市场营销教程（第二版） 万后芬 汤定娜 杨智课件 第四章-市场需求与市场类型-案例分析要点

第四章市场需求与市场类型——案例分析要点4-1商务通隐形手机分析讨论题：1.你如何评价恒基伟业2000年后的战略调整？2.商务通隐形手机所迎合的是哪种需求形态？本身还存在哪些不足？应如何改进？3.对商务通隐形手机的命名及其品牌策略是否认同？为什么？4.你认为商务通的差异化营销战略是否成功？有哪些不足之处？5．如何评价恒基伟业商务通隐形手机的渠道策略？选择与上海橡果国际集团合作会不会使得传统的营销渠道丧失？应该如何补救？6.如果你是张征宇，你认为恒基伟业下一步该如何发展？案例分析要点：1.答：2000年1月，恒基伟业开始着手智能手机的研发。其的战略调整是合理的。首先，从外部环境上来说，智能手机在未来几年甚至十几年都拥有广阔的市场前景。而中国将成为最大且最具有潜力的市场。这为恒基伟业向智能手机行业转移提供了一个很好的空间。其次，恒基伟业拥有强大的自主研发和生产能力，全中文应用的操作系统技术是国际厂商在中国高端手机市场上无法解决的技术困难，恒基伟业在中文应用方面的优势相对较强。这种技术在中国手机高端市场上具有举足轻重的地位。尽管在高端智能手机的市场上，恒基伟业将遇到国际厂商的强势阻击，并且在研发成功之前，将会有大量的无短期回报的研发投入，我仍然认为恒基伟业的战略调整是合理的。2.答：商务通隐形手机迎合的是潜在需求形态，采用的是开发性营销策略开发需求，将潜在需求转化为现实需求商务通隐形手机还存在着以下方面的不足：首先，从产品上，这类手机主要定位在高端市场之上，使用手机的人士是从事商务或者与之相关活动的，对于这样的一些人士，使用的物品应该代表着身份，手机的品牌形象需要得到加强。其次，从宣传上来说，看过广告的人都会发现，在广告中并没有特别的凸现该手机的定位，即通过广告所传递的定位并不明确，更多的是一种指导性的使用方式说明。最后，从渠道上来说，因为手机本身定为的原因，使用手机的客户需要更加个性化，专业化的服务，更加需要建立专门的服务平台，增加顾客的让渡价值。3.答：在2006年2月12日获得国家发改委颁发的手机生产牌照，恒基伟业的商务通隐形手机都是贴中兴的品牌生产的。在没有手机生产牌照前，贴牌生产是无奈也是必须的选择。“商务通隐形手机”的命名有两点是很重要的。首先，命名中有“商务通”能够很好的利用恒基伟业的商务通的知名度和美誉度，在消费者心中产生良好的印象，并且通过命名就将自己的市场进行了细分，将产品定位在商务人士很好的表达了产品诉求。其次，“隐形”很好的抓住使用这种手机的目标消费群希望个人信息保密的心理，提供给了消费群除了商务手机之外额更多的价值，促使了目标消费群的购买欲望。4.答：首先，商务通的差异化产品策略是成功的，它成功的抓住了消费者希望保护手机中隐私的心理，提出了“手机安全是金”的概念。具有三大特色、九大功能，能够满足消费者的个性需求。其次，商务通隐形手机的渠道模式是完全差异化的。它通过同上海橡果国际集团的战略合作，采用了一种全新的手机销售模式，即电视直销同地面推广相集合。电视媒体现在仍然是消费者接触最多的媒体，并且在宣传的形式上更为生动和客观，在商务通隐形手机的推广上拥有优势。但是，由于违规经营我国一些电视直销公司被叫停，在消费者中产生了不好的影响。这对于商务通隐形手机的销售渠道不能说不是一个值得重视的问题。对于销售渠道的创新，可能会丢失传统渠道中的顾客，这也是恒基伟业应该关注的。5.答：商务通隐形手机的渠道模式是完全差异化的。