伟业顾问北京湾中式豪宅营销策划思路报告M

北京湾营销思路探讨宏观市场分析2004年别墅市场供应量回顾2004年别墅均价已经达到了11000元左右2004年独栋别墅供应比例增长较快，达到23％2004年联排别墅供应比例与2003年大体持平在30％左右多物业混合项目比例由40％下降到20％2004年别墅市场的整体档次提升较大资料来源—《伟业市场研究报告》2005年别墅市场状况2005年北京市规划的别墅数量约2.3万套左右产品更加细分，客户购买选择性增多。社会经济结构变化致使中产阶级的壮大。对小独栋需求激增。市场呈现供需两旺。2005年北京别墅市场区位解码北京的别墅经过十年的发展，基本形成了“一山、二河、三线、四高”的格局。北京的别墅格局的形成依托于自然景观和交通的支撑。2005年北京别墅概述据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。今年3季度，全北京市在售别墅84个，城八区内别墅23个，郊区别墅61个。从产品形式上看，3季度在售别墅项目中，纯独栋项目26个，占总数的31％，平均容积率为0.35；纯联排项目22个，占总数的26％，平均容积率为0.68；其它项目多位混合型社区或叠拼产品。截至3季度末，市场在售别墅面积1259324平方米。数据来自北京市房地产信息网

2005年北京别墅概述2005年北京别墅概述据来自北京市房地产信息网的数据显示，2005年1-10月，北京市成交别墅总套数2928套，同比增长67.0％；总面积87.4万平方米，同比增长84.7%。2005年成交均价在低于8000元/平方米低价位产品和高于12000元/平方米高价位产品的市场份额都明显扩大，而中档产品供应较少。数据来自北京市房地产信息网

2005年北京别墅概述2005年北京别墅概述三季度别墅平均价格9313.6元/平方米，比上季度下降9.7％，主要原因是新增供应的区位较远、产品中经济型别墅比例上升。数据来自北京市房地产信息网

2005年北京别墅概述新增供应“扎堆儿”东、北部2005年新上市别墅项目46个，其中31个位于北、东北、东三个方位，占新盘供应总数的74％，供应面积占总面积的82％。北部别墅主要集中在京昌路沿线（回龙观以北）和立汤路沿线（主要是小汤山镇和北七家镇）；东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处；东部别墅则作为CBD的高档居住配套，位于CBD核心区以及东部四、五环之间的近郊区。数据来自北京市房地产信息网

政策对市场场的影响《土地紧缩政策

》政府对别墅用地的审批更严格，政策的影响长期来看是利好的，但是短期会造成别墅供应量的集中放大。

《金融收紧政策

》2004年121号文件关于加强房地产信贷的政策，对高单价、高总价的项目实行严格的贷款紧缩政策。这一政策，对于别墅的产品结构影响很大，2005年小独栋产品，不仅拥有别墅的品质，而且低总价，所以倍受市场的青睐。

《政策优惠

》新的“国八条”指出：住宅小区建筑容积率在1.0以上；单套建筑面积在140（含）平方米以下；实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下的住房，享有政策优惠。从6月1日起，购买普通住宅的，按1.5%税率征收契税；购买非普通住宅的，按3%税率征收契税。结论：1、宏观调控在一定程度上抑制了京城地产市场原本相对活跃的交易量。2、地产投机行为将最大化受到限制。结论05年是北北京低密度度产品的发发展迅速的的一年。新新增项目主主要集中在在北京的东东和北部。。依托于北京京城市中产产阶级的发发展和经济济的发展，，北京城市市化进程的的加快，中中产阶级的的不断壮大大，对低密密度产品的的需求将越越来越大。。将会产生生第二次郊郊区化浪潮潮。第二次郊区区化浪潮伴伴随着第一一次城市化化回归。本本项目的产产生，顺应应了这个潮潮流进程。。中观市场分分析本项目所处处的区域内内，具有丰丰富的旅游游景观资源源和历史文文化底蕴，，这些资源源将是本项项目逍遥游游的大舞台台。随着城城市的发展展，该区域域的影响力力将无限向向外延展。。本案天龙源浴池十三陵水库高尔夫球俱乐乐部蟒山森林公园园北京九龙游乐乐园中国北方国际际射击场虎峪自然风景景区居庸关北京雪世界滑滑雪场军都山滑雪场场1、区域产品品划分京昌高速别墅墅板块南端供应以联排别别墅为主，单单价在6000—9000元/平米米，总价在120—200万之间；；京昌高速别墅墅板块中北端端项目主要分布布在京昌11出口附近，，供应以独栋栋别墅为主，，单价在10000元/平米以上，，总价在300万以上；；中高端产品：：宽HOUSE、玫瑰园、、碧水庄园、、碧水A区、、顺驰林溪、、香江别墅低端产品：北一街8号、、朝凤山庄、、富泉花园客群特点：中低端项目的的客户组成以以中关村、海海淀、亚北客客群为主；高高端项目客户户范围较为广广泛。京昌高速路沿沿线2、京昌高速速沿线板块潜潜在供应量通过对市场的的调查，明年年将是本区域域别墅产品竞竞争更为激烈烈的一年，并并且众多开发发商都注意到到小独栋别墅墅产品的空缺缺，开始投入入小独栋的产产品开发，预预计明年年小小独栋产品竞竞争将异常激激烈。由于本项目处处于京昌沿线线的13C出出口处，不是是传统概念上上的别墅聚集集区，将面临临着即使有客客户也会被11出口截流流的危险，因因此，竞争更更加激烈，项项目必须充分分挖掘、营造造稀缺性的核核心竞争力，，才能在市场场上赢得胜利利。2005年京京昌沿线项目目销售状况项目销售时间开盘当月总计（至11月签约）月平均保利垄上3—11月80户（5月）1388户无双8—11月17户（10月22）4420户香江5—11月18户（5月）444.5户长青藤11/0404年11月开盘333户顺驰林溪25—11月18户（5月）6610户北一街8号5—11月90户（5月）20422户2006年京京昌沿线项目目供应情况9--11出口（万平方米）13出口（万平方米）库存量新供应库存量新供应25不低于255+35+5上数据为北京京湾项目相对京昌高速速11出口的的区域来说，，本项目所处处的13C出出口具有更多多的可以挖掘掘的天然景观观资源和深厚厚的历史文化化底蕴，地域域条件得天独独厚，可以预预测随着本项项目的启动，，13C出口口将成为京昌昌沿线新的别别墅热点区域域。小结产品认知基本条件分析析——交通项目紧邻八达达岭高速路———300米米。沿八达岭高速速，项目距健健翔桥（四环环）直线距离离35公里，，车程30——40分钟，，但客户心理理距离较远。。道路标识八达岭高速13C出口。本案八达岭高速，，可以直达本本项目地块，，道路顺畅，，交通便利；；需要解决客客户心理距离离。本项目距昌平平西关直线距距离2公里项目周边生活活配套完善，，生活便利（（生活便利））本案区域生活配套套—方便基本条件分析析——景观远--山近--田园四季分明，山山峻、林绿、、水清、天蓝蓝，有“首都都后花园”的的美誉项目南北7米米落差；项目内部水面面积较大；水系排列密布布；家家户户门前前屋后有水；；项目水景规划划特色营造良良好的生态环环境；项目内部的水水景与周边自自然景观融合合。基本条件分析析——景观居其中—中式式建筑景致基本条件分析析——景观Strengths优势分析Weaknesses劣势分析1、交通优势：快速便捷2、区位优势：重点发展区域，升值潜力大3、产品优势：中式独栋产品，全景住宅；4、文化优势：传程中国文化内涵，提升项目附加值。

1、配套问题：项目周边生活配套，尚不完善2、距离问题：主要是客户心理距离3、周边物业影响：周边农民村住宅，拉低了此区域内物业品质。

Opportunities机会分析Threats威胁分析1、产品创新：精心打造、新中式独栋别墅2、周边客群居住升级换代3、中式别墅升温：伴随市场中式别墅的升温，目前已经进入到市场成熟阶段，市场方兴未艾。1、未来区域市场放量，同类产品竞争加剧。SWOT分析析精神，决定物物质的自然居居所产品功能定位位客群范畴描述述中关村、海淀淀客群为主亚北地区部分朝阳地区区客户少量金融街客客户周边项目客户户特点年龄结构：35－45置业次数：2次以上工作区域：集集中在海淀、、朝阳周边项目客户户特点家庭结构：三三口以上满巢巢型家庭针对目标客群群的定量和定定性分析，我我们对本次调调研的总结如如下：年龄集中在35—45岁岁之间，目标标客群趋于中年化；家庭结构以三口之家和三三代同堂为主，在学历教育中中以有高教育背景的为主；可承受的总价价在200—500万元之间，对环境要求非非常严格，喜欢有水系的居住环境。。绝大部分购买买者主要是为为了自己居住，改善现有住住房条件。有一定的经济济基础，在已已经满足居住住品质的前提提下要，追求求更高高的的精精神神生生活活。任凭凭弱弱水水三三千千，，我我只只取取一一瓢瓢饮饮！！以“追求工作和生活合二为一”

和“看重精神价值大于物质价值”的具有相当

经济实力的理想主义者不满满足足现现状状居住住条条件件的的大大型型企企业业高高级级管管理理人人员员及及学学院院的的教教育育群群体体；；提高高居居住住品品质质，，追追求求提高高精精神神生生活活状态态的的有有一一定定文化化追追求求的私私营营业业主主；；研究究机机构构或或高高科科技技产产业业的的高级级研研究究人人员员；自由由职职业业者者以以及及中中级级管管理理人人员员；；文体体界界人人士士；；项目目形形象象定定位位传承承中中国国文文化化，，仕仕知知音音我们们选选择择了了周周边边有有一一定定代代表表特特色色的的项项目目进进行行综综合合价价格格比比较较，，通通过过对对比比周周边边项项目目的的价价格格进进行行综综合合分分析析，，计计算算出出项项目目的的整整体体平平均均价价格格。。价格格建建议议通过过与与周周边边项项目目和和同同类类产产品品的的综综合合比比较较分分析析，，结结合合我我项项目目的的实实际际情情况况，，并并增增加加开开发发商商的的利利润润，，我我司司认认为为北北京京湾湾的的整整体体售售价价应应在在：：11300元元/平方米价格建议注：此价格为为整体售价匡匡算，具体售售价将根据销销售时点和销销售控制单独独汇报。总体策略先入为主舆论造市文化感染活动为主总体策略由于我项目倡倡导的中式传传统文化非常常浓郁，需要要一个教育市市场的时间。。借助目前我我项目可以利利用的销售工工具（市内售售楼处、路牌牌、网络）先先期导入产品品精神内涵，，唤起客户认认同，起到教育和培培育市场的目目的，为日后内购购奠定市场舆舆论基础。先入为主———利用市内售售楼处户外路路牌，提前教教育客户达到——首家家传承中国文文化的哲学居居所的市场印象总体策略舆论造市———打造市场热热点，形成抢抢购暗潮。重点对产品的的中式文化优势势进行舆论灌输输。树立“北北京湾”的市市场形象，为为销售奠定市市场基础。并并通过舆论造造市将“北京京湾”打造成成区域热点，，形成关闸蓄蓄水之势。文化感染———迎合客户居居住品味，增增加产品附加加值。别墅项目是个个性化很强的的产品，客户户要求产品的的不可复制性性，根据目前前我产品的特特点，产品在在个性方面体体现较强，并并要在文化方方面加深力度度，吸引目标客群群，形成带动动作用，并且通过文化化的塑造能够够增加产品的的附加值，对对价格起到有有力的支撑。。总体策略利用文化感染染，招引客群群领袖，进而而形成带动作作用活动为主———聚拢人气，，迅速打入目目标客群层面面。利用活动在现现场聚集大量量人气，为销销售现场营造造火爆气氛。。同时通过对对目标客群的的吸引，用现场的环境、、样板组团产产品的优势打动客群，使使项目能够迅迅速渗透到目目标群体中，，为口碑传播播奠定客群基基础。总体策略活动为主———聚拢人气，，迅速打入目目标客群层面面。总体策略利用客户重视视子女教育的的特性，在我我项目600亩征用地设设置国学教堂，形成长期教教育基地。利利用讲堂通过过儿童教育进进而达到客户户关注，聚集集卖场人气的的效果和折射射出项目崇尚尚中国传统文文化精髓的内内在气质。12.3105.1106.1.13.184.156.209.111.105.11.15---06.4.14

4.15—6.19

6.21—10.31

11.1—12.31

预热期公开期持续期收官回款结案销阶段客户积累阶段销售公开销售持续阶段预热期（）工作重点：树立产品形象象内部认购客户户积累内部认购执行行树立项目形象象阶段（2005年11—06年年4月）推广目的———依托纯中式式产品特点，，树立项目人人文地产形象象以纯中式产品品形象为依托托，着重宣传传溯源产品根基基的文化底蕴蕴，引起市场和和客群领袖的注意，并起起到教育和培育市场的目的！！推广主题：觅觅知音——仕仕者生活主要宣传工具具：客户活动动、户外、网网络树立项目形象象阶段（2005年11—06年年4月）预热期（）市内售楼处开开放运用文化元素素装饰售楼处处，使客户进进入售楼处第第一时间起，，即感受到浓浓郁的文化氛氛围，利用装装饰效果传达达项目中式文文化主题。树立项目形象象阶段（2005年11—06年年4月）预热期（）报纸、网络软软性宣传以软性宣传和和文化炒作为为主，不作硬硬性主题宣传传，起到文化化培育市场，，蓄水的目的。。选择媒体：北北青、新地产产、焦点、新新浪、中华别别墅网等软性宣传选题题：被忽略隐形贵贵族——仕夫夫部落奥运唤起世界界回归中国中式别墅由形形似阶段进入入神似阶段北京湾——中中式别墅的分分水岭……预热期（）树立项目形象象阶段（2005年11—06年年4月）领袖的力量（（一）利用伟业在业业内的影响力力和双方“林林总”的业内内号召力，在在业内宣传项项目，并形成成中式别墅进进入神似阶段段的号召者，，进而达到向向业外传播的的目的。手段：专题访访谈，人物专专访，组织专专题论坛预热期（）内部认认购客客户积积累（（2006年年1月月—3月）领袖的的力量量（二二）利用前前期的的宣传传推广广，吸吸引在在客群群中具具有领领袖作作用的的群体体，并并利用用活动动、客客户积积分的的手段段进行行维护护，使使之成成为我我项目目的忠忠实业业主，，再利利用其其在客客群中中的影影响力力，起起到客客群带带动作作用。。主流媒媒体大大牌记记者专栏作作家资深独独立策策划人人画家和和雕塑塑家著名大大学知知名教教师………预热期期（）内部认认购客客户积积累（（2006年年1月月—3月）活动———保保养忠忠实客客户制造市市场舆舆论和和区域域热点点，为为项目目蓄势势；营造卖卖场气气氛，，聚集集人气气；维系客客户；；制造““羊群群效应应”；；行程慢记油画专业摄影DV实录预热期期（）内部认认购客客户积积累（（2005年年11—06年年4月月）路牌招招引配合舆论造造市，在市市场形形成舆舆论热热点后后，通通过树树立户户外广广告牌牌传递递项目目讯息息，形形成市市场悬悬念，，为项项目认认购热热销储储备市市场能能量。。起到拦截作用，在京昌路路，我项目目位于13c出口，，项目南侧侧分布着大大量别墅项项目，为能能够吸引京京昌路沿线线客源，利利用路牌拦拦截其它项项目客户。。指引作用，指引客户户顺利找到到我项目，，目前指引引体系尚不不完善。建议位置———中关村村、京昌路路、北四环环及项目周周边交通线线预热期（）内部认购客客户积累（（2005年年11—06年4月月）路牌招引北六环北五环清河主站11出口9出口13C出口口14出口预热期（）内部认购执执行（06年3月18日日—4月14日）组建俱乐部部招引部会会员在项目现场场马场、高高级会所等等设施的陆陆续投入使使用，利用用这些高档档设施组建俱乐部部。目的是避免我项目已经经积累的客源流失，以会员的的形式进行行售卡，并并声明此卡卡对购房具具有优惠和优先先权。预热期（）推广策略网络先行，，软宣蓄势势，户外为为主，组合合积累网络组合：：发布时间：：12月～～06年4月发布媒体：：焦点、中中华别墅网网、新浪等等发布主题题：05/12~06/01月主主题———中式别墅墅由形似似阶段进进入神似似阶段2～3月月主题———被忽略隐隐形贵族族——仕仕夫部落落4月主题———北京湾——中中式别墅的分分水岭社会实时主题题——奥运唤起世界界回归中国预热期（）推广策略网络先行，软软宣蓄势，户户外为主，组组合积累户外组合：位置：西直门门发布时间：05/12~06/6月月位置：北四环环发布时间：05/12~06/12月位置：京昌高高速发布时间：06/1~06/12月月京昌沿线具体体位置：户外外广告清河收收费站～11出口（1块块）道路指指引：：13出口口、13C弯弯道、、现场场备选位位置：：中关关村预热期期（）网络先先行，，软宣宣蓄势势，户户外为为主，，组合合积累累活动组组合：：主题：：中式式别墅墅发展展进入入新阶阶段时间：：06/2月下下旬地点：：售楼楼处（（酒店店会议议室））参加人人物：：伟业业林总总、汇汇超林林总、、建筑筑设计计专家家、中中国居居住文文化专专家、、业内内相关关项目目领导导配合媒媒体：：焦点点、北北青、、新地地产等等发布形形式：：网络络直播播、新新闻专专题稿稿主题：顶峰俱乐部会员招募及活动开始时间：06/3月地点：售楼处形式：公布发售会员卡（酒会）及优惠措施预热期期（）内部认认购执执行条条件法律手手续五证证齐齐备备银行行按按揭揭手手续续齐齐备备签约约资资料料齐齐备备工程程进进度度现场场接接待待中中心心工工程程按按期期进进行行现场场示示范范单单位位工工程程按按期期进进行行示范范区区景景观观、、道道路路工工程程按按期期进进行行工程程施施工工正正常常销售售道道具具销售售资资料料、、户户型型图图、、效效果果图图、、沙沙盘盘模模型型等等到到位位；；确保保销销售售所所需需的的办办公公用用品品和和物物料料所所需需及及时时到到位位；；确保保卖卖场场布布置置及及宣宣传传推推广广的的及及时时到到位位。。