蓝海战略的分析工具和框架上课讲义

蓝海战略的分析工具和框架美国葡萄酒行业的例子美国葡萄酒产业面临激烈的竞争、攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力的利益增长。尽管可供消费者选择的品种众多，需求却无增长。以常规战略思维来看，这个产业不怎么有吸引力。对战略家来说，关键问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，彻底甩脱竞争呢？战略布局图战略布局图（strategycanvas），一个对价值创新和开创蓝海来说都具有中心地位的分析框架。战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用以建立强有力的蓝海战略。使用它的原因是，它能捕捉住已知市场的竞争现状。这使你能够明白竞争对手正把资金投入何处，在产品、服务、配送几方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有地相互竞争的商品选择中得到了些什么。20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图低高价格酿酒工艺宣传高投入市场营销陈酿质量声明和历史渊源品味的复杂性酒的种类高端葡萄酒经济型葡萄酒战略布局图的纵轴，它反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。高得分表明一家企业给予买方的较多，因此在此元素上投入的也多。表现在价格上，高得分就意味着高价格。我们把葡萄酒厂家现有产品在所有这些元素上的水准都标绘出来，以了解这些葡萄酒企业的战略轮廓，或价值曲线。价值曲线（valuecurve）是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。四步动作框架为了重构买家价值元素，塑造新的价值曲线，我们开发了一套四步动作框架。为打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，这四个问题对挑战产业现有战略逻辑和商业模式至关重要：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？哪些产业从未有过的元素需要创造？第一个问题迫使你去剔除你所在产业中企业长期竞争攀比的元素。第二个问题促使你做出决定，看看现有产品或服务是不是在功能上设计过头，只为竟比和打败竞争对手。第三个问题促使你去发掘和消除产业中消费者不得不做出的妥协。第四个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以创造新的需求，改变产业的战略定价标准。总的来说，这四个问题让我们能够系统地探索如何跨越他择性产业，重构买家价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本。这其中最重要的就是剔除和创造两个动作，它们使企业超越以现有竞争元素为基础追求价值最大化的境界。它们促使企业改变竞争元素，从而使现有的竞争规则变得无关紧要。黄尾的战略布局图低高价格酿酒工艺宣传高投入市场营销陈酿质量声明和历史渊源品味的复杂性酒的种类高端葡萄酒经济型葡萄酒易于饮用易于选择有趣和冒险黄尾卡塞拉酒业“给顾客”为考量标准，创造了美国葡萄就产业的三个全新元素，即易饮、易选、有趣和冒险，同时剔除或加少了其他所有元素。卡塞拉酒业发现美国大众抵触葡萄酒，是因为它口味复杂，令人难以品尝出其妙处。相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味就更甜、更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构，令大众消费者马上就喜欢它。这种葡萄酒口感柔和，易入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分原味和各种水果口味。其水果的香甜口味也很开胃，即人们在不知不觉间就又能喝下一杯。并大幅度加少葡萄酒种类，自推出白葡萄酒和红葡萄酒两类。“剔除－减少－增加－创造”坐标格这个工具敦促企业不仅仅提出四步动作框架所规定的四个问题，而且要在四个方面都采取行动，创造新的价值曲线。通过敦促企业在坐标格中填入在这四个方面说要采取的行动，这个工具给予企业四种立竿见影的好处：☆促使企业同时追求差异化和低成本，以打破价值于成本的权衡取舍关系。☆它可以提醒企业，不要只顾增加和创造两方面而抬高了成本结构，把产品和服务设计得过了头，很多企业常常陷入这样的境地。☆它易于理解，让各级经理们都能明白，从而在战略实施中能在企业上下获得高度的参与和支持。☆促使企业去严格考量产业中的每一个竞争元素，从个人去发现那些产业中隐含的假设，竞争中的企业往往无意间就把这些假设看成想当然的了。下面我们来举两个例子来理解“剔除－减少－增加－创造”坐标格。黄尾案例酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入市场营销高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声易饮易选有趣和冒险剔除减少创造增加太阳马戏团案例表演明星动物表演明星场内特许销售多台同演的表演场独特的场地有趣与幽默刺激和危险主题高雅的观看环境多套制作艺术性的音乐和舞蹈剔除减少创造增加良好战略的三个特点重点突出说明企业并不在所有关键竞争元素上分散用力另辟蹊径不以竞争对手为标杆，而是跨越他择性产业看市场清晰的主题不仅要传达清晰的信息，还要切合实际地宣传产品缺了这三点，一个企业的战略就容易变得糊涂混乱、随波逐流、难以表达，成本结构过高。企业应该以这些特点为导向，采取创造新价值曲线的四步动作，构建企业的战略轮廓。这三个特点可被用作蓝海创意的商业可行性的试金石。西南航空公司的战略布局图低高价格餐饮候机室可供选择的座位等级中转枢纽友好服务频繁点对点直航起飞班次西南航空一般航空公司速度汽车旅行重点突出该公司只强调三个元素：友好的服务速度频繁的点对点直航起飞班次另辟蹊径通过四步剔除、减少、增加、创造这四个动作，他们把自己的战略轮廓与产业的一般轮廓区分开来。比如，西南航空开创了中型程式之间的直飞业务，而在此之前，产业是按照枢纽辐射航线结构系统运转