促销策略公关系课件

市场营销策略模块市场营销原理与实训1一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策1、公共关系的概念2、公共关系的特点归纳小结1、公共关系的方法2、公共关系的决策复习思考题实训上一页下一页结构图退出归纳小结促销策略—公共关系理论目录3、公共关系的作用理论2分析一:信誉是促销关键情景一：银光公司宣传策划实训三、案例分析情景二：远方食品公司分析二:“宇宙”足球分析三:立普顿奶酪中有金币实训一、资料分析实训二、情景模拟案例三：面对爆炸事故你会怎么办？促销策略—公共关系实训目录情景三：警报器纠纷案例二：商店与顾客同庆生日扬美名案例一：焚烧未达标西服引起的风波情景五：这批牛奶该不该倒？情景四：赠品引起的纠纷实训上一页下一页结构图退出理论3了解公共关系的含义、特点和作用掌握企业公共关系活动的方法知识目标实训上一页下一页结构图退出理论学习目标能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公关促销策划书能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务能力目标4走进营销国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。实训上一页下一页结构图退出理论5（一）公共关系的概念

公共关系一词的英文为PublicRelations，简称PR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。实训上一页下一页结构图退出理论一、公共关系的概念和作用6（二）公共关系的特点

1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段“自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的“人情味”和社会责任心，创造企业经营“取之于民，用之于民”的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。实训上一页下一页结构图退出理论一、公共关系的概念和作用7一、公共关系的概念和作用（三）公共关系的作用

1、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。2、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。3、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。实训上一页下一页结构图退出理论8所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。归纳小结实训上一页下一页结构图退出理论9（一）公共关系的方法1、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。2、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。3、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会。4、举办专题活动。5、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。6、组织消费者、社会各界人士参观本企业.实训上一页下一页结构图退出理论三、公共关系方法和决策10（二）公公共关系系的决策策1、确定定公共关关系活动动目标。。2、选择择传播渠渠道常用的有有：大众众传播、、人际传传播、专专题传播播3、制定定公共关关系活动动方案4、公关关方案的的实施5、公关关效果的的评估（1）公公关成效效评估标标准（2）评评估公关关成效的的方法实训上一页下一页结构图退出理论三、公共共关系方方法和决决策11企业公关关活动的的方法，，与其规规模、活活动范围围、产品品类别、、经营目目标、市市场性质质等密切切相关。。