Kappa-世界杯传播案

Kappa世界杯传播方案博雅公关2010-4-26目录传播目标传播策略传播活动传播平台新闻稿内容策划传播目标利用世界杯的契机，对Kappa进行持续深入的推广，在继续彰显品牌时尚特性的同时，强势提升品牌的运动属性营造Kappa国际品牌质感，提升品牌美誉度将世界杯运动作为“WeAreOne”主题传播的一部分，使其所传递的“运动时尚”品牌特性深入人心，在知晓度的基础上，提升消费者忠实度传播策略利用明星效应作带动传播，强化Kappa的运动特性传统媒体与digital手段相结合，选择重点强势媒体作为平台集中报道之外，利用digital手段扩大传播用“KAPPA知足狂乐号”全面串起世界杯系列主题活动强调情感诉求和消费者互动。

登上“Kappa知足狂乐号”一起“南非之旅”传播活动FashionTrend+SportsAttitude一起Kappa，知足狂乐Kappa“WeAreOne”核心信息MayJunJulyAugust时间市场活动传播主题传播活动：“kappa知足狂乐号”旅程时刻表狂乐之旅：知足狂乐艺术品展示时尚芭莎别册合作狂欢启航仪式：世界杯开幕嘉年华狂乐之旅：《最体育》之“最女郎”合作狂乐之旅：梦舟南非狂欢行博客深度合作预热阶段高潮阶段后续阶段世界杯KappaMINIsite“知足狂乐”主题派对抵岸狂欢：快乐大本营合作红框的项目为传播重点，虚框为待定项目“Kappa知足狂乐号”南非之旅序号事件新闻信息1KAPPA“知足狂乐号启航”-嘉年华登上“知足狂乐号”，跟Kappa开始激情南非之旅KAPPA世界杯嘉年华，知足狂乐2狂乐之旅-艺术品展示KAPPA狂乐之旅–街头现代艺术引发足球激情3狂乐之旅-最女郎KAPPA狂乐之旅–时尚碰撞运动，性感一触即发4狂乐之旅-梦舟激情之旅KAPPA狂乐之旅–零距离世界杯，梦舟激情之旅启程KAPPA狂乐之旅–谁说世界杯没有中国队梦舟队感受激情南非5抵岸狂欢快乐大本营快乐大本营南非探秘“知足狂乐号”抵岸狂欢，激情不减传播活动：“kappa知足狂乐号”分阶段新闻信息FashionTrend+SportsAttitude一起Kappa，知足狂乐Kappa“WeAreOne”核心信息市场活动传播主题传播活动：重点项目传播规划启航仪式：世界杯开幕嘉年华狂乐之旅：“最女郎”合作狂乐之旅：梦舟南非激情之旅抵岸狂欢：快乐大本营特别节目传统媒体Digital在SNS（开心网）和BBS上发帖预热，吸引网友参加；邀请开心红人和知名拍客实地参加嘉年华，记录精彩片断；SNS和BBS对拍客视频，开心红人日记扩大传播；邀请40名核心时尚/体育媒体到会进行现场报道狂乐之旅：知足狂乐艺术品街展拍摄创意照片，SNS进行发帖扩大传播2-3家时尚媒体对艺术家进行访谈微博“直播”拍摄花絮，引发热议将大片用SNS转贴的方式进行扩大传播重点体育媒体发稿（20家左右）激情团实时发布微博，在微博上引发讨论SNS对于视频网站的跟踪花絮进行扩大传播将南非花絮与大本营的精华重新剪辑成病毒视频传播同时在开心网,

BBS（时尚体育类）上扩大传播手机平台“Kappa知足狂乐号”利用widget（或12580定项合作）发布更新赛况信息，Kappa世界杯信息时时播报视频平台“Kappa知足狂乐号”与酷6持续合作，特别跟踪“南非梦舟”之旅和快乐大本营视频集锦酷6拍客曝光酷6拍客曝光酷6专门跟踪报道酷6独家精华+花絮重点媒体发稿媒体发稿传播活动第一阶段：

启航仪式-世界杯开幕嘉年华时间：6月11日地点：朝阳公园（暂定）活动概述：紧扣世界杯开幕战主题，举行嘉年华活动，正式宣告“Kappa知足狂乐号”启航.6月11日世界杯开幕战之际，在朝阳公园内举行“知足狂乐”嘉年华，现场观球，看球，并邀请相关艺人和意见领袖（如黄健翔等）参与活动邀请三十到四十家左右的主流媒体到场进行报道，包括体育和时尚类，网络，视频和电视为主一家视频网站现场直击，在相关频道重点推广（例如酷6）邀请5名开心红人（万人好友以上）或者知名拍客现场直击，利用开心日记，开心相册等功能全面展示此次嘉年华

