长城炫丽新车上市发布会活动策划方案

实.尚一派一见倾心长城汽车&炫丽NEWLAUNCHCONFERENCE序描述主题流程布置设计实施1

2

4

5

6

78

3

STARTCatalogue目录制造亮点制造卖点好的活动策划就是能为产品依靠我们专业的策划与高效能的执行力将使该本次活动有条不紊地实施策动！科技精美舒适你的生活“炫.丽”了吗？时尚科技精美舒适实.尚一派炫.丽的产品精神以实.尚品质为依托，通过“时尚”“科技”“精美”和“舒适”构架起全新的生活车概念；“炫.丽”就是科技网络生活、动感时尚生活、快乐自信生活及环保健康生活的代名词。“炫.丽”也将是衡量一切生活用轿车、生活人士快意人生、生活人士生活态度的标准。伴随着传播的深入，活动体验感受的深入——你的生活“炫.丽”了吗？也将影响生活人士对生活概念的重新认知，只有“炫.丽”的生活，才是对生活的完美诠释。活动安排主题领衔行业风范·加冕国际品质——炫丽&实.尚一派新品发布会暨金融海啸下重新定义汽车产业新角色高峰论坛日程安排活动时间2008年12月24日（TBD）活动地点AIRPORTCAR与会人员汽车园相关领导、长城相关领导及人员、4S业内人士、店总、嘉宾、目标邀请人群、表演嘉宾及相关人员活动流程日期活动时间活动内容D19:30-10:18签到。10:18-10:30炫.丽新车上市发布会。试车团。D211:15-11:55论坛。11:55-12:00合影留念。12:00-午宴。流程节奏时间项目09:30–10:00来宾签到入场（暖场Video）10:00–10:05开场Video10:05–10:08主持人介绍来宾10:08–10:11空港汽车园领导讲话I：Keymessage:对中高级车市场战略规划以及对炫.丽在中高级车市场取得成功的强大信心（TBD）10:11–10:14长城汽车领导讲话II：Keymessage:实.尚化定制的炫.丽必将在那些买车既追求时尚性，又看重产品实在性的消费者市场取得成功（TBD）10:14－10:18舞蹈—快乐生活探戈＋大提琴（表演Video）10:18–10:30炫.丽新车亮相（车发布Video）10:30–10:35介绍炫.丽产品相关人员（TBD）宣布价格和产品定位10:35-11:15试车团11:15–11:55邀约媒体专访+论坛11:55–12:10合影留念12:10-午宴相关环节描述在本次产品发布会上，首先放映了一段街头采访录象，让所有与会者一起见证炫丽实.尚一派镜头捕捉的真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括了私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家等等各方面的人群，问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。在正式发布之前，首先让所有与会者聆听了来自公众的各种意见。另，炫丽实.尚一派的试车体验等。

开场Video现场通过对公众实拍的Video…主持人致开场白主持人介绍嘉宾开场Video播放之后…主持人开场介绍出席此次活动的嘉宾俞迈现任北京电视台

体育频道《奥运故事365》河北台《激情久久》汽车栏目《汽车时空》天津卫视

绝对音乐

嘉宾主持时尚非主流

天津公共频道世界大学生先生（Mister

UniversityInternational2005）CCTV全国综艺节目主持人大赛的第八名湖南卫视闪亮新主播全国总选拔第七名。

推荐理由：现场感染力强嘉宾讲话空港汽车园领导、长城汽车领导及特邀嘉宾相继讲话空港汽车园领导讲话I：Keymessage:对中高级车市场战略规划以及对炫.丽在中高级车市场取得成功的强大信心（TBD）长城汽车领导讲话II：Keymessage:实.尚化定制的炫.丽必将在那些买车既追求时尚性，又看重产品实在性的消费者市场取得成功（TBD）炫.丽新车亮相空港汽车园领导、长城汽车领导及特邀嘉宾相继讲话空港汽车园领导讲话I：Keymessage:对中高级车市场战略规划以及对炫.丽在中高级车市场取得成功的强大信心（TBD）长城汽车领导讲话II：Keymessage:实.尚化定制的炫.丽必将在那些买车既追求时尚性，又看重产品实在性的消费者市场取得成功（TBD）炫.丽新车亮相SHOW