常用的的公共关关系活动动方法有有：建立立固定的的公众联联系制度度、与新新闻界建建立联系系、赞助助和支持持各项公公益活动动、举办办专题活活动、公公关广告告、组织织参观企企业等。。公共关关系决策策包括：：确定公公共关系系活动目目标、选选择传播播渠道、、制定公公共关系系活动方方案、公公关方案案的实施施、公关关效果的的评估。。三、公共共关系方方法和决决策归纳小结结实训上一页下一页结构图退出理论12复习思考考题1、什么么是公共共关系？？简要分分析其特特点和作作用。2、公共共关系的的方法有有那些，，试分析析之。3、简要要分析公公共关系系决策。。实训上一页下一页结构图退出理论131989年10月，英英国航空空公司一一架波音音747客机因因故延时时，最后后只剩下下一名女女乘客山山本莉子子。英国国航空公公司按民民航空条条例，为为赢得信信誉，尽尽管该机机共有353个个座位，，飞行一一趟需成成本1000万万元，仍仍然只载载这名乘乘客由东东京飞往往伦敦：：机组的的一位负负责人这这样说：：“别看看我们这这一趟损损失了巨巨额成本本费用，，但我们们严守信信用，维维护信誉誉，扩大大了影响响，为今今后的发发展奠定定了基础础。”信誉是促促销的关关键实训上一页下一页结构图退出理论实训一：：资料分分析1【详见案例例】141、信誉誉是企业业形象的的核心，，是促销销的关键键。英国国航空公公司深谙谙“人无无信不立立，店无无信不昌昌。”““诚招天天下客，，誉从信信中来””的经营营奥秘，，坚信企企业有了了信誉，，才能招招来八方方之客，，使经营营活畅，，盈利大大增；若若失信于于民，则则会撵跑跑上门的的生意，，亏掉老老本。2、企业业形象是是在经营营过程中中形成的的，它可可以是经经营者着着力塑造造的结果果，也可可以是消消费者对对企业的的一种主主观感觉觉和评价价。3、英国国航空公公司巧妙妙地利用用“制造造新闻””这一公公关手段段，为吸吸引乘客客做了一一次效果果显著的的免费广广告宣传传，其实实并不吃吃亏。实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训一：：资料分分析1【详见案例例】15一次，一一名英国国中年妇妇女和丈丈夫闹离离婚，理理由是丈丈夫有外外遇，在在法庭上上她边哭哭边诉道道：“我我20岁岁嫁他。。可是结结婚不到到1星期期，他就就偷偷地地到运动动场幽会会去了。。于今，，他已经经50岁岁了，照照例迷恋恋那个可可恶的妖妖精，无无论白天天黑夜，，他都要要去运动动场与那那‘第三三者’见见面”。。法官问问：“‘‘第三者者’是谁谁？”她她爽快地地说：““就是那那臭名昭昭著、家家喻户晓晓的足球球。”法法官只得得劝道：：“足球球不是人人，你只只能控告告生产足足球的厂厂家。””谁知那那妇女果果真向法法院控告告一年生生产20万只足足球的英英国“宇宇宙”足足球厂。。出人意意料的是是，该厂厂老板居居然表示示：同意意赔偿这这位太太太10万万英镑孤孤独费。。这一意意外官司司，很快快新闻界界大肆宣宣扬。事事后，老老板对记记者说：：“这位位太太的的控告词词，为我我厂做了了一次绝绝妙的广广告。””宇宙足球球实训上一页下一页结构图退出理论实训一：：资料分分析2【详见案例例】161、善于于“制造造新闻””，这是是企业扩扩大知名名度、美美誉度、、取得竞竞争胜利利的重要要手段。。在众多多宣传性性公共关关系手段段中，它它是一种种最主动动、最有有效的传传播方式式。“宇宇宙”足足球厂的的老板深深谙此中中奥秘，，巧妙地地利用这这一公关关手段，，为该厂厂足球促促销做了了一次效效果显著著的免费费广告宣宣传。2、企业业要舍得得花钱搞搞公关，，以“小小失”换换“大得得”。英英国“宇宇宙”足足球厂利利用意外外官司赔赔偿10万英镑镑孤独费费，换取取了新闻闻界大肆肆宣扬炒炒作，其其实是十十分合算算的。实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训一：：资料分分析2【详见案例例】17食品批发发商立普普顿，在在某年圣圣诞节到到来之前前，为使使其代理理的奶酪酪畅销，，在每50块奶奶酪中选选一块装装进一枚枚英镑金金币，同同时用气气球在空空中散发发传单大大造声势势。于是是成千上上万的消消费者涌涌进销售售立普顿顿的代销销店，立立普顿奶奶酪顿时时成了市市场上的的抢手货货。立普普顿的行行为引起起了同行行的抗议议和警察察的干涉涉。