艾瑞-2015年中国游戏直播市场研究报告（行业篇）

中国游戏直播市场研究报告（行业篇）2015年2

2概念定义海外游戏直播行业概况中国游戏直播产业链分析中国游戏直播商业模式分析中国游戏直播行业发展趋势12345游戏素材实时进行主播在线是否纳入范围√√√√√√√3

3概念定义游戏直播以视频内容为载体，以电子竞技比赛或电子游戏为素材，主播实时展示/解说自己/他人的游戏过程或游戏节目的服务。游戏主播提供游戏直播素材，并实时对其进行展示或者解说，同时与观众进行互动的主体。互动的内容，包括与观众进行语言和文字上的实时沟通及反馈，观众可以免费获得/购买付费道具赠予主播，或者订阅房间或频道等。游戏直播市场规模在线游戏直播平台及游戏内视频直播所获得的收入总和，包括虚拟物品购买、广告收入、游戏联运、会员订阅等。游戏直播用户规模每月至少观看一次及以上游戏直播服务的用户数量。在线游戏直播平台提供游戏直播服务的网站/客户端软件。电子竞技利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。4

4概念定义海外游戏直播行业概况中国游戏直播产业链分析中国游戏直播商业模式分析中国游戏直播行业发展趋势12345美国拥有良好的电竞赛事和直播氛围电竞比赛最受欢迎，游戏用户更爱看直播美国的电竞比赛观众在关键比赛中甚至超过了诸如NBA总决赛、美国职棒大联盟等赛事观众，同时游戏用户看直播越来越多，且更愿意通过互联网平台观看直播。艾瑞分析认为，美国竞技赛事以及网络直播环境都处于全球领先地位，有利于游戏直播产业的发展和壮大。来源：左图来自ESPN、Nielsen以及Riot

Games；右图来自LifeCourse

online

survey。

5

532002640263015701490500

0200015001000250030003500

《英雄联盟》第三赛季全球总决赛美国职棒大联盟

世界大赛2013年美国热门电竞比赛和体育比赛观看人数

NBA总决赛

（第7场）观看人数（万）59%36%21%18%10%

0%40%30%20%50%60%70%2014年美国游戏用户与非游戏用户的在线视频观

看情况现在看在线直播内容比去年更多

喜欢看在线直播胜过传统电视

游戏用户（%）

非游戏用户（%）6

6生活直播到游戏直播的演变2011年Twitch正式独立为游戏直播平台Twitch一定程度上代表了全球游戏直播的发展史，它始于Justin.tv，后来源于游戏直播内容的崛起而独立，2014年更是将公司名字改为Twitch，Amazon的收购将Twitch推到了世界舞台。

2007.3.19Twitch前身生活频道Justin.tv成

立

2011.6.6TwitchTV成立，从

Justin.tv分离

2014.2.10公司名由Justin.tv,

Inc

改为Twitch

Interactive,

Inc

2014.8.5Justin.tv正式关

闭，公司将集中

资源在Twitch游

戏直播上7

7用户付费订阅和广告是核心商业模式平台和主播双赢Twitch核心商业模式为用户付费和广告，其中用户付费包含Turbo会员和频道订阅，可订阅的频道仅限于Twitch合作者。支付方为普通用户和广告主，盈利方为Twitch和合作者，成为Twitch合作者需要一定的门槛。

Turbo会员

（用户8.99美元/

月，89.99美元/年）

注：仅Twitch合作者频道有付费订阅的功能，其它频道没有

付费频道功能。广告主付费

订阅频道

(用户每频道4.99美元/月）

网站广告Twitch盈利频道在Twitch平台满足：1、平均同时在线收视率为500以上；2、每周至少3次的一般直播计划。频道在别处提前录制视频内容满足：1、视频平均观看次数15000次以上；2、订阅者：10万名以上。或Twitch合作者

频道盈利

可申请成为Twitch合作者大量的用户和主播资源双向开放的直播模式为Twitch带来足够大的粘性Twitch的直播模式主要基于UGC，通过大量的主播带来大量的用户，又因为大量的用户留住了优质的主播。艾瑞分析认为，Twitch这种UGC的模式是通过美国等全球市场常年积累的分享传统以及娱乐需求获得了用户认可。