它通过同上海橡果国际集团的战略合作，采用了一种全新的手机销售模式，即电视直销同地面推广相集合。电视媒体现在仍然是消费者接触最多的媒体，并且在宣传的形式上更为生动和客观，在商务通隐形手机的推广上拥有优势。选择与橡果国际的合作，并不会使传统的营销渠道丧失，但是，不可避免的是，这样的情况会削弱传统渠道的使用。作为恒基伟业来说，适度的建立专卖和控制销售渠道，以张显品牌的价值主张仍然是有必要的。6.答：首先要考虑如何应对国际厂商的竞争，提高市场占有率。国产手机在自主研发能力上还有多的欠缺，但是恒基伟业本身已经具有一定的技术优势，要通过这个技术优势保持市场的份额，同时需要更进一步的研发，以保持技术上的优势。其次，当商务通隐形手机成为恒基伟业的现金牛业务的时候。应该考虑多元化战略（技术关系多元化）。产品的更新换代速度随着技术的发展将会越来越快，智能手机的替代品或者下一步的发展方向并不清晰，但是可以肯定的是将会很快的出现，因而需要走在技术的前列。最后，应该考虑扩展生产线，增加产品的项目，占据中低端市场，利用现有的渠道覆盖以扩展销售，占据整个手机市场更大的份额。4-2世界杯的大赢家——中国移动通信分析讨论题：1.你对中国移动耗资上亿元拿到央视两个冠名权如何评价？2.在媒体选择上，移动公司为什么主要针对电视和网络两大媒体？3.中国移动如何从消费者利益出发，满足消费者需求？4.如何评价中国移动对真伪球迷的市场细分？案例分析要点：１．答：一、好处：CCTV是中国收视率最高、转播率最高、公信力最强、传播范围最广、品牌知名度和美誉度最高的强势电视媒体，赞助商通过赞助体育事件、公益事件等活动绑定CCTV，可以获得如下收益：1、中国移动耗巨资拿到央视世界杯的两个冠名权，不仅可以提高中国移动的知名度，而且中国移动可以通过绑定世界杯和央视，利用世界杯和央视这两个强势品牌，提高中国移动的美誉度，使消费者对中国移动的产品和服务产生积极的态度。2、中国移动通过赞助世界杯绑定央视，全面、详细地向消费者展示了中国移动的服务项目、服务水平和服务质量，通过向世界杯提供的服务说明中国移动是一个能够更好的、更优的解决通讯问题的企业，从而间接地传达在通讯领域没有比中国移动更好的选择的消费理念。3、中国移动通过赞助世界杯绑定央视，可以从另一个方面展示自己的经济实力，说明中国移动时有能力为消费者服务的中国通讯企业，是能够帮助消费者解决通讯问题的专家。4、中国移动通过在世界杯期间专门为世界杯赛事提供的短信业务、手机电视业务、德国国际漫游资费的大幅优惠政策等功能，说明中国移动的通讯技术、网络建设、话费政策等均优于竞争对手。5、中国移动通过赞助世界杯，为世界杯解决通讯问题，体现了中国移动强烈的社会责任感。二、危险：中国移动耗费上亿元巨资绑定CCTV，也是存在很大的危险的，具体表现在如下几个方面：1、投入与收益不成比例的风险。中国移动投入上亿元赞助世界杯，其在世界杯赞助过程中和世界杯结束以后所获得的收益是否可以大于自己所投入的人力、物力、财力等，其风险是不言而喻的。2、赞助商在赞助世界杯过程中，不仅仅只是期望在世界杯期间有所收益，而且中国移动在世界杯前后都要利用赞助世界杯做体育营销，充分发挥世界杯效应，中国移动在整个体育营销过程中存在巨大的营销风险，控制的很可以获得巨大的收益，控制的不好可能血本无归。２．答：电视和网络作为人们日常生活中必不可少的组成部分，使消费者消遣娱乐最欢迎和接触最多的媒体。中国移动选择电视媒体和网络媒体的主要原因如下：（1）中国移动选择电视的原因：电视媒体是传统的宣传媒体，也是消费者最受欢迎和接触最多的媒体，电视也是目前最最普及的媒体工具。