竞争性市场的营销策略

第三章竞争性市场营销策略​第一节竞争者分析

第二节确定竞争对象与战略原则

第三节企业的竞争性定位及战略策略​重点、难点：竞争者竞争目标竞争优势竞争反应模式竞争地位竞争战略​谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？​第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应​一、识别竞争者（一）行业竞争观念

行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业​迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁​（二）业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向和多元化导向​竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二​营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者战略和目标​三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结​竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点​1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随即型竞争者（二）评估竞争者的反应模式​竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；​第二节确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则​一、确定攻击对象和回避对象（一）实施营销战略策略条件分析（二）确定攻击竞争对手​二、确定市场竞争的战略原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则​三、顾客导向与竞争导向的平衡产品导向顾客导向竞争者导向市场导向以顾客为中心以竞争为中心是否否是​第三节企业的竞争性定位

及战略策略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略

​一、竞争性定位战略

总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚​竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；​二、按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额

市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额​三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求

保护市场占有率

扩大市场占有率

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开发新用户

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发展推广新用途

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增加产品使用量……?

阵地防御

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侧翼防御

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以攻为守

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反击防御

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机动防御

收缩防御

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寻找最佳市场规模与最佳份额点

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创新营销组合

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战略攻击

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开发产品

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市场创新

​（二）市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻​（三）市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战​（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化​思考题:自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。​参考书目1、［美］迈克尔•波特，《竞争优势》，华夏出版社，1997。2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国国际广播出版社，2000。3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。​1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。12-1月-2320:001月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/1/12会。2023/1/1220:00:24不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。20:00:2420:001月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。1月-2320:00利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。1月-2320:0020:00:24失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。12-1月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。20:00:2419:111月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。1月-231月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/1/1220:00:24一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.181月-2320:0020:00:241月-231月-2320:0019:09:5820.2.181月-2320:0020:00:2420:00:24在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。8:00:24下午1月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。8:00下午2023/1/1220:00失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源。幸运之神会光顾世界上的