00853 广告学(二)自考复习资料-图文

第一章广告概述第一节 广告的概念1、概念（识记P23，广告信息等。2、广告概念的核心内容（领会P22-23）（）体。商业广告是有偿的。广告是非人员的销售推广活动。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。6C制、创意、媒介、战略。第二节广告学的性质、研究范畴及学科体系1、广告学的性质（领会P23-25）科学性与艺术性的统一。既是营销学也是传播学。既是人文学科也是社会科学。2、广告学的研究范畴（识记P25-26）广告自系统。以“5W”分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。广告营销与传播系统。广告社会化系统。3、广告学的学科体系（识记P26-27）历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。历史广告学侧重研究广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，广告运作规律和运作机制。第三节 广告的分类及特点广告的分类（识记P27-31）1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在的优点、特点，进行诉求。成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形字。2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告，如复阅读、甚至收藏，受众欢迎程度较高。电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。直邮广告。以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、度不高，回信率不高。销售现场广告。在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演其购买行为有直接刺激和诱发功能，但是现场过多的广告容易形成相互干扰。3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介台、电视台、路牌等地方性的媒介。区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）（。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。4、按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5、按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告。品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。提高企业知名度为直接目的的广告。价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销潮。观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。服务的广告，具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。6、按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。理性诉求广告。广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。第四节广告的功能与作用一、广告的功能与作用（1、营销——广告的工具性功能与作用①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；③引导消费者试用新产品并建议重复使用；④刺激产品流通；⑤增加产品的使用量；⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；⑦降低整体销售成本。正确认识和理解这种功能与作用。①广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。②对于广告而言，一般认为销售量的大小取决于广告投放量的大小。等因素密切相关。2、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以GDP济发展的基本状况的重要指标。3、社会文化——广告的又一种社会性功能与作用广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，会文化的构成部分。广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。二、广告本质功能的调整（领会P35）通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。广告对其本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之第二章广告的起源与发展第一节广告的起源1、广告的起源（领会P37）广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济与政治：在社会经济领域，2、原始广告的主要类型（识记P37）奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。第二节古代广告与广告活动1、古代广告的主要类型古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。2、古代广告的特点（领会P38-39）实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。一次质的飞跃。3、其他知识86（2）1142121258卖活动，规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖叫卖声形形色色，十分动听。古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。有“摇郎当”卖彩线绣金的等等。（960—1127）济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。1472坎坷斯顿发第三节近代广告与广告活动1、近代广告的发展（识记P39-41）报刊广告的诞生；广告公司诞生；广告行业协会诞生；广告法律法规颁布。广告研究与广告教育起步。2、近代广告活动的特点（领会P39-41）（1）随着报刊的发展，广告进入大众传播阶段，广告活动变得非常活跃，报刊广告的形式和内容也越来越丰富。（2）19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。广告法律法规的颁布，说明广告活动走上规范管理的道路。3、其他知识1625（2）1645115该杂志首次表述“广告”这个意思。（3）1612登广告的杂志；一条租售房地产的广告；于航海路线的广告。（6）中国最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。·（8）1865·从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。（10）1905年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广19111915（AAF1916全美广告协会（AAF）现在是美国最大的广告行业组织。