月度覆盖人数

每月主播人数Twitch合作者

频道5500万+

100万+

6400+每月观看时长平均每人每天

观看时长Twitch

iOS/安卓安装数量130亿分钟

106分钟

1200万

（已开启付费订阅功能的频道，是具有足够多观众基础的优质频道）

8

89

9韩国UGC内容需求多样真正以游戏直播为主的只有AfreecaTV一家AfreecaTV的一家独大也和它在韩国的直播领域无甚竞争对手有关。尽管UGC（User

Generated

Content

用户创造内容）网站基本都会推出个人直播业务，但是除了AfreecaTV外的其他公司仍是以用户上传的视频播放为主，在线直播为辅，缺乏主播人才。而唯一一家进入韩国的个人直播平台Ustream因为水土不服，子公司成立不到3年即将被清算。

韩国主要UGC视频网站分类

分类视频短片门户网站个人直播

视频

主要公司

YouTube

PantoraTV

Mgoon

Naver

Media

Player

Naver

TV

Daum

TV

Pot

AfreecaTV

Ustream（韩国子公司已于近期宣

告破产）

特色

UGC视频

一般为5~30分钟(小部分直播+大量点播)

体育赛事转播

UGC视频(小部分直播+大量点播)

个人直播

体育赛事转播

(大量直播

+

点播)追随时代热点，业务调整积极AfreecaTV直播内容丰富，积极开拓手游分发及海外市场AfreecaTV公司原名Nowcom，成立于1994年，2007年和网络安全公司WinsTech合并，实现借壳上市，于2013年更名为AfreecaTV，和旗下的直播平台同名。公司最初从事PC通信业务，随着有线联网时代的结束和互联网的普及，这家公司不断追随时代的脚步转换核心业务，曾经的业务也包括网络硬盘、网络安全以及PC网络游戏运营。现阶段，视频直播成为他们的核心业务，其中又以游戏直播为主要内容。

2013-2015

市场拓展新的业务：2006-2008发展初期2006.03

AfreecaTV平台建立2007.12

推出增值道具2008.10

AfreecaTV达到

损益平衡点2009-20112013.09

推出手游中心海外市场：2013.01

成立日本子公司2014.03

在日本推出AfreecaTV平

台2015.01

计划在台湾（和红心辣椒

合资）、东南亚、美国成

立子公司

10

10逐步完善2009.01

获得棒球、足球等专

业体育赛事的转播权2009.03

将音乐直播和游戏直

播分开2009.12

推出手机版（iOS）2010.10

推出安卓版11

11专注直播，推广手游分发AfreecaTV是韩国第一大网络直播平台AfreecaTV是韩国的综合性网络直播平台，每天有3500个频道同时在进行直播，涵盖个人直播和转播其他来源的内容，平台上有超过20万名主播。除了直播之外，AfreecaTV平台内还开设了手游中心，类似于微信游戏。直播平台手游中心游戏体育娱乐电视节目•

个人直播•

电竞赛事个人直播:•

唱歌•

吃饭(备注)•

学习•

直播韩国、

国际体育赛

事•

直播部分韩

国电视台节

目目前有十几款手游12

12创新道具付费及企业解决方案以广告和增值道具为主AfreecaTV的商业模式分为用户和企业两大块，种类繁多。而这些付费的基础则是AfreecaTV广告多、限制多的制度设计，因而被韩国网游们戏称为“钱freecaTV”。1）针对用户的收费，包括QuickView会员，折合人民币约22元/月，提供诸如去除前贴片广告，不设限进入满员房间等服务，以及付费购买道具赠予主播，包括星星、贴纸和巧克力三种道具；2）针对企业的收费，包括广告，主要为直播画面前贴片广告、直播插播广告和其他图片广告等，以及为企业提供网络视频直播设备/解决方案。用户付费QuickView会员（约22RMB/月）部分收入分成给主播送给主播的付费道具（共3种）企业付费网站广告（共3种类型）租借网络视频直播设备/解决方案个人主播拉动的粉丝平台人气主播已成为韩国的现象在韩国，人们称“主播”为BJ（Broadcasting

