客户生命周期-中国电信

客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示1客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点21.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果64.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广7对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆8成功实现CLM价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行9目录CLM的概念和杠杆杆介绍CLM对公客流程的的启示*Source:10客户生命周期期管理(CLM)贯穿于公众客客户流程的各各个方面营销五要素主体功能流程程营销各渠道的售前前、售中流程程售前售中售后服务流程程售后公众客户生命命周期管理(CLM)的四个关键内内容：客户生命周期期的五个阶段段：获取、提升、、成熟、衰退退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期期的全方位管管理客户生命周期期管理的价值值杠杆实现客户生命命周期管理价价值杠杆的一一般方法和要要点流程的核心理理念市场细分与分分析渠道组合与优优化产品组合与定定价针对性广告促促销客户保留及忠忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE105610供讨论11市场细分是是公众客户户营销的起起点、基础础传统的细分分维度客户价值（（ARPU)地域新的细分维维度客户生命周周期的五个个阶段市场12在客户价值值及地域为为市场细分分维度的基基础上，客客户生命周周期的五个个阶段可以以是进一步步的市场细细分维度每一阶段（（“市场细细分”）的的基本特征征，细分市市场规模、、发展趋势势、关键驱驱动因素可能适用于于每一阶段段（“市场场细分”））的价值杠杠杆市场数据收收集及分析析的工具、、方法及与与内部数据据的分析结结合方法；；对IT系统的要求求五个阶段主要分析工工作（举例例）工作成果A获取B提升C成熟D衰退E离网分析、预测测潜在市场场的规模及及变化（主主线普及率率，收入增增长，市场场调研等））分析析、、跟跟踪踪新新进进客客户户的的构构成成及及关关键键购购买买因因素素（（KBF））（（电话话调调研研））分析析在在网网客客户户的的业业务务使使用用情情况况（（增增值值业业务务、、上上网网/宽宽带带等等））了解解价价值值提提升升的的瓶瓶颈颈（（电电话话调调研研））分析析、、跟跟踪踪成成熟熟客客户户的的忠忠诚诚度度及及深深度度需需求求，，包包括括对对新新业业务务的的需需求求（（用用户户座座谈谈会会、、市市场场调调研研等等））分析析、、监监控控话话务务量量变变化化，，辅辅以以电电话话调调研研等等手手段段了了解解行行为为规规律律及及关关键键驱驱动动因因素素密切切了了解解竞竞争争态态势势，，制制订订针针对对性性营营销销举举措措建立立、、维维护护离离网网客客户户数数据据库库（（固固话话、、小小灵灵通通））开展展有有针针对对性性的的客客户户保保留留和和赢赢回回13从客客户户生生命命周周期期管管理理的的各各个个杠杠杆杆发发现现公公客客流流程程上上的的差差距距和和流流程程重重组组举举措措(1/2)*这这里里主主要要考考虑虑收收入入类类杠杠杆杆主要要差差距距潜在在改改进进举举措措客户户生生命命周周期期管管理理杠杠杆杆*发现现潜潜在在高高价价值值客客户户话务务量量保保持持向上上销销售售/交交叉叉销销售售忠诚诚度度提提升升不能能主主动动发发现现潜潜在在的的高高价价值值用用户户对话话务务量量流流失失主主要要原原因因缺缺乏乏跟跟踪踪分分析析缺乏乏针针对对性性减减少少话话务务量量流流失失的的能能力力营业业厅厅、、10000号号没没有有有有效效流流程程和和激激励励体体系系进进行行有有效效向向上上销销售售/交交叉叉销销售售缺乏乏有有效效产产品品包包装装/捆捆绑绑没有有对对高高价价值值用用户户进进行行忠忠诚诚度度提提升升的的工工作作建立立流流程程并并在在IT系统统中中捕捕捉捉竞竞争争者者的的高高价价值值用用户户信信息息鼓励励社社区区经经理理在在管管辖辖区区域域内内关关注注潜潜在在高高价价值值客客户户信信息息建立立定定期期话话务务量量流流失失分分析析机机制制（（尤尤其其对对于于高高价价值值客客户户））根据据话话务务量量流流失失原原因因进进行行相相应应主主动动话话务务量量提提升升工工作作（（如如拆拆拨拨号号器器等等））在10000号号和和营营业业厅厅（（尤尤其其是是10000号号））中中建建立立向向上上销销售售/交交叉叉销销售售工工作作流流程程，，建建立立话话务务员员在在用用户户咨咨询询同同时时发发掘掘用用户户需需求求的的工工作作职职责责利用用渠渠道道间间的的配配合合加加强强针针对对性性营营销销的的能能力力，，例例如如，，10000号号+社社区区经经理理（（业业务务宣宣传传单单））设计计产产品品包包装装/捆捆绑绑工工具具包包将用用户户按按价价值值进进行行区区分分，，对对于于高高价价值值用用户户采采用用定定期期关关怀怀、、跟跟踪踪话话务务量量变变化化等等方方式式提提升升高高价价值值用用户户忠忠诚诚度度12349供讨论论567814