（11）19101914共同组织成立“发行量计量局（ABC数量和制定广告收费标准。（12）1917年成立的美国广告代理公司联合会，这是美国最大的广告公司的行业组织。（13）1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。（14）1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。商标法的颁布，对于美国产品走向全国市场，对于公众形成品牌意识，都具有深远的意义。（15）1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草（16）1890·路威尔创办周刊《印刷商油墨告方面的专业杂志。第四节现代广告及其发展1、现代广告活动的特点（领会P42）20202、现代广告的发展（识记P42-43）媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。动。体化。3、广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力。4、其他知识30（2）19201120KDKA（匹兹堡，播出了沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。很快广播成为了第二大的大众传播媒介。1121ONE）BBC（490公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。第三章广告学的基本原理第一节广告营销学的基本原理与基础理论1、广告营销学原理包括以下三个方面。（识记P46）目标市场与广告对象是广告对象，明确广告“对谁说'。的分析。市场细分常重要的重度消费者。产品生命周期与广告产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。产品生命周期一般被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。色，进行诉求。成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。衰退期广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”。2、广告营销学基础理论（领会P46-47）（1）4P理论1960·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。①产品。是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。②价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。运输等。④促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定4P，企业的可控因素与不可控因素相适应。（2）6P理论20806P“P4P6P开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。4P6P区别对外部环境对消费者

4P理论适应外部环境满足消费者的需要

6P理论改造外部环境创作，改变消费者的需要手段 4P组织内部因素的组合新增加两个改善外部环境的因素（3“4C随着科技发展，大众媒介由盛而衰“4P诞生了“4C己所能制造的产品。以消费者代替产品。②成本。了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。③方便。要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替定价。4P4C产品——客户价值；价格——客户成本；渠道——客户便利；促销——客户沟通；“4C理论”框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。第二节广告传播学的基本原理与基础理论1、广告传播的基本原理广告传播的概念（P48）众接触到广告之后的反应，这就是广告传播的核心概念。广告传播流程（P49）传者———————→信息———————→媒介———————→受者↑ ││——————————————反馈←————————————│多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。广告传播八要素（P49-50）广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。叫编码。别是广告传播的核心。场的能力是选择媒介的前提。⑤受众。受众是信息的目标。所传达的那种信息或意义。⑦反馈。形象地理解，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈可以是即时的，也可以是延迟的。⑧噪音。干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常，噪音分为环境噪音、机械噪音和心理噪音。【应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。】产品并刺激消费者对产品的热情。【分析】在这个案例里，1、信源是先锋电子公司；2、信息是“先锋产品，你朝思暮想的产品”；3、目标受众是“对高品质音响渴求终生的男性；4、传播渠道：电视；5、在编码过程中，以在棺材里的老绅士等”大不敬“的场面这种视觉符号承载广告信息；受众可以得出“（除了先锋音响）任何其他事情都不重要”的译码，并产生积极的消费动机；6、反馈信息被生产商及其广告代理商接收后，可以据此做出广告策略调整或进行下一轮的广告活动；7、为了提高广告效果，广告公司在广告传播中消除”噪音“的干扰。2、广告传播学基础理论（领会P50）（1“信息模式法”1979年，美国广告专家理查德·伍甘根据广告信息传播过程中的针对性及与消费方式信息相符。（2）2080的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。播效果。第三节广告心理学的基本原理与基础理论1、广告的心理功效（识记P51-53）广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相结果。感觉和知觉。视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。根据知觉对象的不同，可分为视知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；根据知觉性质的不同，可分为物体知觉和社会知觉。形式的刺激开始的。暗∕明适应、对比和视觉后像等内容。②听觉刺激。声音的频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明，音高的高低、响度的大小和音色的优美与否，对广告效果具有明显的影响。作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。吸引注意外界刺激的强度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使感官集中于某一事物。分为无意注意和有意注意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意注意。广告设计中提高注意的方法有：①增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；②通过新奇的构思，艺术加工，等，提高刺激物的感染力；③单一诉求，突出主体；④运动的物体更能引起注意；⑤创意出奇制胜。