分销渠道与营销传播培训axy

分销渠道与营销传播4Ps市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客解决方案顾客成本传播便利本章内容

8.1分销渠道定义及其功能8.2分销渠道设计决策8.3分销渠道管理决策8.4传播的过程8.5有效的传播8.1分销渠道的定认及其功能大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商：批发与零售代理商：经纪人，制造商代理人，销售代理辅助机构：运输公司，发货仓库经销商和代理商经销商

代理商货物买断，产权已转移 货物仍为厂家所有可自主定价，自负盈亏 收入来自厂家的佣金需要库存 只存样品承担售后服务 委托其他机构代理本质为批发商，零售商 风险小，利润稳定风险大，利润较高 举例：机票代理，保险可逐级经销 房地产中介什么是分销渠道？

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。什么是分销渠道？美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”什么是分销渠道？美国市场学者爱德华.肯迪夫（EdwardWCundiff）和理查得.斯蒂尔（RichardRStill）的定义：分销渠道：当产品从生产者向最终消费者或生产用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。什么是分销渠道？PhilipKotler：那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的一整套所有企业和个人，这就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户。什么是分销渠道？指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助其转移其所有权的企业和个人。因此，分配渠道只包括中间商、生产者或用户。什么是分销渠渠道？1984年PhilipKotler：一条分销渠道道就是这样的的若干组织：：它们执行着着有效的功能能，从而使某某种产品及其其所有权能够够由生产者手手中转移到消消费者手中。什么是分销渠渠道？美国市场学家家威廉姆斯斯坦顿（WilliamJStanton）的定义：一种产品分销销渠道是指这这种产品从生生产者向最终终消费者或工工业用户转移移时，所有权权转移的线路路。什么是是分销销渠道道？分配渠渠道是指产产品则则经过过形式式改变变起，，到下下一次次形式式改变变止，，其所所经过过的流流程。。例如：：小麦麦———面粉粉———面包包的分分销途途径。。为什么么要利利用分分销渠渠道?生产者者获得得的好好处许多生生产者者缺乏乏进行行直接接营销销的财财力资资源在某种种情况况下,直接接营销销并不不可行行有能力力建立立自己己的销销售渠渠道的的生产产者常常能通通过增增加其其主要要业务务的投投资而而获得得更大大的利利益经销商商是如如何减减少交交易数数量的的=顾顾客=制制造商商没有经销商时的接触数量MxC=3X3=9132456789经销商商是如如何减减少交交易数数量的的=渠道=顾客=制造商商B.有经销渠道时的接触数量MxC=3+3=6渠道123456案例设每一张椅椅子的卖价价是30元，变动成成本是17元，所以每每卖一张椅（1）直接出售，没有仓库：一个推销员每周工资500+每周费用300/13=62（每周出售件数）（2）利用批发店：加价8%：净单价27.77元贡献=27.77-17.00=10.77元

+0.2运费(节约)=10.97元

(3)直接出售，有仓库：销售人员每周800+300/13=85（每周出售件数）

2.分销销渠道的功能能和流程分销渠道弥弥补了时间间、地点和和持有权的的缺口收集和传播播潜在与现现在顾客、、竞争对手手的信息发展和传播播有关供应应物的富有有说服力的的顾客报价价的沟通材材料尽力达到有有关产品的的价格和其其它条件的的最终协议议，以实现现所有权或或持有权的的转移从制造商处处获得订单单提供储运通过银行或或其它金融融机构为买买方付款订货支付传播转移交易谈判融资承担风险物流信息2.分销销渠道的功功能渠道的功能能信息(Information)：：收集和传播播营销环境境中有关潜潜在和现行行的顾客、、竞争对手手和其他参参与者的营营销信息。。传播(Promotion)：发送和传播播有关供应应物的富有有说服力的的用来吸引引顾客的沟沟通材料。。交易谈判(Negotiation)：：尽力达成有有关产品的的价格和其其他条件的的最终协议议，以实现现所有权或或者持有权权的转移。。订货(Ordering)：营销渠道成成员向制造造商（供应应商〕进行行有购买意意图的沟通通行为。融资(Financing)：获得和分配配资金以负负担渠道各各个层次存存货所需的的费用。承担风险(Risktaking)：：在执行渠道道任务的过过程中承担担有关风险险（库存风风险，呆帐帐风险等〕〕。物流(Physicalpossession)：：产品实体从从原料到最最终顾客的的连续的储储运工作。。付款(Payment)：：买方通过银银行和其他他金融机构构向销售者者支付账款款。所有权转移移(title)：所有权从一一个组织或或个人转移移到其他组组织或人的的实际转移移。