通过电视媒体，球迷可以如临现场般的观看世界杯，加上目前先进的电视技术和畅通无阻的电视网路，使得电视媒体成为球迷观看世界杯的首要选择。而且，电视媒体是家庭、亲朋好友等消遣的好工具，也是家庭成员的集体活动的一个选择，在世界杯期间，许多家庭都会选择在家里观看世界杯，那么电视就成为他们的必然选择。（2）中国移动选择网络的原因：时尚性：上网消遣成为目前一大时尚活动，主要是集中在青少年和知识分子群体，他们认为通过网络观看世界杯是一种时尚，而且，他们可以通过网络发表自己的看法和对球队的不满等信息。实用性：网络是21世纪新型发明，通过网络，消费者方面地做许多事情，比如收集信息、观看世界性的事件、观看新闻等等。在世界杯期间，网络成为消费者观看世界杯的选择有其必然性。因为，当前由于工作压力、时间压力、学习压力等等，上网消遣成为工作人士和学生群体在日常生活中必不可少的组成部分，加之网络建设的快速发展、信息量的加大、技术的提高，使得上网观看世界杯也成为人们最为接受的方式。方便性：电脑的普及、手机电视业务的开展、网络建设的改进等，为球迷观看世界杯提供了方便，无论是在工作场所，还是在网吧，或者在回家的路途中，或者在校园中球迷都能够很方便的上网观看世界杯。３．答：中国移动将球迷分为真假球迷，有利于其根据不同球迷的不同需求，开展不同的业务。（1）中国移动按照客户需求，从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合赛事进程，对真伪球迷在赛前、赛中和赛后3个时期的行为特征进行了详尽分析：世界杯赛程前期，真球迷和伪球迷没有明显的需求差别，真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注，每项活动（如世界杯预测、竞猜和评论等）所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果；世界杯期间，真伪球迷的需求产生分化，真球迷的注意力将集中到比赛中去，他们会把参与活动当成一种“干扰”，因此需求侧重于专业球评、比分预测，以及通过社区论坛、博客等表达自己的观点，而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上，而且很需要奖品的刺激和带动，他们对精神上的需求也不是很大；世界杯结束后，真伪球迷对世界杯的怀恋程度会有所不同，真球迷会继续关注世界杯的后续报道，对世界杯盘点、花絮等还有大量需求，他们将会成为中国移动梦网的忠实客户，而伪球迷关注的较少，只有少部分人会继续使用世界杯相关产品。这样，不仅可以满足球迷的不同需求，而且可以获得巨大的收益和良好的顾客满意度。（2）针对真伪球迷的行为差异性，中国移动通信根据赛事进程及市场整体推广节奏，以MO手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口，分三阶段对产品进行了策划，使产品随赛事阶段的变化而变化，最大程度地满足了客户个性化的需求。中国移动通信从客户需求出发，量体裁衣、有针对性的提供产品，并对产品进行套餐式搭配，体现了它一切为了客户着想，从而满足不同球迷的不需喜好，提高球迷的消费满意度，提升了中国移动通信作为“移动信息专家”的企业品牌形象。但是，中国移动过度的市场细分可能会带来成本的上升、风险的提高、服务质量的下降、信息负载过高导致的网络的堵塞、信号质量的下降等问题。这些问题必然会导致消费者消费满意度下降。而且，过度的市场细分必然带来产品种类的繁多的结果，这样就使得消费者不知道自己应该选择哪一种产品，从而分化产品的品牌价值。