但立立普顿以以退为进进，在各各经销店店前张贴贴通告：：“亲爱爱的顾客客，感谢谢大家厚厚爱立普普顿奶酪酪。若发发现奶酪酪中有金金币者，，请将金金币送回回。”通通告一贴贴出，消消费者在在“奶酪酪中有金金币”的的声浪中中，反而而更踊跃跃地购买买。当警警方再度度干预时时，立普普顿又在在报上刊刊登了一一大版广广告提示示大家要要注意奶奶酪中的的金币，，应小心心谨慎，，避免危危险。立普顿奶奶酪中有有金币实训上一页下一页结构图退出理论实训一：：资料分分析3【详见案例例】18实训一：：资料分分析31、“立立普顿奶奶酪中有有金币””这一促促销活动动策划巧巧妙，一一次活动动、两次次高潮，，强烈的的吸引了了消费者者注意，，很好的的达到了了促销活活动的根根本目的的。2、以退退为进，，巧妙提提醒的策策略，既既堵了同同行和警警察的嘴嘴，又制制造出更更多的新新闻，使使消费者者在“奶奶酪中有有金币””的声浪浪中，反反而更加加踊跃购购买，让让同行和和警察都都无可奈奈何。3、启示示：善于于“制造造新闻””，这是是企业扩扩大知名名度、美美誉度、、取得竞竞争胜利利的重要要手段。。“制制造新闻闻”形式式能使组组织积极极主动地地寻求扩扩大影响响的机会会，抓住住时机，，以激起起新闻媒媒介采访访、报道道的兴趣趣。立普普顿巧妙妙地利用用这一公公关手段段，为促促进商品品销售做做了一次次效果显显著的免免费广告告宣传。。【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点19某日，银银光公司司正式委委托某营营销策划划公司进进行开业业宣传策策划，该该公司致致力于打打印耗材材的经营营。耗材材市场是是一个正正在迅速速增长的的消费市市场，但但由于种种种原因因目前还还是杂乱乱无章，，鱼龙混混杂的局局面，真真假货的的比例接接近1：：1；另另一方面面，出于于环保和和发展民民族产业业的考虑虑，国家家一直高高度重视视耗材产产业，对对耗材产产品制定定能适应应发展的的行业标标准，进进一步促促进了耗耗材向着着本地化化、产业业化的方方向发展展，国内内耗材生生产商正正打着通通用、环环保的大大旗向原原装耗材材生产商商发起挑挑战。在在此背景景下，银银光公司司认为切切入耗材材经营的的时候到到了，他他们在产产品选择择上以国国产通用用耗材为为主，同同时兼营营原装耗耗材，确确保购货货一站齐齐；在经经营模式式上选择择专营连连锁超市市；在售售后服务务方面，，明确建建立了完完善的服服务体系系。假如你是是该营销销策划公公司的负负责人，，你将如如何进行行公关新新闻宣传传策划？？请按银银光公司司要求进进行构思思，安排排策划的的内容和和实施步步骤，并并写成开开业宣传传营销策策划书。。银光公司司宣传策策划实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：情景模模拟1【详见案例例】201、思路路：为了做大大新闻点点，必须须进行全全新的策策划，让让社会关关注，让让媒体关关注。把把企业的的事变成成行业的的事，变变成消费费者的事事，变成成社会关关注的事事，只有有这样才才能吸引引媒体，，做大新新闻。2、方法法：首先结合合该公司司10+100计划，，要求该该公司发发起成立立一个耗耗材应用用组织，，使其具具有足够够的社会会性。然然后，可可设计一一个论坛坛，并命命名为某某某首届届耗材应应用论坛坛。把这这两项内内容装进进开业宣宣传策划划之中，，感觉就就踏实了了。3、实施施：首先撰写写反映行行业状况况的大文文章，选选择经济济类周刊刊发表；；接下来来在当地地晚报和和党报发发表观察察评论性性文章，，进一步步造势。。除了靠靠新闻引引导外，，还可广广泛接触触媒体记记者，向向他们宣宣传解释释整个事事件的新新闻价值值，对于于公司相相关者，，包括用用户和供供应商，，应组织织人员进进行沟通通，调动动他们参参与的积积极性。。实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点实训二二：情情景模模拟1【详见案案例】21远方公公司是是家生生产冰冰琪淋淋的小小公司司，经经过几几年的的激烈烈竞争争，公公司的的发展展艰难难，产产品成成本居居高不不下，，售价价低，，形成成了严严重的的价格格倒挂挂，亏亏损厉厉害。。