带、、VCD、、书籍、卡卡通连环画画等。台湾东森电电视台、凤凤凰卫视的的节目组合合开发有的影片组组合开发还还延伸到媒媒介产品以以外的其他他领域，如如纪念品、、服装、食食品等，如如米老鼠、、唐老鸭。。——组合开开放不仅能能提高媒介介产品的综综合影响力力，而且可可以降低综综合成本，，提高投资资的经济效效益。产品系列开开发战略———把把若若干干种种在在内内容容和和形形式式上上有有联联系系的的媒媒介介产产品品组组合合成成一一个个系系列列加加以以生生产产开开发发，，其其优优越越性性在在于于能能够够形形成成联联动动销销售售，，提提高高媒媒介介产产品品的的整整体体影影响响力力，，延延长长媒媒介介产产品品销销售售时时间间，，降降低低综综合合成成本本费费用用。。如：：出出版版社社系系列列丛丛书书的的推推出出。。新产产品品开开发发战战略略如：：光线线传传媒媒的《《中中国国娱娱乐乐报报道道》》、、《《海海外外娱娱乐乐报报道道》》、、《《中中国国网网络络报报道道》》、、《《百百事事音音乐乐风风云云榜榜》》、、《《体体育育界界》》系系列列产产品品的的开开发发。。《广广州州日日报报》》从从《《足足球球》》到到《《篮篮球球先先锋锋报报》》背景景：：1994年年CCTV开开始始转转播播NBA，，CBA自自2001年年开开始始运运作作，，中中国国篮篮球球市市场场显显示示出出勃勃勃勃生生机机，，篮篮球球资资讯讯、、篮篮球球装装备备开开始始在在年年轻轻人人中中大大行行其其道道。。平面面媒媒体体的的传传播播工工具具：：新闻闻－－－时效效、、准准确确、、全全面面、、专专业业、、权权威威；；分析析－－－条约约签签订订、、政政策策出出台台、、法法律律修修订订等等事事件件，，虽虽不不直直接接与与我我们们的的生生活活发发生生联联系系，，但但通通过过对对背背景景、、内内幕幕、、意意义义的的分分析析，，可可以以了了解解其其对对人人们们利利益益的的影影响响。。背景景－－－许许多多事事件件的的真真正正意意义义要要放放在在特特定定的的背背景景中中去去分分析析；；平面面媒媒体体的的传传播播工工具具：：数据据：：如经经济济新新闻闻大大量量使使用用图图表表。。图图表表的的使使用用，，不不仅仅可可以以给给读读者者大大量量实实用用的的数数据据，，而而且且可可以以把把经经济济现现象象数数字字化化，，使使经经济济报报道道更更具具说说服服力力。。插图图、、照照片片/观点点/娱乐乐/事件件等。。平面面媒媒体体内内容容经经营营策策略略：：1））分分类类：：按按照照不不同同的的目目的的和和理理解解切切分分。。－－－分分类类方方法法、、分分类类标标准准和和分分类类结结果果的的不不同同，，导导致致媒媒介介对对新新闻闻资资源源、、消消费费者者资资源源、、版版面面资资源源的的处处理理不不同同。。分类类方方法法、、分分类类标标准准和和分分类类结结果果的的调调整整，，贯贯穿穿媒媒介介变变换换其其内内容容的的全全过过程程。。例：：《《经经济济观观察察报报》》、、《《中中国国经经营营报报》》、、《《21世世纪纪经经济济报报道道》》的的内内容容设设置置平面面媒媒体体内内容容经经营营策策略略：：2））贯贯通通－－－打打通通国国内内、、国国际际等等不不同同领领域域之之间间的的界界限限通通盘盘操操作作。。媒媒介介选选择择与与处处理理新新闻闻、、数数据据的的着着眼眼点点，，3））组组合合－－－将将读读者者需需要要和和潜潜在在需需要要的的信信息息组组合合起起来来。。按按照照一一定定的的编编辑辑思思想想将将不不同同类类别别和和指指向向的的稿稿件件、、数数据据组组合合在在一一起起，，世世界界新新闻闻、、商商业业新新闻闻、、世世界界市市场场、、亚亚太太市市场场，，在在头头版版辟辟出出固固定定栏栏目目提提供供最最重重要要的的组组合合信信息息。。