第四单元 亲身影响两级传播理论的起源与发展 授课老师

第四單元

親身影響-兩級傳播理論的 起源與發展

授課老師

高瑞坤

目次 第一節源起------------------------------p3

一、人們的抉擇-------------------------p4第二節有關人際影響的早期研究------------------------------p5第三節兩級傳播理論的發展------------------------------p6

二、笛卡圖研究---------------------p9

三、人際影響的定義-----------------------p10

四、國內研究--------------------p14

五、對兩級傳播和親身影響的批評----------------p16第一節源起社會學家凃尼斯稱產業革命之前的社會為「禮俗社會」產業之後的社會為「法治社會」，而工業革命後，形成了所謂的「烏合之眾社會」或稱「大眾社會」社會學家布魯墨為烏合之眾所下的定義是

一、成員來自社會各階層二、他們都是不具名的

三、他們之間很少有互動的情況四、他們之間的組織非常鬆散基本於以上觀點因此在穿玻效果的理論產生了「皮下注射」的傳播效果模式，它只能加強受眾的預存立場，很難改變態度和行為。第一節源起一、人們的抉擇基於以上觀點，產生「皮下注射」模式。但實證傳媒效果有限，只能加強受眾的預存立場，很難改變態度和行為。烏合之眾和他們的社會團體（家庭、同儕）保持密切關係，繼而影響

他們對媒介接觸、接受訊息後的解釋方式與行為改變。找出媒介和受眾間的緩衝體成為50~60年代傳播研究的主要活動。拉查斯菲、貝勒遜和高德於一九四○年總統大選發現人際親身影響的

重要性。凱茲和拉查斯菲「親身影響」一書獲得印證。鄉村社會學注意到人際傳播在散佈農業資訊中的重要性。

第二節有關人際影響的早期研究自一九三○年開始，陸續有研究結果顯示，初級團體對於人們行為的影響，我們可以看出大眾傳播媒介與構成大眾的個人之間是一種直接關係，而兩級傳播模式中的大眾媒介與個人的關係通常會透過意見領袖的中介，生產力取決於團體期望與規範。二次大戰美國軍人研究：士兵為保衛朋友和家人期望而戰多於痛恨敵人或政治

意識形態不同等原因。

第三節兩級傳播理論的發展

(一)研究目的在《人們的抉擇》一書中有一副標題-在總統選舉中，投票者是如何下決定的還是有哪些因素影響了人們投票的行為?(二)研究過程本研究選定俄亥俄州的艾瑞鎮作為研究地點，住要原因是該在的居民在文化上具有極高的同性質，而且該鎮居民幾乎都是白人，職業型態的分布也十分平均，農業與工業人口約佔半數。當地報紙及廣播事業均極發達。(三)研究結果除了受訪者的心理因素與社會背景外，大眾媒介的宣傳效果，人際間的說服效果都是，以下五點是訪員訪問的結果第三節兩級傳播理論的發展

(1)受訪者本身的社經地位、宗教信仰、居住地區、年齡、職業別

(2)兩黨在意識形態上的差異社經地位愈高的人愈可能投給共和黨（威爾基），而社經地位低的人愈可能投給民主黨（羅斯福）(3)群眾對選舉活動的興趣：興趣大、小不同也會影響投票行為的決定時間。(4)宣傳的活動的效果

①激起群眾意願：大量的宣傳使得一些原先對選舉不感興趣的人開始注意到這類的訊息

②強化群眾思想：各黨的選舉人大多只接觸與自己預存立場相同的訊息

(3)改變群眾思想：可能性極小(5)人際間的親身影響選舉期間透過人際管道取得政治訊息多於大眾媒介取得訊息

第三節兩級傳播理論的發展

(四)後續研究

原團體的再發現庫里所提的「原團體」的概念，經兩級傳播的發現及深入研究，即原團體的再發現兩者相輔相成，原團體是一個叫小的緊密團體，人們獲得人性的根據地之也是學習事物、形成意見、接受傳播的極重要因素。

大傳媒能否打動人心，個人所屬「參考團體」須先予以打動。

在團體中互享而形成的價值，提供人們意義，以便做為解釋及反應各種社會現象的參考。不同的個人亦屬於不小團體，接受了不同的意義及社會現實，形成了不同的意見，價值及接受傳播的能力與方式，大傳媒能否打動人心，個人所屬「參考團體」須先予以打動。

第三節兩級傳播理論的發展

二、笛卡圖研究

笛卡圖研究是兩級傳播「人們的抉擇」的後續研究，研究著重於日常生活中對

(1)市場消費(購物)(2)時髦打扮(3)公共事物(4)選看影片之研究。研究旨在發現人們日常生活中做這四件事時，究竟是誰影響了誰?1.研究過程

(1)本研究在美國中西部選擇一個人口在五至八萬之間，且在人口組成、經濟地位、商業活動、使用媒介型態、及一般生活水準上較具代表性的城市，做為研究地點，最後選上了「笛卡圖」這個位於伊利諾州的城市，以後這個研究被人們均稱之為「笛卡圖」研究。