产品品品种种杂乱乱，销销售不不力，，销量量一直直无法法提升升。产产品没没有健健全的的销售售通路路，由由于产产品市市场推推广不不力，，没有有知名名度，，利润润低，，走货货困难难，许许多终终端拒拒售公公司产产品，，通路路堵塞塞严重重；由由此形形成了了恶性性循环环，公公司资资金短短缺，，企业业运作作出现现了困困难局局面，，直至至今天天，公公司账账面上上除了了5万万元的的生产产资金金外，，就只只剩下下1万万元的的流动动资金金。虽虽然公公司仍仍然在在坚持持，但但已经经名存存实亡亡，陷陷入了了绝境境。如果你你是策策划项项目经经理，，你将将如何何策划划帮远远方食食品公公司走走出经经营困困境，，并将将策划划创意意写成成营销销策划划书。。实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：情情景模模拟2【详见案案例】远方食食品公公司的的困境境221、产产品命命名为为“爽爽”。。“爽”就就是要要消费费者在在吃过过产品品后有有一种种爽的的感觉觉。2、目目标消消费者者。以青少少年市市场为为第一一目标标。针针对中中小学学生喜喜欢甜甜食的的特点点，在在配料料中多多加食食糖，，以符符合他他们的的口味味。3、渠渠道策策略。。采用用“渠渠道倒倒立””方法法来做做市场场，直直接从从消费费者作作起，，从学学校作作起，，启动动市场场拉动动终端端。4、促促销策策略。。从促销销准备备、促促销与与铺货货等方方面展展开分分析。。5、活活动费费用预预算。。详细费费用清清单如如下：：横幅幅20条条：2000元；T恤衫衫40件：：400元元；促促销用用冰淇淇淋（（成本本价））：5600元元。共共计8000元元。6、简简简单单单做终终端。。拿个好好的销销售政政策来来长久久笼络络终端端。实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点实训二二：情情景模模拟2【详见案案例】23某购物物广场场，顾顾小姐姐购买买完化化妆品品，在在收银银台付付完款款准备备离开开时，，一边边的警警报器器突然然响起起，闻闻声而而来的的防损损员跑跑过来来，从从顾小小姐手手中夺夺过她她的挎挎包进进行搜搜查。。后经经防损损员检检查，，原来来是收收银员员失误误，没没将一一瓶化化妆水水消磁磁而引引发报报警器器鸣响响。当当时围围观的的人很很多，，顾小小姐羞羞辱交交加，，扔下下已买买单的的商品品气愤愤地夺夺路而而逃，，跑出出了商商场。。当天下下午，，商场场接到到顾小小姐哥哥哥（（以下下简称称顾））打来来的投投诉电电话，，要求求商场场对早早晨的的事件件做出出合理理解释释，并并要求求就此此误会会对其其妹付付20万元元的精精神损损失赔赔偿费费，假如你你是该该商场场总经经理，，你将将如何何处理理？警报器器纠纷纷实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：情情景模模拟3【详见案案例】24情景模模拟现现场提提示：：开始顾顾小姐姐拒不不接见见，在在前后后20天的的时间间里一一直如如此，，谈判判陷入入僵局局。应答对对策：：商场一一定要要表现现得很很有耐耐心，，坚持持每周周拜访访。用用执著著与诚诚意打打动他他们。。情景模模拟现现场提提示：：经过6次拜拜访后后，顾顾小姐姐被我我们的的执著著所打打动，，接受受谈判判。应答对对策：：再三道道歉，，并检检讨，，恳请请将索索赔的的金额额降低低。情景模模拟现现场提提示结结果：：最终以以支付付1000元慰慰问金金结束束此事事。启示：：收银工工作必必须熟熟练与与严谨谨；防防损员员简单单粗暴暴的态态度与与方式式是顾顾客投投诉的的焦点点；诚诚意与与耐心心是攻攻克许许多难难题的的“法法宝””。实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点实训二二：情情景模模拟3【详见案案例】25春节前前一天天，在在36号收收银台台，一一对夫夫妇排排队等等了好好长时时间，，最后后总算算轮到到他们们买单单。就就在收收银员员为这这位顾顾客服服务的的时候候，站站在收收银台台出口口的防防损员员走过过来告告诉正正在收收银员员旁边边帮忙忙装袋袋的同同事：：“请请提醒醒收银银员询询问顾顾客是是否还还有需需要买买单的的商品品。””因为为防损损员刚刚才看看到顾顾客购购物车车里有有一瓶瓶红酒酒没有有拿出出来。。装袋袋的同同事听听到后后就把把防损损员的的话传传给了了收银银员，，收银银员在在输完完柜台台上所所有的的商品品后，，伸头头看了了一下下顾客客的购购物车车，问问到：：“请请问，，还有有其他他商品品吗？？”这这时那那位女女士马马上把把那瓶瓶红酒酒放到到收银银台上上并大大声说说：““这是是赠品品，怎怎么了了？你你们把把刚才才那位位防损损员叫叫过来来，还还说我我们是是小偷偷？你你们这这是什什么商商场？？”那那位位男士士又说说到：：“你你们们赶快快把你你们经经理找找来，，否则则我把把这瓶瓶红酒酒砸在在这里里，谁谁也别别想在在这里里买单单！””由于排排队的的人很很多，，这两两位顾顾客又又一直直堵在在那里里不让让买单单，后后面的的顾客客开始始不耐耐烦了了，收收银员员请大大家去去邻台台买单单，他他们都都不愿愿意去去，装装袋的的工作作人员员不断断地向向那位位顾客客道歉歉也无无济于于事。。假如你你是该该商场场总经经理，，你将将如何何处理理？模拟开开始：：………赠品引引起的的纠纷纷实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：情情景模模拟4【详见案案例】26面对这这一突突发的的顾客客纠缠缠事件件处理理，具具体步步骤如如下：：首先，，来到到现场场后保保持冷冷静先先聆听听事情情的经经过，，然后后针对对商场场工作作方面面失误误向那那位顾顾客道道歉，，并赶赶快帮帮这位位女顾顾客找找台阶阶下。。如说说：““这瓶瓶红酒酒是赠赠品，，只不不过赠赠品的的标识识不见见了，，所以以耽误误了您您的时时间，，请您您原谅谅。””其次，，总结结经验验教训训。1、春春节期期间是是卖场场最忙忙的时时间，，也是是最易易引发发矛盾盾争执执的时时候，，所以以这就就要求求我们们每个个工作作细节节要比比平日日更仔仔细，，避免免因某某个工工作环环节上上的疏疏忽给给本来来繁忙忙的营营业忙忙中添添乱。。2、、工作作人员员耐心心细致致的职职业修修养值值得表表扬。。“无无论顾顾客的的行为为是否否有理理，我我们都都要避避免与与其发发生争争执””。这这是由由于服服务工工作的的特殊殊性所所致，，我们们的宽宽容忍忍让并并不代代表我我们做做得不不对。。3、、任何何有违违于常常理的的事都都会受受到大大家的的一致致反对对，就就算当当事人人暂时时碍于于面子子死不不认错错，但但相信信我们们“耐耐心、、宽容容”的的力量量不仅仅会感感动正正义的的支持持者，，也会会让一一再纠纠缠不不休的的当事事人在在内心心深处处有所所感触触。实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点实训二二：情情景模模拟4【详见案案例】27阳光食食品饮饮料公公司请请某机机电公公司为为该公公司生生产牛牛奶的的搅拌拌配料料缸施施工。。9月月10日下下午，，该机机电公公司在在施工工过程程中，，由于于施工工工人人大意意，不不慎将将一滴滴锡渣渣遗留留在生生产牛牛奶的的搅拌拌配料料缸里里。由由于焊焊渣太太小而而没有有被及及时发发现，，但在在事后后的质质检中中，检检验员员发现现了这这一事事故，，并及及时向向经理理报告告了这这一情情况。。然而而，此此时生生产线线上已已有30万万瓶牛牛奶下下线。。当时时，有有人认认为，，由于于用肉肉眼无无法发发现分分布在在30万瓶瓶牛奶奶的微微小锡锡颗粒粒，就就算是是消费费者喝喝进肚肚子也也不会会有任任何不不良后后果。。到底底是倒倒掉还还是继继续包包装出出售，，众说说纷纭纭。这批牛牛奶该该不该该倒？？此中中奥妙妙何在在？假假如如你是是该食食品饮饮料公公司总总经理理，你你是如如何看看待这这一问问题的的，将将如何何处理理？提示：：30万万瓶牛牛奶如如果倒倒掉，，经济济损失失将达达69万元元。模拟开开始：：………这批牛牛奶该该不该该倒？？实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：情情景模模拟５５【详见案案例】28实训二二：情情景模模拟５５【详见案案例】如果我我是该该食品品饮料料公司司总经经理，，我是是赞成成倒掉掉的。。