产品生命周期

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觀光產品和服務Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.1教學大綱產品的形式與內涵產品組合和產品線品牌產品生命週期服務的特性Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.2產品(product)形式一、產品形式與內涵1/3廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西製成品/服務活動/地方個人/組織理念產品產品組合品牌服務特性產品生命週期服務的本質不在於為天然資源或材料加工、裝配零組件等而是透過某種舉動、程序或活動，創造價值Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.3產品產品組合品牌服務特性產品生命週期潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品產品內涵一、產品形式與內涵2/3期望產品消費者所期望的產品是什麼？行銷策略上的議題基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.4產品內涵期望產品(expectedproduct)根本產品(basicproduct)附加產品(augmentedproduct)潛在產品(potentialproduct)一、產品形式與內涵3/3核心利益(corebenefit)飯店可以住宿有免費多國豐富的早餐自助吧每晚送上睡前甜點、小禮物提供專屬的造型設計師產品的內涵是動態的飯店備有房間、床鋪產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.5產品產品組合品牌服務特性產品生命週期產品組合的結構二、產品組合/產品線1/3主題樂園購物中心飯店休閒農場松田崗創意生活農莊嘉義農場劍湖山王子飯店單人房雙人房精緻客房豪華客房日式客房耐斯王子飯店台北木柵劍湖山兒童玩國劍湖山主題樂園劍湖山網路商城耐斯松屋百貨一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與休閒旅遊有關，因此產品線一致性相當高樂園產品線長度是2產品線(productline)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。本例共有四條產品線（廣度是4）個別產品有多少種規格或樣式。劍湖山王子飯店的深度是5產品組合(productmix)是指企業內所有的產品。本例長度是8Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.6低價、低品質的產品高價、高品質的產品產品組合廣度與深度的增減二、產品組合/產品線2/3向上延伸(upwardstretch)現有的產品線向下延伸(downwardstretch)產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.7產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有反映企業理念與策略利用產能與其它內部資源因應競爭情勢配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性廣度或長度的增加，必然會提高本钱，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題二、產品組合/產品線3/3產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.8產品產品組合品牌服務特性產品生命週期品牌的意義三、品牌1/11品牌(brand)品牌名稱(brandname)品牌標誌(brandmark)=+品牌若登記註冊就成了商標(trademark)Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.9產品產品組合品牌服務特性產品生命週期2006年換上紅色圍裙，表示KFC家鄉風味的烹調傳統Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.10品牌的四大構面：AFBP三、品牌3/11某南洋餐廳屬性Attributes功能Functions利益Benefits個性Personalities來自南洋的裝潢材料帶來南洋氣氛和女友享受異國風情熱情、浪漫因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業的文化產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.11品牌的功能〔消費者角度〕濃縮資訊與協助辨識產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊提高購買效率濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證三、品牌4/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.12產品產品組合品牌服務特性產品生命週期三、品牌5/11說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種，你瞬間的回想已包含～～～招牌菜〔蕃茄海鮮義大利麵〕口味〔濃稠料多酸味夠〕店內風格〔輕鬆年輕的氣氛〕特點〔約要排隊半小時〕價格〔NT＄125〕等資訊，幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.13品牌的功能〔廠商角度〕有助新產品推出與市場開拓基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品作為有力的競爭武器較易引起消費者注意與記憶可以防止陷入價格戰成為企業的資產品牌權益三、品牌6/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.14品牌命名與設計原則：配合目標市場的特性能暗示產品的特性、品質或利益義大利麵店假设叫「左岸」，適當？好唸好記、溜口醒目PizzaHut〔Pizzahot到家〕、「漢堡王」、85度C防止不當諧音道德與合法三、品牌7/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期「左岸」常和「法國」聯想在一起Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.15品牌決策生產多種產品的企業，面臨如何對不同產品安排品牌的決策產品組合品牌三、品牌8/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期個別品牌家族品牌混合品牌Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.16產品產品組合品牌服務特性產品生命週期優點缺點家族品牌單一家族品牌產品線家族品牌行銷成本較低品牌聲譽易共享易受其他產品負面效應影響三、品牌9/11個別品牌旗下的產品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結合公司名稱以及個別品牌擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享