增强记忆不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为经验的过程。增强广告记忆的方法主要有：①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；③适时重复广告，拓宽传播途径；④提高消费者对广告的理解；⑤合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。促进联想联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。说服消费者说服者的意图采取行动。要实现说服目的，需要具备以下条件：①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；③使接受者赞成说服者的意见或行动；④使接受者重视说服者的立场或信念。2、广告心理学基础理论“需要与动机”理论（P53-54）激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。二是推动目标选择。AIDA1988AIDA这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AIDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但是，AIDA模式被认为具有髙压性或强制性，对消费者的重视不够。AIDASAIDAAIDASAIDA由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。AIDMAAIDMA第四节广告学的基础理论1、USP理论2050·瑞夫斯提出USP者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；面都是独一无二的；费者来购买相应的产品。2、品牌理论（1）大卫·BI为品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；象这种长期投资为基础；③为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；④描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。6070BC格化的语言、行为、特征等，以给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊个性。（3）2090·寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。3、ROI理论威廉·伯恩巴克提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也就是ROI原则。关联性。关联性是指广告创意必须与商品、消费者密切相关。震动的能力。ROI受到良好的传播效果。4、与生俱来的戏剧性。芝加哥广告学派的李奥·引人注目。5、定位理论。2070·莱斯和杰·屈特提出“定位理论这一理论主张有五：广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；运用广告创造出产品独有的位置；的功能利益；当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。费者所需求的。点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点。主要的定位策略有功效定位、成分定位、产地定位、对象定位、种类定位、外形定位、使用方法定位、文化象征定位、竞争对手定位及价格定位等。第四章现代广告业第一节现代广告业的性质与地位1、产业的概念产业是对能够带来增加值的社会经济领域的总称。从广义上讲，产业泛指从2、广告产业的概念过程中获取经济效益。3、现代广告业的性质广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的髙级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。4、现代广告业的地位。业的核心地位。广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的实力和社会文化质量的重要标志。第二节世界现代广告业发展趋向1、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略2090包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。2、20世纪末欧洲广告业——作为文化产业的广告业英国第一个提出文化产业。导文化产业发展的政策措施主要集中在以下四个方面：①政府对创意产业积极进行政策扶持。②对文化产业资金扶持。③重视对创新型人才的培养和教育。④形成城市文化产业集群。欧洲其他国家创意产业现状20903、日韩广告业一 政府主导下快速成长媒介、企业与广告业共生型的产业发展；严密的宏观经济计划。第三节中国广告市场与广告业1、中国广告市场发展现状中国广告市场的经营总额位居世界前列。广告业是我国发展速度最快的产业之一。GDP低。2、中国广告业存在的主要问题中国广告业市场集中度低。中国广告业泛专业化严重；3、中国广告业的发展趋势一一文化产业。的意义。第五章广告运作规律第一节广告运作的基本规律1、广告运作的概念1、广告运作的概念包含着丰富的内容。告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。2、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：制订总体广告策略和广告计划。市场调查与分析。广告策划。广告创意。广告设计制作。实施广告战略和发布广告作品。3、广告运作的目的成营销目标。4、广告运作的本质由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。5、广告运作的基本特性间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。第二节广告运作的环境1、内部环境广告媒介、消费者以及竞争对手等。2、外部环境政治环境、科学技术环境、社会文化环境等。3、科学技术环境与广告发展的关系进了广告代理公司整体服务水平的提高。这主要表现在以下几个方面：告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。广阔的创作空间。先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。先进的技术大大提高了广告运作的效率。第三节广告运作中的市场调查1、广告运作中的市场调查及其内容广告运作中的市场调查又称广告调查，从属于市场调查，是市场调查场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。媒介调查和广告效果测定调查。2、广告运作中的市场调查流程讨、确定调查计划。调查实施阶段：①访员的挑选与培训；②实地调查。分析报告阶段：①数据收集；②数据的统计分析；③调查报告的撰写。3、广告运作中的市场调查方法。3、广告运作中的市场调查方法。可以划分为定性调查和定量调查两类。常用的定性调查方法有小组访谈、深度访谈和投射法；常用的定量调查方法有观察法、试验法和调查法。第四节广告运作中的策划1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广2、广告策划在广告运作中的地位广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。