《消费者行为学》教学大纲

教学大纲课程名称：消费者行为学目录TOC\o"1-5"\h\z一、教学目的和要求2二教学中应注意的问题2三、教学内容3\o"CurrentDocument"第一章消费者行为学概述3第一节消费者行为学的性质对象和方法3第二节消费者和消费者行为的概念3第三节消费者行为研究的发展过程3第四节研究消费者行为的任务和意义3第二章心理学基础与消费者行为3第一节心理活动过程与消费者行为4第二节个性与消费者行为4第三章消费者购买心理与行为4第一节消费者的需求与需求层次理论4第二节消费者的动机与动机理论4第三节消费者的态度4第四节消费者的学习4第四章消费者购买决策与购买行为模式5第一节消费者购买决策与行为的一般模式5第二节消费者购买决策过程的分析5第三节消费者满意5第五章消费者购买行为类型与消费者群体行为6第一节消费者购买行为类型6第二节消费者群体行为6第六章社会文化环境与消费者行为6第一节社会环境与消费者行为6第二节文化环境与消费者行为6第三节消费流行与消费者行为7【学习要求】社会因素对消费行为的影响是多方面的，因为社会因素本身就是一个综合的范畴。本章学习要求学生掌握影响消费者行为的宏观环境因素，包括社会群体、家庭、社会阶层、文化以及消费流行五大方面的影响。【教学内容】第一节社会环境与消费者购买行为一、社会群体与消费者购买行为二、家庭与消费者购买行为三、社会阶层与消费者购买行为第二节文化环境与消费者购买行为一、文化概述二、消费者的文化价值观三、中国文化特点及其对消费者购买行为的影响第三节消费流行与消费者购买行为一、消费流行概述二、影响消费流行的因素三、消费流行的基本特征【重点与难点】重点：文化（亚文化）对消费者行为的影响的普通性及深刻性的理解，家庭与相关群体、社会阶层对消费者行为影响的现实性，消费流行与消费者购买行为的关系。难点：中国文化特点及其对消费者购买行为的影响，家庭、相关群体、社会阶层对消费者行为的深刻影响，不同消费流行阶段与消费者的现实购买。【复习思考题】.什么是相关群体？相关群体对消费者行为的影响表现在哪些方面？.家庭的不同发展阶段的消费行为有哪些特征？家庭中各成员的购买行为有什么不同？.流行周期与产品寿命周期有哪些区别？不同流行阶段的购买行为有何差异？.中国文化、亚文化特点怎样影响消费者的购买行为？.由消费者习俗引起的购买行为有哪些特点？.我国客观存在的社会阶层对消费者行为的影响体现在哪些方面？【案例分析】第七章购物环境与消费者行为【学习要求】消费者大部分的购买行为的发生与微观的、具体的购物环境有紧密的联系，消费者的心理和行为会因为购物环境中的各种因素的变化而发生相应的改变。本章要求学生了解购物环境对消费者购买行为的重要作用，学会分析影响消费者行为的购物环境的各种具体因素。【教学内容】第一节购物环境外部形象与消费者行为一、购物环境选址二、购物环境特色三、购物环境的整体效应第二节商店招牌'橱窗设计与消费者行为一、商店招牌二、橱窗设计第三节商店内部设置与柜台陈列一、商店内部布局二、柜台陈列【重点与难点】重点：购物环境的整体形象及其优化对消费者行为的影响，商店橱窗设计的心理技巧，柜台陈列对消费者行为的影响。难点：商店布局的心理效应，商店橱窗设计的心理技巧，柜台陈列对消费者行为的影响。【复习思考题】.购物环境的外部形象对消费者行为的影响。.商店招牌命名的作用？.橱窗设计如何适应消费者的选购心理？.商店内部布局与消费者行为的关系。.商品陈列的心理效应和陈列方法是什么？【案例分析】第八章市场营销策略组合与消费者行为【学习要求】本章重点研究企业市场营销活动与消费者行为的关系，重点要把握各营销策略与消费者行为的关系以及实施营销策略的心理技巧。