富裕世家营销传播策划方案

富裕世家营销传播

策划方案缔造CBD水岸贵族专属领地1目录一、前言二、市场概况及竞争状况三、本案概况、资源分析四、项目SWOT分析五、怎么办？一切将变得简单！六、目标买家分析七、项目定位（补充）建议八、行销推广策略九、营销平台与品牌维护平台建立2一、前言近年来，福州房地产市场呈现出“供销两旺”的局面，但竞争仍异常激烈，富裕世家周边楼盘林立，机会与竞争并存。房地产的竞争核心力量主要在于地产的个性化、形象化、产业化，富裕世家规模极小，且各项“富裕”指标实质上并不富裕，在大盘当道的今天显然难成气候。为此，欲提升核心竞争力，本项目唯有另辟蹊径——在倡导河畔生活的同时，应注入楼盘形象与生活文化内涵；加入特色元素；提升楼盘档次感。

本案立足于对商场市场的正确理解和调研，对市场的内外环境与有效需求、公众消费及投资意识的剖析，本项目优势与劣势等方面进行科学理性的分析求证。我们针对富裕世家，以严谨的思路制定了相应的营销策略和科学的推广计划以及具体的实施方案。3二、市场概况及竞争状况（一）、城市发展前景一片看好近年来，福州的经济和社会发展取得了长足的进步。多种数据表明，福州国民经济保持较快发展，增长速度高于全国省市平均水平。这对福州房地产业的发展起到推波助澜的作用。福州人均消费水平居全国第七，房产成交量每年大幅度增长，房价稳中有升。再者，市内人口在快速增长。对外开放，招商业取得硕大成果，房地市场出现了“百花齐放”的局面。预计今后一二十年，福州经济及房地产业将继续一片红火。4（二）、房地产市场的供给与需求近几年来，福州房地产市场呈现出“热供旺销”的局面。主要原因有：

大环境的赋予——正由于福州市场大环境的优化，城市人口不断增多，经济不断强大，人均收入不断提高，赋予房地产市场日渐扩大。从长远看来，福州房地产将稳步向前。侨乡人的抢购——近年来，福州八县的消费群在榕购房异军突起，他们大部分是侨乡，一般出于创业或生意的需用购买豪宅、商铺。购房者越来越多，预计在今后一二十年里有可能成为福州房地产消费的后起之秀。外地人的炒房——福州的房价与全国的平均水平相比暂且偏低，增值潜力巨大，外来炒家的介入，更添油加醋般地将购房炒得沸沸扬扬。据有关报道，下一阶段，外地投资者在福州的投资热情将继续上升。本地人的紧张——由于外销市场的入侵，房价变得稳中有升，不消本地（市内）客户持币观望，静候良机，反而跟着紧张起来，被迫亦溶入了购房热潮中。

目前房子热卖，但楼市上供给仍然是严峻的“供过于求”，原因在于绝部分的开发过分乐观，房产开发一拥而上。长期的市场虽然被看好，但一、二年里，热销也有可能面临冷却。5（三）、富裕世家的竞争梗概1、从品位、档次上形成强势竞争——中城名仕汇。项目特征：在市中心营造高雅大社区，口号：在市中心住最好的房子。大社区、低密度、高绿化，口号：55亩土地只盖8幢楼；2万平米中庭园林，7大主题景观。广告宣传特点：核心诉求——层峰人士生活之巅。传播模式：立体式+长期式——楼盘尚未动工已启动炒作，广告横跨报刊、杂志、户外等媒介以及多种公关活动。竞争威胁：中诚名士汇在市场上已有了较好的美誉度，其锁定的目标客户群多属上流人士，与我项目大户型客户有所重叠，本项目在主题诉求上不宜与之正面交锋。6（三）、富裕世家的竞争梗概2、从楼盘规模、价格形成竞争—天创佳缘、御泉花园。天创佳缘：商场+小高层，由4幢板式建筑组成；起价：小高层2480元/m2，高层2900元/m2

御泉花园：2幢板式带点状，商场+24层。户型面积119.28m2—160.52m2

广告诉求特点：广告策略侧重于走都市精品住宅路线，强调都市、品位、时尚等元素，居住者形象始终以“工薪阶层”相挂钩，客户群集中在70年代新生的消费群。市场效果：天创佳缘、御泉花园比本项更早进军六一环岛，加上两者的售价偏低，形成了较有力的替代竞争的关系。欲压之，个性与共性的发展，本项应双管齐下。7（三）、富裕世家的竞争梗概3、从地段、水岸形象形成竞争——环岛特区、东光花园。环岛特区：1期3幢，其中品水楼、聆水楼为楼高18层的高层建筑，听水楼为小高层，2期的观水楼均为复式楼。东光花园：河畔+温泉+园林+商场，缔造都市生活新典范市场推盘情况：表现手法——生态（花、水）+人+住房的融洽，从园林角度映射居家生活；从和谐的人文环境从居家的舒适角度加以诠释。试图成为此域居住典范。市场效果：作为打河畔牌子的社区，消费者对房子、对环境已经形成较好的美誉度，宣传达到了形说环境，神说居住生活的效果，为此形成了与富裕世家正面驳火。8（四）、小结一下综上所述，对富裕世家来讲，整个市场大环境是美好的，而区域环境却是恶劣的，机会与竞争并存。在六一环岛以“河畔+生态+现代+贵族”为生活主旋律不变的情况下，本项目欲突破重围，提升核心竞争力，务必：力求个性化、差异化的楼盘形象定位！注入楼盘形象文化内涵，倡导生活品质！导入特色元素，在别树一帜中尽善尽美！9三、本案概况、资源分析（一）、地理位置分析1、地处六一环岛东南侧，位置优越，但与周边项目相比不算最突出，生态（静、绿、雅、人文）环境欠佳。2、本项目位置属CBD板块，且毗邻东街、台江主力商业圈，发展潜力巨大，商住两用的消费群不可小视。3、与五一广场、于山仅一桥之隔，邻靠晋安河，项目观景功能设置尤为重要。4、门口多条公交车线路直通各区，出入方便快捷，大受忙碌上班族的青睐。5、周边配套齐全，但居住密度较大，居住氛围适合年轻时尚、有都市情结的一族。10（二）、项项目特点分分析1、用地面面积8.6亩，总建建筑面4.6万平方方米，在周周边众多楼楼盘中属最最小的一个个，本项目目适合走特特色化、个个性化的路路线，避开开规模化、、品牌化楼楼盘的冲击击。2、已定的的各项经济济技术指标标无法满足足真正意义义上的豪宅宅标准，难难以征服老老道的客户户，推广时时倡导一种种“生活模模式”比强强调楼盘本本身卖点更更重要，宣宣传“住””的感受，，更要宣传传“商”的的作用（针针对大户型型）。3、本项由由两幢板式超高层层组成，设计新颖，，两幢建筑筑傲立水岸岸，气派十十足，贵族族气质浑然然天成。。本项目欲欲成为名副副其实的富富裕世家，，务心将楼楼盘的内在在气质做巧巧做妙。4、本项目目的结构设设计理念堪堪称超前，，车流与人人流区格合合理，商场场在花园里里，住房在在商场上，，大户型有有一梯一户户。这些在在周边楼盘盘中别树一一帜。5、户型设设计颇具新新潮，且多多种户型可可供选择，，大、中、、小比例得得当，避免免了目标消消费群与其其它楼盘发发生正面冲冲突。11（三）、挑挑战寻找六一环环岛楼市的的市场空档档？挖掘本项目目可塑造的的最大价值值？12（四）、挑挑战说明每一块地都都有它最大大价值的一一面，本项项目地理条条件优越，，环境极佳佳，但周边边楼盘众多多，外部资资源并非本本项目独揽揽，竞争异异常激烈，，且竞争对对手深具产产业化、规规模化、品品牌化等核核心竞争力力。在些情情形下，本本项目欲做做出好盘，，并取得优优异的销售售成果。务务必：熟透六一环环岛板块的的主力购房房群是哪几几类人，了了解竞争对对手提拱了了哪些产品品，能过滤滤去哪些客客户群。从从而得出市市场空档。。根据市场的的空档，结结合本项目目地缘地貌貌的条件与与限制，从从定位本身身另辟蹊径径，包括：：小区规划划、建筑设设计、园林林、配套、、物管、形形象定调，，生活引导导。13四、项目SWOT分分析（一）、项项目优势先天优势1、风水优优势：乌山、于山山、金鸡山山风景尽收收眼底，一一览无余；；古老灵韵韵的晋安河畔，，原脉温泉泉就在身边边。2、环境优优势：地处福州CBD板块块，一个人人文、景观观、商务完完美结合的的地方，宜宜商宜住永永不落伍。。3、交通优优势：六一环岛，，面前条条条交通主干干道，形面面了无与伦伦比的立体体式交通，，生活因便便捷而领先先。4、增值优优势：六一路最后后一块居住住福地，又又属CBD板块，日日愈繁华，，升值替力力不言而喻喻。14（一）、项项目优势后天优势1、设计优优势：二十五层生生态豪宅户户户观景，，设计新颖，，两幢建筑筑傲立水岸岸，气派十十足。2、物管优优势：区域环保、、治安环境境极佳，小小区内比较较容易提供供“管家式式”或“一一站式”物物管服务。。3、总价优优势：诱惑力的总总价和户型型的多样化化、灵活性性将受到年年轻置业群群体的热情情追捧。4、外部机机会：周边的市场场环境已被被众多楼盘盘炒热，大大量消费者者的眼球已已被吸引至至此，便于于我们展开开营销功势势。5、后来者者居上：可探清周边边楼盘的定定位与营销销手法；深深入分析、、把握市场场，从而知知己知彼；；本项目现现处于可塑塑造、可改改造阶段。。15（二）、项项目劣势1、环境缺缺陷：区域的居住住密度较大大，人群亦亦较杂，空空气、噪声声有染，静静、绿、雅雅、人文环环境实质上上欠佳。2、工程形形态：期房、毛坏坏房，影响响青年一族族积极购买买，为销售售带来一定定的阻碍作作用。销售售小户型，，较适合采采用现房+精装修。。3、物业形形态：规模小、园园林少，难难能构成社社区内在的的居住氛围围，开发的的各项经济济技术指标标无法满足足真正意义义上的豪宅宅标准，因因此“富裕裕世家”的的概念难以以通过楼盘盘本身表达达出来。这这是本项要要化解的最最大难点之之一。4、市场压压力：本区域的众众多楼盘在在短时期内内一起暴发发，为市场场提供的产产品又是大大同小异，，近期内势势必造成了了绝对的““供过于求求”，而且且市场的第第一桶金已已被现有楼楼盘瓜分，，本项目须须引导市场场。16（三）、项项目机会点点项目优势买家有利因素对手劣势项目机会点地形有利，时机有利；新定位、新形象、高起点、高品质。人文、景观、商务、商业、建筑完美结合具有无可比拟性。品位小户型物业具有很大消费空间，本项目将填补其空白。城市的规划与市中心资源的不可再生性带来巨大升值空间。开售可从秋季开始，正直国庆、元旦、年底长假，易旺销。17（四）、项项目威胁点点项目劣势买家不利因素对手优势项目威胁点小规模，大户型住宅经不起老道客户的挑剔，亦比不过对手。附近对手众多，竞争激烈，价格战已开始，争夺了目标受众。新生品牌，没有“背景”，孤立无援。打造良好口碑须靠自己。买家被动的消费意识，使他们恋上本项目，需要引导和激活。