广播播电电视视的的节节目目经经营营节目目资资源源是是广广播播电电视视媒媒介介经经营营的的基基础础。。失失去去了了节节目目资资源源的的竞竞争争性性，，受受众众和和广广告告资资源源就就不不复复存存在在。。概念念区区分分：：电视视节节目目、、电电视视栏栏目目、、电电视视频频道道电视视节节目目：：内容容和和形形式式相相结结合合的的电电视视作作品品；；电视视栏栏目目：：有固固定定的的名名称称、、播播出出时时间间和和节节目目宗宗旨旨的的，，每每期期播播出出不不同同的的内内容容以以吸吸引引观观众众视视线线的的电电视视节节目目。。———播播出出时时间间规规范范化化、、有有助助于于培培养养稳稳定定的的受受众众流流。。电视视频频道道：：一般般指指包包括括很很多多各各栏栏目目的的大大的的集集合合。。节目目精精品品化化——栏栏目目个个性性化化——频频道道专专业业化化——频频道道品品牌牌化化电视视媒媒体体的的传传播播工工具具：：———娱娱乐乐/音音乐乐/故故事事/谈谈话话节节目目/电电视视剧剧/活活动动/新新闻闻/信信息息/观观点点/主主持持人人/内内容容设设置置/风风格格/包包装装等等。。电视视节节目目设设计计中中穿穿插插音音乐乐、、评评论论、、旅旅游游、、体体育育、、艺艺术术和和收收藏藏、、漫漫画画等等信信息息，，不不仅仅使使面面孔孔容容易易呆呆板板的的媒媒介介““软软””一一些些，，还还能能提提供供大大量量娱娱乐乐信信息息，，尽尽可可能能多多角角度度去去满满足足不不同同品品味味的的观观众众。。广播播电电视视节节目目的的类类型型P111分分类类方方法法目前前我我国国电电视视节节目目的的分分类类：：新闻闻类类节节目目/文艺艺类类节节目目/娱乐乐类类节节目目/电视视剧剧/谈谈话话类类节节目目目前前我我国国电电视视节节目目的的分分类类：：新闻闻类类节节目目：：时事事新新闻闻、、财财经经新新闻闻、、体体育育新新闻闻、、娱娱乐乐新新闻闻、、新新闻闻评评论论（如如《《新新闻闻调调查查》》）、、新新闻闻杂杂志志（如如《《东东方方时时空空》》硬硬软软交交错错））、、纪录录片片、、早早间间新新闻闻（如如《《朝朝闻闻天天下下》》，，娱娱乐乐化化、、平平民民化化特特点点））、、新闻闻脱脱口口秀秀（（访访谈谈））等等；；文艺艺类类节节目目：：电视视综综艺艺（（晚晚会会））节节目目、、文文艺艺专专题题节节目目、、电电视视文文学学、、戏戏曲曲、、音音乐乐节节目目等等；；娱乐乐类类节节目目：：综艺艺节节目目——娱娱乐乐节节目目——益益智智博博彩彩——真真人人秀秀节节目目目前前我我国国电电视视节节目目的的分分类类：：电视视剧剧：：古装装剧剧、、警警匪匪题题材材、、战战争争题题材材、、都都市市励励志志题题材材、、亲亲情情题题材材、、婚婚恋恋爱爱情情题题材材、、军军旅旅题题材材、、偶偶像像剧剧等等。。（肥皂剧、情情景喜剧、系系列剧）谈话类节目（（脱口秀）：：嘉宾、主持人人、观众围绕绕设置的话题题发表看法；；之间加入喜喜剧表演、热热线电话环节节，并配以背背景音乐。我国电视节目目的生产概况况：20世纪80年代前，我国电视节目目以新闻、专专题节目、晚晚会、电视剧剧为主，宣传传主旋律；20世纪80年代：电视剧发展空空前繁荣；服服务性节目引引人注目；新新闻改革大力力推进；娱乐乐节目走向兴兴盛，教学节节目形成热潮潮，海外译制制片迅速发展展，纪录片大大胆探索；管管理与体制方方面日益规范范化；我国电视节目目的生产概况况：20世纪90年代：《东方时空》》标志着中国国电视栏目化化时代的开始始；《实话实实说》开创中中国谈话类电电视节目；一一批游戏、娱娱乐节目走红红全国。