【教学内容】第一节品牌与消费者行为一、品牌的含义及特点二、品牌设计中的心理策略三、创新品牌购买者分类研究第二节广告与消费者行为一、广告的心理功能及作用二、广告媒体的选择三、广告心理策略与技巧第三节商品价格与消费者行为一、商品价格的心理功能二、消费者的价格心理三、商品定价与商品调价的心理策略第四节服务营销与消费者行为一、服务的特点与心理示范效应二、服务营销成功的心理因素三、销售服务与消费者行为【重点与难点】.重点：把握品牌、广告、价格、服务各营销策略与消费者行为的关系以及具体实施营销策略的心理技巧。难点：企业实施品牌、广告、价格、服务等营销策略的心理技巧。【复习思考题】1、品牌设计的心理策略是什么？心理技巧有哪些？2、如何认识广告的心理功能？举一具体企业实例分析其广告媒体的选择策略。3、消费者的价格心理有哪些具体表现？4、企业在市场营销中如何针对消费者的心理特征进行商品定价和商品调价？5、销售服务有哪些心理效应和心理技巧？6、服务营销如何实现与消费者的沟通？未来服务营销的发展趋势是什么？【案例分析】第九章消费者保护【学习要求】在现代市场营销中，有关消费者保护的立法在增多，各种消费者保护的团体和组织不断出现，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识也在强化。因此，研究消费者行为学有必要学习消费者的保护问题。【教学内容】第一节消费者保护一、西方消费者保护运动二、中国消费者保护概况三、消费者保护的必要性第二节消费者保护涉及的主要领域一、产品品质与安全二、信息与标示三、儿童营销四、消费者的疏忽性行为五、环境保护第三节消费者保护与企业的社会责任一、消费者保护与企业的社会责任二、建立有效的消费者反应系统【重点与难点】重点：消费者保护的必要性，消费者保护涉及的主要领域，消费者保护与企业的社会责任。难点：消费者保护涉及的主要领域，消费者行为与环境保护，建立有效的消费者反应系统。【复习思考题】.消费者保护的主要目的是什么？什么原因导致了这一运动的产生和发展？.你最关心消费者哪些方面的权利？为什么？.在维护消费者利益的前提下，企业还可以盈利吗？说明理由。.你怎样评价现阶段我国消费产品的安全问题？在减少产品安全事故方面，政府、企业、消费者个人各自应承担哪些责任？.你怎样评价我国的各级消费者组织？如何才能更大地发挥消费者组织在维护消费者权益方面的作用？.如何界定欺骗性广告？为什么在实践中界定欺骗性广告并不容易？.为什么消费者保护主义者对网上儿童营销活动特别关注？.企业应如何设计其顾客抱怨与投诉系统？【案例分析】一、考试成绩的确定最终成绩的确定：出勤15%平时成绩35%期末考试50%二、教学课时分配表章节名称课时分配授课实验上机讨论备注消费者行为学概述心理学基础与消费者行为消费者购买心理与行为消费者购买决策与行为模式消费者行为类型与消费者群体行为社会文化环境与消费者行为购物环境与消费者行为233444442市场营销策略组合与消费者行为消费者保护2合计302总授课学时32六、参考书目.李品媛编著：《消费者行为学》，东北财经大学出版社。.符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社。.马义爽主编：《消费心理学》，北京经济学院出版社。.秦晓学著：《消费者心理剖析》，纺织工业出版社。.傅浙铭等著：《顾客心理与营销决策》，广东经济出版社。.李彬著：《产品设计与消费者心理》，江苏教育出版社。.窦胜功著：《营销心理与谋略》，东北大学出版社。.迈克尔-R・所罗门著：张莹等译：《消费者行为》，经济科学出版社。.J-布莱思著，丁亚斌等译：《消费者行为学》，中信出版社。.沙莲香著：《社会心理学》，中国人民大学出版社。.戴维・波普诺著：《社会学》，中国人民大学出版社。.