医疗企业怎样做好零售终端销售与管理

如何做好零售终端销售与管理？

BennyHaoinJun,20041培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4如何制定有效的促销计划？5促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10流程纵览览促销设计计的流程程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求求促销设计计的流程程明确促销销目的提升销售售额推广新产产品提高分销销表现降低库存存水平打击竞争争对手选择目标标产品选择品类类、品牌牌、规格格以及其其不同形形式的组组合所选产品品应该能能够配合合促销目目的确定促销销对象促销针对对的渠道道渠道中的的客户对对象促销适用用的地域域122.确定促销销方式促销设计计的流程程活动方式式促销的优优惠形式式Benefit促销的执执行方式式Execution价格优惠惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返返利增值服务务店内表现现推广活动店内店外人员促销销组合形式式参与条件件起止条件件宣传形式式133.完成初步步方案促销设计计的流程程初步方案案涉及以以下关键键内容：：促销主题题活动背景景促销目的的促销产品品促销对象象渠道、对对象、地地域的定定义促销时间间（起止日日期或条条件）具体操作作方式促销活动动优惠方方式活动主要要操作形形式参与条件件店内宣传传方式及及市场支支持（媒媒体等））销售目标标及目标标分解费用估算算项目行动动计划指项目由由初步方方案－审审核确定定－传达达执行的的计划。。144.方案评估估与修改改促销设计计的流程程评估促销对象象与促销产品品是否匹配配，是否否能够满满足促销目的的的需要；；促销时间间的评估与与确认年节vs.全年;旺旺季vs.平时;周周末vs.平时;傍傍晚vs.平时.潜在的时时间冲突突？连续续或断续续？绝对对时间或或相对时时间？优惠方式式优惠形式式是否对对目标群群体有吸吸引力？？优惠力度度过大或或过小？？执行方式式操作是否否相对简简单易于于控制？？是否需要要第三方方配合？？销量目标标如何推导导出销售售额的增增长？销量增长长的计算算条件有有哪些？？销量增长长目标能能否达到到要求？？项目费用用评估费用是否否在预算算范围内内？比较销量量增长，，活动的的投入比比如何？？155.确定与完完善方案案促销设计计的流程程根据相关关意见修修改方案案增加相关关附件，，如活动基本本要素概概要（活活动一览览表）公司将提提供的资资源公司所提提供资源源的配额额客户需提提供的资资源促销活动动店内标标准促销活动动时间表表方法:倒倒推法法促销资源源调查表表促销资源源跟踪表表活动进度度跟踪与与相关统统计表格格建议订单单情况具体参与与项目的的客户名名单16公司促销销计划的的设定促销计划划管理总体生意意目标：：品牌发展展目标渠道发展展目标销量目标标地区销售售人员可以依照照执行的具体促促销计划划总部促销销计划17公司促销销计划的的设定促销计划划管理总部促销销计划年度促销销计划季度促销销计划具体促销销计划以公司发发展策略略、品牌牌核心价价值、产产品生命命周期、、年度生生意计划划、总体体财务费费用情况况为参考考，以年年度时间间为线索索制订出出的指导导性计划划。以年度计计划为指指导，结结合季节节及人文文影响、、销售目目标、财财务目标标、市场场竞争情情况而分分解设定定的、以以季度为为时间单单位的促促销管理理计划。。以季度计计划为指指导，根根据时间间段内的的季节特特点、产产品组合合特点、、资源因因素等，，在结结合促销销要素的的基础上上设计出出的具体体促销方方案。18年度促销销计划考考虑的要要素促销计划划管理年度促销销计划品牌发展展战略销售发展展战略财务费用用计划公司发展展策略品牌核心心价值产品线的的发展。。年度生意回顾顾与计划销售目标及目目标分解销售网络能力力费用回顾与预预算预算分解19年度促销计划划包括的内容容促销计划管理理新产品推出旧产品清仓价格变动包装变动产品分销商批发商零售商各类型型乡村地区渠道陈列方面助销方面提升分销其它20季度促销计划划促销计划管理理季度促销计划划年度计划拆解解季度销售计划划季度预算情况况结合本季度中中的重要时机机，将年度销销售计划中的的相关部分具具体化为中等等详细程度的的方案。季度销量目标标季度销售渠道道发展动态销售组织实施施能力季度内各品牌牌可动用的资资源。