靓丽的车模SHOW

探戈舞蹈＋大提琴独奏时尚、快乐的探戈舞加大提琴独奏体现了生活人士对生活质量的追求、对愉快生活理念的深层理解这就是炫.丽车对位人群特有的生活形态Video在播放鳞次栉比的生活楼宇是炫.丽主人的天堂他们在这里劈风斩浪谋定而后动正冲击事业和人生巅峰炫.丽产品专家上台全面介绍炫.丽，着重突出“实尚”“科技”与“精美”“舒适”产品讲解价格公布主持人邀请长城汽车炫丽领导宣布价格和产品定位价格PPT：一串数字显示新车价格·万元炫技漂移试车SHOW议题：1.全球金融风暴与中国汽车产业角色的趋势（TBD）2.金融危机下如何整合汽车资源的时机（TBD）3.自主品牌与合资品牌的竞争与合作（TBD）论坛形式金融海啸下重新定义汽车产业新角色高峰论坛相关设计主视觉文件名：主视觉.psd实.尚品质体现艺术插花桌花通过带有银色金属质感的装饰物和花材的巧妙结合体现炫.丽的实.尚气质艺术插花大型插花把花材处理成具有实.尚质感的插花艺术插花贵宾室插花根据贵宾室格调，保留插花的线条感，局部呼应实.尚质感胸花通过带有银色金属质感的装饰物和花材的巧妙结合体现炫.丽的实.尚气质实.尚质感的餐具体现炫.丽气质餐具参考酒杯及餐巾实.尚质感的餐具体现炫.丽气质餐具参考纸巾盘、食物盘视频文件（前期准备）1、活动主题屏2、价格公布PPT3、暖场Video4、开场Video5、产品形象片（2分钟）6、车发布video7、彩幕video联系：河西区大沽南路501号恒华大厦1号楼1807室583930885839308758825770传真：805未尽事宜待方案确定后提交……THANKS衡阳通一吉利4S店营销策划策划人：黄成明2010.7.25

目录

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、竞争对手的营销状况分析

第二部分：营销策略

一、市场定位

二、品牌定位

第三部分：广告策略

一、广告目标

二、广告诉求策略

三、产品表现策略

四、广告媒介策略五、广告费用预算(略)

第四部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三

、目标区域

四、广告媒介选择与发布计划

五、广告费用预算(略)

第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)

第六部分：营销活动策划

一、（吉利，我们来约会吧）策划方案

二、（吉利汽车涂鸦展活动）(看)

三、“百日百人”试驾活动(试)

四、吉利自驾游活动(游)

五、吉利汽车宣传广告展（传）

一、营销环境分析1、地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺

2009年，衡阳市实现地区生产总值1168亿元，增长14.7%；财政总收入完成70.03亿元，增长16.6%；规模以上工业增加值增长24.5%，增速排湖南省第一位；衡阳市本外币存款余额1103亿元，贷款余额459.8亿元，增幅分别达18.2%、25.9%。2009年衡阳市GDP增速、财政总收入增速、存贷款规模以及城镇居民可支配收入和农民人均现金收增速入均排在湖南第二，规模工业增速则排名湖南第一。

据有关资料显示，衡阳市个体私营经济发展迅速，现已成为衡阳市经济新的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有8万户，注册资金20多亿元。衡阳市目前有3所高校，各类科研院所29余个。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以衡阳现为全国现代物流枢纽城市、中南地区区域性物流中心、华南北部地区（湘南、赣南、粤北、桂北）区域性中心城市中低档轿车市场需求规模较大。2、成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好。

近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。吉利是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、目标客户群分析(1)目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在25－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2)目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。3、消费者行为分析需要市场调研（调查问卷）

衡阳通一吉利4S店营销策划调查问卷注：1、地点：调查问卷地点：莲湖广场、太阳广场、岳屏广场。2、数量：3000份3、人员：吉利4S店市场部人员以及临时工

您好！我是湖南工学院的学生，现在正开展一项关于购买汽车的情况的调查，请问能耽误你2分钟的时间简单问几个问题吗？本次调查的结果完全在作为学术研究之用，不会将您的任何信息透露给第三方，请您放心？访问时间：______月_____日访问单位：访问员：A部分：购买意向A1、请问您或您的家人目前是否拥有一辆（或以上）汽车？1、有2、没有（转B7）A2、您在购买汽车的时候最关注的问题是什么？A.汽车品牌B.价格C.外观设计D.空间大小E.动力性能F.操纵性能G.安全性能H.内饰设计I.售后服务J.其他A3、你购买汽车的主要用途1.上下班的代步工具2.工作需要3.家庭需要4.旅游方便5。汽车爱好者6驾驶乐趣7.身份地位象征8其他（注明）A4、你购买的车型是1、三厢轿车；2、两厢轿车；3、运动型多用途汽车；4、多用途汽车；5、其他A5、你购车的价格是1、7万元以下；2、7-10万元；3、10-15万元；4、15万元以上A6、你购车的品牌是1.日韩系品牌2.美系品牌3.欧系品牌4、自主品牌5、具体品牌：------A7、在同价位的品牌中，你选择这个品牌汽的车原因是A、性价比高B、质量好、返修率低C、外观漂亮、大气D、配件便宜E、环保节能F、售后服务好G、民族品牌H、降价幅度大I、促销活动吸引J、品牌知名度高K、经济、油耗少A8你是否有购车的打算？1.是2.否A9您计划的购车时间是？1、3个月内2、3~6个月内3、6个月~一年内4、不确定A10、您计划购买的新车的价格范围是多少？1、7万元以下；2、7-10万元；3、10-15万元；4、15万元以上A11、您计划购买的新车的车身类型是什么？1、三厢轿车；2、两厢轿车；3、运动型多用途汽车；4、多用途汽车；5、其他A12、你购买汽车的主要用途1.上下班的代步工具2.工作需要3.家庭需要4.旅游方便5。汽车爱好者6驾驶乐趣7.身份地位象征8其他（注明）A13、你准备购买什么品牌的汽车？1.日韩系品牌2.美系品牌3.欧系品牌4、自主品牌5、具体品牌：------A14、你选择这个品牌的原因是？A、性价比高B、质量好、返修率低C、外观漂亮、大气D、配件便宜E、环保节能F、售后服务好G、民族品牌H、降价幅度大I、促销活动吸引J、品牌知名度高K、经济、油耗少A15、您是否听说过吉利这个汽车品牌？1、听说过；2、好像听说过；3、没听说过；4、不记得了A16请问您主要是从哪些渠道了解有关汽车资讯？（限二项）网络B、专业汽车杂志C、电视D、广播E亲朋好友介绍F、报纸G、期刊H、展会I、户外广告请问哪些渠道的信息对您购买汽车具有最大的影响力？网络B、专业汽车杂志C、电视D、广播E亲朋好友介绍F、报纸G、期刊H、展会I、户外广告A17自主品牌中您对哪些品牌印象最好？（限三项）A、吉利B、长安C、昌河D、奇瑞E、东风F、长城G、哈飞H、红旗I、猎豹J、跃进K、中华L、比亚迪M、夏利N、其他请问方便留下您的姓名和联系方式吗？被访者姓名______________被访者性别________被访者电话_______________________（访问员解释：登记名字和联系方式是为了送奖品，因为到衡阳通一吉利4S店去领奖品需要核实信息）三、产品分析1：产品性能