《消费经济》杂志、《中国消费者报》、《中国经营报》TOC\o"1-5"\h\z第七章购物环境与消费者行为7第一节购物环境外部形象与消费者行为7第二节商店招牌，橱窗设计与消费者行为7第三节商店内部设置与消费者行为7第八章市场营销策略组合与消费者行为8第一节品牌与消费者行为8第二节广告与消费者行为8第三节商品价格与消费者行为8第四节服务营销与消费者行为8第九章消费者保护8第一节消费者保护8第二节消费者保护涉及的主要领域9第三节消费者保护与企业的社会责任9四、考试成绩的确定10五、教学课时分配10六、参考书目10一'教学目的和要求《消费者行为学》以市场营销活动的主体一一消费者的心理及行为活动的产生和发展变化规律为研究对象，是市场营销理论体系中一门高度专业性和综合性的课程。它将心理学、行为学、社会学、市场营销学和经济学等各门课程的知识综合起来，研究如何分析消费者行为以制定正确的市场营销策略，因而在市场营销专业课程体系中处于重要位置。学习《消费者行为学》课程的目的在于：通过本门课程的学习，培养学生从心理学基本原理和人的心理活动规律出发，研究消费者的各种心理现象和行为表现，探索和揭示消费者行为的共同性、差异性和规律性，以指导企业更好地开展有效的市场营销活动。为此，在教学过程中必须坚持理论联系实际的原则，采用灵活多样的教学方法，以起到较好的教学效果。通过本门课程的学习，要使学生达到以下要求：⑴学会运用消费者行为理论制定营销策略和进行营销管理；⑵了解消费者保护和消费政策；⑶分析消费者如何作出更明智的购买决策，从而科学预测消费者的行为变化特点与发展规律，为企业制定有效的市场营销战略和策略提供理论基础和依据；（4）认识关于人类行为的知识和信息。本大纲是在营销心理学和消费者行为学课程多年教学、理论研究以及实践经验的基础上，参考了国内外多部有关教材和专著而编写的，大纲力求从我国市场经济的现实环境特点入手，密切结合消费者的心理、行为特点和企业营销实践，从而对企业营销战略与策略的制定和有效实施起到一定的积极意义。在编写中，我们遵循的主要原则是：一是理论性，即尽量采用和吸收国内外最新、最权威的有关研究成果，以适应解决新世纪企业面临的挑战和企业管理实践发展变化问题的要求；二是应用性，适应培养应用性、综合性人才的目标要求，注重学以致用，使学生掌握运用创造性思维方法分析问题，并运用所学知识解决实际问题的能力。二、教学中应注意的问题.本大纲在结构体系和内容安排上，有几点需要说明:1、在研究视角上，应注意下列方面：⑴购买决策导向：将消费者视为问题解决者，他或她经由一系列的步骤最终采取购买行为。因此，消费者的购买决策过程是本课程结构和内容的一条主线。⑵实际需求导向：消费者进行具体购买时并不遵循单一、模式化的决策程序行事,而多数为了获得某些体验和满足。因此，在观察、分析并解决实际问题时，要从消费者的心理需求入手。⑶环境影响导向：消费者主要受环境力量的影响和相关群体的影响而进行决策和采取购买行为，因此，研究消费者购买行为要密切结合外部环境和他人行为的影响进行分析。2、在研究内容上，本课程要遵循以下原则：⑴全面性原则。即消费者的各种心理现象和规律是相互联系、相互制约的，研究市场营销活动中的消费者行为必须坚持全面性原则。⑵发展性原则。由于人的心理是对客观现实的反映，因此，它是在不断发展变化的，这就要求我们在研究中必须坚持动态发展的原则。⑶理论联系实际的原则。消费者行为学是一门应用性学科，具有很强的社会指导性。3、在研究方法上，该门课程的学习强调观察法，调查法，实验法，个案研究法，跨文化研究法。三、教学内容第一章消费者行为学概述【学习要求】本章是本门课程的导论，要求学生概括了解本门学科的性质、研究对象、方法，使学生对本课程有一个总体的认识，具体要了解消费者的概念与消费者行为，消费者行为学的起源与发展，企业研究消费者行为的重要意义。