21季度促销计划划内容活动名称活动时间活动地区客户类型首订单日产品信息产品代码产品条形码特殊包装目标客户数分销目标货架目标进度目标其它要求销售支持费用支持店内宣传助销支持广告计划公关活动项目部门项目负责人支持部门支持部门联系系人人项目时间表其它基本信息活动信息项目计划22课程结构制定有效的促促销计划终端陈列与维维护如何掌控终端端价格促销设计的原原则和一般方方法促销设计的流流程促销计划管理理影响购买者购购买行为的7项理论；最佳陈列方式式选择；如何控制恶性性的价格竞争争价格管理的店店内执行；；；具体课程时间间安排详见《课程时间安排排》23终端陈列与维维护24购买者心理研研究的目的通过增强我们们对店内购买买者的心理和和行为的理解解，使我们能能够更好优化化店内环境和和陈列，更好好的满足购买买者的需要；；通过上述，使使我们的产产品在同品类类中成为购买买者的第一选选择；影响购买者购购买行为的7项理论；25数据及资料来来源所有资料来自自：PGGlobal店内创新团队队大学和研究机机构的论文超过3000个小时的店内内录像购买决策树以以及品类管理理研究；影响购买者购购买行为的7项理论；26影响购买者购购买的7项理论购买者习惯与与于使用联想想；购买者只能注注意到有限的的范围；购买者在选择择之前先进行行的是“淘汰汰”；购买者购物时时使用“眼睛睛余光”；非连续的陈列列吸引购买者者的注意；购买者使用””路标品牌””做为店内导导航；符合逻辑的关关联陈列促进进购买并且带带来更愉快的的购物经历；；影响购买者购购买行为的7项理论；271.购买者习惯与与于使用联想想购买行为一般般包括三种类类型的联想：：基于某个空间间的基于某种任务务的基于特殊时节节的我们如何利用用上述信息？？在店内建立引引发这些联想想影响购买者购购买行为的7项理论；281.购买者习惯与与于使用联想想三种购物方式式:有计划的–要购买的物品品有清单或记记在心里计划外的–需要但是忘记记了或者需要要提醒冲动性的-无意识的，，新的，令人人兴奋的，大大减价如何利用上述述信息？使得发现和购购买计划中的的商品更加容容易；使用渗透率高高和购买频率率高的“有计计划购买”的的单品提升““计划外”和和“冲动性购购买”的商品品的购买机会会；影响购买者购购买行为的7项理论；292.购买者只能注注意到有限的的范围人类的头脑在在同一时间只只能处理5－7条信息；成千上万的外外部刺激在店店内出现：部分信息被压压缩和忽略部分信息被筛筛选出来注意意到过多的信息导导致“抵触””。影响购买者购购买行为的7项理论；302.购买者只能注注意到有限的的范围如何利用上述述信息?认识到购买者者只能处理那那么多（信息息）；不要让感观的的“超载”(特别是视觉)减少货架上和和店内的“混混乱”建立相关联产产品的店内销销售中心确保它们有实实际的意义并并且不会打搅搅和困扰购物物者使用图片和视视觉刺激使用购买者熟熟悉的视觉形形象唤醒记忆忆；包装改变或者者商店结构改改变时的防守守策略；尽量让部分的的品牌资产出出现在售点影响购买者购购买行为的7项理论；313.购买者选择之之前先进行的的是“淘汰””购买者先选出出哪些是不相相关的，然后后在其余的部部分中进行选选择。购买者使用他他/她们已知的片片断（内容））来加快上述述步骤；影响购买者购购买行为的7项理论；323.购买者选择之之前先进行的的是“淘汰””我们如何利用用上述信息？？让所有的可能能与购买者相相关联的商品品进入“最终终选择部分””让购买者很容容易拣选出哪哪些与之相关关哪些无关基于购买者决决策树组织货架基于购买者决决策树组织商店影响购买者购购买行为的7项理论；334。购买者购物物时使用“眼眼睛余光”进入商店（卖卖场）的最初初的12－15英尺通常被购购买者忽略；；眼睛余光会挑挑拣出哪些是是不相关的强烈的垂直的的色块会吸引引注意力；垂直色块宽度度需要大于15英寸，但是宽度超超过4英尺将不会有有额外的价值值；理想状态是货货架从底到顶顶的陈列方式式影响购买者购购买行为的7项理论；345.非连续的陈列列吸引购买者者的注意；影响购买者购购买行为的7项理论；如何利用上述述信息?店内强调区域域的方法：颜色变换（对对比标准色））货架分隔彩色货架货架底盘音乐不同的货架外外形不同的灯饰、、灯光效果不同的地板气味弧形货架356.购买者使用””路标品牌””做店内导航航购买者使用关关于一些品牌牌的视觉上的的记忆在脑海海中勾勒出一一张商店的地地图；作为“路标””的品牌是它它所属品类的的代表；路标品牌被垂垂直集中陈列列时效果最好好；366.购买者使用””路标品牌””做店内导航航如何利用上述述信息？确保购买者能能够找到“路路标品牌”；；当我们决定要要增强店内陈陈列效果，记记得增强“路路标品牌”让大品牌作为为布告牌为整整个品类服务务；377.