Jocky)，他们的影响力已经不再局限于网络平台，而是足以成为SBS电视台早间新闻的采访对象的存在。主播和AfreecaTV平台之间形成了互惠互利的循环。来源：根据企业公开资料、新闻整理。

13

13Afreeca

TV最常播出的游戏:•

英雄联盟•

星际争霸•

我的世界

优质内容

展示空间

直播平台

主播的个人主页

主播排行，票选……Top1的游戏主播拥有8.4万名粉丝;最受欢迎的女主播的频道被收藏数达到92.3万

大量人气

充分支持详细的直播教学Q&A论坛解答疑问……AfreecaTV平台约有60%的收入来自于赠送主播的道具

不菲营收

大量收入人气主播的年收入可达上亿韩币(1亿韩币=

56万人民币)收入主要来自于道具和广告分成

有普通人也有专业的电竞选手

BJ

主播广告主播可参与分成AfreecaTV的广告主以游戏公司居多，广告类型多样，其中直播中插入视频广告为AfreecaTV在2013年推出的新模式，尽管主播可以自主选择插播广告以趁这段时间做些准备，但也不排除为了广告收益而罔顾用户观感体验的主播的存在。直播中视频贴片广告•主播可以申请在直播中插播广告，广告由AfreecaTV提供•广告可长达2分钟，用户无法

跳过

•根据当时的观看人数，主播可

以获得部分分成（详见备注）备注：直播中广告分成：主播在申请获批后，需要每天放2次或者1个月放40次以上，可以按照当时频道人数获得2韩币/每人的分成。

14

14

前视频贴片广告•在进入频道后会播放•用户可以通过购买会员去除

网幅广告•在用户聊天窗、直播窗口上方等位置均会出现•即使用户购买会员也仍会看到15

15

真空期2006年及以前

萌芽期2007-2010年

成长期2011-2012年高速发展期2013年及以后由于直播技术及网络环境的局限，游戏视频只能停留于点播的模式视频直播平台开始出现，其中游戏直播以其中一个子频道的形式存在游戏直播用户规模增长，功能也逐步完善，流量大幅增加海外游戏直播行业发展依附综合直播平台到自立门户海外游戏直播行业的发展和网络技术及游戏产品的市场策略有密切相关性。技术发展推动游戏直播从无到有，游戏产品的推广策略推动游戏直播用户增长，直至成为独立游戏直播平台。

独立游戏直播平台开

始出现，自成体系16

16概念定义海外游戏直播行业概况中国游戏直播产业链分析中国游戏直播商业模式分析中国游戏直播行业发展趋势1234517

17电子竞技行业扩散路线结构复杂，参与者众多，串起线上线下电子竞技行业产业链特点：

结构复杂扩散路径围绕游戏授权，依次通过传播路径，包括赛事组织、内容制作及内容传播向外扩散，受众也大幅增长；

参与者众多产业链长，涉及企业类型多，内容项，由核心的游戏厂商一直扩散到赛事举办的场馆；版权项，涉及政府机关到分发媒体及个人；传播项，从赛事现场扩散至网络平台；

线上线下联动串起线上线下，线下包括赛事的举办，游戏地产等，线上包括直播媒体、对战平台等。内容传播内容制作

赛事组织执行方俱乐部联盟

在线游戏

直播平台赞助商游戏厂商

参与者

赛事游戏授权包括游戏赛事举办授权、电视网络转播权等培训经纪公司

广告

传统媒体线上媒体

场馆电商

赛事

竞猜电视媒体游戏地产电子竞技行业政策发展广电封杀影响深远，急寻传播出路

获得正式身份

2003年11月

国家体育总局将电子竞

技运动设立为我国正式

开展的第99个体育项目主流传播渠道关闭2004年广电一纸禁令封杀所有游戏类节目

内容规范细化

2006年11月

国家体育总局发布《关于

电竞运动项目设置通

知》，正式将电子竞技项

目分为对战类和休闲类产业化职业化先声2006年9月国家体育总局颁布电子竞技运动项目管理规定《全国电子竞技竞赛管理办法》《全国电子竞技裁判员管理办法》《全国电子竞技运动员注册与交流管理办法》《全国电子竞技运动员积分制度实施办法》(以上均为试行)《全国电子竞技竞赛规则》