好处处是：：第一一，可可以形形成了了一定定的舆舆论震震动波波，达达到引引起社社会广广泛关关注，，迅速速扩大大知名名度的的目的的；第第二，，本身身事件件很好好的体体现了了“制制造新新闻””必须须遵循循“新新、奇奇、好好”三三原则则，将将会引引起新新闻记记者争争相采采访，，从而而轰动动博罗罗县进进而波波及全全国；；第三三、对对于有有人的的议论论，三三思不不妥，，因为为这种种损害害消费费者利利益的的做法法一旦旦传开开，必必然使使企业业产品品形象象受到到巨大大损害害。第第四、、倒掉掉有问问题牛牛奶，，还不不利于于加强强职工工责任任心，，由于于倒得得大家家心痛痛，职职工的的责任任心必必然会会大大大加强强；第第五，，杜绝绝不合合格产产品进进入市市场，，让消消费者者买得得放心心，这这是企企业产产品畅畅销不不衰，，美名名远扬扬的关关键。。当消消费者者看到到食品品饮料料公司司为了了维护护企业业信誉誉，不不惜将将几十十万元元不合合格牛牛奶倒倒掉时时，必必定在在消费费者心心中树树立起起该企企业视视“信信誉为为企业业生命命”的的丰碑碑，必必将出出现企企业美美名远远扬，，产品品畅销销不衰衰的兴兴旺景景象。。实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点291996年年1月上旬旬，300余套价值值20多万万元的质量量不合格西西装，被山山东仙霞集集团在寿光光市西郊生生活垃圾场场，浇上油油全部烧掉掉。此举在在当地引起起强烈的反反响。有人人说：“不不合格也不不该烧掉，，可以捐献献给贫穷地地区。”也也有人说：：“仙霞的的牌子就是是烧出来的的。”有许多来厂厂等着进货货的客户说说：“又不不是大毛病病，降降价价，我们要要。”也有的员工工说：“拆拆掉商标，，内部处理理给职工算算了。”上述做法已已不是第一一次了，前前几年，仙仙霞每年都都把一年来来的残次品品收集起来来，当众剪剪碎，送进进锅炉里烧烧掉。1993年年12月，，公司就将将从江苏某某中德合资资企业购进进的衬衫次次品料加工工成的67套衣服全全部追回销销毁，并兑兑现“退一一补二”。。那家合资资企业的领领导闻此，，亲自上门门道歉。人们对仙霞霞集团这种种做法的不不同看法和和争论，至至今仍然时时有耳闻。。案例思考与与讨论：“仙霞”西西服该不该该烧？此中中奥妙何在在？企业应应该怎样实实施品牌战战略？实训上一页下一页结构图退出理论【详见案例】实训三：案案例分析一一焚烧未达标标西服引起起的风波30仙霞集团的的这种做法法，引起不不同看法和和争议，是是必然的。。也可以说说这是他们们所要达到到的重要公公关项目之之一。它反反映出仙霞霞集团在实实施品牌战战略，树立立企业良好好的形象过过程中，巧巧妙运用公公关手段来来为其产品品促销服务务的精明之之处。这一一案例具有有以下借鉴鉴意义：（一）善于于“制造新新闻”这是企业扩扩大知名度度、美誉度度、取得竞竞争胜利的的重要手段段。在众多多免费的宣宣传性公共共关系手段段中，它是是一种最主主动、最有有效的传播播方式。““制造新闻闻”形式能能使组织积积极主动地地寻求扩大大影响的机机会，抓住住时机，以以激起新闻闻媒介采访访、报道的的兴趣。仙仙霞集团深深谙此中奥奥秘，巧妙妙地利用这这一公关手手段，为促促进商品销销售做了一一次效果显显著的免费费广告宣传传。（二）正确确实施名牌牌战略仙霞集团由由于正确实实施了名牌牌战略，抓抓住了“质质量和信誉誉”这个根根本，对不不合格产品品一件不留留，全部烧烧掉，从而而换取了消消费者的高高度的信赖赖，得到市市场确认，，使这个濒濒临倒闭的的企业发展展成为名声声赫赫的仙仙霞集团，，就是明证证。实训上一页下一页结构图退出理论【详见案例】实训三：案案例分析一一焚烧未达标标西服引起起的风波31长沙友谊华华侨公司定定于1991年元旦旦重新开业业，该公公公司赶制了了一批精巧巧的生日纪纪念卡和小小礼品，接接着又在报报纸和电视视上打出广广告，邀请请市内历年年元旦出生生的同志今今年元旦趁趁“友华””重新开张张之际，来来店同庆生生日和节日日之喜。开业那天，，过生日的的顾客怀着着兴奋的心心情，手持持身份证排排队领取生生日礼品。。他们三五五成群而来来，吸引了了不少过往往行人。这这边一人领领礼品，其其余亲友就就逛商店去去了。