2000年后后：节目类型逐渐渐多元化。新新闻节目、娱娱乐节目、谈谈话节目、益益智节目、真真人秀节目等等遍地开花。。目前中国娱乐乐节目的三种种模式：以《快乐大本营营》为代表的快乐乐模式：明星星+游戏以《超级访问》》为代表的真情情模式：明星星+真情以《开心辞典》》为代表的游戏戏模式：观众众+智力游戏戏。——以《非诚诚勿扰》为代代表的电视相亲节目目。广播电视的节节目经营包括括：广播电视的节节目策划、节节目生产、节节目编排（包括各类类节目所占的的比例）、节节目的包装与推介、节目目的交易、交交流与购销等等问题。节目市场的内内涵：１）普通受众众市场。以节节目带动和维维系受众，吸吸引广告客户户投放资金；；２）节目交易易市场。３）节目素材材市场。将节节目生产过程程中累计的素素材进行二次次开发利用；；４）其他市场场——以节目目形象为基础础，与节目品品牌相关的产产品市场，如如书籍、服装装、玩具等。。美国每年向国国外出售影视视片的收入搞搞到20亿美美元，如美国国CBS《60分钟》时时事杂志节目目每年盈利5000-6000万美美元，其中既既有广告收入入，也有作为为商品提供给给其他媒介的的收入。我国国外影视视节目在黄金金时间（18-22点））的播出比例例不得超过15％。广播节目运营营随着广播频率率的增多，受受众日益分化化，广播电台台逐步从单纯纯大众化、综综合化的频率率定位转向类类型化、频率率专业化的方方向。类型化电台：：指根据对象象化的听众群群体的区隔，，在节目规划划方面以某种种类型的节目目为主要形态态，播出相同同类型的节目目内容，以吸吸引特定的人人群。类型化电台兴兴起的原因：：１）媒介竞争争环境的变化化。信息同质质化现象严重重，差异化成成为发展的战战略取向。２）分众市场场已经成熟；；３）广告经营营策略的需要要。（传统以以收视率的高高低作为吸引引广告主投放放的根据，节节目跟着广告告走。——先先主动瞄准广广告商在不同同阶段的市场场目标和品牌牌定位，提供供恰当的节目目类型，将听听众的注意力力出售给广告告主）广播电电台的的类型型：１）音音乐台台。最能为为广播播电台台带来来广告告收益益的类类型台台之一一。各各异根根据音音乐的的风格格进一一步细细分。。中国国－综综合音音乐台台。２）交交通台台。以城市市路况况信息息为主主，以以新闻闻、音音乐、、评论论、娱娱乐等等内容容为穿穿插，，注重重和司司机朋朋友的的互动动。３）信信息台台。包括纯纯新闻闻类、、纯谈谈话类类和新新闻／／谈话话类。。４）特特色台台５）综综合台台。通常以以节目目时段段划分分来区区分目目标受受众。。纯新闻闻台：：包括新新闻（（地方方新闻闻、吸吸取新新闻、、全国国新闻闻、国国际新新闻））、信信息服服务专专题节节目、、分析析、时时评和和评论论等。。不断断对头头条新新闻进进行滚滚动播播出。。纯谈话话台的主要要形式式是访访谈和和听众众参与与，包包括专专题、、新闻闻、评评论、、天气气、体体育和和公共共事务务类节节目。。新闻／／谈话话类。。一般早早晚下下班时时间播播新闻闻，其其他时时间播播出谈谈话节节目。。我国广广播电电台的的节目目来源源：１、自自制。。由于电电台制制作设设备成成本较较低，，自制制节目目时主主要的的节目目来源源。２、合合作。。指和一一些拥拥有特特殊资资源的的机构构就某某种特特殊类类型的的节目目内容容进行行合作作。如如音乐乐节目目和唱唱片公公司合合作，，交通通信息息节目目和当当地的的交通通管理理部门门信息息中心心合作作；股股票财财经类类节目目和一一些证证券服服务机机构合合作。。