4-3“东方爱婴”的发展之路分析讨论题：结合“东方爱婴”的情况分析教育服务产品市场的特点。从服务产品的角度说明“东方爱婴”为什么要采取特许经营模式？如果你是贾军，“东方爱婴”如何进行下一步的营销？案例分析要点：教育服务产品市场除了具有服务产品市场的一般特征之外，还具有以下特点：（1）基础产业性。教育属于第三产业，即服务业，但在服务业中教育又具有特殊性。教育服务国民经济增长中的贡献日益增大，并在国民经济发展中具有全局性、先导性的作用。具有基础性、间接性和长效性的特征。（2）交换性、市场性。在教育市场中高质量的教育，优质教育，有特色、有品牌的教育是社会稀缺资源，人们会竞相购买于是就形成了社会对教育的消费性选择。（3）生产和消费的同时性与共发性。生产教育服务产品是在生产者与消费者同时参与下进行的。教与学识在同一个时空中进行的。生产教育服务产品与消费教育服务产品是不可分割的，是同时发生的，教育服务具有同时空性和同发生性特性。（4）教育服务产品消费者具有多层次性与多元性。教育服务产品的消费对象具有多元化特性，包括国家、社会、家庭及个人等。教育既有投资性，又有消费性。对于国家和企业单位，同样需要购买教育服务产品，特别是教育服务中的培训形式。

2.（1）服务具有无形性，是不可触摸、储存和占有的。它们是一种经历和过程。因此特许经营的方式能够有效地对雇员进行选择、培训和激励，将优质的服务提供给顾客。（2）服务产品的销售方式单一，具有不可分离性和不可贮藏性，其生产和消费在时间和空间上具有等一性，因此只能采取直接销售的方式，所以东方爱婴采取特许经营的方式可以扩展店面的数量，增加服务对象的数量；（3）由于服务产品的差异性很大，而且消费者参与生产过程，服务质量部分地依赖于消费者的知识和合作，所以需要建立规范、科学、标准的服务体系和评价体系，有利于企业形象和品牌形象的塑造，采取特许经营的方式有利于标准的实施；（4）服务产品很难提高生产率和降低消费者的服务成本，因此特许经营可以保证服务的质量。（5）服务企业成长的最大阻碍就是其关键人力很难扩散，因此通过特许经营可以培训出高素质，认同企业文化的一致性人才。“东方爱婴”已经成为了市场上早教行业的领导者，在求得生存的基础上，发展应当成为其主要目标。通过实现实际的或感知的差别优势来继续强化品牌价值，根据服务业营销的７ｐｓ理念，主要的营销策略就在于加强除了传统４ps之外的其他三个因素，它们分别是：人员（people）、物质环境（physicalambience）和过程（process）。4ps都是比较容易模仿的，难以完全依靠4ps建立起差别优势，因此新增加的人员、物质环境和过程这三个因素是帮助服务企业建立起差别优势的主要工具。在“东方爱婴”这样以咨询培训为主的服务业里，人员直接将企业的可信度传递给消费者，是向消费者提供服务的基本要件。人员的素质是建立差别的一个重要方面，因此，人员的选择、培训和激励就显得十分重要。消费者享受服务的环境（摆设、装饰和照明等）以及“品味”都是服务产品的重要组成部分，物质环境的质量影响消费者对企业的判断和感觉。服务企业应当尽量营造一个与服务产品相关的物质环境，通过这个物质环境提供识别标志。服务是一种经历或者过程，服务人员的友好和信息流影响着消费者对服务的感知。接待、咨询、支付系统也是产品的一部分，直接影响到顾客的感知。因此，企业提供服务的时候应该让消费者觉得是个享受的过程，并乐意为此支付金钱。4-4携程的新产品开发分析思考题：1.你认为携程究竟是一间互联网企业还是旅游服务企业？