北海东园家酒营销策划案

北海东园家酒营销策划案（2015——南宁）一、营销环境分析二、产品与竞品对比分析三、目标消费群分析四、定位并确定传播主题五、整合传播策略1、定位与传播主题2、广告策划3、活动策划六、费用估算与效果预测1、费用估算2、效果预测目录（一）发现市场机会一、营销环境分析[机会1]：政策环境东园企业被自治区人民政府及职能部门授予“广西优秀科技型企业”、“广西私营企业纳税大户”、“广西全区先进私营企业”、“广西全区诚信单位”,是自治区重点扶持的企业。[机会2]：人口环境1、人口规模（增长）：到2020年南宁市区人口将达300万。城市人口增加，将扩大奶茶市场的容量。2、从人口结构分析：随着南宁人口的增加，南宁的中青年男性数量也逐年上涨[机会3]：收入增长南宁的城镇居民人均可支配收入正逐年增加，人们将有更多的钱来购买保健酒品。[机会4]：天气原因南宁的冬天湿冷天气较多，这时和东园家酒既起到保健作用也能用来暖和身子。[机会5]：举行的各种活动南宁的东盟博览会对北海东园家酒招资引资提供了很大的平台，也给东园家酒提供了展示自己的机会[机会6]：人们越来越关心健康“健康饮酒”、“绿色生活”的观念被越来越多的人肯定，养生酒的市场容量一定会越来越大。[机会7]：：保健酒市场场容量分析保健酒行业正正以年均30%的增速高高速发展，专家预测，2016年保健酒市场场将成长为继继白酒、葡萄萄酒和啤酒之之后，国内酒业的第第四大市场。。据业内人士士分析，在国国际市场中，，保健酒、养养生酒、营养养酒的消费量量占酒类消费费总量的比例例约为12%。（二）认识市场威胁[威胁1]：：竞争威胁（1）：现有有品牌竞争威威胁椰岛鹿龟酒酒古岭神酒劲酒（2）新进品品牌威胁京酒酒苏酒酒之之源源玛伽伽酒酒[威威胁胁2]：：购买买者者威威胁胁保健健酒酒消费费者者以以中青青年年白白领领群体体为为主主，，个个性性强强，，东园园家家酒酒缺少少新新品品和和新新营营销销，，有有被被消消费费群群抛抛弃弃的的风风险险。。总结结与与建建议议1、、紧紧跟跟消消费费者者的的节节奏奏，，不不被被消消费费者者所所遗遗忘忘2、、针针对对消消费费目目标标群群体体做做出出相相应应的的消消费费促促销销活活动动。。主要要机机会会：：二、、东园园家家酒酒产品品与与竞竞品品比比较较分分析析挖掘掘东东园园家家酒酒的的核核心心卖卖点点（一一））产产品品功功能能比比较较分分析析1、、保保健健酒酒核核心心功功能能：：核心心的的功功能能好好喝喝与与保保健健东园园家家酒酒：：好好喝喝又又健健康康的的保保健健酒酒古岭岭神神酒酒：：养养生生又又保保健健劲酒酒：：劲劲酒酒具具有有抗抗疲疲劳劳、、免免疫疫调调节节的的保保健健功功能能结论论：：东东园园家家酒酒应应主主打打““功功能能保保健健酒酒””核核心心功功能能诉诉求求。。其其中中相相似似诉诉求求的的品品牌牌是是椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒和和劲劲酒酒。。2、、从从原原料料上上讲讲，，东园园家家酒酒有有珍珍珠珠螺螺肉肉、、海海马马、、海海龙龙、、海海蛇蛇、、鹿鹿筋筋、、鹿鹿鞭鞭、、龟龟板板、、地地龙龙、、蛤蛤蚧蚧、、桂桂圆圆、、杜杜仲仲、、淫淫羊羊藿藿等等三三十十多多种种动动植植物物药药材材好喝喝又又健健康康的的天天然然原原料料。。3、、从从制制作作工工艺艺上上讲讲，，采采用用三三十十多多种种动动植植物物药药材材以以小小蒸蒸纯纯米米酒酒经经过过长长时时间间浸浸泡泡后后科科学学精精制而而成成。。成成品品酒酒金金黄黄色色清清亮亮透透明明，，内内含含多多咱咱对对人人体体有有效效力力的的微微量量元元素素、、二二十十余余种种氨氨基基酸酸和和大大量量还还原原糖糖。。