【广告策划-】大连万达商业地产开发策略与招商管理

二三线城市商业地产开发策略与招商管理厦门课程安排一、商业地产概论二、万达地产的开展模式及经验教训三、商业地产开发难点分析四、如何做城市综合体的开发综合体的选址建议综合体的设计要求商家对综合体进驻的考虑五、成都万达广场、北京石景山万达广场操作案例分享六、万达的招商模式不同类型商家的租金承受能力及特点七、如何通过招商实现真正的“订单地产〞八、餐饮招商实例分析九、如何进行招商团队的培训十、购物中心营运知识及案例分享上海正大广场调整浙江德清县正翔商业广场招商实施十一、工程分析环节〔全部学员参与〕一、商业地产概论国内商业地产现状分析狭义的商业地产：用于各种零售、餐饮、休闲等生活效劳类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义的商业地产：除传统商业物业外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产。商业地产开发其实就是通过地产开发业务整合商业，含商业活动的过程；通过整合各种业态及业种，以最合理的地产设计及开发模式尽量满足消费需求；提供满足商业、商务活动的房地产载体的开发过程；并通过销售及持有运营收取租金等收益到达满足投资者投资回报的商业行为。商业地产的价值物业价值+经营价值商业地产的本质：大型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具；这也是为什么国内商业地产很长时间内无法健康开展的主要原因。

国内商业地产开展的驱动力：商业自身的快速开展我国城市化进程加快传统商业设施的升级外资零售企业的抢滩投资主体多元化进入商业地产成投资产品城市化是中国未来核心开展动力数据来源：国家统计局中国正在步入消费经济时代一、2006年，中国人均GDP超过2000美元。〔1951年的美国和1970年的日本〕二、2021年全年城镇居民家庭人均总收入18858元，实际增长9.8%，增速首次超过GDP。三、2021年上半年，社会消费品零售总额58711亿元人民币，增长16.6%。增速是GDP的两倍。

我国商业地产开展的三个阶段第一个阶段：1992—2002起步开展时期，商业和地产两个产业第二个阶段：2002—2021快速开展时期，商业加地产边缘产业第三个阶段：2021—至今理性开展时期，商业地产独立产业商业地产的根本特征

商业性、地产性、投资性

高风险、高投入、高回报、高难度

平安性、稳定性、长期性、收益性我国商业地产开展的现状重数量，轻质量重规模，轻效益重开发，轻经营重筹划，轻规划重形象，轻使用开发商零售商双向进军商业地产

开发商进军商业地产并拥有零售品牌零售商进军商业地产并开始购地自建从而获取地产、经营双重收益，有效克服招商困境商业地产向二三线城市快速扩张城市化进程的时间差地方政府招商引资的热情和政策价值洼地的巨大增值空间城市未来开展的巨大潜力商业地产的形态多样性

商业综合体购物中心商业街区交通站点商业地下商业社区商业国内主流商业地产开发企业及代表产品华润万象城、欢乐汇中粮大悦城深国商深国投广场印象城新一城百联西郊百联百联又一城银泰银泰中心龙湖北城天街西城天街等正大正大广场恒隆港汇中心、恒隆广场新鸿基国金中心太古太古汇凯德置地嘉茂、嘉兴茂、来福士广场SM集团：SM广场万达万达广场二、万达商业地产开展模式与经验教训1.起步——为什么要做商业地产单店业态整合在一个单体建筑内，面积5—6万平方米。2、万达广场第一代---单店万达广场第二代---组合店组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。2.第一代产品——经验与教训长春万达广场南京新街口万达广场3.第二代产品——提高与缺陷武汉万达广场南宁万达广场HOPSCA

也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。4、万达的第三代------HOPSCA购物中心的构成：百货超市专业店餐饮健身娱乐步行街4.第三代产品——突破与成熟上海五角场万达广场工程位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的工程。北京石景山万达广场工程位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。4.第三代产品——突破与成熟4.第三代产品——突破与成熟宁波鄞州万达广场4.第三代产品——突破与成熟成都锦华路万达广场工程位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。五星级酒店