在SNS（开心网上）和BBS（40个左右时尚体育类）上进行预热，号召大家参与启程首演：知足狂乐嘉年华，话题举例：一个人在家看世界杯？OUT!世界杯召集令-Kappa嘉年华知足狂乐！将此次活动的图文稿在全国范围内进行通发，并利用手机平台的形式，进行二轮曝光将开心红人的日记相册等用转贴等形式扩大传播，争取百万以上的点击率，话题举例：我不在看世界杯就在看世界杯的路上可以不懂球，不可以不狂欢传播活动第二阶段：

狂乐之旅-Kappa世界杯品牌艺术展示活动概述

6月11日至7月12日，kappa知足狂乐号驶入北京地标性建筑，王府井大街和蓝色港湾，继嘉年华启程之后将知足狂乐向前推进。十位艺术家，将围绕“世界杯”和“weareone”进行雕塑/绘画等创作，与品牌进行融合，进行户外展示，邀请游人们观看照相，体验“狂乐”的感觉。传播形式：媒体：传统媒体方面邀请主流时尚媒体，对艺术家进行创作灵感等方面的访谈，例如sohu体育，尤卡时尚网；Digital：邀请模特在展示品前拍出创意照片，在开心网上进行图文帖传播，体现知足狂乐的主题，标题举例：淑女也疯“狂”（图文贴）传播活动第二阶段：

狂乐之旅-知足狂乐“最女郎”合作内容：Kappa知足狂乐第三站点，与《最体育》电子杂志进行合作，在其“最女郎”栏目中展现Kappa风采。扩大传播拍摄过程揭秘：运用SNS,BBS等手段对其拍片过程进行“揭秘”，例如：原来大片是这么拍出来的？对于最女郎照片进行重新包装，在SNS和BBS上进行二次传播，例如史上最性感的最女郎。推荐媒体：开心网（图文帖传播），20到30个左右的时尚体育论坛；活动概述：

6月15日，Kappa知足狂乐行正式奔赴非洲，掀起此次活动的高潮和亮点。他们观看世界杯比赛，并与当地的华人华侨进行友谊赛。同时邀请快乐大本营剧组全程记录此次活动，作为素材合作一期世界杯为主题的活动；传播形式：视频网站：邀请视频网站全程记录此次南非之行记录，从不同的角度对南非行进行拍摄。并以最快的速度同步更新。并将该内容整合到视频网站特别节目当中去（以酷6为例，可作为其世界杯24小时的一部分），同时在体育频道和旅游频道（我爱南非栏目）进行推广；Digital传播：将南非之旅的视频/照片，通过开心转贴/BBS铺帖的形式进行二次传播，话题举例：梦舟玩转世界杯，羡慕啊！！我不是一个人在南非！黄健翔0距离直击世界杯谁说南非世界杯没有中国队？（微博）推荐合作方：酷六（拥有此次世界杯的转播权和点播权，在世界杯期间更受关注）传播活动第二阶段：

狂乐之旅-Kappa梦舟南非狂欢行整体思路：除了利用强势媒体快乐大本营对梦舟南非之旅和Kappa的品牌理念进行集中展现和强势推广之外，利用digital的手段进行话题预热和后期炒作。在快乐大本营中将之前活动的视频和“一起Kappa，知足狂乐”的主题以及weareone的品牌理念集中呈献

利用视频网站将南非花絮进行编辑，作为引子，吸引大家关注快乐大本营利用南非的拍摄花絮和快乐大本营的精彩片断，重新选定角度，编辑，做成病毒视频，在视频网站上进行传播，同时利用开心网进行转贴评论话题举例：南非逃生记传播活动第三阶段：

抵岸狂欢-快乐大本营传播活动特别建议：“决赛之夜：一起Kappa，知足狂乐”主题派对建议举办Finale派对作为此次活动的最强音，可以：

总结性的向媒体/消费者展示此次Kappa世界杯活动。知足狂乐之旅的每个站点都可以设计环节指向最终的主题派对，层层推进，连成整体，将情绪引向高潮。

快乐大本营在此之后，将热度在全国范围内进行扩大传播。世界杯开幕嘉年华“一起Kappa知足狂乐”

主题派对世界杯“weareone”艺术品牌展示《最体育》之“最女郎”合作梦舟南非激情之旅世界杯KappaMINIsite快乐大本营KAPPA世界杯特辑精彩预告全程直击将weareone的品牌理念和世界杯运动进行扩大传播渠道联动，凭嘉年华照片可参与派对增强消费者互动，凭在kappa街展前的合影免费入场全程跟拍，精彩花絮派对呈现比拼最女郎，比其更IN者参与派对，并与最女郎现场PK对KAPPA世界杯活动总结性集中呈现，并制对PAC项目进行预告，平滑过度到下一个传播重点站点一：启程站点二：持续热度站点三：高潮站点四：视觉演绎化站点五最强音后续扩大传播传播活动特别建议：活动整体规划演绎传播活动特别建议：