在程序上，广告策划成为广告运作的首要环节。在内容上，广告策划是广告运作的核心环节。的环节。在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节。3、广告策划在广告运作中的作用战略指导。为广告运作提供总体指导思想。实施规划。为广告运作提供具体的行动计划。进程制约。安排并制约广告运作的进程。效果控制。预测、监督广告运作的效果。4、广告策划的程序广告策划的一般程序分为三个阶段。调查分析阶段。息，必要时可以进行相关的调查。市场信息、消费群体信息等。根据上述资料信息的收集与分析，借助市场分析、消费者分析和产品分析，找出目标市场和广告对象，进行产品定位。以此为基础，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并确保广告策划的科学性和有效性。拟定计划阶段①确立整体广告策略。②确立广告目标。③确定广告中的具体策略。④形成广告策划书。执行计划阶段5、广告策划的内容。5、广告策划的内容。广告环境分析。广告目标确定。广告对象确定。广告传播区域确定。广告主题的确定。广告创意确定。广告媒介选择。广告经费预算。广告实施策略。广告效果评估。第五节广告运作中的预算1、广告预算经费的确定列入广告预算中的广告费开支项目：媒介时间与空间的费用。为争取消费者而花费的费用。形象广告费用。广告材料费。2产品生命周期竞争对手销售目标广告媒介和发布频率企业财务负担能力市场占有率产品替代性3、广告预算的方法广告预算的方法主要有四种：销售百分比法；量力而行法；竞争均势法；目标与任务法。总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。量力而行法。这是按照企业财力情况决定广告预算。竞争均势法。参考竞争对手的广告费用。最终计算单项费用的总和。第六章广告信息第一节广告信息的要素成。其中，直接信息是广告信息表达的重点。1、直接信息。成。其中，直接信息是广告信息表达的重点。1、直接信息。直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言、图案（和声音三部分。2、间接信息（服务附加的内容。间接信息一般包括人物、道具和情节。3、间接信息在广告中的作用强化企业形象、品牌形象或是商品特性；更好地表现商品的使用情况，对消费者进行消费示范与引导；引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；制造某种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力；使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。第二节广告主题1、广告主题的概念1、广告主题的概念题是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。2、广告主题的确立企业形象和品牌形象分析是确定广告主题的关键步骤。对商品（服务）优点、特点的分析是确立广告主题的基础。消费者分析。依照广告目标的要求，体现广告主题。3、广告主题与定位告主题的有效性。广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱会失败。第三节广告创意1、广告创意的特征以广告主题为核心。创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。创意表现为视（听）觉的冲击力和注意力的即时吸引。2、广告创意的作用创意能使广告受到加倍的关注。创意能增加产品的附加价值。创意是广告运作特质的集中体现。3、广告创意的原则：①促进销售的原则；②真实性原则；③独特性原则；④艺术性原则；⑤关注和理解原则；⑥合理性原则。4、广告创意的过程：①问题确认阶段；②搜集资料阶段；③研究资料阶段；④酝酿构思阶段；⑤创意产生阶段；⑥验证阶段。5、广告创意的具体方法：①形象创意法；②直觉创意法；③发散创意法；④逆向创意法；⑤侧向创意法；⑥联想创意法；⑦灵感创意法；⑧仿真创意法。6、广告专家论创意。广告专家论创意的观点：固有刺激法；独特的销售主张；品牌形象，定位法四种方法。第四节广告文案写作1、广告文案的概念及作用广告文案：是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文言和字幕。广告文案的作用：①传达广告信息。②表达广告创意。③塑造品牌形象和企业形象。④限定广告画面的内涵。2、广告文案的结构和写作技巧报刊广告文案。报刊广告，就是通常所说的报纸广告和杂志广告。属于平面广告形式。报刊广告主要由四部分组成：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。①广告标题。Ⅰ、从内容上来看，广告标题可以分为主标题和副标题。Ⅲ、广告标题的形式大致可以分为以下几种类型：提供利益式、新闻式、提问式、话语式、祈使式、故事式、提醒式、假设式。②广告正文。Ⅱ、广告的正文结构由三部分组成：开头、中间和结尾。Ⅲ、正文的写作方式要注意：a.b.采用普通人的语言。c.语气坦诚友好。d.对个体说话。e.延续读者的好奇心。f.调动读者的参与感。g.h.强调关键的信息。i.激发行动的欲望。③广告附文④广告口号标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。a.突出商品特点；b.强调便利性；c.d.e.f.Ⅱ、撰写广告口号时，应该注意以下几点：a.简洁明了，上口好记；b.要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；c.讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；d.要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动；广播广告文案①广播广告的构成要素：广播广告是由人声、音效和音乐三要素构成。②广播广告文案的写作要点：为听而写；通俗易懂；句式灵活；引发想象；讲求节奏；适当重复；注意停顿；鼓励行动。电视广告文案写作①电视广告的构成要素：电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，即画面和声音。②电视广告文案写作要点：a.电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”；b.电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化；电视广告文案要简洁明了；电视广告文案的语言不必追求自身的完整性；因为有图像出现。3、广告文案的写作要求主题鲜明，标题精当。事实为本，选材集中。结构严谨，语言生动。感染力强，鼓动性强。第五节广告图案的配置与编排1、广告中图案的作用吸引目标受众的注意。凸显品牌。表现产品的特点或利益点。营造气氛、感觉或树立形象。启发读者阅读正文。2、广告图案的配置方式直接把产品表现出来。展示产品中特别需要强调的部分。呈现自己产品与竞争品牌的差异点。呈现出产品的实验情形。展示产品的生产过程。展现出产品正在使用的状态。呈现出使用产品后的效果。表现出生产厂家或公司的代言人。呈现出如果不使用产品的后果。展示品牌标识。使用比喻性图案。使用对比性图案。3、平面广告的基本编排方式标准型。这是广告最常见的布局方式。以引人注目的图片为主，其次注意力贯穿整个广告，这是表现广告主张最清楚不过的方式。文字主导型。图案主导型。漫画型。第七章广告媒体第一节广告媒体概述1、广告媒体的概念含以下几个方面的含义：具来认识。广告信息只有借助广告媒体的承载、传播和扩散，才能够实现其意义缺的部分。