内部营销与顾客满意的关系分析

内部营销与顾客满意

的关系分析12Whatisinternalmarketing？Threephase：1、employeemotivationandsatisfaction“viewingemployeesasinternalcustomers,viewingjobsasinternalproductsthatsatisfytheneedsandwantsofthesecustomerswhileaddressingtheobjectivesoforganization.”2、customerorientation“Holdingthatanorganization’sinternalmarketofemployeescanbeinfluencedmosteffectivelyandhencemotivatedtocustomer-consciousness,marketorientationandsales-mindednessbyamarketing-likeinternalapproachandbyapplyingmarketing-likeactivitiesinternally.”3、broadeningtheinternalmarketingconcept–strategyimplementationandchangemanagement“Aligning,educatingandmotivatingstafftowardsinstitutionalobjectivestheprocessbywhichpersonnelunderstandandrecognizenotonlythevalueoftheprogrambuttheirplaceinit.”Internalmarketingisaplannedeffortusingamarketing-likeapproachdirectedatmotivatingemployees,forimplementingandintegratingorganizationalstrategiestowardscustomerorientation.——Pervaizk.AhmedandMohammedRafiqFivemainelements:1、Employeemotivationandsatisfaction2、Customerorientationandcustomersatisfaction3、Inter-functionalco-ordinationandintegration4、Marketing-likeapproachtotheabove5、Implementationofspecificcorporateorfunctionstrategies3SyntheticDefinition从内部顾客满意出发，运用类营销策略、方法协调和处理内部市场的各种关系，以吸引、发展、刺激、保留优秀的员工为外部顾客提供满意的服务实现企业的盈利目标。——甘碧群四个组成部分：1、体现营销观念2、运用类营销策略、方法3、整合各个职能部门的功能4、实现企业营销目标4什么叫做内部营销？顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（甘碧群，2002）。顾客满意的5个属性：心理感受、相对性、个体性、社会性和道德性顾客满意的层次：物质满意、精神满意和社会满意顾客满意＝感知绩效/期望值

5什么叫顾客满意工具性绩效和象征性绩效。工具性绩效与产品的物理功能相关；象征性绩效同审美或形象强化有关。不满意是由工具性绩效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性绩效达到或高于期望水平。除了象征性和工具性绩效以外，产品还有情感性绩效。情感性绩效是拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能缘于工具性绩效、象征性绩效或缘于产品本身。6感知绩效的两个层面

7顾客让渡价值和顾客满意顾客让渡价值（CDV）就是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（TCV）指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本（TCC）指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本等。8顾客让渡价值模型产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客满意9内部营销与外部营销的关系组织雇员顾客内部营销激励、顾客导向、协作、整合交互营销外部营销关系营销10通过内部营销实现顾客满意的模型分析跨职能协作和整合雇员激励类市场营销方法顾客导向服务质量顾客满意授权工作满意文化价值观

情景因素

经验

不确定性

情感因素

企业形象11还有哪些因素影响外部顾客满意12内部营销的工具市场细分方向路径行为内部市场研究产品参与市场定位过程定价促销分销传递机制价值..定价知识.技能内外部环境Level1Level2Level1与外部营销不同的是，内部营销理论从产生开始就面临的问题是，谁来执行或实施内部营销。

内部营销和人力资源管理的碰撞和摩擦之处在于，内部营销理论出现的初衷也是将企业中的人作为其研究对象，正是这个角度，产生了营销管理和人力资源管理的争论。13内部营销的实施George（1977）认为：“现在应该让能使用营销方法进行员工管理的营销经理取代人力资源部门经理的位置。”14一种观念Hales（1994）则认为内部营销是人力资源管理的一种方法，内部营销的目标是吸引、保留和激励员工，员工的服务理念和顾客意识作为获得竞争优势的方式之一有助于可感知服务质量和外部营销的有效性。15另一种观念