18五、怎么办办？一切将将变得简单单！对于本案，，摆在我们们面前将是是三道门槛槛：一是目标客客户。我们真正的的目标买家家在哪里？？哪种市场场需求未被被开采？二是富裕世世家。富裕世家究究竟“富””在哪里？？个性、特特性、怎么么打造？三是形象定定位。应赋予楼盘盘什么样形形象？如何何提升楼盘盘档次感与与品质？解决了这三三个问题，，一切将会会变得简单单。19六、目标买买家分析（一）、目目标客户群群锁定通过深入分分析和把握握市场基础础上，结合合周边楼盘盘的定位，，根据本项项目的硬件件特点及主主要诉求点点，实事求求是，我们们锁定了目目标客户，，如下：CBD、五五一、六一一路版块的的年轻白领领；小资一族、、SOHO一族、名名门公子；；创业与置业业于一体的的人士，生生意人；时尚投资者者，外来炒炒房者，八八县海归人人士；欲有第二生生活间空的的社会名流流，外来商商人等。20（二）、目目标客户心心理透视目标客户年轻白领单身上班族小资、SOHO名门子女创业者，海归人士，新家庭个体户，企业经理层，工务员投资者，炒房者，外来生意人有利心理透视不利心理透视A、学历和文化修养较高的职业人，收入稳定，不急于结结婚，个性张扬，追求品位与品质。B、欲成为年轻的贵族，想用身份和住处来肯定和炫耀自己，本项目是一个致命的诱惑。C、创业者出于生意需要，把所购房子作为交际和商务活动的手段，场所。D、可作为部分富豪的第二“生活空间”。E、“羊群效应”心理的驱使。