对受众而言，广告媒介能够提供给受众大量的广告信息，并吸引受众阅读、收看（听）接收有用或相关广告信息的可能性。的业务活动得以开展。媒体与广告形成了一种交换关系，二者相互依存，共同发展。化环境也发挥着十分重要的作用。2、广告媒体的类型及特点根据媒体技术产生的时间先后划分：分为传统媒体和新媒体。直邮广告媒体、交通广告媒体等。根据受众规模划分：分为大众传播媒体和小众传播媒体。①大众传播媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。②小众传播媒体。包括户外媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、交通广告媒体等。根据媒体依赖的物质载体划分：分为印刷媒体和电子媒体。质印刷品具有可保存性。②电子媒体是指以电子技术为基础且随着科学技术的高速发展不断加速更时代特征明显。根据媒体作用的感官划分：分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。性媒体。根据媒体的受众结构来划分：分为大众化媒体和专业化媒体。第二节五大广告媒体的传播手段与特点1、报纸报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时行。报纸媒体的广告传播手段①报纸媒体的视觉化广告传播。②报纸媒体的理性化广告传播。③报纸媒体的专业化、特色化广告传播。④报纸媒体的网络化广告传播。适应性强；④选择性强。报纸广告媒体的传播劣势：①报纸的读者需要有一定的阅读能力；②读”的现象。2、杂志杂志媒体的广告传播手段①精致细腻的视觉广告传播；②利用装订特点衍生多种传播形式；杂志广告媒体的特点①读者集中稳定，针对性强；②有效期长，可反复阅读，且传阅率高；③局限性：发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低，缺乏即时性。3、广播提供信息服务。有无线和有线广播两种。广播媒体的广告传播手段①广播媒体作用于听觉，并有效利用联想；②广播媒体利用双向交流；③广告走出广告直播间；广播媒体的广告传播特点①传播速度快，时效性强，机动性和灵活性强。②个性鲜明，通俗，感性。③制作简单，价格低廉，促销效果好。④极具发展潜力。⑤局限性：时间短暂，保留性差；难以留下深刻印象；听众接受信息时的注意力不能保证，收听效果难以准确把握和测定。4、电视电视媒体的广告传播手段①电视传播作用于视听。②多种传播要素共同作用。③借助名人效应。电视广告媒体的特点①普及率高，受众广泛。②形式多样，感染力强。③直观性，动态性，现实性。④制作水平高，表现手段灵活多样，广告效果好。作费用较高。5、电影电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体。电影广告媒体的传播特点①优势：声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确，还有受众注意力较集中，广告效果也较好。②局限性：传播范围有限，费用较高。第三节小众广告媒体的传播手段与特点1、户外广告媒体OD户外广告媒体的传播优势①传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。②易达到印象积累的效果。③能对受众形成较强的视觉冲击力，欣赏价值较高，还可美化环境。④制作比较简单，价格相对低廉，能有效节约广告成本。户外广告媒体传播的局限性①受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。②理想地点难找，环境的复杂也会削弱广告传播的效果。③易受损坏，使用期限有限，需经常维护；④对创意要求高。2、销售现场广告媒体POP客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是销售点广告。销售现场广告媒体的传播优势①通过店面式、柜台式、橱窗式等形式多样、内容丰富、制作精美的广告，可在销售现场直观展示商品信息，加深消费者对产品的认知和理解。②能为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买。直接提高购买率。销售现场广告媒体传播的局限性①POP广告需要精心设计。②POP3、直接营销媒体直接营销媒体是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之DM直接营销媒体传播的优势①具有较强的针对性。②形式多样、不拘一格，有较大的自由度。③具有较好的保存性，受众没有阅读时间的限制。④能帮助企业与消费对象建立直接的、经常性的联系。4、交通广告媒体媒体做广告，这就是交通广告。久性；④价格较低廉。差；③接触面有一定的局限；④广告设计要求高。5、其他类型的媒体广告礼品销传播的一部分，免费发放。名录/黄页媒体不可比拟的优势。②借助黄页媒体发布广告，覆盖面广、发布时间长、反复使用率高；能通过附加优惠券等形式较好地配合营销；能与其他媒体相配合，通过提高消费者消费的地点、消费的方式等信息实现较好的传播效果。第四节新媒体广告的传播手段与特点1、网络广告媒体199410141419973Chinabyte网络媒体的传播特点①交互性。②融合了传统广告媒体的优点。③突破了时空限制。④实现了精准传播。⑤与朝阳产业有着天然联系。⑥价格低廉。网络广告的传播存在的缺陷：①重复率不足、到达群体有限。②有时广告信息还难以全部与网民们交流。③网络广告的传送、发布有时会干扰网民正常上网而招致厌烦。④广告效果依靠点击次数测评的真实性也难以保证。E—Mail商店、社交网站和微博等六种。2、手机广告媒体手机广告媒体的传播特色①拥有巨大的用户群，终端普及率高。②信息直达精准，能够及时反馈。③信息传递多点发散，有效接触率高。④表现形式多种多样，体现多媒体优势。⑤用户个人信息易得，信息传播成本较低。WAP3、数字广告媒体的比特率将其进行发射、传输和接收的电视系统。数字电视在广告传播方面的优势体现在以下几个方面：①增强广告信息表现力。②扩充信息容量。③收视自由灵活，与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性。④商业化频道提供优越的条件。4、移动和楼宇广告媒体移动电视广告媒体①移动电视的类型：车载接收机、手持接收机、家庭接收机。②移动电视的传播特点受众覆盖面较宽，接触率较髙。c.节目内容丰富，有一定的时效性。d.受众接收信息的开放性和随意性较强。e.投放广告的费用较低。楼宇电视广告媒体播方式，反而令人厌烦，产生抵触心理。质量相对略差，强制性的收视效果较弱。第八章广告媒体策划第一节广告媒体策划概述1、广告媒体策划的含义指导着广告媒体的选择。媒体策划的实质：是确定媒体的选择方案。2、广告媒体策划的内容从总体上看，媒体策划主要围绕几个方面展开：传播对象。沟通渠道。何时进行、如何进行。3传播有关联的其他方面的情况，从而准确恰当地选择合适的媒体。4、影响广告媒体策划的内外因素虑以下方面：①产品的特点。②目标市场的特点。③经销系统的特点。④竞争对手的特点。⑤广告文本的特点。⑥广告预算的内容。要有：①购买费用。②传播效益。③可行性。④寿命。⑤灵活性。⑥协调性。4、广告媒体目标的确定现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。媒体目标 媒体策略我们需要实现什么样的沟通目标 我们应该使用什么类型的媒体？（是扩大知名度，强化受众记忆，还是到达率和广告频率应当如何选择何直接影响购买行为？） 程度？谁是目标受众？是否有首要和次 应当考虑哪些受众的媒介习惯要目标受众的区别？ 偏好？谁是重度∕中度∕轻度用户如何通过媒介传播这种策略印象？竞争对手的媒体攻势如何应当采 应当和竞争对手使用相同还是取什么样的行动应对？ 同的媒体？怎样的媒体策略才能使们的传播更具优势？针对品牌创意策略应当采取哪些 哪类媒体，哪种媒介形式，什么行动呢？ 面或时段更适合表现创意？需要媒体表现的特殊形式吗？在哪里做广告？是针对都市还是哪些媒体能够覆盖选择的目标乡村？需要全国性媒体还是地方性媒域？全国性媒体的宣传份额应该是体？ 少，地方性媒体宣传份额是多少？哪种排期更适合广告媒体策划的应当采取一种还是多种方式？应计划？有促销的目标吗？

