重庆财经职业学院

第二章市场营销环境

市场营销学教学目标了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；掌握企业应对营销环境变化的对策。第一节微观环境一、企业内部环境

它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

第一节微观环境三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。四、竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

第一节微观环境五、公众

什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

（一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理第一节微观环境第二节宏观环境一、人口环境（一）世界人口迅速增长。（二）发达国家的人口出生率下降。（三）许多国家人口趋于老龄化。（四）家庭结构发生变化。（五）非家庭住户在迅速增加。（六）许多国家的人口流动性大。（七）一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

（一）消费者收入的变化。

（二）消费者支出模式的变化。

第二节宏观环境三、自然环境1、全球性的气候变化影响农作物的收成；

2、人已认识并加以利用的能源日趋枯竭；

3、重要矿产资源的有限性；

4、大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性；

5、人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产。第二节宏观环境四、技术环境1、新能源的研究发展和应用

2、新材料的研究发展

3、技术密集型工业的发展趋势

4、国家科学技术政策的变化

5、电视购物和电子商务的产生

第二节宏观环境五、社会文化环境1、教育水平的提高2、社会风尚的变迁3、宗教信仰4、价值观念第二节宏观环境六、政治环境1、世界政治架构的变化2、中美、中日、中欧的政治关系的变化3、各国的政权变动4、各国对进口产品的控制措施第二节宏观环境一、矩阵分析法

综合分析环境的机会与威胁理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多第三节营销环境分析方法案例：对以下环境机会和威胁进行分析

某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：

1、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。

2、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。

3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。

4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。

5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。

6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。面对环境营销的对策企业对付环境威胁的对策主要有3方面，见表：采取对策内容案例对抗策略

试图限制或扭转不利因素的发展如烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营烟草公司把市场转移到发展中国家和地区第三节营销环境分析方法二、企业内外情况对照分析法

内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。

SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportun