茶业品牌管理

第三章茶业品牌管理茶业经营管理湖南农业大学萧力争2010-12品牌是什么？品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。第一节茶业品牌企划

菲利普·科特勒

(PhilipKotler)----品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是一种信誉，是企业对消费者做出产品质量、服务承诺的信誉保证。一、茶业品牌的当务之急

当今被称为世界茶叶第一品牌的茶却是英国的“立顿红茶”。它占据了全球近60%的市场，年销售额达三十多亿美元。

中国茶叶销售强调茶叶的产地和品名，而不注重代表服务和信誉的品牌。品牌意识淡薄，造成我国茶产品仅有品名而无品牌----“有名无姓”。有名，即指有品名；无姓，即指茶叶没有自己的品牌。

(一)品牌化是市场竞争的趋势市场竞争即是品牌的较量。中国茶出口量不断创历史新高，但出口单价低。主要原因是由于我国茶业产品缺乏品牌运作。(二)茶业品牌缺失的影响因素我国茶叶产业的品牌缺失与其自身特性、经营宣传、市场规范和政府政策等因素有关。(1)我国茶叶生产方式的基本特点是生产主体以茶农为主，组织形式多样。①传统的生产方式和加工方式落后。在我国茶叶作为一种农副产品，家庭作坊式的生产与销售让茶叶品牌的形成显得先天不足；②观念滞后。很多人的心中还存在“茶叶产品质量难以稳定，不能走品牌化之路”的陈旧观念，大部分茶叶处于提供“半成品”状态；③信息封闭。由于我国茶农固有的封闭状态，阻碍了茶业品牌化的进程。(2)中国茶宣传不够。一般茶叶企业销售网络尚未铺满全国，广告宣传之后市场无法跟进。(3)混乱的市场秩序是茶叶品牌的“杀手”。茶叶市场良莠不齐，一些中小企业目光短浅，缺乏品牌意识。他们不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等级标识不明晰，产品包装一味仿名牌，价格虚高，好品牌很快被仿冒品毁掉了。(4)各级政府对茶叶的生产、加工和销售等环节实行标准化管理重视不够。茶业放松了标准，也就等于放弃了市场。品牌的缺失使得消费者无从选择，没有品牌就没有市场，知名度、美誉度更无从谈起。二、准确的品牌定位(一)品牌定位的概念品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。品牌定位也是企业进占市场、拓展市场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到了导航的作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使这一产品淹没在那些质量、性能及服务雷同的众多产品当中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。经过多种品牌经营手段的整合运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。今后的商战将是定位战---市场竞争、产品竞争、品牌竞争，都将是定位竞争。随着市场经济的发展，品牌定位竞争已成为趋势，茶业企业也必须把科学的品牌定位纳入自己的经营方略之中。在确立品牌定位战略时，应注意以下几点：(1)正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位并不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有关联，义有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变易求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。今天，同行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何在利用影响消费者选购产品时的有形因素---给消费者带来的物资和功能性利益之外，又注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素----给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期进人消费者的心智，占据有利的心理据点，这些就成了企业竞争的理性选择。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。(2)正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅以品牌广告诉求来认知品牌定位则是片面的。若没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的效果是不能持久的。品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用来塑造品牌形象的过程。品牌定位涵盖产品定位，又依赖于宣传定位(规定着品牌传播的方向)，品牌定位最终所体现并为消费者所感知的品牌形象与个性，是产品定位与宣传定位的有机结合。