工程将引入国际一流的酒店管理公司进行经营管理，全面提升工程的国际商务气氛，为政府提供高端接待及国际会议设施，进一步完善城市功能。写字楼在商务方面，将将规划建设国际标准5A智能化超甲级高档写字楼，以及高档SOHO，面向全球高端的客户群体,创造智能化、生态化、人性化、多元化的活动空间。力争打造亿元税收写字楼。酒店式公寓酒店式公寓，充分享受商务商业区的繁华，尊贵；表达现代城市对商务，商业，绿色及以人为本理念的追求，是城市中心区的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采用南北向布局，外立面现代简洁、造型隽永；注重实用功能，户型合理、间距充分。开阔的休闲广场以硬质铺地为主，为大型城市公共活动和商业互动展示的场所，表达都市文化。公共空间第三代产品的变化增加了室内步行街贯穿工程各主力店；强调购物空间的舒适度与便利性；业态布局更加丰富多样；人流内部共享性显著增强；特点说明：万达广场的室内步行街室内步行街是万达广场的灵魂室内步行街是购物方便、环境舒适的核心舒适室内精品步行街的独特设计让来万达广场购物的客户享受四季如春的购物环境。宽敞高档的空间设计让客户在购物过程中防止因空间狭小拥挤产生的心理烦躁。方便万达广场的方便是因为万达广场浓缩了传统商业街的精华；万达广场独特的设计组合，以步行街为枢纽串联多家主力店，使得客户可以在百米之内找到自己的目标商家，大大的缩短了购物行走路程，据专家研究，人的行走超过300米会产生疲劳感，因而会降低人的购物兴趣。万达广场步行街上下打通，每16米以横向联系通道，连接步行街两侧商家，使客户在步行街任何一个点都能看到楼上楼下的20多个商家，并且可以在8米内找到横向穿越的通道，迅速到达。万达广场以较高标准设置停车位，使得来万达广场休闲购物的客户停车变得极为方便。5.总结哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场截至2021年底万达广场已开业27家

自持商业总规模达286万平方米哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场2021年万达广场方案开业15家

商业总规模达270万平方米沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场未来万达广场将以每年新增300万平方米商业规模的速度持续开展唐山路南石家庄槐安路武汉汉阳武汉经开天津海河鞍山万达广场温州龙湾无锡北塘长春宽城晋江万达广场郑州中原郑州二七南通崇川重庆万州抚顺万达广场无锡惠山广州番禹义乌万达廊坊万达广场三、商业综合体开发难点重点分析定位的难题：卖还是不卖？商业地产开发难点-----定位商业地产开发难点－规模商业地产开发难点－客户商业地产开发难点—设计

四、如何做商业地产开发-----综合体的根本原那么1.选址选址建议1.城市整体环境1.1城市常住人口：100万以上。1.2城市年GDP在1000亿元以上，人均GDP达20000元。1.3城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4年社会消费品零售总额200亿元以上。1.5城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消费支出5000元以上。1.7城市规划重视第三产业。1.8未来两年内政府领导不涉及到大范围换届。1.9该城市有明显的支柱产业。1.10政府给予的优惠政策不低于同类级别的商业工程。1.11城市房地产行业年开发量100万㎡以上，竣工量50万㎡以上。1.12住宅地产均价在4000元/㎡以上，商业地产均价在15000元/㎡以上。2.工程地块条件2.1地块要求：净地、5通一平。2.2地块面积：商住总体面积35-50万㎡，商业面积10万㎡左右。2.3工程位置符合城市未来开展方向。2.4工程用地永久性供电和动力电到达工程标准。2.5工程供热条件能够不连接市政热力管道集中供热，可自行解决。2.6工程用地通讯〔有线电视、、网络〕有地下管道。2.7距市中心车程不超过15-20分钟/处于新的规划中心；2.8工程周边经停公交线路不少于5条。2.9工程可视性佳〔50米以外易见〕，临街面宽度不低于200米。2.10工程地块要求规整。2.11工程商业开发地块至少比邻一条城市主干道(双向6车道)或两条交通次主干道〔双向4车道〕交汇处，没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物。2.12距工程1.5公里无经营面积超过50000㎡的同类业态为佳。内部要素：1、集团开展部是负责集团工程开展的专职管理部门，对于集团的工程开展工作进行统筹管理。集团开展部依据集团确定的开展方案开展工程开展工作。2、工程公司对所在城市的工程开展工作负有职责，新工程开展业绩做为公司、总经理及领导班子成员的考核指标，并以此做为考核、晋级的主要依据。外部要素：1、主力店共同选址；2、与城市改造结合，与政府共同打造新商圈；工程选址阶段信息收集信息整理工程推进工程立项评审可研阶段合同要点原那么问题清单调查和市政条件调查工程推进前期规划方案和交底工程前期规划方案汇报商业意见、酒店公司意见工程可研报告合同谈判阶段信息整理合同起草合同谈判工程有关合同协议文稿工程合同存档土地摘牌阶段挂牌规划指标和挂牌条件确认