可以以保障障电台台以较较低的的成本本获得得某种种垄断断性的的信息息资源源。３、购购买。。电视节节目运运营１、电电视节节目类类型２、电电视节节目制制作形形态３、电电视节节目编编排策策略４、电电视节节目的的市场场交易易２、电电视节节目的的制作作形态态我国的的电视视节目目来源源有自自制、、外包包、委委托制制作、、合作作等多多种方方式。。１）电电视台台自制制节目目。由电视视台编编制内内的专专业人人员或或者特特约制制作人人策划划制作作，费费用由由电视视台支支付或或消化化。２）委委托制制作。。电视台台提供供制作作方案案，出出资委委托社社会制制作公公司制制作节节目。。２、电电视节节目的的制作作形态态３）外外包。。电视台台将节节目时时段交交给承承包商商负责责节目目制作作和广广告招招商。。４）买买断。。５）购购买。。向国内内外节节目制制作公公司购购买品品牌节节目。。制播分分离所谓制播分分离，指将节节目的的制作作和播播出在在一定定程度度上分分离的的操作作。———将将一些些不涉及及宣传传的内内容从广电电部门门剥离离出去去给社社会上上的节节目制制作公公司完完成，，广电电媒介介扮演演播出平平台的角色色，根根据自自己的的需要要到节节目市市场自自由选选购节节目。。制播分分离的的出现现背景景：１）电电视台台频道道增加加，播播出时时间增增长，，对优优秀节节目的的需求求不断断增加加；２）电电视台台自身身的制制作力力量难难以满满足播播出的的需求求。目前直直播分分离的的四种种形式式：1、委委托制制作——电电视台台投资资、完完全享享有版版权。。2、合合作制制作——电电视台台和社社会制制作机机构共共同策策划、、投资资、联联合制制作节节目并并分享享版权权。3、招招标制制——适适用于于大型型文艺艺晚会会、特特别节节目、、栏目目包装装等。。4、市市场交交易——制制作机机构拥拥有节节目版版权。。制播分分离的的影响响：１）与与电视视台相相比，，社会会节目目制作作公司司的节节目制制作更更专业业、经经营更更灵活活，推推广更更加多多样化化；２）电电视台台能够够降低低节目目制作作成本本，把把更多多精力力放在在优秀秀节目目策划划上。。制播体体制改改革的的主要要任务务是推进进经营营性节节目的的制播播分离离。从电视视节目目市场场现状状看，，经营性性节目目主要包包括：：电视视剧、、综艺艺娱乐乐节目目、谈谈话节节目、、儿童童节目目、体体育专专题节节目及及其他他类型型的经经营性性节目目。电视剧剧：投资大大、制制作专专业化化程度度高、、成本本回收收时间间长、、社会会需求求量大大。——大大量影影视制制作公公司、、广告告代理理公司司、专专业的的媒介介购买买公司司开始始投入入制作作。如：海润国国际广广告公公司（海润+海岩岩模式。。代表作作品：《一一场风风花雪雪月的的事》》、《《永不不瞑目目》、、《拿拿什么么拯救救你，，我的的爱人人》、、《玉玉观音音》、、《你你的生生命如如此多多情》》、《《便衣衣警察察》））3、电电视节节目的的市场场交易易电视节节目的的市场场交易易是电电视台台节目目经营营的一一个重重要环环节，，通过过电视视节目目交易易平台台，电电视台台进行行节目销销售、、发行行、交交换、、购买买等市场场行为为。目前我国电电视节节目交交易市市场在电视视节目目交易易产业业链、、电视视节目目交易易的支支付手手段、、电视视节目目交易易渠道道建设设等方方面已已经取取得很很大进进展。。电视节节目的的市场场交易易目前我我国电电视节节目交交易市市场呈呈现以以下特特点：：（１））电视台台和社社会节节目制制作公公司构构成电电视节节目交交易的的主体体；（２））社会制制片公公司取取得迅迅速发发展；；（３））贴片广广告是是电视视节目目交易易市场场的主主要支支付手手段；；（４））电视节节目交交易渠渠道以以发行行和交交易会会为主主。