A、有品位、有身份感的楼盘，首先在市场上必须要有名气，本项目若“富”而不传，则亲近不了大部分的目标客房。B、投资者及少量二次置业者具有独道眼光，本项目的不足之处无法对之瞒天过海。C、货比三家、第一次置业者容易产生一定的排斥感、个体户也会是持一种谨慎的消费心理。21七、项目定定位（补充充）建议（一）、园园林景观设设计园林渲染楼楼盘氛围、、装点形象象气质的主主要载体，，大园林讲讲气派，小小园林求精精致。本项项目绿地面面积仅1400平方方米，园林林景观设计计理应“不不同寻常””，不仅自自成特色，，更要与小小区外部美美景相映成成趣。建议议：构成——集集广场、雕雕塑、水景景、灯饰与与绿色植物物于一体。。要求——以以美和静思思、高雅为为主题概念念，动静结结合。元素——喷喷泉、跌水水，小桥流流水、创意意喷泉、小小瀑布；凉凉亭、花架架、雕塑（（各领域名名人）、大大风车、水水车、卵石石路、背景景音乐等。。特别推荐———两幛均均构建“公公园式”空空中花园。。用途：造价价不高，可可成为项目目差异化的的主要标示示，亦是支支持楼盘高高价位的有有力点；与与地面的、、小区外的的景观组成成“立体式式”景观，，弥补了绿绿化率的不不足；适合合目标客户户群的心态态，同时令令富裕世家家更体面；；提升了核核心竞争力力，有利于于营销推广广。22（二）、会会所设置富裕世家的的“富裕””主要在于于一种生活活方式的富富裕，一种种精神享受受的富裕。。会所是业业主共同活活动的主要要场所，也也是彰显楼楼盘气派的的主要地方方，因此关关于会所的的设置，对对本项目尤尤为重要。。根本项目目及客户特特征，富裕裕世家的会会所应该是是：装饰——充充分融入““水岸贵族族”理念，，力求使其其与小区的的整体格调调相一致，，彰显尊贵贵豪华的气气派，气质质中添加浪浪漫和生活活气息。功能（尽可可能）———健身区、、运动区、、娱乐、休休闲、饮食食等共享空空间。元素（参考考）———书吧、咖咖啡屋、美美容室、健健身房、会会议室、球球馆、餐馆馆、多媒体体室（含酒酒巴、KTV等）。。23（三）、物物业管理物业管理在在富裕世家家不只是一一种管理，，更要是一一种服务。。本项目规规模不大，，业主均有有较高文化化修养，实实行人性化化、尊贵化化、特色化化服务具有有易操作性性、低成本本性、高收收益性。建建议本项目目溶入以下下最新服务务理念：“一对一””全封闭特特区管理门岗设立与与住户“一一对一”的的对讲系统统，外来人人员、车辆辆在得到住住户的允许许后方可进进入。保安就是服服务员保安务必彬彬彬有礼地地向业主问问好，帮助助解决、解解答业主的的困难、疑疑问。24小时家家政秘书全天候秘书书为业主服服务——只只要一个电电话，服务务随您行，，专设一名名家政秘书书。特色礼仪服服务根据业主需需要，协助助举办各种种结婚、生生日派对等等各种聚会会、活动。。酒店式商务务中心设有酒店式式商务中心心，为住户户提供诸如如：火车、、飞机、旅旅游等定票票，传真、、复印、文文字处理等等各项商务务服务。24八、行销推推广策略（一）、楼楼盘主题概概念提炼楼盘形象（（主题概念念）即是楼楼盘的内在在灵魂，根据项目前前期定位，，目标买家家特征分析析，个性化、特特色化和差异化包包装是本项项目形象包包装的重要要策略。在在以“水·生态态·现代··贵族”的为主旨，，提炼出本本项目形象象定位是：：富裕世家——缔造CBD水岸岸贵族专属属领地水岸贵族源源于欧洲贵贵族文化，，业主属于于社会的上上层，有较较高的文化化修养，崇崇尚浪漫、、尊贵与品品位，追求求生活的极极致品位。。本项目的目目标买家主主要有：CBD白领领；小资一一族；SOHO一一族，他们的气气质及心理理特征与水水岸贵族的的非常吻合合。且富裕裕世家的业业主可以也也应该成为为真正的具具有文化气气息的水岸岸贵族。25（一）、楼楼盘主题概概念提炼人性化服务高档建筑、经典户型公园、河畔小区园林、都市夜色CBD板块、商圈、居住福地人+房子=居住人+美景=优雅人+繁华=高贵高档物业，过一种舒适的生活。享受健康，过一种高雅的生活。人以群分，过一种高贵的生活。代表生活代表身份代表品质缔造CBD水岸贵族专属领地26（二）、推推广概念的的策略演绎绎缔造CBD水岸贵族专属领地生活层面—享受、品味—抓住消费心理“水·生态·现代·贵族”

是人人所追求的生活，本项目要让CBD白领，小资一族，SOHO一族轻而易举实现贵族梦想。总价、实惠。满足消费者在有限购买力的情况下实现需求。楼盘层面——真实卖点——品质项目的主要特征是：小而经典少而尊贵小社区，大配套；CBD，好生态；小户型，大生活；小投资，大前景等温馨、浪漫。温馨地居住、浪漫的生活大部目标群情感生活的需要。27（三）、推推广生命周周期演绎（第二阶段段）内部认购阶阶段（第一阶段段）市场准备、、介入期（第三阶段段）公开发售阶阶段（第四阶段段）品牌延伸阶阶段营造气氛、、充分发表表自己的生生活主张，，以全新的“富裕””形象吸引引目标群体体。宣传重点在在于概念的的导入和项项目个性特特征的表达。主要以以实在广告告展开。此阶段以造造势为主要要宣传方式式，强力推推广“CBD水岸贵族专专属领地””，整合楼楼盘形象，，迅速形成成市场关注。。以广播、车车体广告、、软文炒作作强势出击击。进入实质性性销售阶段段，诉求的的重点应围围绕楼盘的实质卖点点，丰富演演绎富裕世世家的个性性特征，尽可能将水水岸贵族生生活阐述得得淋漓尽致致。活动、公关关同期配合合媒体系列列广告。销售达到尾尾声，借助助于前面的的系列推广广，重新聚集人气，，除对尾货货的销售的的支持外，，让广告实施转移。。保持品牌牌形象，进进入下个项项目的推广。推广周纲要28九、营销平平台与品牌牌维护平台台建立（一）、营营销运作系系统的建立立在房地产开开发的市场场价值链中中，销售就就是盈利的的连接点。。营销系统统在整个楼楼盘运作中中应处于核核心主导的的地位。目目前，富裕裕世家进入入了销售前前期准备工工作阶段，，我司作为为销售工作作的统筹者者和执行者者，正在悉悉心为富裕裕世家建立立一个以品品牌为导向向，以销售售任务为核核心的运作作系统。。包括：营销专业化化操作系统统的建立销售各部门门的组织与与管理销售人员的的配置与培培训售楼部现场场管理与美美化销售节奏奏及价格格策略制制定29（二）、、建立品品牌维护护平台为使富裕裕世家取取得优越越的经济济效益和和社会效效益，我我司将成成立一支支专业队队伍全程程维护富富裕世家家品牌的的发展。。为此，，我将继继续做好好以下工工作：继续深入入市场调调研、洞洞察供需需动向尽可能为为充分挖挖掘、发发挥本项项目优势势监视竞争争对手的的一举一一动，让让决策有有机可寻寻进一步完完善：本案销售售推广策策划，深深入每步步推广细细节提升品牌牌、形象象，预防防、化解解问题冲冲突30谢谢合作作本案主要要作为富富裕世家家的营销销宣传总总纲，不不同的推推广期，，我们将将切合实实给出不不同的细细案。由由于时间间仓促，，难免出出现疏忽忽，有不不足之处处，敬请请提出建建议，以以供我们们继续揣揣摩。319、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:57:5006:57:5006:5712/31/20226:57:50AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:57:5006:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:57:5006:57:5006:57Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:57:5006:57:50December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:57:50上午06:57:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:57上上午午12月月-2206:57December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:57:5006:57:5031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:57:50上上午6:57上上午午06:57:5012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:57:5006:57:5006:5712/31/20226:57:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:57:5006:57Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:57:5006:57:5006:57Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:57:5006:57:50December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