第九章 公共关系实务

公共关系学第九章公共关系实务（上）第一节调查研究第二节新闻传播第三节举办活动第四节处理危机公共关系学第一节调查研究

原来如此

甲：「新搬来的邻居好可恶，昨天晚上三更半夜、夜深人静之时然跑来猛按我家的门

」乙：「的确可恶！你有没有马上报警？」

甲：

「没有。我当他们是疯子，继续吹我的小喇叭。」

事出必有因，如果能先看到自己的不是，答案就会不一样。

在你面对冲突和争执时，先想一想是否心中有亏，或许很快就能释怀了。某日，张三在山间小路开车。

正当他悠哉地欣赏美丽风景时，突然迎面开来一辆货车，

而且满囗黑牙的司机还摇下窗户对他说：“猪”

张三越想越纳闷，也越想越气，于是他也摇下车窗回头大骂：“你才是猪！”

才刚骂完，他便迎头撞上一群过马路的猪。

不要错误的诠释别人的好意，那只会让自己吃亏，并且使别人受辱。

在不明所以之前，先学会按捺情绪，耐心观察，以免事后生发悔意

1.公关调查主要解决的关键问题：

A.组织所处的环境

B.面对的各类公众关系的动态

C.与某类关系不协调的公众的矛盾及成因

D.与各种媒介组织的关系状况。2.公关调查的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等

两个旅行中的天使到一个富有的家庭借宿。这家人对他们并不友好，并且拒绝让他们在舒适的客人卧室过夜，而是在冰冷的地下室给他们找了一个角落。当他们铺床时，较老的天使发现墙上有一个洞，就顺手把它修补好了。年轻的天使问为什么，老天使答到：“有些事并不象它看上去那样。”

第二晚，两人又到了一个非常贫穷的农家借宿。主人夫妇俩对他们非常热情，把仅有的一点点食物拿出来款待客人，然后又让出自己的床铺给两个天使。第二天一早，两个天使发现农夫和他的妻子在哭泣，他们唯一的生活来源——一头奶牛死了。年轻的天使非常愤怒，他质问老天使为什么会这样，第一个家庭什么都有，老天使还帮助他们修补墙洞，第二个家庭尽管如此贫穷还是热情款待客人，而老天使却没有阻止奶牛的死亡。

“有些事并不象它看上去那样。”老天使答道，“当我们在地下室过夜时，我从墙洞看到墙里面堆满了金块。因为主人被贪欲所迷惑，不愿意分享他的财富，所以我把墙洞填上了。昨天晚上，死亡之神来召唤农夫的妻子，我让奶牛代替了她。所以有些事并不象它看上去那样。”

有些时候事情的表面并不是它实际应该的样子。你可能不会发现，直到后来……

并不是你想象中那样一、民意测验3.民意测验：由专业公关机构，长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。是公关调查中使用最为广泛的方法.

步骤：

A.确定调查目标和公众对象

B.抽样(是民意测验中的一项关键技术)

C.设计问卷

D.实施调查

E.整理资料数据并撰写调查报告

优点：

A.广泛获得公众信息，以制订或调整公关政策

B.科学性强，简便，准确度高

C.便于整理统计4.抽样的方式：随机抽样和配额抽样（1）随机抽样的方法有：间隔随机抽样分层随机抽样分区多级随机抽样

整群抽样(即普查)（2）配额抽样（需规定二项或二项以上的特征）5.问卷的设计形式：封闭式（主要的）和开放式二种,问卷设计得好坏,直接影响到民意测验的成败.（1）封闭式的主要形式：两项选择多项选择对比选择排序选择意见程度选择（2）开放式

（3）封闭式问卷的设计注意的事项：问题不宜过多（不超过30个）问题简洁、准确、易懂，不带引导性和强迫性顺序按类型、逻辑关系、心理等合理安排6.实施调查的几种方法：面访调查通讯调查(主要缺点是回函率低)电话调查深度调查二、公众代表座谈会举行公众代表座谈会的程序：1.确定议题、