重新启程

2008年

国家体育总局经过项目

整合，将电子竞技重新

定义为第78号运动项目管理规范化流程化2009年6月国家体育总局信息中心接受电子竞技项目的管理工作

18

18中外游戏直播模式发展对比发展路径如出一辙对比中外游戏直播模式的发展特点，具有很多相似性1）游戏直播1.0：起步都是播客的兴起，网络用户开始逐步使用网络工具上传UGC内容，海外的YouTube和国内的优酷土豆，以异步单向的方式向用户传送视频内容；2）游戏直播2.0：随着用户网络习惯的深入，互动式的视频行为成为直播的核心，海外出现了justin.tv，而国内出现了YY秀场，围绕主播产生的粉丝文化开始出现；3）游戏直播3.0：内容垂直化，独立的游戏直播平台出现，对游戏爱好者提供更加有针对性的服务。海外国内

19

19异步单向

播客

同步互动秀场直播内容垂直化

游戏直播20

20互动模式下的弹幕文化69%游戏直播用户使用弹幕弹幕文化由日本传来，是用户与内容进行互动的核心方式之一。69%用户使用弹幕，但真正主动寻求弹幕进行交流的用户只占到25%，大部分的用户只是被动接受。14

%11

%15

%28

%9%

15

%6%

积极使用弹幕与玩家和主播互动

有需要时偶尔使用弹幕进行互动

只看不发言

偶尔看弹幕，

几乎不发言来源：2014年中国游戏直播用户调研。关掉弹幕，但会看边上的聊天内容关掉弹幕，只看直播内容不清楚什么是弹幕使用弹幕69%不使用弹幕31%游戏直播产业链

版权参与者游戏运营商

赛事在线游戏直播平台分发

战队/俱乐部

职业

选手个人主播其他个人赞助商

执行方

内容制作

游戏研发商审批公安部门文化部门大型电竞赛事举办权

俱乐部联盟游戏版权体育部门

游戏画面版权

主播肖像+音频版权

播放音乐版权节目制作：1）创作选题2）现场拍摄3）后期制作视频制作权游戏视频媒体

发行权赛事直播个人直播节目直播

广电系统注释：游戏直播主要分为：赛事直播、个人直播和游戏节目直播。其中赛事直播和个人直播是游戏直播领域的主要内容。

21

21电视游戏频道

内容播放权22

22游戏直播内容赛事、节目、个人直播游戏直播从内容上区分，有三个大类：1）电竞赛事：主要是线上线下各个级别电竞比赛，围绕主流电竞游戏展开比赛；2）游戏节目：包括专业媒体制作的游戏节目，以及个人爱好者制作的UGC游戏内容；3）个人直播：主要是日常游戏过程，以及主播解说其他视频。赛事直播节目直播个人直播23

23来源：2014年中国游戏直播用户调研。5.3%

51.2%50.9%

60.6%59.2%0%20%40%60%80%重大赛事现场观看活动重大赛事视频观看活动

职业选手水友赛活动

知名主播水友赛活动

不会参加任何活动电竞赛事用户偏好重大赛事直播更受欢迎从游戏直播用户的赛事观看行为来看，重大赛事是用户最关注的内容，现场观看与视频观看的人数不相上下，总体而言，用户的赛事参与度也很高。艾瑞分析认为，现阶段游戏直播的内容以电竞游戏为主，而游戏直播这一形式尚处在启蒙期，平时以个人直播为主，赛事直播的内容较为有限，但从用户的需求来看，赛事内容，特别是一些水友赛依然拥有一定的市场空间。