【教学内容】第一节消费者行为学的性质'对象和方法一、消费者行为学的性质二、消费者行为学的研究对象三、消费者行为学的研究方法一、消费者二、消费者行为三、市场营销活动中的消费者观念第三节消费者行为研究的发展过程一、萌芽时期（20世纪30年代以前）二、发展时期（20世纪30年代到60年代）三、应用时期（20世纪60年代到80年代）四、变革时期（20世纪80年代至现在）第四节研究消费者行为的意义一、制定营销策略和进行营销管理的基础二、为消费者保护和消费政策制定提供依据三、有利于消费者自身做出更明智的购买决策四、提供关于人类行为的知识和信息【重点与难点】重点：消费者观念，消费者行为的概念，消费者行为与企业的市场营销。难点：消费者和消费者行为分析，研究消费者行为的三大方法。【复习思考题】.什么是消费者行为学，它研究的对象是什么？.研究消费者行为学有哪些具体方法？.如何树立消费者观念？.学习消费者行为学的意义。.消费者行为学的形成和发展有哪几个阶段？每个阶段各有什么特点？【案例分析】第二章心理学基础与消费者行为【学习要求】本章主要从心理学的原理出发，探讨和分析消费者心理与其购买行为的心理学基础与特点，要求学生完整掌握人的心理现象规律，准确把握关于人的两大心理学基础，即心理活动过程和个性心理特征。【教学内容】第一节心理活动过程与消费者行为一、认识过程二、情感阶段三、意志过程第二节个性与消费者行为一、个性心理特征二、能力三、气质四、性格【重点与难点】重点：消费者心理活动过程的三个部分，消费者的个性心理特征。难点：怎样观察现场购买中消费者心理活动过程的外在表现，其与企业市场营销活动的关系如何？个性心理特征在销售和购买两个不同方面的表现及其对市场营销活动的指向作用和影响。【复习思考题】.何谓个性？它对人的销售行为和购买行为各有什么影响？.在购买商品中，体现了消费者的哪几种能力？这些能力的提高对顺利完成购买有什么作用？.阐述气质的基本理论，并运用这些理论划分和解释在购买活动中的消费者行为类型？.观察和判断在购买活动中带有倾向性的消费者行为类型。.消费者的认识过程、情感过程、意志过程在现场购买中有哪些外在表现？【案例分析】第三章消费者购买心理与行为【学习要求】本章着重研究消费者具体的购买心理对其行为的影响，包括消费者的需求、动机、学习、态度等。【教学内容】第一节消费者的需求与需求层次理论一、消费者的需求二、需求层次理论第二节消费者的动机与动机理论一、消费者的动机二、几种动机理论第三节消费者的态度一、消费者的态度的概念二、消费者态度的构成三、消费者态度的类型第四节消费者的学习一、消费者学习的作用二、消费者学习的内容三、消费者学习的方法【重点与难点】重点：消费者具体的购买需求与动机对其产生购买行为的动力作用的理解，消费者态度的理解与改变其态度的主要方法，消费者学习的作用与方法。难点：需求层次理论，几种动机理论，消费者态度的改变，消费者学习的方法。【复习思考题】.需求层次理论与消费者购买行为分析。.不同动机消费者购买行为的差异体现在哪些方面？.青年消费者购买动机及其行为的特点是什么？.结合实际说明消费者态度转化对其购买行为有什么影响？.双因素理论及其在市场营销中的具体运用。【案例分析】第四章消费者购买决策与行为模式【学习要求】进行购买决策是消费者购买活动中的关键和核心环节，它对消费者行为有决定性的影响作用，也是影响企业市场营销活动的基本因素。本章学习要求学生在了解消费者基本行为模式的基础上，完整掌握消费者购买决策的整个过程，以及各个阶段的不同特点和作用。【教学内容】第一节购买决策与行为的一般模式一、消费者的购买决策与行为二、消费者购买行为的一般模式第二节消费者的购买决策过程一.需要的认知二、收集信息三、判断选择四、购买决策五、购后评价第三节消费者满意一、消费者满意及其分类二、消费者满意的心理学解释三、消费者满意的主要因素四、消费者满意的后果：品牌忠诚。【重点与难点】重点：消费者购买行为的一般模式，消