服务(service)：：服务支持是是渠道提供供的附加的的服务（信信用、交货货、安装、、修理）杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者农户合作社农产品采购站农产品批发商消费者食品店面包厂面粉厂一种产品许许多时候使使用多种分分销方法3渠道道级数（（层次数数目）制造商商制造商商消费者者工业品用用户零售商零售商零售商批发商批发商中间商工业品经销商制造商代表制造商分销机构构消费者分分销渠道道工业市场场分销渠渠道零级渠道道一级渠道道二级渠道道三级渠道道4服务领域域的渠道道提供服务务和咨询询意见的的生产商商同样面面临如何何使其产产品接近近到目标标公众并并为其采采用的问问题学校：教教育传播播系统营销渠道道也适用用于个人人营销政治家：：大众媒媒体、集集会、咖咖啡时间间8.2分析顾客客需要的的服务产产出水平平确定渠道道目标和和限制条条件识别主要要的渠道道选择方方案对主要的的渠道方方案进行行评估1分析析顾客需需要的服服务产出出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提提供5种种服务产产出(Serviceoutput)A批量大小小(LotSize)：：批量是营销渠渠道在购买过过程中提供给给顾客的单位位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等等待收到货物物的平均时间间，顾客一般般喜欢快速交交货渠道，快快速服务要求求一个高的服服务产出水平平。空间便利(SpatialConvenience)：：空间便利是营营销渠道为顾顾客购买产品品所提供的方方便程度。渠道可提供5种服务产出出(Serviceoutput)B产品齐全(ProductVariety)：产品品种是营营销渠道提供供的商品花色色品种的宽度度。一般来说说，顾客喜欢欢较宽的花式式品种，因为为这使得实际际上满足顾客客需要的机会会更多。服务支持(ServiceBackup)：：服务支持是渠渠道提供的附附加的服务（（信贷、交货货、安装、修修理）、服务务支持越强，，渠道提供的的服务工作越越多。2建立渠道道目标和限制制因素渠道目标应该该以目标服务务产出水平来来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件件下，渠道机机构应该安排排它们的功能能任务以便实实现所期望达达到的目标服务产出出水平同时使得整个渠道成本本最小。渠道战略的影影响因素环境中间商产品特性组织竞争者消费者特性渠道战略设计渠道的一一般要求渠道设计应反反映不同类型型的中间机构构在执行各种种任务时的优优势和劣势。。渠道设计还受受到竞争者使使用渠道的制制约。渠道设计必须须适应大环境境当经济不景气气时，生产者者总是要求以以最经济的方方法将其产品品推入市场。。这就意味着着利用较短的的渠道，取消消一些非根本法律规定和限制也将影响渠道设计。渠道目标因产产品特性的不不同而不同易腐商品要求求较直接的营营销，因为拖拖延和重复搬搬运会造成损损失。体积庞大的产产品，要求采采用运输距离离最短，在产产品从生产者者向消费者移移动的过程中中搬运次数最最少的渠道布布局。非标准化产品品，则由公司司销售代表直直接销售，因因为中间商缺缺乏必要的知知识。需要安装或长长期服务的产产品通常也由由公司或者独独家代理商经经销。单位价值高的的产品一般由由公司推销员员销售，很少少通过中间机机构。3识别主要要的渠道选择择方案中间机构的类类型中间机构的数数目渠道成员的条条件和责任(1)中间机机构的类型使用中间机构构的何种类型型取决于目标标市场的服务务产出要求和和渠道交易成成本。公司必必须挑选出能能促进其长期期利润的渠道道类型。中间机构的类类型经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构构，它购买商商品，取得所有权并再出售。(2)中间机机构的数目NumberofIntermediaries企业必须决定定每个渠道层层次使用多少少中间商。企业的所采取取的分销政策策影响中间商商的选取专营性分销(exclusivedistribution)选择性分销(selectivedistribution)密集性分销(extensivedistribution)专营性分销(exclusivedistribution)专营性分销是是严格地限制制经营本公司司产品或服务务的中间商数数目它适用生产商商想对再售商商实行大量的的服务水平和和对服务售点点进行有效控控制的情况一般来说，专专营性的再售售商同意不再再经营竞争品品牌。产品经销权的的排他性和产产品经销区域域的排他性选择性分销(selectivedistribution)选择性性分销销是利利用一一家以以上，，但又又不是是让所所有愿愿意经经销的的中间间机构构都来来经营营本公公司的的特定定产品品。一些已已建立立信誉誉的公公司，，或者者一些些新公公司，，都利利用选选择性性分销销方式式来寻寻找和和选择择经销销商。。选择性性分销销能使使生产产者获获得足足够的的市场场覆盖盖面，，与密密集性性分销销相比比有较较大的的控制制力和和较低低的成成本。。密集性性分销销(extensivedistribution)密集性性分销销的特特点是是尽可可能多多地使使用销销售终终端来来销售售本企企业的的商品品或劳劳务当消费费者要要求在在当地地能方方便地地购买买时，，密集集性分分销就就至关关重要要。(3)渠道道成员员的义义务条条款和和责任任价格政政策(pricepolicy)要求生生产者者制订订价目目表和和折扣扣细目目单。。生产产者必必须确确信这这些是是公平平的和和足够够的。。销售条条件(conditionofsale)是指付付款条条件和和生产产者的的担保保。大大多数数生产产者对对于付付款较较早的的分销销商给给予现现金折折扣。。生产者者也可可以向向分销销商提提供有有关商商品质质量不不好或或价格格下跌跌等方方面的的担保保。有关价价格下下跌所所作出出的担担保能能吸引引分销销商购购买较较大数数量的的商品品。