电视节节目交交易市市场的的支付付手段段：目前，，电视视节目目交易易的支支付采采取两两种方方式：：现金支支付和和贴片片广告告。贴片广广告指电视视台为为获取取节目目而付付出一一定的的广告告时段段由节节目制制作机机构进进行经经营，，以贴贴片广广告的的经营营收入入作为为节目目制作作机构构的经经济补补偿。。贴片广广告的的产生生背景景：１）电电视台台面临临着资资金与与节目目双重重缺乏乏的状状态。。（电视视台手手中最最有价价值的的资源源：广广告时时间））２）电电视节节目制制作公公司急急于收收回投投资成成本。。３）广广告主主无力力承受受媒体体高昂昂的广广告价价格。。４）广广告公公司见见机行行事、、有利利可图图。贴片广广告的的经营营现状状：１、贴贴片广广告的的利润空空间一般５５折购购入。。２、贴贴片广广告的的时间长长度——一一类电电视媒媒体，，贴片片广告告时间间与节节目时时长的的比例例为１１：３３０（（每３３０分分钟节节目给给１分分钟的的贴片片广告告时间间）；；二类类电视视媒体体为１１：２２０。。贴片片广广告告的的经经营营现现状状：：３、、贴贴片片广广告告的的定价价原原则则———影影响响贴贴片片广广告告定定价价的的因因素素包包括括：：节节目目发发行行网网络络的的覆覆盖盖范范围围、、电电视视台台的的级级别别、、同同覆覆盖盖范范围围电电视视媒媒体体广广告告价价格格、、同同类类电电视视节节目目广广告告价价格格。。４、、贴贴片片广广告告的的运作作模模式式———电电视视台台、、制制片片公公司司、、广广告告公公司司。。电视视节节目目交交易易渠渠道道的的建建设设：：目前前国国内内电电视视节节目目的的发发行行主主要要依依靠靠两两种种方方式式：：一是是依依靠靠电视视节节目目发发行行渠渠道道进行行；；一是是通通过过电视视节节目目交交易易会会（节节））发发行行电电视视节节目目。。电视视节节目目发发行行渠渠道道：：一、、自自建建发发行行网网络络。。————目前前国国内内缺缺少少专专业业的的、、全全国国性性发发行行网网络络的的电电视视节节目目发发行行公公司司。。少少数数知知名名的的节节目目制制作作公公司司自自建建节节目目发发行行网网络络，，与与各各地地电电视视台台和和当当地地的的节节目目发发行行公公司司有有良良好好的的关关系系。。２、、委委托托发发行行————即电电视视节节目目公公司司将将其其电电视视节节目目交交由由现现成成的的电电视视节节目目发发行行网网络络或或电电视视节节目目发发行行公公司司发发行行，，双双方方利利润润分分成成。。（如如海海润润国国际际广广告告有有限限公公司司、、北北京京光光线线电电视视传传播播有有限限公公司司、、北北京京唐唐龙龙文文化化发发展展有有限限公公司司等等））电视视节节目目交交易易会会发发行行：：目前前中中国国全全国国性性的的电电视视节节目目交交易易会会：：上海海中中国国电电视视节节目目交交易易会会四川电视视节目交交易会广州中国国电视节节目交易易会北京国际际电视周周——电视节目目交易会会成为电视台和社会制作作公司寻求交易易和合作作的主要要平台。。节目部门门：节目部门门的主要要功能是是：1）生产或买买进能吸吸引目标标阅听人人、满足足公众兴兴趣的内内容；2）安排能抓抓住受众众的时间间表；3）生产公共共服务、、促销宣宣传广告告；4）为所在机机构带来来利润。。节目经理理节目经理理的职责责有：1）节目目策划－－主要要集中于于节目形形式和能能吸引并并满足特特别受众众需求的的内容的的挑选，，以及个个性主持持人的聘聘用。