符合逻辑的毗毗邻陈列促促进购买并且且带来更愉快快的购物经历历；影响购买者购购买行为的7项理论；符合逻辑的关关联陈列可以以增加销售并并且使购买者者感觉自己很很聪明；不合逻逻辑的的毗邻邻陈列列会被被购买买者忽忽略；；不好的的毗邻邻陈列列将导导致销销售下下降38如何利利用上上述信信息?检查现现有的的毗邻邻陈列列－从从通道道沿路路看货货架陈陈列要认识识到不不合乎乎心理理上的的逻辑辑，必必将损损失生生意；；在走道道和品品类分分布上上建立立符合合逻辑辑的毗毗邻关关系；；7.符合逻逻辑的的毗邻邻陈列列促促进购购买并并且带带来更更愉快快的购购物经经历；；39确信品品类的的陈列列是““正确确”的的，购购买者者可以以容易易找到到并且且根据据需要要和冲冲动去去购买买；商店的的布局局和货货架的的陈列列均应应该基基于购购买者者如何何做出出购买买决定定；建立有有意义义的店店内品品类中中心；；货架垂垂直集集中陈陈列；；使用““不连连续”吸引购购买者者的注注意；；使用路路标品品牌帮帮助购购买者者找到到目标标品类类；符合逻逻辑的的品类类分布布可以以提升升销售售额；；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40产品陈陈列方方式选选择最佳陈陈列方方式选选择货架类类型消费者者购买买类型型走廊宽宽度货架宽宽度视觉路路线排列方方向41可口可可乐陈陈列十十项基基本原原则最佳陈陈列方方式选选择1、同同类产产品集集中摆摆放；；2、同同一品品牌垂垂直陈陈列，，包装装由轻轻到重重。3、同同一包包装平平行陈陈列。。4、中中文商商标面面向消消费者者。有有促销销图案案的包包装，，中文文商标标和促促销图图案间间隔摆摆面向向消费费者5、选选择最最明显显的位位置，，消费费者最最易见见到的的地方方。6、售售点中中，在在饮料料区以以外至至少有有一个个多点点陈列列，即即跨区区陈列列，以以提高高被购购买的的比率率和消消费者者购物物的方方便性性。7、明明显的的价格格标识识。8、做做到产产品循循环，，先进进先出出。过过期产产品须须立即即收回回。9、正正确使使用广广告用用品和和冷饮饮设备备，使使用现现调机机要保保持卫卫生。。10、确确保最最小库库存量量，保保证存存货周周转。。42课程结结构制定有有效的的促销销计划划终端陈陈列与与维护护如何掌掌控终终端价价格促销设设计的的原则则和一一般方方法促销设设计的的流程程促销计计划管管理影响购购买者者购买买行为为的7项理论论；最佳陈陈列方方式选选择；；如何控控制恶恶性价价格竞竞争；；价格管管理的的店内内执行行；具体课课程时时间安安排详详见《课程时时间安安排》43如何掌掌控终终端价价格44店内价价格检检查价格管管理的的店内内执行行概念价格变变动幅幅度零售点点售卖卖价格格与公公司建建议零零售价价之间间的变变动幅幅度；；价格梯梯度小包装装产品品内单单位产产品的的零售售价格格一定定高于于大包包装产产品内内单位位产品品的零零售价价格；；价格标标识用以向向消费费者传传达价价格信信息的的各类类介质质。行动产品价价格是是否在在公司司规定定的价价格变变动幅幅度之之中?是否满满足不不同包包装中中单包包产品品的价价格梯梯度要要求?价格标标识是是否正正确？？45常见的的价格格表示示错误误价格管管理的的店内内执行行没有任任何价价格标标识低级管管理错错误货架上上的产产品标标识错错位零售商商不能能正确确处理理缺货货后的的陈列列空间间所造造成的的问题题标识内内容错错误价格错错误－－内内部部系统统错误误规格描描述错错误－－内部部系统统错误误正常货货架价价格标标识同同促销销陈列列价格格标识识不符符忘记更更改货货架上上的正正常产产品标标识产品上上有若若干新新旧价价格标标签新旧价价格标标识叠叠加在在一起起，让让消费费者难难以分分辨46零售财财务模模式对对零售售价格格的影影响如何控控制恶恶性价价格竞竞争产品毛毛利导导向的的财务务模式式沃尔玛玛是产产品毛毛利导导向模模式的的典型型沃尔玛玛最关关注产产品““低买买高卖卖”中中所获获取的的利润润空间间沃尔玛玛希望望厂商商对产产品的的支持持能直直接反反应在在供货货价格格上沃尔玛玛向供供应商商索取取的费费用不不多商业毛毛利导导向的的财务务模式式家乐福福是商商品毛毛利导导向模模式的的典型型产品““低买买高卖卖”中中所获获取的的利润润不是是家乐乐福最最关注注的家乐福福向供供应商商索取取各种种名目目的费费用，，以增增加商商业利利润家乐福福希望望供应应商进进行大大量促促销活活动，，以此此吸引引人流流，增增加其其延展展性项项目的的收入入47解决思思路发现恶恶性价价格竞竞争的的经常常性发发起者者；了解零零售商商的市市调名名单分清Beat类客客户、、Meet类客户户、Stand类客户户如果有有可能能，建建议对对方调调整该该名单