(3)渠道道成员员的义义务条条款和和责任任分销商商的地地区权权利分销商商需要要知道道生产产者打打算在在哪些些地区区给予予其他他分销销商以以特许许权。。对于相相互服服务和和责任任必须十十分谨谨慎地地确定定，尤尤其是是在采采用特特许经经营和和独家家代理理等渠渠道形形式时时。CASE：：麦当劳劳的特特许经经营模模式下下渠道道成员员的义义务和和责任任麦当劳劳(McDonald`s)的义务务（特特许者者的义义务〕〕:建筑物物，促促销支支持，，记帐帐系统统，培培训，，业务务指导导和行行政管管理，，技术术协助助等。。被特特许许者者的的义义务务：：在实实体体设设备备方方面面达达到到麦麦当当劳劳的的标标准准，，与与公公司司的的新新促促销销方方案案协协调调合合作作，，提提供供麦麦当当劳劳所所需需要要的的信信息息，，向向麦麦当当劳劳采采购购特特定定的的食食物物产产品品。。4对对主要渠渠道方案案进行评评估控制标准准代理商有有其自己己的目的的与兴趣趣点如何控制制？适应性标标准寻求能适适应不断断变化的的渠道结结构经济标准准使用公司司销售队队伍销售售量大呢呢？还是是使用代代理商销销售量大大呢？估算每一一条渠道道的销售售成本比较销售售量与成成本销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)Break-EvenCostChart公司销售队伍Companysalesforce销售代理Manufacturer’ssalesagencySB盈亏平衡衡分析选择成员员SelectingFEEDBACK激励Motivating培训Training评估Evaluating8.3分销渠道道管理决决策爱普生日本爱普普生公司司是制造造计算机机的大厂厂家.该该公司准准备扩大大其生产线,增加加经营各各种计算算机.该该公司司总经理理杰克.惠伦伦对现有有的经销销商颇不满意意,也也不相信信他们有有向零售售商店销销售其新新型式产产品的能能力,因因此他决定秘秘密招聘聘新的分分销商以以取代现现有的分分销商。。惠伦雇雇用了一一家名为赫格拉拉特的招招聘公司司，并给给予下述述指示：：1、寻找找在褐色色商品（（电视机机等）和和白色商商品（电电冰箱等等）方面面有两步分销经经验（工工厂到配配销商到到经销商商）的申申请者。。2、申申请者将将是首席席执行官官型的，，他们愿愿意并有有能力建建立其自自己的分分销机构。。3、他他们将被被付与8万美元元的年薪薪加奖金金以及37.5万美元元的资金金用于帮帮助他们们建立企企业。他他们每个个人各出出资2.5万美美元。他他们每人人均可持持有企业业的股份份。4、、他们们将只只经营营爱普普生的的产品品但可可经营营其它它公司司的软软件。。每个个分销销商将配配备一一名负负责培培训工工作的的经理理和一一个设设备齐齐全的的维修修中心心。招聘公公司在在寻找找合格格的和和目的的明确确的有有希望望的候候选人人时遇遇到了了很大大的困困难。。它在在《华华尔街街日报报》上上刊登登的招招聘广广告（（不提提及爱爱普生生公司司的名名字）），吸吸引了了近1700封封申申请信信，但但其中中多半半是不不全格格的求求职者者。于于是，，该公公司用用电话话簿黄黄页上上的商商业部部分电电话号号码得得到了了日前前分销销商的的名称称，并并打电电话与与他的的第二二常务务经理理联系系。公公司安安排了了与有有关人人员会会见，，并在在做了了大量量工作作之后后提出出了一一份最最具有有资格格的人人员名名单。。惠伦伦会见见了他他们，，并为为其12个个配配销区区选择择了12名名最最合格格的候候选者者。招招聘公公司为为其招招聘工工作得得到了了25万万美元元的酬酬金。。最后的步骤骤要求终止止爱普生公公司现有的的分销商。。由于招聘聘是在暗中中进行的，，因此这些些分销商对对事态的发发展毫无所所知。杰克克.惠伦伦通知他们们将在90天期限内内交接工作作,他们们当然感到到震惊,因因为他们们曾作为爱爱普生最初初的分销商商共事多年年,但是是他们并没没有订立合合同。惠伦伦知道他们们缺少经营营爱普生公公司扩大计计算机产品品线和进入入必要的新新分销渠道道的能力。。他认为除除了这种方方法以外不不可能有其其它的解决决办法。2培训渠渠道成员将中间商看看成是公司司的最终用用户微软公司要要求第三方方的服务工工程师要学学完一系列列课程，并并参加资格格证书考试试渠道培训产品知识培培训有关本企业业知识的培培训反馈信息技技能的培训训推销技能培培训市场调查技技能培训营销管理技技能培训财务管理技技能培训人事管理技技能培训3激励渠道道激励性质重点对象金钱产品服务批发商零售商顾客激励励方方式式合作—大大多数制造造商认为如如何取得中中间商的合合作问题要要采用胡萝萝卜加大棒棒的政策，，一方面，，提供激励励，如高利利润、特别别交易、额额外奖金、、广告津贴贴、销售测测试等；另另一方面，，采用制裁裁措施，威威胁减少中中间商的利利润、推迟迟交货中止止关系等。。合伙—公司努努力与它们们的分销商商建立长久久的关系，，它们清楚楚地知道它它们在市场场份额、库库存水平、、市场开发发、寻找客客户、技术术建议与支支持、市场场信息等诸诸多方面都都需要分销销商的合作作。制造商商希望分销销商同意有有关上述方方面的政策策，并按其其遵守程度度确定职能能付酬方案案。分销规划—制制造商在公公司内部设设立一个叫叫“分分销关系系规划处””的部门门，负责确确定分销商商的需要，，制定交易易计划，帮帮助分销商商以最佳的的方式进行行经营。该该部门与分分销商共同同制定交易易目标、存存货水平、、商品陈列列计划、销销售培训要要求、广告告与销售促促进计划。。渠道激励-相互互交流方面面的激励1.向渠道商提提供最新产产品2.向渠道商展展示中远期期新产品规规划3.定期的私人人接触4.定期的信息息交流5.经常磋商工作、计划划、关系方方面的激励励1.