所谓定位就是你对未来的潜在消费者的心智所下的功夫，也就是把产品定位在企业潜在消费者的心中。必须强调，品牌广告宣传定位在品牌定位中的作用功不可没，甚至可以说起主要作用。艾·里斯和杰·屈劳特所说：“定位并不是要你对产品做什么事”，即使产品基本一致，也会在品牌传播过程中因诉求的主题不同，而形成不同的品牌个性。因此，重视并灵活设计品牌广告诉求是确保品牌定位成功的重要条件。(二)品牌定位的原则在品牌定位过程中，全面掌握、灵活运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。总体上讲，在品牌定位过程中企业要考虑目标市场的特征，使之与消费者的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，针对特定的目标消费者群的需求特征，同时又要结合企业自身特点，只有这样，才能使品牌形象真正深入到消费者的心中并占据不可替代的位置。如将青少年作为目标市场，就应赋予品牌以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色；若将成年人作为目标市场，则应赋予品牌以高雅、稳重、有品味的形象。1、品牌定位要考虑到产品本身的特点产品是品牌的载体，品牌必须依托于产品，品牌定位时必须考虑到品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素。受品牌产品有用性或消费需求等因素的制约，品牌定位原则相应会有所区别。有的产品使用范围较大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。茶叶和白酒类似，在市场上，既有价格不菲的优质茶叶，也有便宜的大宗产品。因此，也可以根据不同产品本身具有的不同消费需求来给茶叶品牌定位。2、品牌定位要考虑企业的资源条件品牌定位要能与企业的资源能力相匹配。要能使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要因企业的资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人员；定位于高档，就要有能力确保产品的品质。3、品牌定位要考虑成本收益比品牌定位的成本多少因定位不同而有所差异。企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，要遵循的一条基本规则是：收益大于成本。收不抵支的品牌定位，最终只能导致失败。4、品牌定位要考虑竞争者的定位在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者的品牌定位。应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别。否则消费者易于将后进入的企业品牌视作模仿者而不予信任。(三)品牌定位的类型品牌定位没有固定的模式。成功的品牌定位往往不拘一格，常见的类型主要有：1、比附定位比附定位，又称反衬定位，是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托(或对照)，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的定位。其实质是一种借势定位，借背景(作为其参照或比附对象的品牌)之势，烘托自身品牌形象。企业选用比附定位方式进行品牌定位，就涉及比附对象问题。比附对象的恰当选择足比附定位生效的关键。如果与一个知名度较低的品牌比，不仅有失自己的身份，也不利于提高自身品牌的知名度，反而有可能使被比的对方提高身价。因此，比附定位过程中的比附对象主要是那些有较好市场反响的知名度高的品牌。可口可乐与百事可乐可谓“可乐双雄”，其知名度和市场影响力全球公认，由此，“七喜”选择它们作为其比附对象，塑造自己是第三大饮料的品牌形象。此定位获得了极大的成功：在l968年实施此定位的当年，“七喜”的销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。到20世纪80年代中期，每10个消费者中还有7人记得当年的非可乐运动。2、以功能为基点的定位产品功能是整体产品中的核心部分。事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来某些使用价值和利益，进而满足消费者某个或某些方面的需求。如果某一产品具有特别的功能，能够给消费者带来特别的利益，满足消费者特别的需求，那么标定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。坐“奔驰”,开“宝马”,这是广大消费者对这两个高档轿车品牌形象的认同，同时也是这两个品牌定位成功的反映。因为这正是两个品牌的各自定位的差异所在。奔驰定位在高贵、显赫、王者、至尊，而宝马则定位在驾驶性能的超越，常被誉为驾驶极品。值得注意的是，以功能为基点进行品牌定位，既可以以单一功能为依据，也可以以组合功能为依据。

21世纪以来，普洱茶却因其独特的品质与功效，产销量稳步增长，在“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”等美称下，国内市场以北京、上海、广州等大城市为先导迅速成长。由此可见，抗衰老、降脂减肥的独特功效将是普洱茶理想的品牌定位基点。3、以价格为基点的定位价格是厂商与消费者之间利益分配的最直接最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。价格是品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高档次或产品低档次的形象。一般而言，高价显示拥有者的成功、地位与实力，比较令消费阶层的上层所青睐；低价则易赢得大众的芳心。4、以创新为基点的定位创新是适应竞争需要的理性选择，创新是提高品牌竞争力最根本有效的手段，也是品牌定位的重要依据。以创新作为基点的品牌定位，使品牌成为同行业的代表性品牌、主导性品牌和发展性品牌。“做别人没有做过的事”，这是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念驱使下，SONY成为闻名世界的“创新先锋”。索尼人不断地创新，赢得全世界消费者的广泛认同。5、以产品外观为基点的定位品牌经营最终还是为了使品牌标定下的产品得到消费者的认同与接受，进而使品牌具有市场影响力、竞争力。产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据。选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。名优茶叶大多具有独特的外观特征。“西湖龙井”以外形“扁平光滑、匀整挺秀”而名闻天下，“铁观音”更是以其特有的外观色泽获得“绿叶红镶边”的美称。茶业品牌定位以产品外观为基点是比较理想的选择。

(四)品牌定位决策流程寻找强有力的品牌定位，既需要情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析，因为消费者在做购买决策时，通常是既感性又理性，生活中的经验教会他理性，而内心里的那份激情却又让他时时做出超越理性的决策。品牌定位决策步骤：1、确定品牌涵盖的产品线品牌不是产品，但品牌包含了产品。对于品牌定位来说，必然离不开产品。如果这个品牌的旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出它们的共同优势；即使只有一种产品，也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌定位之下。2、寻找产品本身的风格品牌的定位包含了产品的定位。“立顿”的崛起靠的不仅是其复杂独特的配方，还有“立顿”持久的品牌传播理念和“我即是我”的产品定位。“立顿”不是“祁红”，不是印度红茶，更不是斯里兰卡红茶，“立顿”选择快速消费品作为产品风格，于是“立顿”成了快速消费品红茶的无冕之王。3、击中目标消费者的心弦在进行产品品牌定位时，脑海中必须要有一个清晰的对象，即目标消费者。确定目标消费者后，描述他们的特征，借助对消费者的调查，了解目标消费者的消费习惯和消费心理，以及他们面对的现实，以现实的目光去审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心里最深处的那根弦。4、审视企业品牌生态环境和企业资源品牌与生长的环境密切相关，直接受到企业历史和现有资源的制约。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济利益比是企业经营者必须考虑的问题之一。企业要做的是自己力所能及的事。5、创造品牌差异品牌差异首先要基于品牌自身的特点，但并非所有的特点都可以看成是定位。科技、创新是“海尔”品牌的重要特点，但却不能成为它的品牌定位，因为在几乎每一家都高喊着科技、创新口号的环境里，这一特点并不能将“海尔”有效地区别于其他竞争者。事实上，并非所有的品牌差异都是有价值的。有些差异只是短暂的，或者会增加成本，或者不能打动消费者。

一般来说，有价值的差异必须符合以下标准：它是与众不同、不易被模仿的，它给顾客以显而易见的利益，并且也使公司有利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争的存在，定位就失去了意义。企业在进行品牌定位时应该充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“模仿秀”而难以产生信任感。拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要一环。品牌的差异可以具体体现在产品、技术、质量或者服务上，但最终要定位在消费者的内心，以创造心理优势。6、持续的定位定位工作时常是短期工作的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实际上是一项长期的工作，它需要不断地去传播、去强化。“力士”一直定位于由国际影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变；“耐克”一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。(五)茶业品牌的定位茶业的品牌定位可以从以下几个方面着手：(1)顾客描述。对茶叶适用的人群进行相应的描述，如白领或小资。(2)产品。对产品的本质进行描述，使消费者认识到这种茶叶的特性。比如该茶叶的独特保健功能，与其他茶叶的比较优势，从而通过品牌传达给消费者独特的茶业理念。(3)品质和价格。一般我们把产品描述成高品质和大众化价格的代表。(4)产品种类。属于哪种类型的茶叶。(5)口味。茶叶带给人们一种什么样的口味。这一点与适用人群的需要相互匹配，并随着顾客需要的改变而有所改变。(6)企业联想。喝茶时能够让消费者想到企业在全国茶业品牌中的地位。(7)人物描述。喝茶时能够让消费者想到这种茶叶给自己带来的身份地位。(8)品牌的感觉。茶叶所要带来的何种品味。

消费者所获得的利益构成了品牌的核心价值主张，是维系品牌与消费者关系的基础。三、茶业品牌包装与品牌设计

品牌不仅仅是商品的牌子或区分商品的符号，它还是选购商品的重要依据，是企业之间竞争的焦点，所以除了产品性能、功能、质量、技术、款式等内在要素之外，越来越多的茶业企业关注品牌包装与品牌设计。我国名特茶的包装存在着“衣”不“得体”或是外强中干的情况，有伤名特精品之风雅，更有损其内在品质。茶业品牌包装与品牌设计之落后已经成为中国茶业落后的重要原因之一。品牌包装与品牌设计是品牌经营的基础，品牌设计还是品牌定位的重要组成部分。因为品牌定位贯串于为市场确立并塑造品牌内外整体形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌形象设计是“品牌设计”全过程中的一个环节，而且还是一个具有核心意义的环节。如果说品牌是商品的一张脸，那么名称、标识就是这张脸上的五官，而包装就是脸谱。可以说，包装是品牌的一部分，没有包装就没有品牌。商品包装一般由商标、形状、颜色、图案和材料组成，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的效果。经品牌设计所设定的品名的称谓、品标的图案以及颜色的搭配等，如不能体现品牌定位所确定的品牌整体形象，则表明品牌设计未能如愿，品牌定位也就难获佳效。