2014年中国游戏直播用户赛事选择用户渗透率（%）赛事直播节目直播个人直播举办权赛事举办者需要获得相关部门的审批制作权视频媒体对比赛进行直播需要获得赛事举办者授予的内容制作权《广播电视节目制作经营许可证》《广播电视节目制作经营许可证》发行权《影视节目制作发行许可证》《信息网络传播视听节目许可证》同时还要获得赛事举办者授予的传播权利《影视节目制作发行许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《信息网络传播视听节目许可证》游戏授权赛事举办、内容直播转播都需要游戏研发商/运营商的授权，主要是游戏画面及使用授权其他主播肖像+音频授权及背景音乐版权24

24游戏直播版权举办权、制作权、发行权、游戏版权游戏直播从版权上区分，有四个大类：1）举办权：主要是赛事线下举办需要获得国家公安部门、文化部门及体育部门等多部门的审批；2）制作权：视频内容制作方需要获得相关许可证；3）发行权：针对直播分发渠道而言，包括电视媒体和网络媒体；4）游戏版权：一旦内容涉及游戏产品，理论上需要游戏厂商（研发商/运营商）的授权。25

25游戏直播内容制作者内容制作趋向平民化在扩散路径下，内容制作者的属性表现为：

专业向业余爱好者的外扩；

内容数量的几何级增长。赛事组织者视频媒体个人主播26

26游戏主播多种内容构成主播盈利模式个人直播中的主播是游戏直播中一个特殊的产业链构成，以个人的形式参与了产业链商业模式变现，是互联网直播区别于其他游戏直播的一大特征。其盈利模式主要分为四个部分：1）签约费及工资；2）自营业务收入；3）广告；4）虚拟道具分成。

签约费

工资收入广告虚拟道具分成

签约费：高至百万人民币

战队或选手与直播平台签约，选手需要与战队

或经济公司进行比例的分成，签约费与主播知

名度正向相关；

工资：数千元为主

每月定期发放，和主播人气有关，主播需要完

成一定频率的直播。自营业务收入自营淘宝网店：链接主要是以零食、服装、游戏外设等为主，在直播页面中展示店铺链接，并于直播中进行宣传；淘宝广告：别人店铺链接和自营业务类似；网页游戏：按照订阅人数给钱，月结方式为主。用户在观看直播时与主播互动交流，赠送主播虚拟道具，主播按照虚拟道具数量和事先约定与直播平台进行变现分成；主流直播平台虚拟道具通过做任务/购买方式获得。27

27游戏直播传播者传播形式逐渐多元化在扩散路径下，传播者的属性表现为：

线下向线上媒体的渗透；

覆盖地域的扩大化。现场传统媒体网络媒体28

28游戏直播受众围绕直播内容扩散用户群体在扩散路径下，受众的属性表现为：

游戏直播受众人数越来越多；

受众的游戏标签越来越弱化；

受众观看的频次越来越高。赛事举办日定期定时随时观看108.0%游戏直播用户规模2016年游戏直播用户将破亿艾瑞分析认为，中国游戏直播用户发展分为三个阶段：1）初创期（2013-2014年）：核心用户为PC端竞技类游戏爱好者，电竞游戏玩家渗透率非常高，通过游戏直播平台，这些用户寻找到了聚集的网络场所，追随喜爱的电竞明星；2）沉淀期（2015年）：依然以电竞游戏爱好者为主，但是更多长尾游戏内容的加入，使得更多小众游戏用户加入；3）爆发期（2016年-）：主机游戏随着设备终端的解禁进入游戏用户群体，会带来一定规模的游戏直播用户，接着游戏直播平台向移动端的迁移，并且伴随着移动端视频录制技术的提高，手机游戏直播将会带来更大规模的用户量。注释：游戏直播用户指每个月至少看过一次游戏视频直播的用户，包括游戏直播平台的用户以及游戏内部直播观众。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