从客户户生命命周期期管理理的各各个杠杠杆发发现公公客流流程上上的差差距和和流程程重组组举措措(2/2)*这这里主主要考考虑收收入类类杠杆杆主要差差距潜在改改进举举措客户生生命周周期管管理杠杠杆*优惠计计划更更新离网预预警坏帐减减少离网用用户赢赢回对老用用户缺缺乏有有效跟跟踪与与关怀怀，使使不少少用户户优惠惠计划划到期期后为为了获获得新新的优优惠计计划而而离网网没有进进行高高危用用户跟跟踪工工作缺乏有有效离离网挽挽回举举措虽有较较严格格的追追帐工工作，，但缺缺乏信信用体体系，，没有有从一一开始始便努努力减减少坏坏帐可可能对离网网用户户信息息未进进行有有效登登记，，无法法联系系离网网用户户，缺缺乏对对离网网用户户的跟跟踪与与关怀怀对于1年以以上的的成熟熟期用用户进进行使使用跟跟踪，，对于于优惠惠计划划到期期的中中高价价值用用户及及时回回访了了解需需求分析离离网原原因，，建立立离网网预警警机制制对于中中高价价值的的高危危用户户设计计离网网挽留留工具具包建立用用户信信用黑黑名单单建立离离网用用户数数据库库，包包括离离网用用户有有效联联系方方式和和离网网原因因对离网网的中中高价价值用用户定定期回回访，，了解解赢回回可能能性和和相应应有效效举措措设计离离网赢赢回工工具包包10供讨论论11121314151615用户生生命周周期细细分和和营销销五要要素的的组合合可以以用于于发现现与完完善价价值提提升杠杠杆*Source:举例，，供讨讨论用户生生命周周期五五阶段段营销五五要素素ABCDE市场细细分产品组组合/包装装渠道组组合针对性性广告告/促促销忠诚度度管理理潜在改改进举举措建立定定期话话务量量流失失分析析机制制（尤尤其对对于高高价值值客户户）根据话话务量量流失失原因因进行行相应应主动动话务务量提提升工工作（（如拆拆拨号号器等等）利用渠渠道间间的配配合加加强针针对性性营销销的能能力，，例如如，10000号+社区区经理理（业业务宣宣传单单）设计产产品包包装/捆绑绑工具具包将用户户按价价值进进行区区分，，对于于高价价值用用户采采用定定期关关怀、、跟踪踪话务务量变变化等等方式式提升升高价价值用用户忠忠诚度度分析离离网原原因，，建立立离网网预警警机制制对于中中高价价值的的高危危用户户设计计离网网挽留留工具具包建立离离网用用户数数据库库，包包括离离网用用户有有效联联系方方式和和离网网原因因对离网网的中中高价价值用用户定定期回回访，，了解解赢回回可能能性和和相应应有效效举措措设计离离网赢赢回工工具包包34977834888971112141516111214151616用户生命命周期细细分和销销售渠道道的组合合可以用用于定位位各渠道道在用户户生命周周期管理理中的作作用*Source:举例，供供讨论用户生命命周期五五阶段销售渠道道ABCDE营业厅10000号社区经理理社会代理理网上营业业厅各渠道作作用和相相关举措措体现鼓励社区区经理在在管辖区区域内关关注潜在在高价值值客户信信息在10000号号和营业业厅（尤尤其是10000号））中建立立向上销销售/交交叉销售售工作流流程建立话务务员在用用户咨询询同时发发掘用户户需求的的工作职职责完善离网网用户数数据收集集流程社区经理理针对性性营销(传单+10000号号）22565565566141477179、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:38:4006:38:4006:3812/31/20226:38:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:38:4006:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:38:4006:38:4006:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:38:4006:38:40December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:38:40上午06:38:4012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:38:4006:38:4031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:38:40上上午午6:38上上午午06:38:4012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:38:4006:38:4006:3812/31/20226:38:40AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:38:4006:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:4006:38:4006:38Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:38:4006:38:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:38:40上上午06:38:4012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，