并并且且不不含含有有害害的的甲甲醇醇、、激激素素、、兴兴奋奋剂剂。。4、、从从品品牌牌上上讲讲，，东东园园家家酒酒有有““原原料料纯纯天天然然””、““国国产产品品牌牌””、、““广广西西优优秀秀品品牌牌””等等特特点点与与优优势势5、、从从渠渠道道上上讲讲，，东东园园家家酒酒有有地地处处广广西西北北部部湾湾畔畔水水陆陆空空交交通通枢枢纽纽的的地地理理优优势势。。6、、包装装上上东东园园家家酒酒底底部部像像珠珠壳壳一一般般，，让让人人联联想想起起东东园园家家酒酒的的原原料料纯纯生生态态不足足：：1、、包装装材质质太普普通通，，高端端消费费群群不不喜喜欢欢2、、品品牌牌单单一一，，缺缺少少其他他同同类类产产品品，不不能能满满足足不不同性性别别和和年年龄龄顾客客群群的需求求。。竞品品分分析析从品品牌牌上上讲讲劲劲酒酒是是““国国产产大大品品牌牌””，，““专专业业保保健健酒酒厂厂家家””的的保保健健酒酒领领导导品品牌牌一、、劲劲酒酒优点点：：2、、从从原原料料上上讲讲，，劲酒酒强调调““秉秉承承了了中中国国传传统统药药补补酒酒的的一一贯贯特特色色””。。3、、从从功功能能上上讲讲，，劲劲酒酒强强调调““喝喝后后对对人人体体有有保保健健作作用用的的酒酒””，，既既有有强强身身健健体体的的功功效效。。4、、从从渠渠道道上上讲讲，，劲酒酒有统统一一强强大大的的快快销销品品分分销销网网络络支支持持1、、从从包包装装上上讲讲，，劲劲酒酒的的包包装装缺缺乏乏个个性性，，不不易易让让人人记记住住。。不足足：：二、、古古岭岭神神酒酒1、、从从功功能能上上看看，，它它组组方方严严密密科科学学，，选选材材精精良良，，充充分分利利用用广广西西““动动植植物物王王国国””丰丰富富资资源源宝宝库库的的优优势势，，以以名名贵贵药药材材经经特特殊殊方方法法炮炮制制而而成成的的古古岭岭神神酒酒具具有有良良好好的的旺旺盛盛精精力力、、提提高高机机体体免免疫疫力力、、延延年年益益寿寿等等保保健健作作用用。。优点点：：2、、从从包包装装上上看看，，古古岭岭神神酒酒既既有有瓶瓶装装酒酒又又有有杯杯装装酒酒能能满满足足消消费费者者不不同同的的需需求求。。1、、品品牌牌知知名名度度较较低低，，市市场场分分额额不不高高。不足总结结与与建建议议核心心卖卖点点：：好好喝喝又又保保健健+中国国国国家家队队的的体体力力恢恢复复营营养养剂剂传播播主主题题：：酒度度低低，，口口感感好好，，可可加加冰冰块块，，醉醉不不上上头头，，属属纯纯天天然然营营养养保保健健佳佳品品。。三、、目目标标消消费费群群分分析析一、、消消费费群群分分类类（一一））传传统统分分类类法法1、按按年年龄龄细细分分：：老年年保保健健酒酒市市场场中年年保保健健酒酒市市场场青年年保保健健酒酒市市场场2、按按性性别别细细分分：：男性性市市场场女性性市市场场1、按按收收入入细细分分：：高端端保保健健酒酒市市场场中端端保保健健酒酒市市场场低端端保保健健酒酒市市场场（一一））创创新新分分类类法法2、、按按动动机机分分类类口感感优优先先消消费费群群健康康优优先先消费费群群3、、按按职职业业细细分分：：高中中\大大中中专专学学生生白领领上上班班族族私人人企企业业主主二、、选选择择目目标标消消费费群群核心心目目标标消消费费群群：：经常常需需要要应应酬酬的的青青年年男男性性四、目标标消费费群群行行为为分分析析1、、25-40岁之之间间青青年年2、、工工作作体体面面的的白白领领，，如如商商务务、、管管理理等等。。3、、男男性性4、、有有健健康康意意识识，，即即生生活活饮饮食食中中注注重重健健康康或或有有运运动动习习惯惯。。