对渠道商的的困难表示示理解2.经常交换意意见3.一起进行计计划工作，在货源保保证上力力求和大渠渠道商一视视同仁4.承担长期责责任5.安排渠道商商会议6.自省内部人人员对渠道道商工作的的支持程程度扶助方面的的激励1.提供企业管管理理念和和实务等方方面的支持持2.提供企业文文化建设经经验3.提供销售人人员（促销销员）以加加强销售售队伍4.提供广告和和促销方面面的支持5.培训其推销销人员7.融资支持渠道激励的的6大关键键考虑经销商的的中、短期利利益这既切合经销销商求利心切切的心理、又又是给他信心心的强有力因因素。考虑对经销商商的成长过程程与合作成果果作必要的奖奖励。这不但是从物物质上进行奖奖励，还要从从精神予以激激励。如旅游游或者是给予予荣誉称号等等等。一方面面，提高经销销商的销售积积极性；一方方面使经销商商对公司、品品牌、产品保保持更大信心心。是制定完善的的教育培训计计划。提供给经销商商一个提高的的机会，让经经销商在不断断学习的过程程中接受企业业文化的熏陶陶，为发展长长期战略伙伴伴关系打下基基础。健全支援计划划。不但在广告、、公关、促销销等市场推广广同层面上要要有全盘计划划，还要在人人力资源、市市场督导等方方面予以更多多支持，以巩巩固良好的客客情关系。5 从战略伙伙伴关系的高高度上考虑，，双方在共同同发展的过程程中不断磨合合、融洽，从从中寻找可建建立长期关系系的经销商。。4评价渠道道成员销售配额完成成情况平均存货水平平向顾客交货时时间对损坏和遗失失商品的处理理与公司促销和和培训计划的的合作情况5在产品生生命周期不同同阶段改变分分销渠道引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价值增值值高高低低市场增长率4Ps市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客解决方案案顾客成本传播便利8.4传传播过程现代营销不仅仅要求企业开开发优良产品品，制定有吸吸引力的价格格，以及易于于接近市场；；而且要求企企业与它的现现有的和潜在在的利害关系系者以及公众众进行沟通。。企业必须担担当起传播者者和促销者的的角色。做好好传播什么，，对谁传播和和怎样传播的的决策。营销传播的观观点要求企业业综合利用传传播组合工具具与它的顾客客之间在售前前、售中、消消费以及消费费后诸阶段进进行交互式的的沟通。怎样到达我们们的顾客？怎样使顾客到到达我们？新技术的发展展和利用，使使得许多公司司与顾客的传传播沟通方式式从大众型的的传播沟通方方式向为特定定的细分市场场、补缺市场场，甚至是为为特定的个人人而设计的传传播沟通方式式转变。更广义的传播播概念还应包包括产品的式式样和定价，，包装的外观观和颜色，销销售人员的工工作方式和装装扮，渠道终终端的格调调以以及及公公司司的的用用品品等等。。这这些些因因素素或或多多或或少少地地向向顾顾客客传传播播一一些些公公司司的的信信息息和和形形象象。。因因此此，，必必须须协协调调整整个个营营销销组组合合来来整整合合地地传传播播相相一一致致的的信信息息和和战战略略定定位位。。构成成营营销销传传播播组组合合的的5种种传传播播工工具具广告(advertising)：：由明确的的发起者者以付款款方式进进行的任任何对创创意、商商品和服服务的非人员展示和促促销活动动(目标标顾客或或潜在目目标顾客客〕销售促促进(salespromotion)：：各种鼓鼓励尝尝试或或购买买商品品和服服务的的短期刺刺激公共关关系与与宣传传(publicrelationsandpublicity)：设计面向公公众或或其它它利害害关系系者的的各种种方案案以推推广和和/或或保护护公司司形象或它的的产品品形象象的活活动人员推推销(personalselling)：与一个个或多多个预预期顾顾客进进行面对面面接触以以展示示介绍绍产品品、回回答问问题和和取得得订单单的活活动。。直接营营销(directmarketing)：使用邮邮寄、、电话话（包包括手手机〕〕、传传真、、电子子信箱箱或英英特网网直接接与特特定顾顾客和和潜在在顾客客沟通通，或或寻求求他们们直接接响应应的活活动。。广告Advertising人员推推销PersonalSellingAnyPaidFormofNonpersonalPresentationbyanIdentifiedSponsor.销售促进PromotionShort-termIncentives动机toEncourageTrialorPurchase.公共关系PR直销DirectMarketingDirectCommunicationsWithIndividualstoObtainanImmediateResponse.Protectand/orPromoteCompany’sImage/products.PersonalPresentations.营销传传播组组合印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