29

290.120.300.481.0058.8%47.6%012

1.483201320142015e2016e2017e2013-2017年中国游戏直播用户规模

154.3%电竞游戏直播用户规模（亿人）其他游戏直播用户规模（亿人）增长率（%）来源：2014年中国游戏直播用户调研。

30

3080%20%0.9%10.5%

19.8%19.5%49.3%已婚无子女

其他已婚有子女未婚有情侣未婚无情侣24.7%

27.7%3.4%

8.7%

12.3%

12.3%

5.6%

5.3%

20000元以上10001元-20000元

8001元-10000元

5001元-8000元

3001元-5000元

2001元-3000元

2000元及以下

没有收入游戏直播受众基本属性工作已婚男性是游戏直播核心人群，消费能力强

已婚男性为主年龄在25-30岁之间的最多收入中等36.6%

22.0%18.8%10.9%

3.8%

5.9%2.0%46岁及以上

41-45岁

36-40岁

31-35岁

25-30岁

19-24岁18岁及以下31

31游戏直播受众使用工具及场景固定场景及工具使用率最高中国游戏直播用户的主要观看平台是PC/笔记本，且观看场景多位休息时间（如节假日在家、晚上睡觉前）。移动端方面，平板电脑的使用要略高于手机。艾瑞分析认为，直播平台向移动端的迁徙将是大势所趋，届时游戏直播的形式更可能以短频快的方式来呈现，用户与主播之间的互动方式也将更加多元化。来源：2014年中国游戏直播用户调研。PC/笔记本手机平板电视53%78%55%33%中午休息时茶余饭后晚上睡觉前0

6早上起床12节假日在家上下班路上

18

上班开会

工作间隙55%40%47%••

69%每周看游戏直播超过3次最主要的观看场景是在家休息的时间游戏直播受众游戏类型及产品MOBA游戏及英雄联盟最受欢迎MOBA游戏最受游戏直播用户欢迎，这和直播平台以MOBA游戏有相辅相成的密切关系，其中英雄联盟的玩家比例最高，也符合市场情况。艾瑞分析认为，用户平时玩的游戏和观看的游戏是同步的，用户通过观看游戏直播，一方面看到顶尖选手的游戏过程，观赏感很强，另一方面也是在寻找自己的同好进行沟通交流。来源：2014年中国游戏直播用户调研。

32

32

9.9%

8.6%

9.1%

8.5%

8.3%

8.8%

7.6%

7.2%

5.2%

7.3%4.7%

7.1%

9.8%

9.3%

27.5%

22.9%18.0%

20.2%0%10%20%30%40%

英雄联盟

穿越火线

DOTA2

星际争霸2

DOTA

地下城与勇士CS\CS

online

炉石传说

其他2014年中国游戏直播用户玩的游戏产品最喜欢玩（%）最常玩（%）

28.2%

22.7%

20.7%

24.5%

17.3%

16.0%

13.5%

12.7%

6.6%

7.0%5.9%

8.7%

7.7%

8.5%0%10%20%30%40%

MOBA

FPS

RPG

RTS

ACT策略卡牌其他游戏2014年中国游戏直播用户玩的游戏类型最喜欢玩（%）最常玩（%）33

33概念定义海外游戏直播行业概况中国游戏直播产业链分析中国游戏直播商业模式分析中国游戏直播行业发展趋势12345商业模式说明赛事直播节目直播个人直播增值服务虚拟道具购买、打赏为主，类似于秀场中的增值服务内容√游戏联运和游戏厂商进行游戏联运，在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏，移动端更可能成为游戏分发渠道√√广告以品牌广告为核心，类似于在线视频服务商的商业模式，主要通过CPM等主流的售卖方式进行√√会员订阅支付一定费用成为会员（包年/包月），提供消除广告、观看付费内容、订阅频道等服务√√电子商务利用个人品牌影响力，对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转化为电商店铺用户√赛事竞猜用户在观看比赛的同时，对赛事进行投注，类似于体彩√34

