策划-山东卫视《新水浒》营销推广策划案【荐】

新《水浒》营销方案好兄弟真情义——新《水浒》整合推广营销方案2011，看什么？

最大题材：——四大名著最具草根特质的代表性作品最大投资：——四大名著翻拍中最贵的一部戏，总耗资达到4.5亿

最大制作：——电影拍摄手法，特效精良；动作戏、战争戏、感情戏精彩纷呈

最大看点：——明星云集；跨界出演；红色偶像颠覆正面形象全新演绎2011中国第一剧看新《水浒》四宗“最”播出时间：2011年8月2日—8月30日播出位置

山东卫视第一剧场，每天3集制作团队：策划：宁财神，中国第一代网络写手领军人物，代表作《武林外传》导演：鞠觉亮，“中国武侠剧第一人”,代表作《霍元甲》等主演：张涵予、安以轩、李宗翰等核心看点：山东主题、山东好汉、山东地、山东文化、山东出品、山东收视新水浒山东造（一）山东主题——四海之内皆兄弟“四海之内皆兄弟”是新《水浒》的最大亮点和主题。片头曲《兄弟无数》，片尾曲《四海盟约》，弘扬“兄弟情家国义”海外片名《Allmenarebrothers》即“四海之内皆兄弟”之意。著名诺贝尔奖女作家赛珍珠为《水浒传》首部英文全译本采用的译名“四海之内皆兄弟”正是诞生于山东的儒家文化《论语》中的经典名句，被悬挂在联合国总部，也是2008北京奥运会的五句迎宾语之一，可见放之四海而皆准（二）山东好汉水浒传中的英雄人物以山东籍最多，一百单八将中有38位是山东人，占35%。主要头领晁盖、宋江、武松、花荣、李逵均为山东人众好汉充分诠释山东人重情义、豪爽、纯朴、热情的性格特质（三）山东地

故事发生地：《水浒传》中的故事集中发生在山东梁山、东平、郓城、阳谷、临清等地区故事拍摄地：新《水浒》拍摄取景的65%在山东完成，其中又以山东东平的“水浒山水大寨”为主景区（四）山东文化山东方言土语：如“俺”；“寻思”等山东快书：如剧中的市井说书，快书最初就是专说武松故事，曾名“武老二”山东民歌小调：如智取生辰纲过程中唱民间小调山东风俗民情：如大碗吃酒、大块吃肉；座次礼节围桌而坐，对房门一面为尊位，依次是左右（五）山东出品山东电视台——第一出品方

山东卫视——全国首轮上星播出频道山东广电——与水浒有不解之缘（六）山东卫视——最佳的收视平台第一契合

新《水浒》的受众偏男性化、平民化，与山东卫视主流收视人群高度一致第一平台

山东卫视《第一剧场》已经成为电视剧播出的第一平台。今年上半年首轮播出的13部大剧中有11部收视位居同步播出卫视第一名

第一收视收视人群最契合的剧加上最优质的播出平台，必能创造出最佳的新《水浒》收视效应新《水浒》，看谁？山东、安徽、东方、重庆卫视四家首轮上星播出新水浒看山东卫视覆盖第一：2010年，山东卫视覆盖人口达到8.68亿，继续保持全国领先优势，遥遥领先于其他3家卫视收视领先：2010年，山东卫视在5000测量仪中收视全国第三，28省网组中收视全国前五。在观众构成偏男性上优于安徽卫视，在更具草根性和大众化上优于东方和重庆卫视市场优势：坐拥山东龙头大市场，强势辐射全国大市场。东方和重庆卫视更倾向于直辖市市场，而安徽的本土市场相对薄弱。同时，山东卫视“赢在中国二三线市场”，在大众化、草根性市场上优势突出营销优势：山东卫视以“重情义赢销量”为营销理念，在新《水浒》的推广营销中，更加侧重为企业量身定做，实现销量共赢结论：山东卫视的综合影响力位列4家卫视之首，新水浒当然看山东卫视风风火火闯九州山东卫视围绕新《水浒》确立了“好兄弟真情义”的主题，全力打造年度推广的鸿篇巨制.（一）看主题：内涵最契合的情义品牌好兄弟真情义山东卫视情深似海义重如山企业的情义营销？新《水浒》兄弟情家国义导入期：2010年8月，倒计时一周年，率先打出新水浒，山东造概念，先入为主概念营销期：2011年元旦开始内容营销期：