公开开期期（（4.15——6.20）工作作重重点点：：项目目正正式式公公开开销销售售，，进进入入强强销销期期阶阶段段开盘盘活活动动，，内内部部认认购购客客户户确确定定房房号号，，换换签签正正式式认认购购书书内部部认认购购换换签签客客户户签签署署正正式式《《商商品品房房买买卖卖合合同同》》，，交交纳纳房房款款及及办办理理按按揭揭等等相相关关手手续续配合各种种宣传推推广媒体体的实效效表现，，现场强强销，掀掀起第一一次销售售高潮推广目的的——根根据前期期市场积积累，在在市场中中形成热热销的市市场印象象推广主题题：故宫宫、长城城、北京京湾以开盘为为核心，，通过前前期积累累的大量量客户资资源和市市场口碑碑，在此此时点激激活市场场知名度度迅速提提升，主主力宣传传项目的良好销销售市场表现现，招引引客户追捧捧。媒体选择择：北青青、新地地产………表现形式式：硬广广公开期（（4.15—6.20）——销销售道具具样板组团团——身身临其境境，流连连忘返样板组团团是最显显示我产产品实力力的区域域，我产产品中式式特点鲜鲜明，园林水景景设计独具匠心心，通过过我产品实景景的强力力感召力力结合对中国传统统文化的深刻表表达，使使客户达达到精神神物质双双丰收。。关键词：：产品、、园林、、生活、、中国文文化公开期（（4.15—6.20）———销售道道具楼书书———浓浓缩精精神••诠诠释文文化以中国国文化化为基基调的的文化化读本本，注注重中中国传传统哲哲学文文化的的宣扬扬，通通过对对文化化的阐阐述结结合项项目自自身的的产品品形象象表达达，传传达产产品的的精神神实质质。关键：：楼书书的设设计形形式及及表达达形式式为中中式。。公开期期（4.15——6.20）———销销售道道具客户通通讯———《《随缘缘》心路路仕夫夫悟语语足迹迹……客通通———精精神传传程的的载体体，维维系客客户工工具关键：：表达达人生生感悟悟和心心理历历程与与传统统中国国哲学学的结结合以活动动为载载体，，以客客户为为核心心，将将体验验进行行到底底体验式式营销销与强强力营营销相相结合合公开期（4.15——6.20）——营营销手段教育基地落落成，开始始定期举办办国学讲堂堂活动，通通过子女教教育引起家家长的关注注。领养部分土地进行耕作，体验乡野生活。请专人驯养马匹，业主可合伙领养，在专业人员指导下喂养、训练、遛马。公开期（4.15——6.20）——营营销手段建立置业俱俱乐部，实实行客户积积分制；此阶段已经经由大量的的积累客户户换签，而而我项目前前期维护的的是客群领领袖，能够够起到带动作用，通过客户户积分的奖奖励制度刺刺激这部分分客户带动动新的客群群。而且，，别墅产品品别墅裙带带关系置业业比例较高高，此阶段段实施客户户积分制也也是为保障持续期期热销，所采用的的必要手段之一。公开期（4.15——6.20）——营营销手段推广主题：：“名盘备备受关注””，“北京京湾改写北北京别墅市市场”，等等宣传主题题，将开盘盘前的形象象宣传逐步步转入介绍绍项目火爆爆热销主题题，尽量延延长项目开开盘热销势势头。主要媒体：：报广、户户外、网络络、活动、、广播等激活市场———开盘活活动通过热烈的的开盘活动动，将前期期继续的市市场能量激活，促成市场场的热销印印象。确立立北京名盘的市场地位位。公开期（4.15——6.20）开盘激活，，硬广助势势，启动活活动，客户户联动开盘活动：：前提：有效效客户积累累达到开盘盘数量主题：北京京湾开盘活动时间：：06/6月地点：售楼楼现场参加人数：：约70组组活动形式：：开盘酒会会、当日优优惠换签配合媒体：：北青、焦焦点等推广策略公开期（4.15——6.20）开盘激活，，硬广助势势，启动活活动，客户户联动硬广发布计计划：发布时间：：06/4～6月发布媒体：：北青、焦焦点、中华华别墅网等等发布形式：：报广———整板（5月中下旬旬开始2～～3次）网络——旗旗帜等（5月开始持持续2个月月）推广策略公开期（4.15——6.20）开盘激活，，硬广助势势，启动活活动，客户户联动活动启动：：活动背景：：项目现场场具备组织织活动条件件，租用地地部分娱乐乐设施投入入使用活动动内内容容：：俱俱乐乐部部活活动动、、国国学学讲讲堂堂、、田田园园采采风风等等活动启动时间间：06/6月活动目的：保保持客户对项项目的热情，，维系客户对对项目的关注注程度。备用方案：若若现场无法举举办活动应在在市内举办相相应的国学鉴鉴赏和其他高高品质活动（（茶道欣赏、、文物鉴赏等等）。