展览广告回扣媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公共关系人员推销直接营销通用的的传播播工具具电视广广告发送者者编码解码接受者媒介信息反馈反应噪声传播过过程的的基本本要素素选择性性注意意(selectiveattention)选择性性曲解解(selectivedistortion)选择性性记忆忆(selectiverecall)在接受者者的解解码过过程中，它它们（（目标标受众众〕可可能不不接受受一些些预期期信息息；原原因有有以下下三点点：(1)选择性性注意意选择性性注意意：据统计计：人人们每每天受受到1600条商业业信息息的轰轰炸，，只有有80条被意意识到到和大大约12条被刺刺激而而有反反应要求传传播的的信息息或方方式有有吸引引力(2)选择性性曲解解接受者者往往往依据据自己己的态态度或或信念念对传传播的的信息息进行行曲解解。如如接受受者按按自己己的理理解对对信息息加上上些原原来所所没有有的内内容，，或并并不注注意原原信息息的其其他方方面。。为了防防止或或减少少这一一现象象，传传播的的信息息应简简明，，清楚楚，有有趣和和重复复(3)选择性性记忆忆人们在在他们们接收收到的的信息息中一一般只只能对对一小小部分分信息息维持持长期期记忆忆。短期记记忆长期记记忆接受者者对信信息复述的的次数数和类型若接受受者开开始时时对信信息对对象的态度度是肯肯定的的(否否定的的)，，且复述述的是是支持持性(反对对性)的论据据，则则这类类信息息可能能接受(拒绝绝)且且易于于长期期记忆忆让接受受者自我说说服接受信信息传播者者对接接受者者的控控制权权越强强，接接受者者的变变化或或信息息在他他们身身上所所起的的作用用越有有利于于传播播者信息与与接受受者的的意见见、信信仰及及倾向向越一一致，，传播播的效效力就就越大大传播能能对不不属于于接受受者价价值系系统中中心位位置的的（即即接受受者不不熟悉悉的、、感觉觉轻微微的、、非本本质的的〕看看法或或观念念产生生有效效的转转变作作用。。当传播播源被被认为为是有有专长长、地地位高高、较较客观观、和和蔼可可亲时时，特特别是是传播播源有有实力力并能能被认认同时时，传传播更更可能能有效效。社会环环境、、社会会群体体和相相关群群体将将干扰扰传播播和影影响传传播的的信息息是否否被接接受。。菲斯克克和哈哈特利利总结结出影响信信息有有效传传播的的一些些因素素JohnFiske&JohnHartley(1980):ReadingTelevision8.5有有效的的传播播？长白山山确定目目标受受众确定传传播目目标设计信信息选择传传播渠渠道编制总总促销销预算算决定促促销组组合衡量促促销效效果管理和和协调调整合合营销销传播播过程程1确定目目标受受众营销信信息的的传播播者必必须一一开始始就要要在心心中有有明确确的目目标受受众（（传播播信息息的接接受者者〕潜在购购买者者、目目前使使用者者、或或购买买发起起者，，影响响者，，决策策者，，购买买者和和使用用者；；个人、、小组组、特特殊公公众或或一般般公众众确定目目标受受众的的作用用：因因为目目标受受众对对信息息传播播者的的决策策产生生重大大的影影响。。准备说说什么么，如如何说说，什什么时时候说说，在在什么么地方方说，，向谁谁说等等形象分分析(ImageAnalysis)形象是是人们们对某某事物物(Object)所具有有的信信念、、观念念和印印象的的集合合。人人们对对该事事物的的形象象很大大程度度上决决定了了人们们对该该事物物的态态度和和行动动。形象分析是是受众分析析(audienceanalysis)的一个主要要部分。它它评价受众众对企业形形象，企业业的产品形形象和对竞竞争对手形形象的认识识。形象分析方方法首先测定目目标受众对对该产品的的熟悉程度（（知名度〕〕(familiarityscale)从未听说过过仅仅听说过过知道一点点点知道相当数数量熟知对熟悉这一一产品的人人，可以测测试对产品品的喜爱程度(美誉度)(favorabilityscale)很不喜爱不怎么喜爱爱无定见较喜爱很喜爱熟悉和喜爱爱程度分析析框架(familiarity-favorabilityanalysis)B··AC··D喜爱程度不喜爱程度度低熟悉度高熟悉度知名度低，，但在已知的的人中美誉度高高知名度高，，且美誉度高高知名度低，，美誉度也低低知名度高，，但美誉度低低增加知名度度维持改进质量寻求公众注注意找出原因改进质量研究企业形形象内涵的的语义差别别法thesemanticdifferentialforresearchingthespecificcontentofitsimage设计一组相相关的测量量指标(Developasetofrelevantdimensions)减少相关指指标的数目目(reducingthesetofrelevantdimensions)对抽样调查查者进行调调查(administeringtheinstrumenttoasampleofrespondents)计算均值(averagingtheresults)检查方差(checkingontheimagevariance)低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量量综合性医院院设备现代化化亲切服务规模大社区导向例：三家医医院的形象象比较BrandAttitude/BrandImage价格高位置不方便便气氛热烈菜单少快速服务饭菜质量低低ASpecialPlace低价位置方便气氛冷淡菜单品种多多服务慢饭菜质量高高AnEverydayPlace|||||||MikeAnderson’sRedLobsterExtremelyVerySomewhatSomewhatVeryExtremelyNoOpinion例：饭店形形象分析2确定定传播目标标当确认了目目标市场及及其特点后后，营销传传播者必须须确定所期期望的受众众反应(desiredaudienceresponse)。(或认知cognitive,或情感affective,或行为behavioral反应)最终所期望望的反应是是顾客购买高度满意良好的口碑碑营销传播者者的目标明确目标受受众在购买买决策过程程或反应层层次所处的的阶段，不不同的阶段段有不同的的传播目标标。总体目标是是把目标受受众从目前前的阶段推推向更高级级的阶段直直至发生购购买。响应层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式效果层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认知响应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