1、目目标标消消费费群群的的特特点点（（青青年年白白领领男男性性））：：首先先是是健健康康其次次才才是是口口感感2、购购买买动动机机：：关关注注什什么么南宁宁区区域域集集中中在在12-3月为为销销售售旺旺季季是否否可可以以考考虑虑开开拓拓夏秋季季市市场场？？3、购购买买时时间间：：冬冬季季首选选社社区区便便利利店店其次次大大型型超超市市最后后是是：：中中档档餐餐饮饮店店等等。。特通通渠渠道道：：如如车车站站、、机机场场、、公公园园景景区区等等。。4、购购买买地地点点：：传传统统与与创创新新传统统：：电视视广广告告（白白领领看看什什么么电电视视节节目目？？））POP广广告告：：加加强强售售点点广广告告覆覆盖盖户外外广广告告：：主主干干道道的的公公交交车车，道道路路广广告告牌牌创新新：：网网络络广广告告：：微博博与百度度。写字字楼楼和和高高档档小小区区广广告告：：如如电电梯梯广广告告，小小区区内内广广告告牌牌。5、媒媒体体习习惯惯：：电电视视、、网网络络、、写写字字楼楼四、、定定位位并并确确定定传传播播主主题题功能能定定位位：：养养肝肝护护肝肝+解酒酒传播播主主题题：：东园园家家酒酒，，身身体体疲疲劳劳来来一一瓶瓶！！东园园家家酒酒，，有有珍珍珠珠，，更更健健康康！！东园园家家酒酒，，强强身身健健体体来来一一瓶瓶！！１、、产产品品定定位位功能能定定位位：：经经常常应应酬酬的的青青年年男男性性传播播主主题题：：东园园家家酒酒,好喝喝又又保保健健。。北海海三三件件宝宝，，珍珍珠珠、、海海牛牛、、东东园园家家酒酒。。２、消消费者者定位位五、整整合传传播策策略（一））广告告传播播媒介介维持和和提升升品牌牌的知知名度度，为为促销销活动动的有有效开开展提提供保保障。。主要投投放以以下广广告媒媒介对象：：南宁宁本地地男性性居民民时间：：20：35——22：20费用：：43万=3630/5s/30*4理由：：深受受广西西民众众所喜喜爱，，曝光光率高高1、媒媒体广广告2、POP广告对象：爱逛逛超市市的白白领上上班族族投放时时间：：4个月（（12-3月）具体位位置：：挑选选写字字楼附附近四四家超超市的的显眼眼位置置及酒品货架周周围成本：：8000（500元/月/家××4月）选择理理由：：POP广广告投投放收收益大大成本本低，，且超超市针针对性性强，，成效效立竿竿见影影。3、（1）户户外广广告：：民族族大道道附近近区域域的士士目标消消费群群：打打的上上班的的普通通上班班族和和写字字楼上上班族族投放时时间：：6个个月（（5-10月））具体位位置：：后挡挡风玻玻璃广广告成本：：15万（（250元元/月月/辆辆*100辆））选择理理由：：的士士穿插插在车车流中中，对对乘坐坐的士士上班班及自自己开开车上上班的的上班班族以以及其其它都都市居居民都都会产产生影影响，，获得得收益益。目标消消费群群：坐坐公交交车和和其他他路人人投放时时间：：4个月（（12—3月））具体位位置：：全车车喷绘绘成本：：11.6万万（58000元/辆*2辆辆）选择理理由：：属于于移动动广告告牌，，流动动性强强，宣宣传效效果好好。（2））户外外广告告：87和和6路路公交交4、墙墙体广广告目标消消费群群：楼楼梯外外墙投放时时间：：4个月（（6月10——9月10）具体位位置：：朝阳阳广场场附近近10栋写字字楼成本：：8万选择理理由：：人流流量大大，宣宣传效效果明明显6、写字字楼广广告：：目标消消费群群：上上班族族写字字楼：：投放时时间：：4个月（（12月——3月月）具体位位置：：民族族大道道附近近的30栋写字字楼内内的电电梯费用：：9万万（500元/框/月*6月月*30部部））选择理理由：：上班班族聚聚集，，广告告效果果好7、高档档小区区广告告目标消消费群群：高高端消消费人人群投放时时间：：4个月（（12月—3月））具体位位置：：选出15个高档档大规规模小小区进进行电电梯广广告投投放，，如美泉1612成本：：4.5万选择理理由：：高端端消费费人群群集中中，费费用便便宜各城区区以小小区或或写字字楼周周围区区域选选择30家家销量量大的的便利利店进进行广广告包包装。。