34中国游戏直播商业模式商业模式依然处于探索阶段主要的商业模式有6类：增值服务、游戏联运、广告、内容订阅、电商和体育竞猜。同时将经历4个阶段：1）开拓（粉丝经济变现）：增值服务；2）进化（品牌影响力提升）：游戏联运、广告；3）深耕（功能服务优化）：会员订阅；4）外延（跨行业联动）：电子商务、体育竞猜。艾瑞分析认为，商业模式并非严格按照时间线推进，同时游戏直播依托于视频、游戏、电竞等领域，拥有广泛的用户基础，潜在的商业模式拥有大量的想象空间。中国游戏直播市场规模商业模式的多元化推动市场规模大幅度增长2014年中国游戏直播行业的商业模式主要以增值服务（虚拟道具购买）为主。艾瑞预计，从2014年下半年各家的商业模式尝试来看，2015年一旦将商业模式拓宽到游戏联运、广告及会员订阅，其市场规模将同比增加300%以上。同时，个人直播带来的粉丝群体转化将会带来百亿级电商销售额，而赛事直播带来的潜在赛事竞猜市场可能达到千亿级规模，游戏直播平台作为流量入口将会瓜分其中大部分的流水。注释：中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告、会员订阅等业务的收入。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

35

352.711.723.739.4332.0%103.6%66.1%29.7%4020

060

51.28010020142015e2016e2017e2018e2014-2018中国游戏直播市场规模中国游戏直播市场规模（亿元）增长率（%）100+1000+电商赛事竞猜36

36商业模式一：增值服务虚拟道具获取将由做任务获得转为做任务+购买以韩国AfreecaTV平台的虚拟道具为例，国内游戏直播平台的增值服务还有很大的改善空间以满足用户的多种需求，同时实现盈利的最大化。1）不同的道具拥有不同的功能，比如有道具用于表达对主播的支持，也有道具可以换取一定的特殊权限；2）充值获得道具以实现盈利，同时与其他业务进行交叉，比如下载/登陆同平台的其他业务，获得虚拟道具，提升业务的可扩展性。

AfreecaTV平台用户增值道具一览名称获取途径用途（用户）用途（主播）价格星星付费1.

赠送给主播后成为该主播的粉丝（1个起送）会员也可以在该主播频道满员时进入2.

聊天窗内以特殊颜色显示

•3.

送礼最多的前5位粉丝即使不购买QuickView•一般主播：60%可兑换成现金Best主播：70%可兑换成现金约0.56

RMB/个

贴纸巧克力

付费

下载/登陆/充值Afreeca手游获得1.

赠送给主播后成为该主播的支持者2.

聊天窗内以特殊颜色显示1.

50个可以兑换自身的QuickView会员资格(7

天）2.

可赠送给主播，但不成为粉丝或支持者可用来兑换直播功能：例如增加频道人数上限、提升频道清晰度等可用来兑换直播功能：例如增加推荐、给粉丝群发信息等

约0.56

RMB/个

免费获取或根据充值游戏的金额获取795762

775

757商业模式二：游戏联运切入页游联运市场，着眼移动游戏市场游戏直播由于内容垂直，因此与游戏相关的商业模式都可以借鉴。1）页游联运是最容易切入的市场，按照目前页游联运市场的格局，游戏直播平台拥有用户精准这一优势，因此无论是覆盖量还是转化率都有一定优势。2）随着游戏直播向移动端的迁徙，游戏直播平台/游戏视频平台将会成为手游分发的渠道之一，其潜力巨大。从用户数据看，应用商店移动游戏用户渗透率正在逐步降低，说明移动游戏下载的渠道正在变得多样化，新的分发渠道正在崛起。来源：1.艾瑞联合07073数据提供，通过桌面收集整理获得，仅供参考；2.mUserTracker.2015.1，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。

37

37771600400200

01000

8002014.12014.32014.52014.72014.92014.11

2014年1月-11月中国网页游戏运营平台规模

897

870

878

830

789707运营平台数量（家）50%40%30%20%10%

0%80%70%60%2014.12014.32014.52014.72014.92014.11mUserTracker-2014年1月-11月中国应用商

店移动游戏用户渗透率应用商店移动游戏用户渗透率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。

38

3821.542.566.698.0137.8183.8233.8287.657.7%98.3%56.5%47.2%40.6%33.4%27.2%23.0%010020030040050020102011201220132014e2015e2016e2017e商业模式三：广告游戏直播平台还需提升品牌影响力数据表现：2014年中国在线视频行业广告规模已经突破100亿，以品牌广告为主，主要以前贴片方式售卖。艾瑞分析认为，游戏直播平台广告的未来可以参考在线视频的模式，但又不尽相同：1）游戏直播平台广告主以游戏厂商、硬件厂商等为主，主要是通过品牌广告展示，提高垂直游戏玩家的品牌认知度；2）游戏用户的覆盖情况与其他领域不同，二三线城市的广告售卖重要性程度将大大提高；3）广告形式将多于在线视频网站，主要是由于内容组织模式的不同，UGC比例的提高将带来内容营销的规模。