(2)採事後回溯設計，以問卷方式，樣本人數為800人，對象為每戶中16歲以上的女性，隨機抽樣的抽樣方法，觀察期間的變化。第三節兩級傳播理論的發展

三、人際影響的定義

(1)一般影響:受訪者被要求回答下列問題:「誰消息最靈通？最信任誰的訊息？」研究發現：男友、丈夫、父親是其消息主要來源

(2)特別影響:前面提及受訪者兩次受訪中在四個論題上意見是否改變?研究發現，男人們是主要因素。

(3)日常接觸:受訪者被詢問日常接觸與討論事務多為何人？研究發現，家人最重要

(4)自我判斷影響力:何人曾要求你提供意見等。研究發現，有許多被指出的「要求者」是在笛城之外的人不能列入研究範疇，最後只有634人適於本研究，其中2/3確定了影響力的來源，但也有1/4不確定，1/10根本否認。第三節兩級傳播理論的發展3.意見領袖的特性

(1)生命週期的位置:一般認為年輕未婚的女性對時髦打扮上的知識較豐富。研究者將受試者分為「單身女郎」、「小家庭主婦」、「大家庭主婦」四種

(2)社經地位:根據樣本教育程度、收支情形分高、中、低三層

(3)社會接觸:研究者以「群集性」指標測知受訪者接觸社會的頻次。「群集性」則是根據以下二指標來測定:①

在社區中經常接觸的人數②

所屬團體或組織的數量第三節兩級傳播理論的發展

4.研究發現

(1)年輕婦女是「時髦打扮」及「選看影片」的意見領袖，則愈年長的婦女愈多購物的經驗，所以愈可能成為意見領袖

(2)對婦女而言，有關公共政策的論題較不感興趣，多半得自男士。

(3)社經地位似乎不是很重要的變項，資訊流通是水平進行的，所謂物以類聚，人們喜歡找相同社經地位的人聊天，較少與社經地位的懸殊者交往。

(4)社會接觸越頻繁者，越可能成為意見領袖。

(5)在「購物」、「選看電影」及「時髦打扮」上，親身接觸的影響多於大眾傳播的影響

第三節兩級傳播理論的發展

四議題上意見領袖特色：

(1)「購物」意見領袖的特色

①意見領袖特色呈水平流動，每一個社經地位層各有意見領袖存在②「大家庭主婦」在購物上影響力最大，凸顯「生命週期的位置」這一變相在購物上的影響③社會接觸越多，「群集性」越高，影響力越大

(2)「時髦打扮」意見領袖特色

①年齡小影響力越大

②社會接觸越頻繁者越有影響力

(3)「公共事務」意見領袖的特色社會地位、教育程度、收入越高越有影響力

(4)「選看影片」意見領袖的特色

①年紀愈輕者影響力越大

②與社會接觸，「群集性」的關係較小

第三節兩級傳播理論的發展

四、國內研究規模較大的一項研究是由國科會所資助，名為「台灣地區大眾傳播過程與民眾反應之研究」，在研究中以五類消息:公共事務、採納新事物、維護傳統、市場和地區性的特殊事情作為訊息，以試測台灣地區大眾傳播的過程，和這些訊息主題在民眾間可能引起的反應。結果有下列民眾間可能引起的反應(一)民眾重大公眾事務的主要來源是大眾傳播媒介，其中又以電視為主(二)2/3台灣民眾是從大眾傳播媒介上最早獲知各類消息，其餘1/3從親身傳播知道各類消息(三)親身傳播方面，「家人」以傳遞傳統觀念為主，公家機構人員及朋友則以傳散新事物及地區特殊消息為主(四)一半以上的台灣民眾在人際傳播中，都會把自己所知道的消息告知別人；不轉告消息的「非告知者」只佔一小半(五)「告知者」與「非告知者」相比，他們的教育程度、職業水準較高，經濟能力較強，較趨於現代化，較可能住在城鎮或都市

第三節兩級傳播理論的發展

(六)「告知者」比「非告知者」接觸大眾媒介頻繁，並且較偏好大眾媒介中的硬性內容(七)「告知者」的社交活動較「非告知者」為頻繁(八)傳播活躍份子比一般「告知者」在大眾媒介過程中扮演著更積極的重要角色(九)傳播活躍份子男性多於女性(十)傳播活躍份子接觸大眾媒介的時間不ㄧ定多過一般民眾，他們比較喜歡媒介中的硬性材料(十一)傳播活躍份子比一般民眾較多參與親身傳播與社交活動(十二)傳播活躍份子以積極有利態度對新事物流傳影響幫助最大；而在公共事務消息的傳播影響較少

第三節兩級傳播理論的發展

五、對兩級傳播和親身影響的批評兩級傳播和親身影響的研究典範影響了傳播研究將近二十年，但是學者對這個研究典範也有很嚴厲的批評，茲擇要敘述如下:(一)在複雜的傳播過程中，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，他們在另一些問題上則可能是「領袖」(二)除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介，也鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的非參與者，這類人的人數可能也相當的多。(三)「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因為他指陳的並不是那些真正提出思想的人第三節兩級傳播理論的發展

(四)後續研究(例如「