费用：：18万万＝1000元/店*６月月*３３０家家选择理理由：：既可可以做做形象象广告告，又又可以以促进进销售售。为为下一一步的的促销销策划划打下下基础础。8、便便利店店包装装广告告（二））促销销活动动策划划通过前前期的的专题题活动动做品品牌推推广和和蓄客客，通过后后期的的销促促活动动来完完成促促销量量目标标。2015年整体体促销销计划划活动一一：东东园家家酒环环南湖湖慢跑跑接力力健身身运动动1、活动动目的的：完完成销销售量量2.5万件或或72万元.2、活动动名称称：东园家家酒环环南湖湖慢跑跑接力力健身身运动动3、活动动内容容：专题：：16人一组组，每每人慢慢跑500米接力力，以以最快快的速速度到到达终终点，，速度度快用用时少少者胜胜.奖品：：获胜胜者每每人获获东园园家酒酒一件件增量：：所有有参加加活动动的人人都可可免费费获取取半价价优惠惠券一一张4、报报名：：以企企事业业单位位组织织报名名为主主。个个人及及家庭庭单位位也可可报名名。预预计报报名人人数达达1万万人。。(发动动东园家家酒的员工工以及及所有有经销销商一一起参参与)5、活活动地地点：：南湖沿沿线6、宣宣传计计划：：1、、南国国早报报与时时空网网全程程报导导2、参参加者者必须须手持持东园家家酒和身穿东园园家酒酒衫及跑步装备3、广广告车车全程程跟随随4、、加强强现场场广告告5、开开幕式式与颁颁奖活活动。。7、活活动时时间：：专题题:2015年年12月19-1月3；销促促:1月1-7日8、费费用：：15万（1.5万*100元/件件*0.15））活动二：东园家家酒春春节欢欢乐拔拔河活活动1、活动动目的的：完成2.5万件件的销销量2、活动动名称称：东园家家酒春春节欢欢乐拔拔河活活动3、活动动内容容：专题：：10人一组组，每每次两两组进进行比比赛，，胜利利一方方获得得2件东园园家酒酒和10张东园园家酒酒优惠惠卷增量：所有有人需需购买买一瓶瓶东园园家酒酒才能能获得得参赛赛资格格销促：：在南宁宁本地地，对对所有有在售售的东东园家家酒打打8折，凭凭优惠惠卷购购买可可享5折优惠惠（最最高限限买2箱）4、报名名：活动面面向广广大群群众，，购买买一瓶瓶东园园家酒酒即可可获得得参赛赛权5、活动动地点点：朝阳、、安吉吉、琅琅东、、江南南。6、宣传传计划划：南宁晚晚报记记者现现场报报道、、所有有活动动组织织人员员穿着着东园园家酒酒印花花服装装7、活动动时间间：专专题:2015年2月1-10；销促促:2月1-28日8、费用用：9万（（1.5万*60元元/件*0.15）9、效果果预测测：专专题活活动:40万（4元*1万/1000*2*4）销促:20万（1万*4/2）活动三：东园家酒端端午品粽子子一、活动名名称：东园家酒端端午品粽子子二、活动内内容：凡是在朝阳阳大卖场现现场购买东东园家酒即即可获得参参赛资格，，比赛选手手在规定时时间内谁吃吃的粽子越越多谁获胜胜，获胜者者可获得新新秀公司提提供的东园园家酒一箱箱、精美粽粽子一盒、、500元奖金，所所有参赛者者可获得一一张东园家家酒优惠卷卷。三、活动地地点:南宁照样广广场大卖场场四、活动时时间：2015年6月20日（10：00—19：30）五、活动费费用与效果果：1、费用：1万2、目标：卖卖出东园家家酒3000瓶，送出优优惠卷5000张活动四：东园家酒““爱国知识识竞赛”活活动一、活动名名称：““为祖国庆庆生，爱国国知识竞赛赛”二、活动内内容：现场场消费者只只要购买东园家酒，并在活动动现场报名名参加“爱爱国知识竞竞赛”活动动，回答全全对者即可可获赠东园家酒一一件，参与者也也可获赠精精美小礼品品一份。