2.选择与会代表并印发通知、3.举行公众代表座谈会、4.整理分析情况并总结三、资料分析公关人员在进行资料分析时应该注意些什么?对材料的来源.背景也要作一番验证,以增强资料分析结果的可信程度;资料经过查阅.收集.摘编后,也需要最后归类整理,写出调查研究结果,以供领导参考;公共关系学第二节新闻传播新闻传播的三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻单位发表策划新闻事件，吸引新闻单位报道召开新闻发布会一、撰写新闻资料或新闻稿新闻资料包括新闻五要素:五个W,何时when、何地where、何事what、何因why、何人who。写好新闻稿的基本要求:主题突出.简明扼要.生动活泼.写好新闻稿的三个要点：1.新闻稿的结构：分为导语和事实两部分,常见的新闻搞结构有倒金字塔结构（最常见的结构，优点一是便于读者迅速获得最新最重要的信息，二是便于编辑由下而上删改）、并列结构、顺时针结构；

导语是整篇新闻的灵魂，是抓住读者注意力的精华所在。2.导语的写作：概括最新最重要的信息3.背景材料的运用二、策划具有新闻价值的事件制造新闻（策划新闻）：指策划具有新闻价值的事件。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件，制造热点，以提高知名度，扩大影响。

制造新闻的重点在于突出一个“新”字。三、新闻发布会新闻发布会：组织将消息告知记者，再通过其所属的大众媒介告知公众，是一种两级传播。

发布新闻的原则是：坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实。

新闻发布会一般都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去了意义。

举行新闻发布会环节：确定主题确定邀请对象会前准备主持会议收集反馈信息公共关系学第三节举办活动一、各类庆典隆重的庆祝典礼谓之庆典。(一)国旗悬挂国旗是一个国家的象征和标志。1．接待国宾时的悬旗要求；2．国际会议上的悬旗；3．悬旗的一般规定；4．悬旗致哀。案例：可口可乐饮料诞生l00周年庆典之际，可口可乐饮料公司向全世界发布各类可口可乐的信息，使人们了解可口可乐不仅历史悠久，而且已向太空时代迈进，领导着今日世界技术高度发展的饮料行业。这些机遇的把握大大增强了企业的竞争力。为了策划好美国可口可乐公司100周年纪念日专题活动，可口可乐公司使出了浑身解数，仅用4天的时间，可口可乐公司就用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；302辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众多达30万人，公司向这些群众免费供应充足的可口可乐；亚特兰大市长安德鲁和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，他们引吭高歌着可口可乐的传统颂歌——“我愿给世界买一杯可口可乐”；亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心四周竖立着巨大的电视屏幕，通过电视屏幕，观众们可以看到在现场举行的可口可乐公司的百年庆典场面。为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌，这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京连接起来，各个地点的通讯卫星相互联系，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引起一次小型爆炸，百事可乐被炸得粉碎，顿时，全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来。(二)节庆活动节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。1．要区分公共关系节庆活动的重点；2．开展节庆活动，贵在富有传统特色；3．要不失节庆活动的时机。(三)开幕典礼 开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。1．开幕典礼的准备工作①邀请嘉宾；②拟好开幕词等；③拟好程序、准备好照明、音响等。2．安排仪式程序①签到接待；②确定剪彩人员；③摄影、录音、录像的安排；④回答记者或嘉宾提出的各类问题。3．开幕典礼的结束工作不论何种规模的开幕式，完后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。(四)签字仪式签字，是一种常见的仪式。安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。1．要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；2．准备好签字用的文具、国旗等物品；3．与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。另外，为表示重视，可安排较高级别的领导人出席签字仪式。二、展览活动所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。办好展览会需要具体抓好以下几个环节：1．明确展览主题；2．展览内容结构严谨，层次分明；3．精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品；4．编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好前言、解说词和结束语；5．培养讲解、示范操作人员；6．做好环境布置以及照明、音响、影像等设置；7．做好观念的组织、接待和信息反馈。三、赞助活动组织或团体所举办的一项社会活动，要求获得社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。案例：第十一届亚运会即将在北京召开的时候，富有眼光的企业家们立即意识到这是一次难得的宣传企业、宣传产品的机会，于是，各种名目的赞助、各种各样的广告申请像雪片一般飞向北京第十一届亚运会组委会。四川省宜宾红楼梦酒厂也想通过赞助亚运会扬扬厂名、扬扬酒名。厂领导带了500盒礼酒到北京捐赠给亚运会，并且要求亚运会组委会接见，报纸刊发消息。然而，对当时的亚运会组委会来说，它每天都收到全国，甚至全世界的大量捐赠，红楼梦酒厂价格不足万元的酒实在是太微不足道了。没有达到目的的红楼梦酒厂的代表在万般无奈的情况下，找到了当时任中华国产精品秘书长的铁流，请他出面帮助。铁流接手此事后，审时度势，斟酌再三，他联想到古代将士出征前必饮酒壮行的动人场面，感到如果以“壮行酒”的名义赠给即将出征的中国体育代表团，这无疑是份难得的礼品，也是一种难得的新闻。于是，铁流向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算，尤其特别郑重地表达了“千里送鹅毛，礼轻情义重，，的诚意和心意，因为只有突出“情义重”，才能使不足万元的500盒酒超出其价值，超越其物质的天平。中国体育代表团欣然接受，随即，铁流精心策划此次“壮行酒”的赠酒仪式。赠酒仪式在引人注目的亚运村中国体育代表团的驻地举行7场面非常隆重。当红楼梦酒厂的代表赠上千里迢迢带到北京来的酒，动情地嘱托中国体育健儿不负父老乡亲的重托，努力为国争光时，闻讯赶来的记者们为此大为感动，纷纷举起照相机、摄影机，摄下了这动人的一幕。原本毫无新闻价值的事件，在铁流的导演下却变得如此感人和富有新意，中央电视台、北京电视台当晚就播放了这一消息，第二天，全国有40多家报纸报道了这一事件。同年11月，在石家庄举办的订酒会上，3600万瓶的“壮行酒”全部脱销，红楼梦酒厂厂长发自内心地对铁流说：“谢谢您!这是我当企业家以来，花钱最少、收效最大的—次公关活动。四、社会公益活动举办社会公益活动种类、形式是多种多样的。开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：1．目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；2．选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；3．被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感；4．开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。公共关系学第四节处理危机众所周知“可口可乐”饮料是全球最有价值的品牌之一，然而在1996年6月19日，该公司却因比利时和法国同时发生可口可乐饮料中毒事件而遭遇重大危机。据报道，此次中毒人数多达230余人，一时间被媒体迅速传播到世界的各个角落。由于公司总部对这一事件的处理非常迟缓，既没有启动危机应急机制，也没有高层管理者出面表示对中毒者的歉意和关切，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，触怒了公众，很多消费者认为可口可乐公司没有人情味，不再购买可口可乐，比利时和法国政府也同时要求可口可乐公司召回全部产品。至1996年底，可口可乐公司当年利润减少31%，总资产损失达1.3亿美元，几乎是最初预计的两倍。全球裁员5200人；董事会主席兼CEO道格拉斯·伊维斯特被迫辞职。竞争对手利用这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额提出挑战。公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。