该在什么时候加大衡量力度？该使用多少预算？使用哪些媒体组合？需要进行媒体测试吗？如何测 要在哪些市场进行多少测试？试？ 试的手段和方法是什么？预算金额足够完成目标吗？预算金额足够完成目标吗？需要安排优先事项吗？哪些目标多的钱吗？第二节广告媒体选择策略1、广告媒体选择的步骤：大体上经过确定媒体类型，确定具体媒体机构，确定广告单位以及衡量媒体的各项指标等几个步骤。2、广告媒体选择的具体方法类媒体的费用档次；③同以前广告活动的连接；④竞争对手运用媒体情况。性；③可行性。确定广告单位。如何确定广告单位？主要要考虑以下几个方面：①广告价格问题。大小。③在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。④与媒体信息服务内容的相关性联系起来。衡量广告媒体的指标②印刷媒体的测量指标。主要有发行量，阅读人口，传阅率，流通量。③电子媒体的测量指标。主要有开机率，收视（听）率，毛感点GRP收视点成本CPP。④网络媒体的测量指标。主要有点击量（页面浏览量粉丝数、转载数、评论数。【注】A、毛感点，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告（听则毛感点由一段时期的各收视（听）率相加得出的。B、CPM（每千人成本）CPP计算公式为：CPP===一段广告的成本÷收视率。C、点击量或者叫页面浏览量，是衡量一个网站流量的指标，表示来访用户点击页面的次数。点击量同时也可以反映广告曝光的次数。D、点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，是一个百分比。第三节广告媒体组合策略1、广告媒体组合的含义众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。2、广告媒体组合的意义能够增加总效果和到达率。能够弥补单一媒体传播频度的不足。能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。3、媒体组合到达率媒体到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。目前常用塞恩斯伯里方法对多媒体的到达率进行计算：多媒体到达率====a+b-（ab）a（以小数表示b（小数表示。4、优化媒体组合媒体组合的方式和自用媒体组合。②广告单位的组合善于运用不同媒体。力求做到以下三个方面：①要能覆盖所有的目标消费者。②注意选取媒体影响力的集中点。③与企业整体信息交流的联系。第四节广告的日程决策1、广告时间决策。主要分为宏观时间与微观时间决策两种。一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等三种方式。体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。2、广告时机决策。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人机：①商品时机。②重大活动时机。③黄金时机。④节令时机。⑤竞争性时机。3、广告频度决策。主要有集中型有和分散型两种思路。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考：固定频率。有均匀序列型和延长序列型两种类型。的。主要有波浪型，渐进型，递减型三种类型。第九章广告受众第一节广告受众概述1、受众受众的含义受众，从狭义上说，指的是大众传播的信息接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。受众的特点：主动性、归属性和自述性。受众的类型根据受众接受信息的状态和行为的不同，可以把受众分为如下类型：①积极选择型和随意旁观型。②纯粹受众和介质受众。③预期受众、现实受众与潜在受众。④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。受众在传播活动中的地位和作用①受众是信息产品的消费者。②受众在传播活动中享有知晓权、表达权、隐私权、监督权等基本权利。③受众信息的接受具有选择性。④在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。2、广告受众（广告信息发送方的目标受众，即广告的诉求对象。①广告的媒体受众。可分为报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等对象。就商业广告来说，广告的目标受众主要有三种类型：一般消费者。组织市场中的机构代表。c.3、广告受众的特性。受众具有下面几个特性：扮演多重角色。①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。③广告受众又是媒体受众。占有主导地位。具有互动功能。形成群体特点。4、受众与广告受众的异同但专指接受广告信息的受众。第二节广告受众的行为特征广告受众的行为特征可以从信息传播活动和消费活动两个方面进行分析：1、信息传播活动中的广告受众行为影响广告受众媒体接触行为的因素①媒体环境。包括社会媒体环境和家庭媒体环境。②广告受众自身的影响因素①接触时间。②识（解）码能力。③兴趣、偏好。④广告意识。广告受众媒体接触行为的方式①读者的阅读方式。②观众的收视方式。③听众的收听方式。④网民及手机用户的上网方式。⑤其他类型的接触方式。意见领袖对广告受众信息行为的影响看，意见领袖的作用体现在以下几个方面：①传达广告信息，扩大广告传播范围。②按照个人的认知、喜好解释广告信息。③借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。广告受众的变动与信息传播活动的应对。①受众的碎片化。区”聚合。②受众角色增生与转换。在数字化、信息化的传播环境下，受众的角色也发生了变化。a.扮演的角色更多。b.受众角色的增生和转换。③长尾理论的应用。2004甚至更大。如电视台不仅重视黄金时段，而且力图做好一般时段的营销。2、消费活动中的广告受众行为。费行为。消费活动中的广告受众行为是一个过程。广告受众的消费行为不仅仅是指购买行为，它是-个持续的过程，在消费过程的各个阶段，购买前，购买中，购买后都涉及多个问题。影响消费者行为的主要因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素。主要有参照群体、家庭、社会角色与地位等；④个人因素。消费者的购买决策。分析消费者的购买行为，还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，包括谁是购买决策者，购买决策过程和购买方式等。①购买角色。②购买决策过程。购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。谐性购买，多变性购买，习惯性购买等。第三节广告受众的心理特征1、广告受众的心理活动过程消费者产生一定的需要和动机，经过认知、情绪和意志的心理活动过程。这三个方面是有机统一、相互联系、密不可分的。意志过程有赖于认知过程，但又促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程有着很大的影响，而意志过程又会反过来调节情绪过程的发展变化。广告受众心理活动的根源：需要和动机。