(一)品牌包装的功用品牌包装素有“无声的推销员”之称。杜邦定律：消费者根据产品的包装装潢而进行购买决策的占到63%。包装最初的作用是保护商品、方便运输，随着时代的发展，包装已成为企业强有力的营销手段，设计良好的包装不仅能为消费者提供便利，而且能为市场营销者创造促销价值。1、有利于顾客的自我服务营销时代，消费者的自我意识增强，随着超市、便利店的遍地开花，消费者大多自选商品；而包装能更好地让消费者识别商品，有利于消费者自主选择。有人形容“好的包装代替了推销员”，是很有道理的。2、有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象设计良好的包装，能为企业在市场竞争赢得竞争优势，特别有助于消费者迅速辨别出它属哪家企业或哪一种品牌，如“立顿”的黄牌红茶，它那鲜明的黄色包装，一目了然，极具个性，成了世世代代饮茶者心目中上等好茶的象征。3、为市场营销者提供了创新机会包装的创新可以给消费者带来好处，也可为市场营销者带来利润。(二)品牌包装的原则品牌包装是品牌运营的基础。富有感召力的品牌包装足品牌经营获得理想效果的必要前提。品牌包装得好，容易在消费者心智中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争力；品牌包装得不好，会使得消费者产生反感，从而降低购买欲望。1、保护商品原则保护商品、方便识别是包装的基本原则，包装要保证产品的外观不受损失，而且尽可能保护产品的内在质量不被破坏。保护商品，一是保护商品的结构和框架；二是保护品牌的标识；三是确保包装明显个性，不被误用。2、方便使用原则包装要有依附特色，使顾客从选购、携带、存放到使用产品时都能更为方便。3、突出个性美化原则产品具有个性才能留给消费者深刻的印象。透过包装的形状、颜色和色调、配图的设计以及包装材料的选用给人以美的感受。4、新颖别致原则新颖别致的包装更利于营销和购买，从而提高产品的魅力。这尤其要注意在形状、颜色、材料等方面予以重视。5、多样性原则品牌包装要注意多样性，用颜色、图案、字体来突出展示品牌的个性形象定位，可以说包装也是最贴近商品本身的广告宣传方式。包装的多样性，并不是杂乱性和复杂性，要注意简洁、环保、美观、大方、实用。6、统一展示原则包装，作为外在的形象要与品牌商品内容相统一，要一眼就能从包装知晓商品本身，以包装来展示商品，强化商品的形象表现力，比如采用逼真的彩色图片、透明性的包装等，都能充分展示商品。7、联想性诱导原则包装作为商品的导视，可以用联想的诱导手段，突出形象，吸引消费者喜爱和认购。(三)品牌设计的原则品牌设计包括品名（品牌名称）的称谓、品标（品牌标志）的图案以及颜色的搭配等，在品牌设计的过程中包含了品牌包装的选择，故品牌设计的原则比品牌包装的原则所涉内容更为丰富。1、简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，在人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，ll%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称(冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆)，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。只有设计得简明醒目，才便于消费者识别和记忆。“M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志。鲜艳的金黄色拱门“M”是“麦当劳”是(McDonalds)的标记。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。至2000年，“麦当劳”这个“M”形标志已经出现在全世界119个国家和地区的2.7万家麦当劳分店，成为孩子们及成人最喜爱的快餐标志。同样是只取一个字头“M”，“摩托罗拉”(Motorola)的设计与“麦当劳”的设计风格完全不同，它充分考虑到自己的产品特点，把这个“M”设计得棱角分明，双峰突起，突出出自己在无线电领域的特殊地位和高科技形象。2、构思巧妙，暗示属性品牌设计不仅要做到简洁醒目、易读易记，还应该充分体现品牌标示下产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。久负盛名的“可口可乐”(Coca-Cola)把“既可口、又可乐”这种产品属性凝结在品牌上，可谓精妙绝伦，匠心独具。Coca—Cola已成为碳酸型饮料的代名词，世界十佳名牌商标之一。3、富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释。有的就是一个地方的名称，有的则是一种产品的功能，有的则是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌，能唤起消费者和社会公众美好的联想。例如，“9”是数字中最大的数，也象征着至尊至上，“999”(三九)则更加如此。“999”不仅易读易记，而且有长寿之意，也内涵“天、地、人长久”之意。这一品牌与保障人们健康长寿的药品(三九集团的主产品)结合有相得益彰之效。4、别具一格，避免雷同品牌是为了区别同类商品而诞生的。如果品牌名称或品牌标志与竞争对手的同类商标近似或雷同，就失去了品牌的显著性特点的意义。品牌设计雷同或近似，可能不能获得《商标法》中规定的商标专有权；另一方面，即使能够获准注册，也会因在宣传自己的品牌的同时为竞争对手的雷同或相近品牌做宣传，从而使品牌传播效果减低。5、品名与品标协调互映品名与品标协调，相互辉映，易加深消费者和社会公众对产品品牌的认知与记忆。“雀巢”(Nestle)最初是瑞士学者型食品专家Hcnri