远景4602×1725×1480的车身尺寸宽敞大气，车身线条体现修长特性，A、C柱的位置向前后拉伸，创造出圆润、厚重、浑然一体的外型，呈现出张力十足的优雅动感风格，漂亮的弧度和流畅的线条给人留下深刻而强烈的印象。智能晶钻前大灯璀璨夺目，动感十足。倾斜及侧滑的电动天窗尽显人性化设计。豪华镀铬尾厢装饰条、大型化吸能式保险杠衬托出远景高贵、饱满的尾部造型。2、产品质量在越来越理性的中国车市，安全性成了消费者挑选车型的重要指标。吉利远景采用最新安全车身，从基础上构筑起一座移动的钢铁长城。而且，是国内率先全面通过正面、侧面、尾部碰撞试验的自主品牌轿车，还配备了ABS+EBD、双安全气囊、预紧限力式安全带等配置，全面提升整车安全性能。驱动系统是远景的核心亮点，装载的CVVT发动机具有澎湃的动力潜能，轻量低噪，在同类车型中领尽风骚。一些数据显示了这款发动机的能力：最大功率102千瓦，最大扭矩172牛·米，极速可达185公里/小时，更具有国际领先的高升功率（57KW/L）

减震器采用创新技术，国际先进的填充氮气双筒式减振器阻尼特性好，优化了乘坐舒适性和驾驶灵敏度。较重的车身加上前后麦弗逊式独立悬架/纵向摆臂+抗扭梁复合式悬架悬挂，让车辆在高速区域都不会出现漂浮感。博世8系统的ABS+EBD，使车辆在各种行驶状态下能够实现四轮制动力的最佳分配。五辐式铝合金轮毂以及出色的轮胎不断将发动机的动力转化为最强的抓地力。在输出上，引擎的输出效率明显，每每踩下油门踏板，动力反应总能迅速的反应到轮胎上，行车畅顺又活跃。

3、产品价格吉利远景优势在于性价比4、产品的感观

内饰上，在整个充满豪华尊贵的车体内，贯穿驾驶员为中心的驾驶舱结构为主导概念，它将驾驶员、仪表盘和中控台融为一体。远景的高品质内饰，其中重要的特征就是全新设计的中控台，不仅造型优雅而且非常实用，挡把以及其它按钮的位置设计符合人体工程学特征，任何操作都可以轻松进行。

智能旅程电脑通过发动机瞬时油耗、油箱内的存油量等相关信息的输入，准确计算出车辆的瞬时油耗、平均油耗、瞬时车速、平均车速、存油量还能行驶里程等信息。LED自发光式仪表具备亮度可调功能，迎合不同驾驶者的阅读习惯。人性化丰富的储物空间充分满足了驾乘人员对空间的多方面使用要求。高级真皮8向电动座椅令驾驶者轻松找到最合适的驾驶姿势，提升驾驶舒适性和降低疲劳。

四、竞争对手的营销状况分析

名次品牌车系数量(万)1比亚迪F31.62

中华

骏捷1.543天津一汽夏利1.484一汽奔腾1.205比亚迪F01.116奇瑞QQ1.057长安悦翔0.838上汽荣威5500.749吉利自由舰0.6510长安奔奔0.622010年六月份自主牌销量排行榜一、市场定位：衡阳汽车市场销量前三（自主品牌）

第二部分：营销策略二、品牌定位：人性化、专业化、标准化

人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。

专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。

标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。第三部分：广告策略一、广告目标1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合吉利车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:尊贵不贵，彰显品位

(价格优势)雷霆动力，纵情千里

(动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)三、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。

第四部分：广告计划一、广告目标1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据4s店情况，将本轮广告时间确定为:开始时间：200

年

月

日结束时间：200

年

月

日。三、目标区域目标区域以衡阳市内为重点，兼顾所辖耒阳市、常宁市、衡南县、衡阳县、衡山县、衡东县、祁东县市县。四、广告媒介选择与发布计划（咯）五、广告种类：1：户外大型广告3：报纸类：可选择衡阳晚报。

第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)