者的需要和动机的变化，及时调整广告传播策略。【注】研究需求与动机的理论应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。求。广告比理性或感性诉求更为重要，能够给予消费者刺激和教育。者更为有效。广告受众的心理认知过程要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成的。①感觉感觉，主要是因为三种感觉过程在起作用。a.选择性注意。b.选择性理解。c.选择性记忆。②知觉成对商品的整体反映。这就是知觉过程。感知是消费者对商品的外部特征和外部联系的直接反映，是认知的初级阶策。③学习学习是指由经验所引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为。心理活动的情绪过程心理活动的意志活动广告受众心理活动的意志过程，是在购买过程中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种障碍，从而实现既定购买目的的心理活动。2、广告受众的个性心理特征格等方面的个别特征上。性心理特征。面的特点。定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。3、广告受众的社会心理特征相互模仿，相互感染，社会性遵从、角色等。第十章广告效果的测定第一节广告效果概述1、广告效果的含义2、广告效果的类别售，增加企业利润的程度。动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。③广告的社会效果，是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。①即时效果，是指广告作品发布后，很快就能产生的效果。②近期效果，是指广告发布后在较短的时间内产生的效果。③长期效果，是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。的覆盖率。度。好感以及消费欲望率的变化程度。取“事前事后比较测定法”得到有关的数据。3、广告效果的特性广告效果的特性主要表现在五个方面：果的时间推移性。果，实际上有一个积累的过程。间接效果性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）就是广告的间接效果。效果复合性。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。也带有强烈的竞争性。4、广告效果测定的意义广告主通过各种媒介传播广告信息，投入巨额的广告费用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何认定广告是否有效、有多大效果，并不能凭感觉、靠企业和广告公司来说，有着十分重要的意义。有利于加强广告目标管理。有利于广告策略的创新。有利于增强企业的广告意识。有利于促进广告业界发展。第二节广告传播效果的测定心理变化效果等方面的内容。1、广告表现效果的测定广告作品的测评内容广告作品由多种要素构成，主要包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价和分析。①广告主题测定。广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。如何等方面。广告作品的测评步骤与方法①选好参评测试人员。②意见反应测试。主要有消费者评定法和要点采分法两种方法。③室内测定。2、媒介接触效果的测定广告媒介组合测评广告媒介组合测评，也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效的传播。其测评的内容主要有：到。理。③媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。④媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化。⑤媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。⑥所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯及其产生的影响力大小。⑦是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是事有竞争力。印刷媒介的测试要素和方法对印刷媒介的测定，主要包括三个方面：①发行范围和份数。了解某种印刷媒介的发行状况，核心是发行数字。群的关系的紧密程度。状况。电子媒介的测定要素和方法电子媒介的接触效果的测评内容，主要包括视听率和认知率等。（听（收音机式调查法、电话调查法和机械调查法。（听广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。网络媒介的测定要素和方法（流量的能够进一步反映网民接触网络广告情况的内容。这里主要具体以下几类：①独立用户数量。这是要统计有多少人点击了广告，可以用IP或Cookie来统计。IP数。浏览广告的人数。除了广告曝光次数，就可得到点击率。化率。快速、全面地由统计报表呈现给广告主。3、心理变化效果的测定目标消费者心理变化的阶梯（好感变化阶段的目标消费者进行调查分析，就可以得到心理变化效果的数据。AIDMAAISASAIDMAE.S189821AIDMAAISASAISASS”—Searc（搜索）和Shar（分享DAGMAR1961R.H.格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指——确信——行动。达到预定的阶段目标来测定广告效果。调查方法SD第三节广告销售效果的测定1、广告销售效果的概念从字面上理解，广告的销售效果就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额、扩大利润。在广告信息传播的过程中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。个方面：从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们从企业方面来看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新提高竞争力。同时，广告还能促使企业降低成本，开发和扩大新的市场，促进企业的规模生产和批量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。2、广告销售效果的测定方法量、商品陈列状况、价格、POP销售地域测定法。选择两个条件类似的地区来测定广告的效果。一个测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从而检测出广告的销售效果。率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。【注】广告社会效果测评的依据和方法：①依据：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术等。②方法：事前测定、事后测定等。第十一章广告组织第一节广告公司1、广告公司的含义活动中，始终处于中心地位。2、广告公司的类型与服务范围作公司和媒介购买公司三类。广告代理公司提供专项服务型广告代理的公司。①综合型广告代理公司。向广告客户提供全方位的广告代理服务。特定媒介形式的广告服务。广告制作公司开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。作服务，以从中收取广告制作费用。