2）节目目购买3）节目目执行。。即与技术术人员、、节目制制作人员员和促销销人员沟沟通协作作，按照照计划播播放节目目。4）节目目控制。。监督节目目内容，，负责节节目供应应合同的的履行以以及节目目成本的的控制。。影响电视视台节目目部门部部门的因因素有：：——观众众的反馈馈、收视视（听））率、生生产人员员的意见见、社会会的批评评和意见见，以及及财务反反馈等。。根据以上上因素，，节目部部门不断断进行反反馈性修修正。电视节目目的栏目目化编辑辑电视节目目是按时时间顺序序编排的的。节目编排排就是有机机安排好好各节目目的播出出次序以以及每个个节目具具体的播播出时间间。正常常情况下下，电视视台应该该按照固固定的栏栏目、固固定的播播出时间间、固定定的时间间长度去去编排节节目，准准时播出出。电视节目目的编排排策略：：一些常用用的电视视节目编编排策略略有：（1）对抗－－－吸引与与竞争台台相似观观众的节节目，如如各大电电视台的的早间、、晚间新新闻时间间安排；；（2）对立－－－吸引与与竞争台台目标观观众不同同的节目目；（3）连环－－－每天同同一时间间安排一一个节目目系列，，鼓励观观众形成成习惯；；（5）版版块－－－对相同同的观众众安排几几个节目目，常持持续两小小时以上上。（6）无无缝连接接－－避避免使观观众调换换频道，，或用一一个长节节目避开开竞争台台开始时时段的强强节目。。（7）在在竞争位位置保持持一个强强档、可可制胜的的节目。。4、电视视节目编编排策略略随着广播播电视技技术向数数字化发发展，电电视频道道激增，，受众选选择频道道的空间间急剧增增加。再再次情况况下，科学、合合理、巧巧妙地编编排节目目就成为电电视台和和频道在在激烈竞竞争的电电视市场场中取胜胜的关键键。影响电视视节目编编排的因因素：１、竞争争因素。。根据竞争争对手的的节目编编排，在在某个具具体的时时段，两两种选择择：一是安排与竞竞争对手手相似的的节目，，将竞争争对手的的观众抢抢过来；；二是安排不同同类型的的节目，，吸引不不同兴趣趣的观众众。２、节目目本身的的因素。。节目本身身的类型型、质量量等是影影响节目目编排的的重要因因素。如如新闻类类节目节节奏快，，影视剧剧节目强强调剧情情和观众众的休闲闲收视状状态，信信息类节节目强调调专业性性，综艺艺类节目目强调收收视的休休闲时间间和心态态的保障障。不同同类型的的节目适适合在不不同的时时段播出出。影响电视节目目编排的因素素：３、观众因素素。一是培养观众众的收视习惯惯和收视兴趣趣，二是对收收视数据进行行分析，掌握握受众在不同同季节、工作作日和双休日日、一天中不不同时段的收收视变化，有有针对性加以以编排。４、广告客户户因素。照顾广告本身身的节奏感和和播放环境。。电视节目的编编排策略：关于电视节目目编排策略的的名词：三明治策略、、吊床策略、、搭帐篷策略略、带状策略略、对抗性策策略等。两种电视节目目编排策略：：一、以提高自自身竞争力为为出发点的节节目编排策略略二、以对抗竞竞争对手为目目的的节目编编排策略一、以提高自自身竞争力为为出发点的节节目编排策略略该策略在明确节目和和频道定位的的前提下，根根据节目的特特点和目标受受众的生活方方式具体安排排。一般来讲讲：（１）收视率率高和收视率率低的节目互互相穿插；（２）节目带带状播出，培培养关注收视视习惯；（３）同类型型节目连续编编排，形成长长时间的收视视高峰。二、以对抗竞竞争对手为目目的的节目编编排策略该策略密切关关注竞争对手手的编排方法法，针锋相对对。一般来讲讲：（１）同类节节目时间提前前，吸引并保保持观众。（２）增加时时长，延长收收视高峰。节目交流与节节目市场节目交流是广播电视台台之间开展的的一种节目互互换活动。