主题派对内容时间：

世界杯决赛之夜地点：蓝色港湾/某酒吧传播策略作为此次世界杯活动的总结性演出，将知足狂乐推向高潮SNS，BBS预热主流时尚体育媒体报道（40家左右）酷6进行直播/录播手机播报图文报道；预告快乐大本营活动主题活动播放之前嘉年华及南非等各个活动的精彩集锦，作为此次世界杯活动的总结性演出。共同喊出“一起kappa知足狂乐”口号。不仅使在场人感受气氛，同时供媒体和快乐大本营外景使用。压轴大戏

“PAC”预热：上演压轴表演，表现出这一秒运动，这一秒时尚的精彩，并引出“PAC”，

将“WeAreOne”精神传递下去“Kappa知足狂乐号”手机平台视平台频网站传统媒体新媒体

论坛SNS传播平台KAPPA知足狂乐号高频次的持续播报，打造凤凰早班车一般的体验传播平台

Kappa知足狂乐号整体思路：世界杯的比赛很多是在晚上进行，球迷不可能场场兼顾，利用手机得到最新战况是他们最感兴趣的部分利用新的手机平台技术（Widget），可以精准的找到目标受众，成为一个平台，将Kappa信息与世界杯信息捆绑发送，提升Kappa的运动属性手机互联网：Mobileinternet：点击广告下载widget蓝牙：Bluetooth：打开蓝牙自动接收widgetOpenBluetoothtoreceivewidgetautomatically用户收到短信，点击短信中链接即可下载widget发信人：1066xxxx

内容：

手机登陆wap.XXXX./widget，自动下载手机软件平面媒体：Printmedia：发送短信“1”到1066XXXX下载widget电视媒体：TV：发送短信“2”到1066XXXX下载widget户外媒体：OOH：发送短信“3”到1066XXXX下载widget互联网：Internet：输入手机号码下载widget整合大众媒体如何获得Kappa知足狂乐报widget？下载之后，可通过widget时时更新Kappa知足狂乐报

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赛程查询

世界杯实时播报Kappa精彩视频实时在线更新世界杯比赛数据提供全程赛事查询内置KappaTVC精彩视频（广告）点击可下载更多精彩视频/彩信，可进行好友转发（南非之旅等内容）一键拨号等其他设置特点：Widget即指安装在手机上的软件，可以做为Kappa知足狂乐报的发送和内容平台。Widget与Kappa元素相融合，可提供全方面品牌相关的信息及互动，同时也可以链接至品牌手机网站。编辑内容，利用即时联网更新，成为串起Kappa世界杯活动的移动平台。传播平台Kappa知足狂乐号（内容规划）启航现场直播/录播kappa知足狂乐嘉年华活动艺术品牌街展最女郎邀请知名拍客现场直击南非之旅视频网站全程跟拍Kappa知足狂乐非洲之旅第一时间分享给网友同时将kappa南非行的内容将做为酷6网世界杯24小时直播内容的一部分在世界杯频道以及旅游频道（《我爱南非》）进行推广知足狂乐派对现场直击特别报道快乐大本营预告将嘉年华和南非行视频素材的内容进行整理，重新编辑，在网站内进行推广，作为快乐大本营的预告片，吸引网友关注

病毒视频将嘉年华，品牌展示，南非行和快乐大本营的相关素材，重新剪辑相应的病毒视频，在网站上进行传播，同时利用SNS，BBS等扩大传播通过视频网站整体规划，根据活动的不同特点，利用转播，拍客直击，病毒视频等多种形式，将知足狂乐之旅完整呈现，吸引持续关注推荐媒体：酷6网（拥有世界杯的转播权和点播）传播平台

Kappa知足狂乐（视频网站）传播平台

重点传统媒体时尚集团其他时尚媒体网络媒体体育媒体1时尚Cosmo14瑞丽服饰美容28新浪43体育画报2时尚健康男刊/女刊15时装（男）29搜狐44体坛周报3时尚先生16时装（女）30雅虎45全体育4时尚旅游17优+画报31网易46天天体育5时尚芭莎Bazzar（女刊/男刊））18YOHO潮流志32腾讯47搜狐体育6男人装生活类周刊杂志33MSN48新浪体育康泰纳仕集团19心理月刊34淘宝网49腾讯体育7VOGUE20三联生活周刊35我爱打折网50雅虎体育8GQ21新周刊36都市客

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