摘牌可研评审

摘牌准备

摘牌确认土地出让合同

土地出让合同存档

交底跟踪阶段摘牌后或工程合同签订后信息通报摘牌后或工程合同签订后规划交底摘牌后或工程合同签订后工程交底支持文件?工程立项建议书??工程信息表??工程市调信息表?万达选址要点：城市：100万以上人口；人均可支配收入过万元；地级市；位置：城市核心地块，周边人口30万人；或类似人口导入区；谈判：与政府谈判，定指标、包拆迁、设条件。价格：拆迁本钱，地价同类最低水平。核心解读核心解读对政府的吸引力：

每个综合体为社会新增近万个就业岗位；每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；每个城市综合体都创造一个城市新中心改善城市产业结构2.商业规划与定位

目标客群

档次定位

辐射范围工程规模3.建筑规划设计

交通优先

突出商业3.建筑规划设计3.规划设计

功能分区超市楼娱乐楼百货楼综合楼步行街室外步行街

强调空间3.建筑规划设计设计的指导原那么原那么一：土地的高强度开发用足底商、用足建筑密度争取最大的商业展示面、延展面；原那么二：便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与工程地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间；原那么三：高效的内部人流组织商业的道路不是用来“走〞的，而是用来“逛〞的商业做的是人流而不单单是交通；原那么四：重估楼层价值体系二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动竖向人流垂直楼面租金效益的重新分配；设计的指导原那么原那么五：创造高附加值空间挖掘独幢商业潜力创造高体验性空间；原那么六：商业建筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性；原那么七：延续地方文脉，提升商业文化品质以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待外乡的商业设计与改造：新天地与城隍庙；原那么八：设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣；商业设计原那么步行街：步行街的长度以280～350米为宜，太长和太短都会给视觉效果和使用效果带来一定的影响，如宁波的步行街700米，哈尔滨110米。步行街的宽度：其中首层10～13米，二、三层15～16米，柱网尺寸：8.4×8.4米。步行街楼板开口尺度：8～9米×16～20米为宜步行街走道及“桥〞的宽度：3.5~4米在中庭周围走道可适当加宽至5～6米内部交通步行街的交通设计：步行街的人流主要以电动扶梯和观光梯来组织人流的垂直交通，设置的一般原那么是，在步行街的主入口10米左右距离设第一组扶梯，扶梯的间距控制在45米～70米之间，也就是我们说的在楼板开洞的两个洞口至三个洞口之间设。观光梯在中庭设置，以2～3部为一组。步行街的货梯一般间隔80～100设一部，吨位为2吨。步行街内的扶梯最好有一部通地下停车场以便将人流直接引入步行街，观光梯也需通地下停车场。精品店根本单元进深12米～16米，面宽8.4米，在面宽方向进行组合；中庭的设置：根据步行街规划的形状不同，可分别设一个或两个中庭；二个中庭要有主次中庭的尺度：600～1000平方米中庭的间距：80～100米中庭的形状：以圆形椭圆八角六角形状较为规那么为宜中庭的交通设置：一般以一组扶梯，2～3部观光梯组成垂直交通枢纽，垂直梯需通达地下停车场。精品店及中庭步行街卫生间的设置：根据步行街的长度不同一般设3～5处卫生间，卫生间的间距80～100米，面积70～100平方米，可与主力店合用并作无障碍设计。步行街首层层高为5.4米，二、三层层高为5.1米，吊顶下净高分别控制为3.6米和3.3米。精品店的层高为：首层5.4米，二、三层层高为5.1米。精品店除了餐饮区做吊顶其余局部不做吊顶，管线下净高保证3.8米、3.5米。层高及其他商业开口主力店在步行街开口设置的原那么：主力店单边与步行街相接的开口为一处，双边与步行街相接的不超过两处，除万千百货外原那么上不容许在中庭设主力店开口，主力店的开口位置尽量设在步行街的尽端部以带动整个步行街的人流，非零售型〔如影院、KTV、网吧等〕的业态开口一定要和其入口大堂结合，开口尺寸为8米。FrontPerspectiveLeft万达城市综合体之购物中心设计生成模式示意主力店精品店步行街为

二至三层超市楼

1-3F家乐福等综合楼

1F零售专卖

2F家饰家纺

3F家居广场娱乐楼

1F神采飞扬

2FKTV

3F万达影城时尚楼

1F运动专卖

2F国美电器

3F书城

4F健身酒楼

1-4F万千百货1-5F中庭全天候室内步行街步行街五、案例分析两个典型的第三代万达广场成都万达广场石景山万达广场成都锦华万达广场位于成都市锦江区二环路东五段。工程占地116亩，总建筑面积约为40万㎡，其中商业局部占地25万㎡，住宅局部占15万㎡。成都万达广场北京石景山万达广场eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}我们2004年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，工程高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，工程的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓局部买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望〔公寓局部〕我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、工程的形象价值、投资价值···〔新闻报道、报纸软文形式〕房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于工程的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