三、活动地地点:盛天地北京京华联、朝阳阳沃尔玛四、活动时时间：2015年10月1日日-5日（国庆假假期）五、活动费费用与效果果：1、费用：：3万效效果：5万人知晓活动五：东东园家酒疯疯狂大促一、活动名名称：东园家酒狂欢大促二、活动内内容：凡是是在卖场扫扫一扫关注注东园家酒微信订阅号号即可享受受买一送一一优惠三、活动地地点:南宁宁的所有大大型卖场(沃尔玛3+华联5+南百5+人人乐乐5+华润润万家3)四、活动时时间：2015年12月10日-20日五、活动费费用与效果果：1、费用：：5万效效果果：50万万人知晓六、费用与与效果评估估（一）成本本费用估算算广告费用：：109.9万活动费用：：33万总结在当代生活活中,伴随随着股票热热、房地产产热、追星星热、名牌牌热等多种种热潮而来来的是另一一种热———营养保健健食品热。。在一个有有着悠久饮饮食文化背背景和神农农尝百草传传奇神话为为代表的药药食同源传传统的国度度里,营养养保健食品品这股热浪浪正以排山山倒海之势势,热遍长长城内外,覆盖长江江南北。无无论是重髫髫童稚还是是花甲老人人、抑或是是正当年华华的青壮年年,莫不青青睐营养保保健食品。。品牌的崛起起是偶然中中的必然！！要想在不胜胜枚举的品品牌潮流中中崛起，就就要抓住机机遇。策略略是关键！！谢谢观看谢谢12月月-2204:46:1604:4604:4612月月-2212月月-2204:4604:4604:46:1612月月-2212月月-2204:46:162022/12/314:46:169、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:46:1604:46:1604:4612/31/20224:46:16AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:46:1604:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:46:1604:46:1604:46Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:46:1604:46:16December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:46:16上午04:46:1612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:46上上午12月-2204:46December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:46:1604:46:1631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:46:16上午午4:46上午午04:46:1612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:46:1604:46:1604:4612/31/20224:46:16AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2204:46:1604:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:46:1604:46:1604:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212