一、组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量等问题引发的危机。(一)组织行为不当引起危机的原因1．组织和公众双方的信任和合作的问题；2．直接或间接损害公众的利益；3．不能坚持不懈地努力，忽视小节。(二)组织行为不当引起危机的类型1．严重的内部事件；2．工作失误；3．决策失误；4．纠纷事件。

2005年10月26日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12498辆”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃的丰田浇了一盆冷水。

2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。

6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。二、突发事件引起的危机突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。(一)突发事件引起危机的原因1．出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织；2．公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心；3．公众的逃避情绪和消极思维；4．由于新闻媒体的报导的负面影响。。(二)突发事件引起的危机主要有以下几种：1．由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；2．外在因素引起的事故；3．外来的故意行为三、失实报导引起的危机失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。(一)失实报导引起危机的原因1．新闻媒体的信任度高，他们的报导习惯上被理解为事实；2．社会公众对于事件的本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析；3．公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，很容易与新闻报导保持一致。(二)失实报导引起危机的类型1．失实和不全面的报导；2．曲解事实；3．报导失误。四、危机的处理对策(一)预防危机1．灵敏的预警系统为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统。2．完善企业的管理系统依靠健全的组织机构和完善的管理系统，将危机损失降到最低程度，或消灭于萌芽状态。3．模拟准备处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。

有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。

美国人爱相抽雪茄，要了三箱雪茄。

法国人最浪漫，要一个美丽的女子伴。

而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。

三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。

接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。

最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”

什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。

要求

(二)危机处理过程1．果断采取措施，有效制止事态扩大；2．情况调查，收集信息；3．成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；4．确定新闻发言人；5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6．认真做好检查，切实改进工作。案例：1982年9月，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。“泰诺”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售额达4.5亿美元，占强生公司利润的5％。在此之前，随着新闻媒体的广泛报道，消息不断扩散，传说各地有250