推广策略公开期（4.15—6.20）开盘激活，硬硬广助势，启启动活动，客客户联动推广策略启动客户联动动：启动背景：已已经积累一定定数量的业主主（20组左左右）活动形式：推推出客户带动动优惠政策活动启动时间间：06/6月活动目的：利利用客户带客客户调动业主主积极性。制定北京湾置置业联盟卡发发放标准；制定北京湾业业联盟卡会细细则；北京湾联盟会会优惠条件及及优惠内容；；设计制作北京京湾置业联盟盟卡；发放置置业联盟卡；；成立北京湾置置业联盟，并并由专门人员员进行管理统统计工作；北京湾置业联联盟网站开放放；北京湾湾置业业联盟盟准备备工作作公开期期（4.15——6.20）开盘激激活，，硬广广助势势，启启动活活动，，客户户联动动推广策策略公开期期执行行条件件法律手手续五证齐齐备银行按按揭手手续齐齐备签约资资料齐齐备工程进进度现场接接待中中心投投入使使用现场示示范单单位投投入使使用示范区区景观观、道道路工工程按按期进进行工程施施工正正常（（有一一定的的工程程形象象）销售道具具现场销售售楼书、、户型图图、效果果图、沙沙盘模型型等到位位；活动实景景设施建建设完毕毕（600亩租租用地））确保现场场卖场布布置及宣宣传推广广的及时时到位。。公开期（（4.15—6.20）持续期（（6.21—10.31）工作重点点：项目销售售进入持持续期，，签约、、回款及及客户积积累阶段段。强销期后后，销售售进入持持续平稳稳期，签签约，回回款工作作外客户户积累工工作为主主利用金九九银十的的销售良良机，掀掀起第二二次销售售高潮。推广目的的——深深入阐述述产品特特点，将将文化落落实到产产品层面面。推广主题题：不可可复制的的中国建建筑———北京湾湾媒体选择择：北青青、焦点点网、高高档杂志志……表现形式式：硬广广、软广广、新闻闻稿在已经确确立市场场形象和和热销的的市场印印象的基基础上，，配合工程形象象和季节特特点，宣宣传从精精神层面面深入到产产品层面，利利用可见见的产品独特特性迎合合前期的文化引导导，丰富产产品的感感召力。。中关村、海淀客群为主亚北地区部分朝阳地区客户少量金融街客户中央美术学院清华大学清华大学美术学院（原中央工艺美术学院）北京大学中央音乐学院北京电影学院中央戏剧学院北京市文联北京画院客户地域范畴持续期（（6.21—10.31）———营销手手段通过伟业业客户数数据库，，对这些些区域客客群进行行直投，，实行精精准营销销销售进入持持续平稳期期（6月1日----8月31日日）——DM、加报等等持续期（6.21——10.31）——营营销手段贯彻执行客客户积分制制和体验式式营销活动动，利用季季节优势、、项目的产产品优势、、周边环境境优势，促促进销售活活动。（包包括促签活活动）体验式营销销与强力营营销相结合合第二次销售售高潮（（9月1日----10月31日）持续期（6.21——10.31）立足产品，，深度营销销，持续活活动，客户户联动推广策略硬广发布计计划：硬广主题：：不可复制的的中国建筑筑——北京京湾发布时间：：06/7～10月月发布媒体：：北青、焦焦点、中华华别墅网等等发布形式：：报广网络发布形形式：旗帜帜，条幅持续期（6.21——10.31）立足产品，，深度营销销，持续活活动，客户户联动推广策略深度营销：：发布时间：：06/7～9月发布媒体：：海淀区、、亚北区域域、望京区区域及艺术术院校发布形式：：夹报（北北青）、DM中关村、海淀客群为主亚北地区部分朝阳地区客户少量金融街客户中央美术学院清华大学美术学院（原中央工艺美术学院）中央音乐学院北京市文联客户地域范畴深度营销：：发布时间：：06/7～9月发布媒体：：伟业数据据库、汽车车俱乐部、、高尔夫俱俱乐部、四四大俱乐部部等发布形式：：DM持续期（6.21——10.31）立足产品，，深度营销销，持续活活动，客户户联动推广策略持续期（6.21——10.31）——计计划任务计划销售任任务销售6月7月8月9月10月合计户数（户）2515881268面积（m2）7250435023202320348019720金额（万元）8193491626222622393322286回款（万元）2500630035002800380018900未到帐金额额为：3386万元元收官（11月1日----12月31日）工作重点：：项目销售进进入尾声，，督促签约约、回款及及结案阶段段尾房促销督促回款，结案报告告推广目的———促销尾尾房，维护护市场形象象，为二期期开发积蓄蓄市场本阶段产品品销售接近近尾声，推推广主要是是配合尾房房的促销工作和维持市场形象，，为二期开开发积蓄市场能量。推广主题：：仕者———择邻而居居；期待——北北京湾II；媒体选择：：北青、焦焦点网、表现形式：：硬广、软软广、新闻闻稿收官（11月1日----12月31日）尾房促签，，征集会员员活动（11月1日----11月30日）举办现场促促签活动或或签约返奖奖活动推动动尾房销售售，利用俱俱乐部征集集会员，为为二期销售售积累客群群。收官（11月1日----12月31日）销售11月12月总计户数（户）10515面积（m2）290014504350金额（万元）327716404917回款（万元）400039007500计划销售任任务前期未到帐帐金额为：：3386万元未到帐金额额为：803万元