2010-2017年中国在线视频行业广告市场规模在线视频广告收入（亿元）同比增长率（%）39

39商业模式四：会员订阅用户在游戏直播的会员订阅意愿将高于在线视频行业数据表现：38%的用户愿意为游戏直播内容付费，其中59%的用户愿意为了更高清的画面付费，同时其他的内容付费意愿也较高。艾瑞分析认为，游戏直播在内容订阅上的局面将不同于在线视频，而更类似于娱乐秀场，在线视频所提供的内容与电视内容类似，伴随着盗版内容的泛滥，用户的免费行为养成。游戏直播在内容属性上有较多的UGC成分，且粉丝属性较高。

非会员看不到来源：2014年中国游戏直播用户调研。

的内容更清晰高品质

的视频画面特定的平台

形象特定的平台

权限定期获得虚拟

货币44%48%50%•••

38%

愿意为游戏直播内容付费

59%

29％

视情况而定高清画质的付费意愿最强

45%40

40商业模式五：电子商务作为粉丝聚集地撬动百亿级电商行为数据表现：1）在淘宝指数中搜索“游戏”的买家消费层级要高于全体买家，其中层级偏高的买家要远高于其他买家。2）同时从游戏直播用户调研数据看，用户的购买类型中电脑周边比例较高，其他如零食类、服装配饰类的比例也尚可。艾瑞分析认为，1）主播通过游戏直播将产品推荐给粉丝将带来可观的收益。2）直播平台可以作为电商网站的流量入口，或者成立专属于主播粉丝的电商平台，预计可撬动百亿级的粉丝电商销售额。来源：淘宝指数；2014年中国游戏直播用户调研。15.9%

39.1%

37.1%

31.5%30.2%53.0%0%10%20%30%40%50%60%电脑硬件和周边类

生活用品类

服装配饰类

零食类

游戏

其他商品2014年中国游戏直播用户购买主播推荐产品比例购买比例（%）淘宝指数-搜索“游戏”买家的消费层级41

41商业模式六：赛事竞猜作为流量入口撬开千亿市场数据表现：1）早在2012年，中国体育彩票的市场销售规模就已经超过1000亿。2）从用户意愿调查发现，用户有一定意愿通过虚拟货币竞猜比赛输赢。艾瑞分析认为，电竞赛事也可以借鉴这样的模式进行二次销售，作为流量入口的游戏直播平台作为赛事直播最前沿的用户聚集地，将有机会成为赛事竞猜的主要渠道。456.2

568.7694.5937.81104.91328.01573.724.7%

22.1%

35.0%

17.8%

20.2%

18.5%

20.3%020001000300040002008

2009

2010

2011

2012

2013

2014e

2015e2008-2015年中国体育彩票市场销售规模

体彩销售量（亿元）

增长率（%）来源：中国财政部。预测数据根据企业访谈及艾瑞统计预测模型估算；2014年中国游戏直播用户调研。45.9%51.9%0%1893.2

40%

20%60%80%来进行博彩看主播打比赛，用虚拟货币猜输赢

看重大赛事，用虚拟货币猜输赢来进行博彩2014年中国游戏直播用户赛事竞猜意愿有兴趣参加（%）42

42概念定义海外游戏直播行业概况中国游戏直播产业链分析中国游戏直播商业模式分析中国游戏直播行业发展趋势12345准确的定位是直播平台立足的根本直播平台的核心在于用户、内容和传播性

用户

粉丝交流的聚集地

粉丝与主播互动的平台

用户相关行为的再延伸

内容

电竞明星的秀场