没过过多久，店店里挤得水水泄不通。。到下午5点钟。该该店共发出出生日礼品品千余份，，而商店的的客流量已已超过了20万人次次，销售额额达100万元，相相当于过去去平均数的的十几倍，，创该店历历史上的最最高记录，，为日后扩扩大销售奠奠定了良好好的基础。。案例思考与与讨论“商店与顾顾客同庆生生日扬美名名”说明了了什么？它它对我们搞搞好企业经经营有何启启迪？实训上一页下一页结构图退出理论【详见案例】商店与顾客客同庆生日日扬美名实训三：案案例分析二二32在激烈的市市场竞争中中，企业经经营如同逆逆水行舟，，不进则退退。企业在在经营上只只有独辟蹊蹊径，不断断创新，才才能出奇制制胜，才能能赢得未来来市场。““商店与顾顾客同庆生生日扬美名名”就生动动地说明了了这一点。。案例对我我们搞好企企业经营有有两点重要要启迪：（一）经营营要善于出出奇制胜（二）塑造造良好企业业形象，以以提高企业业的知名度度和美誉度度友谊华侨公公司的领导导具有较强强的公关意意识，他们们认识到，，企业仅有有一流设施施、一流商商品、一流流服务是不不够的，还还应该追求求一流的企企业形象，，以提高公公司的知名名度和美誉誉度。在开开业大典时时举行商店店与顾客同同庆生日活活动，此招招的确匠心心独具不落落俗套，无无形中显示示出企业的的实力、魅魅力和潜力力，此举达达到了两个个目的：1.先声声夺人，形形象亲切2.以““小失”换换“大得””【详见案例】实训上一页下一页结构图退出理论商店与顾客客同庆生日日扬美名实训三：案案例分析二二33推销员小张张正陪客户户游览张家家界，突然然，他的手手机响了，，是某百货货商厦热水水器经营的的李小姐，，说：“小小张不好了了，你赶紧紧来，你那那热水器发发生爆炸，，把顾客耳耳朵炸飞了了……”小张异常镇镇定地说：：“别急，，我明天必必到！———请您转告告受害者和和他的家人人，如果事事故原因是是由于产品品质量造成成的，哪怕怕天塌下来来，我们厂厂方承担全全部责任。。万一受害害人与厂方方发生争议议，我作为为厂方代表表，会坚决决地站在受受害者一边边，全力维维护消费者者合法权益益。请李小小姐告诉受受害者及其其家人，哪哪怕本次事事故与产品品质量无关关，纯属使使用不当或或其他原因因造成的，，但毕竟是是由于用了了我们的热热水器才导导致了伤害害人的结果果，我个人人认为厂方方也要承担担全部责任任！”………面对突然而而至的爆炸炸事故你会会怎么办？？实训上一页下一页结构图退出理论实训三：案案例分析三三34实训三：案案例分析三三1、面对突突然而至的的爆炸事故故你会怎么么办？案例例中当事人人的处理方方法可取吗吗？如果不不这样处理理，会出现现什么结果果？请用所所学营销公公关原理分分析之。2、案例中中当事人运运用的哪些些实战方法法、技巧、、策略值得得学习借鉴鉴？我们能能从中得到到哪些有益益启示？案例思考与与讨论【详见案例】实训上一页下一页结构图退出理论35促销策略——公共关系系理论实训一、公共关关系的概念念特点和作用用二、公共关关系的方法法三、公共关系的的决策实训一：资资料分析实训二：情情景模拟神态自然，，角色扮演演逼真知识运用得得当，言之之有理实训三：案案例分析说明了什么么，为什么么?启示退出确定活动目目标/选选择传播渠渠道制定方案/实施/评估特点:真实实性/思想想性艺术性/效效益性公众联系/新闻界界联系/赞助公益活活动/专题题活动/公关广告/参观企业业实训理论369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:07:4503:07:4503:0712/31/20223:07:45AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:07:4503:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:07:4503:07:4503:07Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:07:4503:07:45December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:07:45上上午午03:07:4512月月-2215、