Nesle发明的育儿用乳制品(把果糖和营养剂加入奶粉中)的品牌，后来，“雀巢”相继涉足到饼干、饮料等领域。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(雀巢)是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。“雀巢”的品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲、安全的港湾，这自然是对作为健康营养的“雀巢”产品精神内涵的提升。人们视名称即知图形，视图形则知名称，对人就会有较强的感召力和亲和力。6、尊重习俗，符合法律在品牌的设计上还应注意尊重目标市场所在地的风俗习惯和法律法规，使品牌能够超越空间限制。超越空间限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国消费者受其历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念、审美情趣等方面存在差异的影响，致使不同国家和地区的消费者对同一品牌的认知与联想也有很大差异。试想，如果把“Sprite”直译为“妖精”，有多少中国人乐于去买这种饮料?而现在是把“Sprite”音译为符合中国文化特征的“雪碧”，就较准确地揭示出品牌标定产品的属性(“清凉”、“凉爽”的饮料)，中国人就容易接受。这一品牌的妙译为其进占异域市场奠定了文化基础。在我国，品牌应禁止与中国或外国的国名、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似，禁止与国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相似，禁止带有民族歧视性的文字和图形，禁止带有有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的文字和图形。7、字图色美，富有个性“可口可乐”的字是变体的Coca-Cola，颜色是用红色来衬托白色的文字，并将英文字母艺术地柔化、变形，其两个大写的“C”分别延伸出了两个波状的弧线，第一个大写的“C”从上面延伸倒最后，弧线由粗变细，再由细变粗，顺畅而又巧妙地与文字融为一体，使人产生一种“飘逸”的感觉。这正是“可口可乐”饮用后令人神采飞扬、倍觉豪爽的体现。色彩是一种视觉感受，同时又会使人产生无穷的联想。不同的人，由于环境、阅历和文化修养等多方面的差异，会产生不同的颜色喜好。或者说，不同的颜色使人产生的联想和感觉是具有差异性的。了解其中的差异是品牌设计中的必要前提。一般而言，白色使人联想到纯真、清洁、明快、洁白；黑色使人联想到静寂、悲哀、绝望、沉默，但黑色的礼服却给人一种高贵的感觉；红色使人联想到太阳、火焰、热血、喜悦、热情、激动、活力；橙色使人联想到朝气、乐观的运动；黄色的联想多是希望、快活、财富、辉煌和权威，等等。一般暖色给人温暖、快活的感觉，冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。不同的人、不同的地区，由于社会习俗的差异，对色彩的感觉联想又不尽相同，甚至截然相反，在运用色彩来增强品牌感染力、塑造品牌形象时，要视目标市场客户的接受程度来选择、组合与统配运用。为了便于识别、增强感染力，品牌的字体设计，一要做到尽可能与商品属性相吻合。在实践中，化妆品的品牌字体多为纤细、秀丽，以显示女性的柔美与秀气；儿童用品的品牌字体常以充满稚气的“童体”与童心相融；具有浓厚中国传统文化底蕴的茶业品牌字体应采用具有艺术风味的情趣字体来表现。二要便于认读。品牌文字设计旨在使品牌接受者接受并广为传诵，字体如不能迅即辨认出来，就会影响传播，尤其是手写体书法或美术体字一定要能够使消费者一眼就认出是什么字。此外，还需要有充满个性的视觉形象。至于图标在注重与品牌名称相关等寓意或内涵相映的同时，应力求简单、鲜明。(四)品牌设计的类型

1、按照品牌的完整性划分

(1)完全品牌。完全品牌是相对于只有品牌名称或只有品牌标志的品牌而言的。完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。这种包含了品名