2022年行业分析报告学新奇士卖水果

学新奇士卖水果金融海啸下的种植业，应当如何应对“危”查找“机”？美国新颖士模式的启示是：像耐克卖运动鞋一样卖水果。

云南省宾川县后坝田村的果农魏石祥今年冬天既吃不香，也睡不好，由于他看着树上十万多斤的桔子、柑橘却找不到买主。“今年我们宾川的桔果是又黄又大，又是最甜的一年，满树挂满枝头，我们果农最愁的是卖不出去。”同样的状况发生在江西、四川、湖北、湖南、广东的许多个乡村。由于全球性金融危机的集中，以及2022年秋季的四川广元柑橘大实蝇大事，柑橘市场的国内外订单锐减，而且价格也大幅下降，很多果农只能眼睁睁地看着柑橘烂掉。从当前状况看，橘农的损失似有超过奶农之势。

中国是柑橘生产大国，许多地方出产口味不同的柑橘，虽然总产量很大，但各自为政，市场上区分柑橘不是依据品牌，而是依据产地。在丰产年份，各地为能使自己的产品销售出去，果农们往往竞相压价，当危机来临时，却一损俱损。如何转变这种状况呢？美国新颖士（Sunkist）合作社的模式再次受到市场关注。

层层选举的会员制

新颖士合作社是美国十大非营利性供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社，每年销售水果约8000万箱。如今，新颖士合作社拥有长期工作人员300人，临时工500人，成员达6000多个，涵盖了加利福尼亚州和亚利桑那州的大部分果农。对于消费者来说，“新颖士”是一个统一的商标，而对于生产者和销售者来说，各成员是独立的水果生产者和经营者，他们拥有土地的全部权，通过合作社统一组织，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产加销一体化。

新颖士合作社的组织结构由社员大会、董事会、总经理、社员4个层次组成。由各地果农自愿加入成立自己的包装厂，同一地域的若干个包装厂组建成一个区域交易所。由各包装厂选出当地区域交易所的董事，再由各区域交易所选出新颖士合作社的董事，董事席位与所占新颖士的市场份额对应。全部果农既是新颖士的成员，也是包装厂和区域交易所的成员。包装厂和区域交易所相对独立，不归新颖士全部，但接收新颖士统一调度。新颖士将产前、产中和产后各环节形成“合同制”的利益安排机制：包装厂负责收购、加工，区域交易所负责接收订单与营销。合作社驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到60多个包装厂，包装厂依据状况向果农收购果品。合作社每年通过包装厂与果农签订购销合同，在采摘之后的1-2个月内，向果农付款。

合作社运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及成员缴交的社费。在利益安排方式上，合作社与公司有很大不同，利润不是按投资资本的比例安排，而是按成员在当年同合作社发生的业务交易量的比例安排。据新颖士负责果农关系和包装厂事务的主管吉姆·塞巴斯塔介绍，40磅一箱的柑橘，2022年初的销售价格为9.94美元，其中果农可以获得2美元，采摘、运输成本约1.15美元，包装厂的打包成本和费用约4美元，合作社的支出（包括雇员工资、广告费等）约0.75美元，盈利约2.04美元。依据美国法律，农业合作社是非营利性组织，合作社的盈利最终将返还给果农。

每棵树都有档案

为提高产品质量，新颖士实行信息化、数字化产销管理，除了建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统。新颖士对每一棵果树的品种、种植时间、地处方位、生长状况、果实采摘记录等都有精确的统记录，其中成熟期能够精确到周，不仅使产量匀称分布在各个时期，在不同时期均有果品上市，而且大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需2-3天。为使全年都有新奇水果供应，合作社还通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调整果实成熟期，使橙子一年可以收获两季，4月至10月成熟的夏橙和10月至翌年4月成熟的脐橙分期上市，柠檬、葡萄柚和柑橘的品种系列也可以一年四季不断。

合作社拥有的60多个包装厂向果农供应摘、选、包全套服务，合作社内部实行专业化分工，有近百家包装厂、饮料加工厂和副产品加工厂，并拥有一批专职从事各种服务的专业队伍，使果农工作很轻松。每逢收获季节，合作社的科技人员特地向果农讲授采摘技巧，果农也可以打电话让合作社派专业采摘人员上门摘果。摘果过程中，第一次是人工选择，摘完后又采纳全套流水线由机器选果及包装，使果品大小、色泽全都，洗净弄干后按72只一箱、88只一箱和100只一箱三种规格包装。每个包装厂都有十几位质检人员，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发觉问题，可快速追查到经办责任人。那些外表难看或者是体积太大或太小的水果，则送到合作社的加工厂制成饮料。果皮还可以加工成饲料等副产品，剩余废料则作为电厂燃料。由于实行冷藏等先进保鲜手段，新颖士水果一般保鲜期可达30天左右。

向全世界卖品牌

合作社成员生产的脐橙、柑橘、柠檬、葡萄柚等水果，依据质量不同分成不同档次，每个档次都有统一价格，统一用新颖士商标，避开成员之间的价格竞争。合作社的市场开发讨论人员对各国人吃水果的口味进行了具体的讨论比较，他们发觉日本人喜爱吃鱼，就向日本出口柠檬，由于柠檬能去除鱼的腥味。而中国人喜爱吃甜，在新颖士家族中脐橙和柑橘最甜，所以就把这两种水果销往中国。

新颖士合作社根据现代企业的模式运作，聘请专业人士对产品实行销售策划。比如，中国和美国签订中国加入WTO协议后，新颖士就组织了快速抢滩中国市场的胜利策略：1999年3月24日，一个装满20吨“新颖士”橙的集装箱从美国长滩离港，由与中国进行WTO谈判的美国首席贸易代表巴尼舍夫斯基、美国农业部副部长亲自为它“送行”；当日，新颖士促销团抵达上海，一下飞机就进行了新闻发布会；紧接着，促销广告实行地毯式轰炸。1800箱新颖士橙一到岸就在2小时内被销售一空。

为树立品牌形象，新颖士合作社乐观投放广告，并参加各种社会活动以提高产品知名度。它赞助美国闻名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果，每年“柑橘小姐”评比活动的优胜者就是产品的代言人。在新颖士的网站上，还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。

自2022年起，新颖士推出商标授权方案，授权全世界各地有力量的合作伙伴使用其商标，并收取不菲的专利费。这一方案的背景是，在全球化趋势下，澳大利亚、南非、智利等地的水果开头争夺新颖士的市场份额，比如沃尔玛购买新颖士柠檬每箱的批发价是16.5美元，而从智利进口只需要13.5美元。这一授权方案最大的好处是，新颖