主题预算时间地点主办方备注1文化活动8万12月/05或2月/06市区商定业内或国学方面2网络论坛10万3月/06另定新浪或焦点中式别墅发展3产品说明会10万3月/06市区活动公司联办北京湾4植树活动10万3月12日/06现场 活动公司联办与诚意客户联谊5邻居零距离15万5月/06现场 活动公司联办内部认购6开盘活动30万6月06现场活动公司正式开盘7家庭纪念活动10万7月/06现场活动公司促销活动8国学讲义10万8月/06现场活动公司促销活动9体验农庄活动10万9月/06现场活动公司促销活动10红叶\家园10万10月/06现场活动公司促销活动11秋收采摘10万11月/06现场活动公司促销活动12业主联谊15万12月/06现场活动公司回溃活动推广费用---促销销活动费用用推广费用总计费用：：148万路牌地点费用制作时间发布终止备注1西直门

50万

12月/05

12月/05

6月/06

50万2北三环

200万

1月/06

2月/06

10月/06

200万3北四环

150万

11月/0512月/05

11月/06

150万4清河主站40万

1月/06

3月/06

2月/07

40万59-11出口

35万

1月/06

3月/06

2月/07

35万613出口35万

35万

1月/06

3月/06

2月/07

35万

713C弯道

1月/06

3月/06

2月/07

35万

8现场

20万

1月/06

3月/06

2月/07

20万推广费用户外费用总计费用：：565万万推广费用媒体地点制作时间发布费用费用小记网络新浪、焦点、别墅网12/05—1/061月10日15万/月180万杂志新地产、财经类06年2、5、8月06年3、6、9月20万/期60万FM103.92006年2月2006年4、8月20万/月40万评奖2项

06年8月\12月10万/个20万直投名单06年2-4月06年5月20万40万预算夹报报纸06年3月06年5月后10万/次60万预算

410万推广费用---综合合费用项目体总销销售金额约约9亿，推推广费用比比例为2.5％，2250万万元。一期期投入比例例适当增大大，占总量量的60%约1400万元。。费用说明：：由于一一期推广起起到项目整整体形象建建立和培育育市场的作作用，而后后期产品销销售，可以以借助一期期的市场基基础，所以以推广费用用应考虑项项目总体销销售金额，，因此，一一期的推广广费用是为为整体项目目服务的，，应酌情适适当增加比比例。推广费用销售计划北京湾价格格政策定价思路粉红色和大红色房屋共计22套，位位置、景观观最好，因因此价格为为最高段；；鹅黄色房屋共计28套，位位置、景观观为次好，，所以价格格定为次高高段；亮兰色房屋共计39套，位位置、景观观相对稍差差，价格定定位为中段段；暗红色房屋共计17套，位位置、景观观均较差，，价格为全全区最低段段；定价依据加价依据：：小区中心位位置；房屋多面临临水的位置置；景观好的位位置；下调依据：：位置、景观观在一期范范围内相对对最差定价策略北京湾项目目所在昌平平区域，别别墅市场成成熟度不足足，故整体体定价策略略为：小步快跑，，平稳入市市以观市场变变化，及时时调整。定价政策（（1）