内部营销不可能取代人力资源管理1、由企业的性质所决定2、由人力资源管理的内涵与外延所决定3、人力资源理论本身也在不断发展和完善。4、内部营销不能真正体现人本管理5、内部营销的初衷也不是去取代其他职能。16我们的观点企业存在与市场的密切交换：两头在外。其遵守的主要规律应是：市场的交换规律——供求规律——看不见的手（价格机制）体现的规律。企业内部存在另一种规律：“市场交易被取消，伴随着交易的市场结构被企业家所替代，企业家指挥生产。显然，存在着协调生产的替代方法。”17企业运行的基本规律企业的本质是用管理取代市场，企业与员工的本质关系是一种契约关系，是一种管理与被管理的关系。人力资源管理作为一种管理职能，可以使用正式职权或某种强制的手段去解决问题。而内部营销本质上是不能使用强制的手段，因此它不可能解决那些需要用强制力解决的问题。所以它不可能取代人力资源管理的职能。18企业的本质Employeearequitecapableofseparatingtheirfeelingabouttheirjobsfromtheactualperformanceofthejob.Siguawetal.19视角一1、由于员工和企业不是平等的交易主体，大多数员工若不努力工作则可能失去工作机会。在社会失业率普遍较高的情况下，即使他们对工作不满意也会保持一定的绩效水平。2、即使员工对工作不满意，也有意离开企业，员工在离职前也不会使自己的工作大失水准。因为这样会使他脸上无光，也不利于以后找工作。3、职业道德和职业规范决定员工了员工即使不满意也会使自己的表现对得起自己所得的那份工资。20原因分析在组织权力、契约、职业规范和失业的压力下，决定了员工与企业之间不可能是平等的交易关系，员工也不可能有真正自主选择。内部营销提出的把员工作为内部顾客，是有一定的前提和条件的。21小结

企业内部的岗位设计并不能可能完全做到因人设岗1、战略决定组织结构，进而决定部门和岗位。普通岗位（卖方市场）是竞争上岗，特殊岗位（卖方市场）才会因人设岗。岗位的设置不可能很随意。2、具有顾客导向素质往往是作为岗位的要求，而不是考虑到员工的需求。3、员工的直觉不一定科学，员工的需求也不一定切合实际。因此需要通过科学的测评手段让员工了解自己，了解自身在企业中的合适的职业发展通道。这都需要一系列的理论、工具和方法。这些都不能单凭内部营销的引入就可以解决的。22视角二个人层次：心理学、行为科学、能力理论微观层面：招聘、配置、培训、考核、薪酬、激励、职业生涯管理、劳动社会保障、法律事务宏观层面：人力资本（经济学）、社会资本（社会学）、劳动法规（法律）23人力资源管理的内涵与外延从追求员工激励、员工满意及具有顾客导向的内部营销的视角分析，内部营销功能在微观层面上与人力资源管理有些相似，但是人力资源管理的内涵和外延却远不止这些，这些只是冰山的一角。在任何时候对人的心理学研究和能力分析都是人力资源管理的核心和基础，而只用内部营销方法是不可能做到这一点的。其次，内部营销不可能涵盖宏观层面的研究。2425现代的人力资源管理也在不断发展营销理论在发展，人力资源的理论也在发展。基于战略和胜任能力模型的人力资源管理的人力资源管理，较大程度上克服以往的不足，更多地从全局和员工的需求考虑问题。26战略人力资源管理框架组织行为个人行为技术支持经营目标

人力资源发展战略绩效管理能力素质模型企业战略

业务流程

组织结构及部门职责薪酬及激励机制人员配备人员发展与培训人力资源管理信息系统

27战略与管理素质模型结合

个人的能力素质能力素质必须能推动战略的实现，以保证变革能够与组织愿景、使命及企业目标结合起来。能力素质的要求能力素质模型能力素质库能力素质管理企业愿景、使命、战略目标、策略、价值观产品与服务组织的核心竞争力部门的能力28能力素质模型如何自我发展和推动员工发展

公司战略的变化变化的员工角色和职责在能力素质模型中的差距修正能力素质模型阐明所要求的能力衡量表现评估现有能力素质确认差距设计员工发展计划完善培训计划期望的表现员工参与与候选员工进行匹配继任计划确认适合的能力虽然内部营销提出要把内部员工当作顾客，考虑他们的需求，但是无论是交易营销还是关系营销，人只是众多P中的一个，始终是工具是手段。内部营销只不过是要得到顾客导向的员工，而没有为员工的长远发展考虑更多。而现代的人力资源管理理念是要以人为本真正地关心人、激励人、发展人、把人作为服务的主体和对象。29人力资源管理才可能真正以人为本内部营销主要是增进跨职