单了解零零售商商市调调的流流程什么时时间进进行市市调争取在在对方方市调调前能能够提提前发发现异异常情情况了解零零售商商对竞竞争对对手价价格变变动的的处理理方法法；了解对对方价价格变变动流流程；；了解对对方进进行价价格对对比的的标准准（什什么比比，什什么不不比））如何控控制恶恶性价价格竞竞争48解决思思路尽量避避免开开展以以价格格为导导向的的促销销活动动针对主主要竞竞争对对手开开展不不同类类型的的促销销活动动，使使之不不能够够进行行价格格对比比；通过提提供不不同包包装的的产品品使之之不能能够进进行价价格对对比；；向对方方证明明我们们的产产品的的价格格敏感感度较较低向对方方灌输输价格格弹性性与销销量弹弹性的的互动动关系系；如何控控制恶恶性价价格竞竞争49课程结结构制定有有效的的促销销计划划终端陈陈列与与维护护如何掌掌控终终端价价格促销设设计的的原则则和一一般方方法促销设设计的的流程程促销计计划管管理影响购购买者者购买买行为为的7项理论论；最佳陈陈列方方式选选择；；如何控控制恶恶性的的价格格竞争争；价格管管理的的店内内执行行；具体课课程时时间安安排详详见《课程时时间安安排》50培训目目的:基于购购买者者洞察察和品品牌建建设的的原则则，提提供思思路和和方法法帮助助企业业解决决如下下问题题：如何高高效率率的制制定促促销计计划？？如何利利用有有限的的费用用实现现更大大的生生意目目标？？如何组组织促促销计计划管管理，，规避避免执执行中中出现现问题题？如何寻寻找在在店内内提升升销售售额的的方法法？如何掌掌控价价格，，避免免零售售商之之间的的价格格战？？如何充充分利利用终终端导导购，，提升升市场场占有有率？？51问题？？52PresenterIntroduction郝波，，1997年~2002年就职职于宝宝洁（（中国国）公公司，，历任任重点点客户户经理理，地地区销销售经经理，，GlobalTeam中国区区品类类经理理等职职。2000年参与与宝洁洁（中中国））的““分销销商一一体化化系统统”项项目实实施，，表现现突出出，被被授予予“MarsStarReward””奖励（（股票票期权权奖励励），，2002年参与与全球球品类类管理理项目目，被被宝洁洁全球球品类类发展展总部部授予予“杰杰出贡贡献奖奖”（（股权权奖励励）。。于于2001年参加加宝洁洁全球球采购购部提提供的的谈判判培训训，2002年参加加了GlobalTeam提供““DecisionMap””培训项项目。。具有管管理大大型分分销商商，国国际连连锁零零售商商的经经验；；在零零售客客户管管理和和产品品市场场推广广方面面经验验丰富富。539、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:49:2704:49:2704:4912/31/20224:49:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:49:2704:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:49:2704:49:2704:49Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:49:2704:49:27December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:49:27上上午04:49:2712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:49上午午12月-2204:49December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:49:2704:49:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:49:27上午4:49上上午04:49:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:49:2704:49:2704:4912/31/20224:49:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:49:2704:49Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:49:2704:49:2704:49Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。