經營成本高仍會受其他產品負面效應影響王品集團旗下有：台塑牛排、陶板屋、聚北海道昆布鍋麥當勞麗緻集團：麗緻旅館系統、亞緻飯店系統六福皇宮六福客棧、六福村主題樂園Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.17品牌權益三、品牌10/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期當一個品牌～無人聞問、形象不佳、無法凝聚顧客忠誠品牌毫無價值當一個品牌～令人回味再三，購買千遍也不厭倦品牌價值非凡品牌權益(brandequity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」（customer-basedbrandequity）。其主要來源有～Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.18產品產品組合品牌服務特性產品生命週期三、品牌11/11品牌權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.19意義：產品生命週期(productlifecycle;PLC)乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同四、產品生命週期1/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.20四、產品生命週期2/11時間銷售額曲線利潤曲線成熟期衰退期成長期導入期產品產品組合品牌服務特性產品生命週期0－＋金額Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.21產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期3/110+-銷售額利潤導入期產品現象銷售額利潤剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低上昇速度相當緩慢甚少獲利，常有虧損Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.22產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期4/110+-銷售額利潤成長期產品現象銷售額利潤之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，產品打開了知名度並獲得消費者的接納快速增加大有斬獲Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.23產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期5/110+-銷售額利潤成熟期產品現象銷售額利潤面對競爭剧烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用開始減緩減少Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.24產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期6/110+-銷售額利潤衰退期產品現象銷售額利潤產品不再受到歡迎，市場開始萎縮快速下降微薄，甚至是無利可圖Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.25意義：產品生命週期的觀念可以套用在產品種類(飯店、餐廳)產品形式(吃到飽餐廳、合菜餐廳)產品品項(瓦城泰國料理)產品的生命週期各有形式，並非都呈山丘形四、產品生命週期7/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.26產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期8/110+-銷售額利潤導入期產品價格通路通常是根本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高〔也有例外〕策略重點推廣提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.27產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期9/110+-銷售額利潤因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買配銷通路比導入期還密集

成長期產品價格通路推廣策略重點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.28產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期10/110+-銷售額利潤產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發成熟期產品價格通路推廣策略重點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.29產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期11/110+-銷售額利潤不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場低價售出存貨推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能無利可圖的通路都應淘汰衰退期產品價格通路推廣策略重點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.30五、服務特性1/20不可分割性不可儲存性無形性易變性這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.31五、服務特性2/20無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用〔和三種產品屬性有關〕不可儲存無形易變不可分割產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.32易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判斷消費過後也難以判斷Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.33五、服務特性4/20無形性衍生現象或問題消費者：不確定感、不易信賴服務業者行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可儲存無形易變不可分割產品產品組合品牌服務特性產品生命週期Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.34產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性5/20無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感精心設計場所與實體產品不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.35產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性6/20無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.36產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性7/20無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感展示專家肯定得獎記錄台北遠企大飯店網站不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.37產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性8/20無形性克服問題和行銷意涵持續創新以降低被模仿的影響深化消費者體驗迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.38產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性9/20不可分割性(inseparability)服務的生產與消費同時發生如餐廳用餐、spa服務，顧客和服務人員必需同時在現場不可儲存無形易變不可分割導遊Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.39產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性10/20不可分割性衍生現象或問題消費者參與(consumerparticipation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.40產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性11/20不可分割性克服問題和行銷意涵協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為第一次光臨？今天是Lady’sday，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.41荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.42產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性13/20不可分割性克服問題和行銷意涵管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素〔如實體環境、服務人員、服務程序〕注重服務效率以防止延誤賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.43產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性14/20易變性(variability)

服務結果多樣化、品質不穩定原因來自服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐不可儲存無形易變不可分割Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.44五、服務特性15/20易變性衍生現象或問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應克服問題和行銷意涵選用、訓練管理與獎勵服務人員服務標準化、自動化不可儲存無形易