2011年3月起密集营销期：2011年6月爆破营销期：2011年8月全月1、集全台之力2、聚跨媒合声3、差异化传播4、话题性效应（二）看策略：最大跨度的整合推广山东卫视新水浒推广进程表三线联动节目线《水浒当哩个当》《闲话水浒》《首映礼暨倒计时》

活动线看新水浒集英雄卡

水浒故里行宣传线电视网络平面户外（三）看内容:三线联动的节目串烧节目线（新水浒节目带）《水浒噹

哩个噹》2011年7月至8月，每天18:00，15分钟大话类节目：揭秘水浒幕后故事花絮预热水浒播出《聚义新水浒》全球首映礼2011年8月1日19:35,24小时倒计时108将聚义新水浒，全球首映为水浒播出造势新《水浒》剧目播出2011年8月2日至30日19:35，每天3集《闲话水浒》2011年8月，每天22:10，15分钟话题类节目：结合剧情制造热点话题延续收视效应活动线看新水浒集英雄卡2011年春节前夕启动，2月至8月有奖互动，配合企业终端促销同时推广电视剧播出信息水浒故里行2011年4月至5月主题晚会，借助水浒热播效应炒热水浒旅游线宣传线知名度2010.12—2011.51、电视：水浒人物贺年宣传片、“新水浒、看山东”宣传片、旧版水浒春节播出2、户外：火车站、飞机场、高铁传媒广告牌3、短信：水浒春节祝福短信、彩信、彩铃4、网络炒作：水浒故里之争偏好度2011.5—2011.71、电视：首映礼、《水浒噹哩个噹》、《闲话水浒》宣传造势2、网络：围绕新栏目炒作麻辣话题、个性嘉宾、另类视角3、户外：社区宣传栏和公交车宣传4、短信：开播当天100万短信告知宣传5、《幸运的士》水浒版关注度2011.81、电视：台标版演绎宣传片、明日看点专题节目2、户外：重点城市户外广告牌、LED大屏、公交车相关广告资源等3、网络：设立电视剧网络专区，围绕电视剧进行话题炒作，百度贴吧4、短信：有奖收视5、山东卫视新闻、专题、综艺栏目配合宣传（四）看效果:满足客户的聚焦营销个性化定制：立足于换位思考，设身处地，使客户的传播诉求与项目有机结合，水乳交融创新性策划：创新性的节目，活动和推广形式，营造差异化传播强有力执行：整合全台各部门之力，柔性团队项目化运作，确保最给力的执行新《水浒》营销方案方案一

新《水浒》总冠名营销方案时间跨度：2011年2月至8月项目描述：客户冠名山东卫视新《水浒》的整合推广营销项目，山东卫视的线上宣传与客户终端促销紧密配合，通过高频次宣传，与消费者有奖互动，打造全新的大剧整合推广项目。资源要点：《聚义新水浒》全球首映礼暨24小时开播倒计时特别点映新《水浒》《看新水浒集英雄卡》终端推广播出安排：2011年8月1日晚19:35时长：2个小时地点：东平水浒城亮点：108将聚义新水浒：全明星阵容亮相108将聚义新水浒：彰显情义，独树一帜108将聚义新水浒，既聚义在《水浒》这部剧，又聚义在水浒城，独一无二108将聚义新水浒：精彩尽在山东卫视1、《聚义新水浒》全球首映礼暨24小时开播倒计时（1）《聚义新水浒》全球首映礼播出时间：8月2日12:00-18:30播出内容：水浒故地五地市外景连线同贺开播水浒人物传精选水浒后人寻访专家点评电视剧精彩剧透《水浒噹哩个噹》《闲话水浒》新栏目介绍电视剧、节目宣传片、片花、整点倒计时等滚动播出亮点：得天独厚的水浒故地资源为山东卫视量身定做的水浒人物传节目稀缺的水浒后人采访资源独一无二的独家拍摄花絮资源全新的原创节目造势（2）倒计时直播节目预告宣传片播出安排：2011年2月至7月，播出频次递增播出版本：明星版、剧情版、专家版、酒文化版、兵器版、水浒后人版等传播效果：高频次、话题性传播，营造广泛关注有奖收视播出安排：2011年8月播出形式：有奖收视宣传片+互动流码字幕传播效果：结合企业诉求，更有机地植入企业品牌元素，通过奖品互动实现与观众的更亲密接触2、特别点映新《水浒》3、《看新水浒集英雄卡》终端推广活动周期：2011年2月至8月活动描述：与企业共同设计水浒英雄卡，印有108将和“新水浒看山东”等播出信息，同时带有冠名企业的相关信息。英雄卡与企业的产品包装有机结合，借助企业的终端促销渠道和山东卫视的社区推广渠道，助力企业终端促销活动出口：设计不同奖项，大奖在首映礼现场揭晓并颁发，也可与山东卫视有奖收视结合