最高段次高段中段低段区域粉红色区域鹅黄色区域亮兰色区域暗红色区域销售套数22283917各区均价A=C+1000B=C+300C=整体均价D=C-800代号ABCD价格区间C+500--C+1500C+100---C+500C-100—C+300C-1300--C-300粉红色和大红色房屋位置、景观最好，最高价定为均价上涨1500元。鹅黄色房屋位置、景观为次好，最高价定为均价上涨500元。亮兰色房屋位置、景观相对稍差，均价定位为整体均价；最高价定为均价上涨300元。暗红色房屋位置、景观均较差，最低价定为均价下调1300元。定价政策（（2）户行范围项目和比例范围1范围2范围3A1HFMEKDLJBCGA2户型套数(套)16131313976655544供应量7%5%3%户型面积5%12%15%阁楼面积10%10%10%地下室面积18%15%20%入口方位10%5%5%花园面积35%33%35%视野景观10%10%6%户型特色5%10%6%价格公式：：定价政策策（1）×定价政策（（2）销售控制粉红色、鹅鹅黄色房屋屋在小区中中心位置，，紧临水景景，为高段段价位房屋屋，销售过过程中计划划型开放，，视情况冲冲击更高价价格；暗红色房屋屋在全区中中位置景观观相对最差差，为低段段价位房屋屋，控制型型开放，视视销售速度度留存价格格空间；亮兰色房屋屋为中段价价位房屋，，定位为项项目整体均均价，应保保证相当的的开放量，，是主要销销售范围，，视销售情情况调整价价格，争取取利润最大大化；南侧大红色色房屋在全全区中心位位置，为重重点销控对对象；在销售过程程中，其它它相对位置置景观较好好的房屋，，视具体情情况销控处处理；销售价格控控制销售顺序产品类型和幅度12345678910121416A1、F、M、H、0100150100100100100D、E、L、K0200100100100100J、B、A2、C、G0150100150100上述表格中中数据单位位为元/平平方米销售价格控控制销售顺序价格调整小计12345678910121416A1、F、M、H、03456791016216D、E、L、K05037503545J、B、A2、C、G020336038总计价格上上调716万元上述表格中中数据单位位为万元北京湾户型型分布一览览---一一期图绿色标识为项目目示范区位位置；示范单位的的地理位置置是现场接接待中心和和一期销售售房屋的过过渡位置；；示范单位的的12户房房屋分别是是12户型型北京湾首期期开放户型面积户数总面积A1258.2482065.92M276.261657.2H309.8751549.35K330.132660.26C323.52647F287.8461727.04L263.9751931.85D275.341101.2B230.44921.6E381.231143.6G324.991423.99J202.222404.44总计4814233.45北京湾一期期二批开放放户型面积户数总面积A1258.2471807.68M276.261657.2H309.8772169.09K330.1341320.52C323.52647F287.8461727.04A2260.1241040.48D275.31275.3E381.251906G324.992649.98J202.222404.22总计4613604.51销售团队建建设项目体架构构项目经理销售组5销售副经理理（5人主主管）销售助理销售经理协作总负责策划销售组3销售组2销售组1销售组4销售团队建建设销售组销售组1销售组2销售组3销售组4销售代表销售副经理理（主管））销售代表销售代表销售团队建建设职能职责销售副经理理（主管））组织和管理理团队以组为单位位接受并完完成销售任任务监控本组成成员对客户户进行相关关服务本组销售人人员的客户户从定房、、签约、贷贷款、催款和入住住工作服务务销售代表热爱团队，，发扬团结结互助的精精神以组为单位位努力完成成销售任务务对客户进行行主动相关关周到的接接待和介绍绍服务本组销售人人员的客户户协作工作作配合副经理理的相关配配合工作THANKS感谢开发商对我们的信任二零零五年年成功不是奇奇迹成功是一种种轨迹更是梦想和和理想的驱驱动力我们祝愿北北京湾为到达终点点而成就自自己的事业业这中间的所所有站点都有着我们们共同的诸诸多付出和和杰出努力力的表现！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:41:2302:41:2302:4112/31/20222:41:23AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:41:2302:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:41:2302:41:2302:41Saturday,December31,20