媒介（购买）公司媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。是媒介购买公司生存与发燕尾服所必须具备的重要条件。3、广告公司的机构设置与职能划分类型，二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。部门组织类型公司的机构设置与职能划分介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。①客户部交由各部门执行。②创作部创作部具体负责广告的创意、设计和制作，由创意、方案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。③媒介部媒介部的职责具体有以下几点：a、广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。bc、对媒介广告发布进行监督。d、代媒介收取广告刊播费用。④调研部然也可承接广告客户的单项调查业务。⑤行政部财务、审计、机要和后勤等分支部门，行使公司的全面行政管理职能。工作，促销部则是参与客户的销售促进活动。小组制组织类型公司的结构模式在这种以个别客户为基础的小组制组织类型中，行政管理部门仍为功能性组织，有的还把市场调研产部门，或其他某些业务职能部门，如媒介、创作、行销等，也列为功能性组织，作为公司的公共部门。4、我国广告公司的发展趋势调统一，同时还应具有较大的灵活性和较强的应变能力。第二节企业广告部门1、企业广告管理组织类型①公关宣传型的广告管理模式与组织类型有效的，但普遍存在着脱离市场、远离销售的现象。②销售配合型广告管理模式与组织类型另一种是以产品为基础的管理组织类型。广告管理与组织结构模式。③营销管理型广告管理模式与组织类型于企业广告作用的全面发挥和有效运用。2、企业广告运作与广告部门的职能企业广告运作的程序业广告动作的基本程序。①广告决策整体广告。作的基本庐ft善解决。处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系。告目标。实现营销要素的优化组合。②广告计划实可行的广告计划。③广告执行企业广告部门的职能目前国内的企业广告运作模式有自我执行和委托代理执行两种基本方式。①自我执行②委托代理执行。的主要工作职责为：选择理想的广告代理公司。等。计划、媒介发布计划的具体实施等。评定。第三节媒介广告组织1、媒介的广告职能程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转身专司广告发布之职。2、媒介的广告机构媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实施的具体职能来设置的。般下设营部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。业科、国内广告营业科等。组织结构模式。第四节广告团体1、广告团体的定义或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成。2、广告行业组织的职能律。管理水平。加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展。3、中国广告行业协会组织的发展19271979年中国广告市场重开，中国广告行业协会组织也相应获得飞速发展；19814、主要国际广告团体国际广告协会（IAA。它是目前最大和最有权威性的国际广告组织。19875121987614为广告公司提供业务协助。第十二章广告管理与法规第一节广告管理概述1、广告管理的定义业和广告响动实施的指导、监督、协调与控制。2、广告管理的特点广告管理具有明确的目的性。循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。广告管理具有多层次性的特点。这是指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。3、广告管理的系统构成广告行政管理控制和指导。广告管理行政体系的广告管理职能成了我国自上而下的广告管理行政体系，共同行使以下广告管理职能。①负责制定和解释广告管理的法律和法规。②对广告经营单位的审批。③对广告主和广告经营都的监督与指导。④对广告违法案例的查处和复议。⑤协调与服务。广告审查制度①广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。a.对广告主主体资格的审查。b.对广告内容真实性的审查。c.对广告表现形式真实性与合法性的审查。③ 广告审查的主要依据：a.广告主提供的相关证明文件。b.我国现行的广告管理法规。c.（试行。④广告审查的程序：a.b.初审。c.终审。4、广告行业自律制度广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者广告行业自律的特点：①自发性。②自愿性。③道德约束性或舆论规范性。④灵活性。5、广告社会监督机制广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过产法机关提出立法请求与建议。通过消费者组织实行的广告社会监督的特点是：①监督主体的广泛性。②广告社会监督组织的“官意民办”性。③广告社会监督行为的自发性。④广告社会监督的无形权威性。我国广告社会监督机制的运作分为三个层次，分别是：①广告受众对广告的全方位监督。②广告社会监督组织的中枢保障作用。曝光、查禁和惩处。6、广告管理的意义广告管理的意义主要表现在以下几个方面：保证国家对广告实施切实有效的管理。益。查处虚假广告，保护消费者的合法权益。第二节广告管理的内容1、对广告主的管理括：要求广告主必须具备合法的主体资格。广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。资格的广告经营者、广告发布者进行。证明文件或者材料。广告主应依法申请广告审查。广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。理机关的监督下实施。广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。我国对广告主的管理主要实行验证管理制度。所谓对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。2、对广告经营者的管理对广告经营者的审批登记管理受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。广告业务员证制度为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行1990101919911广告合同制度度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。广告业务档案制度广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。广告经营单位的年检注册制度3、对广告发布者的管理发布活动的全过程实施监督管理行为。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括以下几个方面：对广告发布者经营资格的管理。对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理。对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。4. 对广告信息的管理完成传播。真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。等等。5、对广告收费