为什么？2.与传统旅游服务商相比，携程有哪些优势和劣势？3.携程的产品是什么性质的产品？其新产品开发有什么特点？4.如果你是携程的营销经理，携程下一步营销计划应如何制定？分析要点：携程网是一家旅游服务企业，并非一家单纯的互联网公司。携程只是利用了互联网这一种技术来开展服务，为消费者提供酒店预订、机票预订和旅游服务。携程在互联网这个平台上，为各个地方的消费者提供便利的服务，其主要的业务并不是像传统的互联网公司那样只提供信息，或者提供交易平台，而是帮助消费者预定机票和房间，帮助解决消费者的住和行的问题，是一种服务提供行为。传统旅游服务商行业进入门槛较低，许多旅游服务商不断涌入这个行业，造成地域分割非常严重，广告推广费用居高不下，各个门店所需员工多，使管理和运营成本高昂。与之相比，携程突破了地域的限制，能够为各地消费者提供酒店、机票的预订，并且提供旅游咨询等服务。此外，携程提供的自助游服务满足了消费者不同类型的需求，突破了传统旅游服务商设定的死板的旅游线路，实现了差异化。由于携程是利用互联网的旅游服务提供商，与传统的旅游服务提供商相比，缺乏与消费者必面对面地沟通，难以让消费者放心购买服务。传统旅游服务提供商因为分布比较分散而拥有较多的顾客资源，携程的顾客资源就只能集中在能够有效利用网络和电话的这一消费群体。3.因为携程是一家服务提供商，所以它的产品就是一系列的解决方案，提供咨询，帮助消费者解决住和行的问题，是典型的服务性质的产品。携程新产品的开发与消费品和工业品的开发具有很大的不同，因为携程提供的是服务产品，其质量被消费者感知承认的程度有很大的不同，而且新产品极易被模仿，所以需要通过标准化来树立差异；对服务人员的培训和激励也要标准化，能把最好的服务带给消费者；服务产品需求弹性大，新产品的开发及应用要在不同的时间、地点采用不同的营销措施；因为携程的目标产品就是旅游，所以新产品的开发可以覆盖关于旅游的大部分乃至所有的产品线，其中就包括后来提供的自助游服务以及旅游咨询等。4.携程现在的主要营销目标就是继续保持电话、网络预定酒店和机票的业务，继续开展受到旅游者热烈欢迎的“包办旅行”业务，并全力进入商旅管理这一高端旅游市场。携程的主要竞争对手就是传统的旅游服务商和其他同类型的旅游服务提供商，携程要充分发挥自身能突破地域限制及满足不同消费需求的优点，与竞争对手差别化，提高新竞争者的进入壁垒。针对进入的是商务旅游这一市场，在营销组合上，价格已经不再是最重要的考虑因素了，方便、快捷成为商务人士外出的首要考虑因素，因此针对这一市场的价格定位可以稍微高于一般的机票、酒店的预订费用；渠道方面，方便及多样化的预订方式能够帮助商务人士随时随地都能进行预定，帮助他们节省时间和精力；产品上，力求方便、快捷预定机制和送票机制成为其服务产品的主要特征。4-5“豆瓣”的“魔力”分析讨论题：“豆瓣”是什么性质的产品，其市场具有什么特点？“豆瓣”成功的原因是什么？如何评价杨勃将“豆瓣”的发展方向改为“社区+电子商务”？分析要点：“豆瓣”的产生属于文化产品，能够满足人们更高层次的需要，主要是满足人们在社交及精神生活方面的需求。其市场特点在于：“豆瓣”的创造者是文化人力资本的拥有者，是创造者脑力劳动的结果；“豆瓣”主要提供给顾客一个互相交流及寻找能够满足自己精神生活需求的产品的平台，满足人们的社交及精神需求；无明显的生命周期，具有长期性和永久性的特征；“豆瓣”作为文化网络产品，积累的是品牌资产，在搭建的这个平台上遵循“梅特卡夫法则”，“豆瓣”的价值将以用户数量的平方速度增长；文化产品作为满足精神需求的产