尝试

采用行为认知阶段(cognitive)感情阶段(affective)行为阶段(behavior)Strong,E.K.(1925);Lavidge,R.J.&G.A.Steiner(1961);Rogers,E.M.(1962);Varioussources效果层次模模式(Hierarchy-of-effectivemodel)知晓(awareness)认知(Knowledge)喜爱(liking)偏好(preference)确信(conviction)购买(purchase)信息源Expertise,Trustworthiness,Congruity信息形式式Layout,Words,&Sounds,BodyLanguage信息结构构DrawConclusionsArgumentTypeArgumentOrder信息内容容RationalAppealsEmotionalAppealsMoralAppeals3设计信息息说什么如何合乎乎逻辑地地叙述以什么符符号进行行叙述谁来说信息编码码A信息内容容(messagecontent)信息内容容是信息息传播者者要决定定对目标标受众说什么，以期产产生所希希望的反反应。挑战：引引起特定定目标群群体注意意的创意意决策内容容：信息的诉诉求点(appeal)、主题(theme)、、构思(idea)，独特销售售建议(uniquesellingproposition)等。诉求(Appeal)可区别为为3类：理性诉求求(rationalappeals)JAPPE1JAPPE2是对目标标受众自自身利益益的诉求求。展示示产品所所能带给给目标顾顾客的利利益，如如产品质质量、经经济性、、价值或或性能的的信息。。情感诉求求(emotionalappeals)beer是试图激激发起某某种否定定或肯定定的情感感以促使使其购买买。营销销者寻找找合适的的情感销销售建议议(emotionalsellingproposition:ESP)。道义诉求求(moralappeals)017用来指导导受众有有意识分分辨什么么是正确确的和什什么是适适宜的。。常常被被用来规规劝人们们支持社社会事业业，比如如一个更更干净的的环境，，良好的的种族关关系等。。以此促促使购买买产品。B信息结构构(messagestructure)所传播信信息的信信息结构构(合乎逻辑辑地叙述述)将影影响信息息传播的的有效性性关于信息息结构的的一些论论点：最近的研研究表明明最好的的广告是是提出问题题(askquestion)，让受众去去寻找结结论。一一个过分分明确的的结论往往会限限制对此此产品的的接受水水平。一般认为为单面展示示(one-sidedpresentations)产品的优优点比同同时暴露露产品弱弱点的双面分析析(two-sidedarguments)更有效在展示次序序(orderofpresentation)方面的问问题是：：信息传传播者应应该把强强有力的的论点最最先展示示还是放放在后面面展示。。C信息版式式(messageformat)信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的版式(符号)在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形D信息源(messagesource)有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信性(sourcecredibility)：专长(expertise)：：信息传播者具具有支持着他他们的论点的的专业知识可靠性(trustworthiness)：涉及的信息源源所具有的客客观性和诚实实性令人喜爱性(likability)：信息源对观众众的吸引力，，诸如坦率、、幽默和自然然的品质，会会使信息源更更令人喜爱信息传播者信息源品牌形象顾客喜欢不喜欢或两者都喜欢欢或两者都不喜喜欢4选择传传播渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道(personalcommunicationchannel)：指通过两个或或更多人之间间相互接触或或交互来直接接进行信息传传播的渠道。。非人员信息传传播渠道(nonpersonalcommunicationchannel)：传递信息毋需需人员接触或或交互作用，，它包括媒体体、气氛和事事件(1)人员员信息传播渠渠道人员传播渠道道通过个性化化的展示和反反馈来获得沟沟通效果。(面对面，或或通过电话和和电子邮件〕〕人员信息传播播渠道的形式式：提倡者渠道(advocatechannel)：与目标客户接接触的公司销销售人员专家渠道(expertchannel)：：向目标受众讲讲述和推荐的的独立专家社会渠道(socialchannel)：：邻居，朋友，，家庭成员以以及与目标客客户有联系的的人。CASE据一份研究显显示：在7个欧洲国国家对7000位消费者者进行的调查查发现：60％的被调查查者指出他们们的家庭成员员和朋友影响响他们采用新新品牌。(Kiely,Michael(1993),“word-mouthmarketing”,Marketing,September1993,p.6企业刺激人员员传播渠道有有效工作的的步骤确定有影响力力的个人和公公司（如市场场领导者〕，，特别对这些些个人或公司司作工作。