方案二

《水浒故里行》--走进XX

主题晚会营销方案

1、晚会简介节目名称《水浒故里行——走进（梁山、东平、郓城、阳谷、临清）》播出时间2011年4月底线下演出2011年五一假期期间线上播出节目时长

晚会现场时长150分钟，线上播出时长90分钟晚会主题:宣传水浒旅游线，推介五县旅游资源明星嘉宾高收视保证水浒故里行主题晚会，将邀请与水浒相关的影视演员（刘欢、景岗山等多版水浒演员）参与互动，推介五县水浒旅游资源节目植入高专注接收为企业量身打造节目，植入式推介五县景区与企业，于线上线下同步传播，在传播企业知名度的同时，增加消费者的偏好度

2、晚会描述旅游旺季脱颖而出五一假期，搭载主题晚会宣传水浒旅游特色资源，必能在众多旅游景点中先声夺人明星嘉宾口碑传播晚会突出明星概念，特别是邀请水浒明星参与，有助于形成全社会热点聚焦，提高景区或企业知名度量身定制战略合作山东卫视针对水浒故里，推出主题晚会，针对企业需求整合全台资源，搭建“好兄弟真情义”的合作平台，实现品牌共赢3、晚会亮点方案三

《水浒噹哩个噹》营销方案1、节目简介节目时长：15分钟播出时间：2011年7月15日-8月31日每天18点10分共47期主持人：阴军节目描述：这是一档以《水浒》为主题的大话类栏目。节目形式以曲艺演员在拍摄地，用外景说书的形式，爆料水浒拍摄背后的故事。节目用快板书呼应，突出山东元素关于山东的酒文化：

比如武松打虎喝了十八碗喝的什么酒？

水浒108将谁酒量大？关于水浒争议话题：

备受争议的人物大起底--如西门庆的老家到底在哪里？历史上潘金莲究竟是何人物？武大郎身高究竟有多高？2、节目举例大话类节目，草根性传播。有趣的视角，诙谐的语言，八卦的方式，轻松的收看。快板一响，黄金万两节目前后用山东快书呼应，浓厚的曲艺风格，走平民路线，必能形成收视热潮。独家花絮，独家优势第一出品方山东卫视深入剧组，独家拍摄大量电视剧花絮，在节目中逐一披露，必能引人眼球。广告植入新形式，建立赢销新模式丰富的节目内容，适合多种广告植入。3、节目亮点方案四

《闲话水浒》营销方案1、节目简介节目时长：每期10分钟，30期播出时间：8月1日至8月30日22:15左右，在每晚第三集后放送。节目描述：第三只眼看水浒，进行开放式话题讨论。以另类视角为主，观点碰撞，借古谈今，突出知识性、趣味性、麻辣性。引起网友追捧继而在互联网上进一步传播。紧扣当天水浒电视剧播出情节，以细节解读另眼看水浒：例：宋江和诸葛亮谁更有智慧？

晁盖因谁暴亡？武松高大形象背后的软弱

宋江夺取梁山的计谋

公孙胜的秘密

鲁智深，梁山上最清醒的好汉

扈三娘，宋江的梦中情人引用网友关注的热点话题进行解读：例：梁山乃光棍集中地

梁山的最好出路只能是招安