第三小组ZARA 营销分析

ZARA营销分析计划中国政法大学MBA宏观环境当前市场状况

战略群组分析

SWOT分析目标问题目标市场营销策略STP分析目录市场营销策略PEST分析宏观环境政治法律因素宏观经济因素社会因素技术因素宏观环境1、政治与法律因素：我国政局稳定，经济和社会均迅速发展；一些法律法规的出台，如《中华人民共和国外资企业法》等，Zara进入中国面临的政治环境是安定的。2、宏观经济因素：国际环境——次贷危机造、经济大萧条，市场好转；国内环境——平稳发展、购买力上升对市场正向影响；通货膨胀对成本的影响。3、社会因素：居民收入提高、个性化消费与Zara“款多量少”匹配；“快速时尚”概念的普及；中国的“山寨”现象对Zara品牌优势的削弱。4、技术因素：JIT供应链的优势、强大的物流系统，因此Zara在货物供应、信息反馈上均有先进的技术；不足的是，Zara屡出质量问题，思考用低成本生产出高质量的衣物。当前市场状况ZARA的品牌竞争者世界是其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典），GAP（美国），C&A（荷兰）。作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03年ZARA成为全球第三的服装零售商，04年全球营销收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服装连锁品牌GAP6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而H&M在过去5年中，营业额增加了100%，分店数量增加了75%，每股盈利增加了262%，05年的税前利润总则达到135.53亿瑞典克朗。自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但H&M越来越受到ZARA的冲击。在规模扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但ZARA已经拥有2700家店铺，在收入增长上，ZARA从96年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，ZARA和H&M给了我们两个选择：ZARA以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步增长。当ZARA、H&M、优衣库、GAP等在华攻池掠地，渠道不断下沉抢占市场大赚之际，国外更多的快时尚品牌如英国的Topshop、Forever21等也慕名纷登陆中国。在市场上ZARA、H&M、优衣库、37°Love、MUJI、GAP、C&A、Forever21、LINCC、M&S、UR十大快时尚品牌该如何进行角逐呢？当前市场状况行业内竞争对手潜在进入者顾客替代产品供应商竞争态势——五力模型//五力模型分析竞争者威胁：ZARA的品牌竞争者世界是其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典），GAP（美国），C&A（荷兰）。作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。新进入者的威胁

ZARA花费巨资一体化设计自己的灵敏供应链。ZARA自己设立了20个高度自动化染色、裁剪中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。许多品牌想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地，正是因为ZARA的物流速度使得替代品生产者的威胁大大降低。

购买者ZARA运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当即买下。这就带来了ZARA产品的供不应求的状况，使得ZARA在与顾客的接触中占据主动权。供应商其自产产品40%的原料都是集团公司拥有的原料，ZARA剩余60%的布料来自于260家供应商，这260家供应商中没有任何一家的供给能超过ZARA所需总量的4%，避免了对某一家供应商的过度依赖，有效控制了采购成本。替代品生产者的威胁ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只是提供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”的经营模式也使得ZARA实现了经济规模的突破，同样也大大降低了替代品生产者威胁。战略群组分析

长期浸泡在“快”“花”世界中的消费者，随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，逐渐产生了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。

慢时尚服饰最大的优点是独特，经典和持久，是指慢时尚服饰超越季节、超越时间，是永远的流行。经久耐用，成为慢时尚的代名词。

同时，慢时尚服饰因采用天然材质的布料生产，顺应全球的环保趋势，是现代人提倡“绿色”生活的主要方面。全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理。而永远适用的服装样式，复古风格的再次形成，使慢时尚迎合了消费者的怀旧心理。对信奉慢时尚的消费者来说，与其去追随潮流，不如让潮流成为生活的点缀，让自己回归自然、回归经典，把产品的效用发挥到极致。

诚然，通货膨胀的日益严重，是让消费者重回“慢时尚”行列的因素之——节俭再度成为生活的主旋律，消费者更多考虑的是商品的长期价值，而非短期效用。然而，经过了几十年的快时尚的发展，消费者对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。慢时尚！SWOTC分析不可复制的模式原材料，资金，人才共享优势规范化的管理体系污染抄袭质量现金轮转国人审美价格慢时尚舒适性长期价值原料供给中国山寨优势strength劣势weakness威胁threat机遇opportunity中国越来越大的市场中国加入WTO快时尚快目标问题ForYourPotentialWatching问题：如何保证在中国市场中越来越多的竞争者的情况下快速的发展（主要针对H&M进行分析）目标市场营销策略市场细分性别：男女童装品质：高端定制、时尚定制、低端消费功能：特殊功能、运动、职业、休闲市场定位差异化市场定位创意快速变为产品让客户成为流行时尚引领者目标市场时尚服装中青年儿童职业服装，休闲服装STP（Segmenting，Targeting，Positioning）分析STP（Segmenting，Targeting，Positioning）分析市场营销策略产品策略1定价策略2分销策略3ZARA、H&M对比降价补货策略4市场营销策略直营ZARA、H&M对比极少降价新款替补产品策略市场营销策略产品策略1定价策略2分销策略3ZARA、H&M对比降价补货策略4市场营销策略直营ZARA、H&M对比极少降价新款替补定价策略ZARA,H&M上装和下装对比:图中显示，H&M的上装多集中于$10-$20和$20-$30，而ZARA的上装主要集中在$40-$50,其余的大多处在$20-$40,而H&M的裙装则分布在$20-$30和$40-$50这个两个区间，ZARA主要集中在$40-$50。因此可以说在定价策略上面，H&M倾向于同时销售高价和低价两种商品，以满足不同需求的人群，而ZARA则主要是依靠较集中的价格，提供不同的款式和面料来满足消费者的需求。同时，ZARA的价格是连续性增长的，然而H&M的价格产生了断层，但是高价的商品款式十分稀少，因此H&M仍然在尝试满足消费者对于高质量商品的需求。这从H&M不断通过与设计师和名流的合作也可以看出来。

市场营销策略产品策略1定价策略2分销策略3ZARA、H&M对比降价补货策略4市场营销策略直营ZARA、H&M对比极少降价新款替补·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhere·TEXTaddhereTextTextaddhereTextTextaddhereTextTextaddhereTextTextaddhereTextTextaddhereTextTextaddhere降价降价超过50%补货产品销量好，则不断进行补货，直到产生存货积压为止，再打折出售。品牌溢价以及打折促销吸引低端消费者，清理库存，为新产品让出了道路。·3.2%VS24.2%·0.2%VS9.3%·2.8%VS23.1%不断推出新品降价补货策略：不断补充畅销商品再打折出售得以保证大量的营业收入，减少