以优惠条件把把产品提供给给某些人以产产生意见带头头人通过有影响的的社会人士进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用有影响的或或可信赖的人人物采用具有较高高“谈论论价值”（ConversationValue）的广告发展口碑渠道道来建立业务务建立电子论坛坛(2)非人人员信息传播播渠道非人员信息传传播渠道包括括媒体，气氛氛和事件媒体(media)：印刷媒体，广广播放送媒体体，电子媒体体，展示媒体体。气氛(atmospheres)：是一种整合的的环境(packagedenvironments)，它促使或增强强顾客购买产产品的倾向或或行动。如豪豪华，稳重，，热情的气氛氛事件(events)：传播特定的信信息给目标受受众的特别节节目。如新闻闻发布会，开开业庆典等非人员信息传传播渠道一般般是大众传播播渠道，也一一般采用付费费的方式传播播。大众传播的两两阶段传播流流程(two-stepflow-of-communicationprocess)大众传播通过过两阶段传播流流程来影响人们的的态度和行为为:概念和信息常常常从电台，，电视台和印印刷物传播给给意见带带头人人再由这这些意意见带带头人人传播播给相关群群体中较少少接触触媒体体的那那些人人（5））编制制总促促销预预算编制预预算和和资源源分配配：最最困难难的营营销决决策之之一常用方方法：量入为为出法法(affordablemethod)：：在估量量本公公司所所能承承担的的能力力后再再安排排促销销预算算销售百百分比比法(Percentage-of-sales)：：以一个个特定定的销销售额额（现现行或或预测测）百百分比比来安安排它它们的的促销销销费费用竞争争对对等等法法(competitive-parity)：：按部部分分对对手手的的大大致致费费用用来来决决定定自自己己的的促促销销费费用用目标标和和任任务务法法(objective-and-task)：：经营人员员要明确确自己特特定的目目标，确确定达到到这一目目标而必必须完成成的任务务以及完完成这些些任务所所需要的的费用。。以此为为依据来来决定促促销预算算制定促销销预算示示例(目标任任务法)假设张三三经理推推出一种种新的女女用除头头屑洗发发水，他他委托广广告公司司制定促促销预算算。步骤骤如下：1.设定市场场份额目目标：这家公公司预计计市场有有5000万潜在使使用者，，确定吸吸引其中中8%即400万使用者者为营销销目标2.确定促销销广告应应该到达达的市场场百分率率：广告商商希望广广告触及及率达到到80%（5000万××80％％＝4000万预期顾顾客）3.确定已知知晓该产产品的预预期顾客客中，有有多少百百分比的的人能被被说服试试用该品品牌：假定在在知晓该该品牌的的4000万预预期顾客客中有25%或者说1000万(4000万万×25％)预预期顾客客会试用用该品牌牌。同时时广告商商估计试试用者中中的40%（（1000万××40％％＝400万人〕将将会成为为忠诚的的使用者者（这是是它的营营销目标标)。（tobecontinued)4.确定每1%试用率的的广告印印象数字字（thenumberofadvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估估计对目目标市场场顾客总总体中每每1%单位位进行40次广告印印象或显显露（exposures），才会带来来25%的试用率率。5.确定所需需购买的的毛评点点（GrossRatingPoints）的数目：一个毛毛评点就就是向目目标总体体的1%进行一次次显示。。因为这这家公司司的广告告覆盖率率达到80%（（80个个1％〕〕，每1%要获得40次显示（实现现25％的试试用率〕，则则需要3200个毛评点。6.根据购买每个个毛评点的平平均成本，确确定必要的广广告预算：向目标总体体的1%展示一次广告告印象的平均均成本为3277美元。所以，，3200个毛评点在这这一年需要耗耗费10,486,400美美元（3277美元×3200点）。5决定促促销组合公司面临着把把总的促销预预算分摊到广广告、销售促促进、直接营营销、公共关关系和销售队队伍这5个促销工具上上去的任务A促销工具(PROMOTIONALTOOLS)①广告②销售促进③公共关系与宣宣传④人员推销⑤直复营销构成营销传播播组合的5种种传播工具广告(advertising)：由明确的发起起者以付款方方式进行的对对创意、商品品和服务的非人员展示和促销活活动(目标顾顾客或潜在目目标顾客〕销售促进(salespromotion)：各种鼓励尝试试或购买商品品和服务的短期刺激公共关系与宣宣传(publicrelationsandpublicity)：设计面向公众或其其它利害关系系者的各种方方案以推广和和/或保护公公司形象或它的产品形形象的活动人员推销(personalselling)：与一个或多个个预期顾客进进行面对面接触以展示介介绍产品、回回答问题和取取得订单的活活动。直接营销(directmarketing)：使用邮寄、电电话（包括手手机〕、传真真、电子信箱箱或英特网直直接与特定顾顾客和潜在顾顾客沟通，或或寻求他们直直接响应的活活动。①广告(advertising)广告有多种形形式和用途，，是促销组合合的一个重要要组成部分。。它主要特性性(mainqualities)有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高高度公开的信信息传播方式式渗透性（Pervasiveness）：广告是一种渗渗透性的媒体体，它允许销销售者多次重重复这一信息息夸张的表现力力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十十分巧妙地应应用印刷艺术术、声音和颜颜色，提供将将一个公司及及其产品戏剧剧化的展示机机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公公司的销售代代表那样有强强制性，受众众不会感到有有义务去注意意广告或对其其作出反应，，广告对受众众只能进行独独白而不是对对话。