通过节目交流流，可以增加加节目来源、、扩充节目内内容、增加节节目品种，延延长节目播出出时间，甚至至增开新的节节目频道。同同时可以扩大大优秀节目的的传播范围。。国外电视节目目辛迪加：节目辛迪加是节目的销售售和发行商，，是版权买卖卖的中介机构构，在节目市市场中起到枢枢纽作用。节目辛迪加的的交易流程：：辛迪加从节目目制作公司购购买节目的销销售权--准备销售方案案，寻求播出出机构的订购购--销售、与播出出机构签约（（节目播放的的次数、播放放开始和结束束的时间、广广告形式、付付费方式等））--向节目制作公公司支付费用用。作业：1、收集某个平面面媒体的媒介介产品，分析析版面布置的的特点。与原原有媒介产品品相比，其新新近创办的媒媒介产品有何何特点？2、请分析一对竞竞争性电视频频道的节目策策略（或竞争争性平面媒体体的版面布局局）。媒介的价格战战略媒介的价格战战略是媒介战战略管理中的的一项重要内内容，也是媒媒介进行市场场竞争的重要要手段之一。。价格是重要的的调节手段，，通过价格杠杠杆，可以调节市场供求求关系。媒介的价格格战略包括两两部分：产品价格战略略和广告价格战略略。传媒产品价格格规划传媒产品价格格规划的影响响因素：1）传媒定价目标标2）传媒产品成本本3）传媒市场需求求4）竞争者定价5）预期广告收入入（学术期刊刊、免费报纸纸）6）传媒的定位传媒定价目标标（1）维持影响力规规模（2）当期利润最大大化（3）市场占有率最最大化（4）传媒产品价值值最大化传媒产品价格格规划基本策策略1）成本导向性定定价策略2）竞争导向性定定价策略3）需求导向性定定价策略4）市场撇脂策略略媒介产品的定定价手段1）折扣定价价－用于短期的的促销，对吸吸引潜在受众众具有一定吸吸引力，也是是保持老客户户的一种有效效方法。如：：年度征订，，各媒介为争争取客户而采采取种种促销销手段。2）降价－－竞争性定定价，通常在在为开发潜在在市场，抢占占市场销售的的主动权，或或打击竞争对对手获取高市市场占有率时时使用。3）提价4）价格维持持定价评估1）同类媒介产品品的市场价格格水平；2）对媒介的营销销能力，尤其其是促销能力力的评估。（（销售量的大大小是媒介定定价的重要依依据）3）对成本开支的的评估。确定定价销售售方法1）零售价2）折扣价－－一一般以经销商商为对象，对对于稳定的、、消费量较大大的广告客户户也可以给予予折扣价。－－－数量折扣扣定价、季节节折扣定价等等。目的是扩扩大销量，稳稳定用户网络络，培育和巩巩固有力的经经销商队伍。。3）承包价－－对对于媒介来讲讲，可以有效效减少销售费费用和规避销销售销售风险险，集中精力力提高媒介产产品的质量。。确定定价销售售方法4）招标价格－－－对供不应求求的媒介产品品，可以采用用招标定价的的方式。5）渗透价－－适适用于新上市市的媒介产品品。6）差别价－－媒介的广告价价格战略影响媒介广告告定价的因素素有：1、量化指标标：目标受众、收收视率、到达达率、千人成成本、收视点点成本2、质化指标标：广告时段的设设置和安排、、节目编排的的配合等影响媒介广告告定价的量化化指标包括：：收视率=某时段内收收听/视众占占调查总体的的比例千人成本（costperthousand）：广告每到达1000人所所花费的成本本=节目广告单单价*1000/总人数数*电视普及及率*节目收收视率收视点成本：对不同节目目，每购买一一个收视点所所花费金额cprp=节节目广告单价价/节目收视视率媒介广告定价价的策略：1、收视率定定价策略2、市场需求求定价策略3、招标定价价策略4、针对特殊殊客户的议价价定价策略媒介广告价格格调整的策略略：1、直接提高高广告价格2、指定顺序序加价3、特殊形式式特