②销售促进(salespromotion)尽管销售促进进工具——赠赠券(coupons)、竞赛(contests)、赠奖(premiums)等－有多种形形式，但它们们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注注意并经常提提供信息，把把顾客引向产产品刺激（Incentive）：它们采取某某些让步、、诱导或赠赠送的办法法给顾客以以某些好处处邀请（Invitation）：明显地邀请请顾客来进进行目前的的交易企业一般期期待顾客强强烈的快速速的响应。。销售促进进是一种短期的刺激激，对长期的的品牌形象象建立效用用不大。③公共关系与与宣传(publicrelationsandpublicity)公关的诉求求基于它的的3个明显特征征：高度可信性性（HighCredibility）：新闻故事和和特写对读读者来说要要比广告更更可靠，更更可信消除防卫（（OffGuard）：很多潜在顾顾客能接受受公共关系系宣传，但但不喜欢推推销人员和和广告。以以新闻的方方式将信息息传递给目目标受众要要比直接销销售导向的的传播为好好戏剧剧化化（（Dramatization）：：公共共关关系系宣宣传传，，像像广广告告那那样样，，有有一一种种能能使使公公司司或或产产品品惹惹人人注注目目的的潜潜力力④人员员推推销销(personalselling)人员推销在购购买过程的某某个阶段，特特别在建立购购买者的偏好好、信任和行行动时，是最最有效的工具具。与广告相相比较，人员员推销有3个明显特性人与人面对面面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在在两个人或更更多的人之间间，在一种生生动的、直接接的和相互影影响的关系中中进行。每一一方都能在咫咫尺之间观察察对方的需求求和特征，在在瞬息之间作作出调整人际关系培养养（Cultivation）：人员推销允许许建立各种关关系，从注重重实际的销售售关系直至深深厚的个人友友谊，如果他他们要建立长长期关系，进进取的销售人人员会把他们们顾客的兴趣趣爱好记在心心里获得响应（Response）：人员推销会使使购买者感到到有某种义务务听取销售谈谈话。购买者者往往感到需需要继续听取取销售员的谈谈话并对此作作出响应，即即使这个响应应是一句有礼礼貌的“谢谢谢”⑤直复营销(directmarketing)直复营销的形形式多种多样样——直邮、、电话营销、、英特网营销销等直复营销具有有以下明显持持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般发送送至特定的人人，而不给予予其他人定制（Customized）：信息为某人定定制以满足他他的诉求并发发给他及时（Up-to-date）：能非常快捷地地准备信息，，并提供。交互反应（Interactive）：信息内容可根根据个人的反反应而改变B设计促销组合合应考虑的因因素①产品市场的类类型②采用推动还是是拉引战略③消费者购买买行为阶段④产品在产品品生命周期中中所处的阶段段⑤公司的市场场地位①产品市场类型型

（TypeofProductMarket）促销工具的有有效性因消费费者市场和工工业市场的差差异而不同经营消费品的的公司一般都都把大部分资资金用于广告告，随之是销销售促进、人人员推销和公公共关系经营工业品的的公司把大部部分资金用于于人员推销，，随之是销售售促进、广告告和公共关系系广告在工业市市场的作用建立品牌认知知(awarenessbuilding)：广告能向潜在在顾客提供对对企业和产品品的介绍。促进理解(comprehensionbuilding)：如果这一产品品具有新的特特征，广告能能有效地提供供一些解释。。有效提醒(efficientreminding)：：如果潜在顾客客已了解这个个产品，但还还未准备去购购买，广告能能不断地提醒醒他们，它比比销售访问要要经济得多。。产生潜在顾客客(leadgeneration)：提供公司宣传传小册子或公公司电话号码码的广告是为为销售人员产产生潜在顾客客的有效途径径。合法性(legitimization)：：销售代表采用用在有影响杂杂志上登载公公司广告的办办法，来证明明公司和它的产品合合法性。再保证(reassurance)：广告能提醒顾顾客怎样使用用产品，对他他们的购买予予以再度保证证。②推拉战略（pushversusPullstrategy））制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动人员推销，交交易促销广告，，消费费者促促销③购买者者准备备阶段段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服服订订购再再次订订购awarenesscomprehensionconvictionorderingreordering④产品品生命命周期期阶段段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟熟衰衰退⑤公司市市场地地位（品牌牌地位位〕（CompanyMarketRank)ROI(投资报报酬率率〕Gale,B.T.(1991):PowerBrands:TheEssentials6衡衡量促销销成果（（MeasuringPromotionResults）促销计