别墅项目营销推广执行方案报告

成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告目录纲要第一章市场环境研判第二章项目本体研判第三章项目定位与核心价值梳理整体市场环境项目竞品动态易居观点项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析第五章项目营销执行计划第六章项目推案及价格策略项目推售及定价原则价格策略推售策略第四章目标消费者分析产品形态分级客户典型客户构成典型客户样本描摹销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算项目概念定位项目价值阐述项目核心价值体系梳理项目总精神SLOGAN及推广调性市场环境研判第一部分整体市场环境项目竞品动态易居观点【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读2010年4月14日召开的国务院常务会议明确:1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）；4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷；对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）；对改善型客户则大幅提高了购买力门槛；政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前；2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平；3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳；4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间；5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响核心影响：近期内满足购买力条件的客户总数下降应对措施：1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；【1.1.3】整体市场环境/市场机会新政背景下——成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降；2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护；3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅1、09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/㎡、别墅类物业中较高报价为2-3万元/㎡，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市场普遍为市场所看好。4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势单位：万平米元/平米2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升全年供应面积为1,638万平米全年成交面积为2,339万平米全年成交均价为5,590元/平米数据来源：CRIRC市场研究机构【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求09年供应量激增未来1-2年供应量井喷【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给

供给趋势预测2009年，成都地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供应将来自于2008年土地供应和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整体市场供应量仍将处于较低的水平【1.1.7】整体市场环境/武侯区顺江-

铁佛地块土地交易2010年，武侯区顺江-铁佛地块，云集了中粮、保利、中海、置信、华宇、绿地各知名开发商，近期保利也在炒作本版块，主题是“成都正在逐步迎来富人们的都市回归浪潮”，整个板块区域被定为为成都的新富人生活区。据内部消息，除置信外，其他几个开发商在楼盘定价方面都准备比照保利花园的定价策略。麓山国际社区誉峰华侨城纵观成都高端端住宅市场，，以上三个项项目在2009年高端市场竞竞争中脱颖而而出，取得了了最为理想的的销售业绩，，已经成为了了目前的城市标杆。这些项目的成成功的经验实实在上不在其其“贵”，而而是在其“贵贵”中体现的的良好性价比比，这种性价价比，实际上上是建立在自自身独有的核核心竞争力之之上。【1.2.1】竞品项目动态态3大典型性标杆杆物业研究——高端市场分析析标杆产品市场场切割能力强强——产品标杆，也也是价格标杆杆，也是销售售量的标杆；；标杆产品的的客户移动能能力强，大量量高端外来投投资者为标杆杆产品买单1、麓山国际社社区——卖的不仅是别别墅，还是一一种圈层的生生活方式。国际化住区定定位+高端生活模式式+生态景观优势势=量价双收的全全国名盘【1.2.2】竞品项目动态态/麓山国际社区区2、誉峰——以国际城南的的核心区位，，极致演绎精精装产品，体体现物超所值值。国际城南核心心区位+极致产品主义义+圈层营销=高层公寓的全全市最高价6.2亿【1.2.3】竞品项目动态态/誉峰3、华侨城——华侨城模式在在城市三环的的成功复制华侨城模式=高于区域价格格2000元每平【1.2.4】竞品项目动态态/华侨城置信丽都系列列最高端产品品，丽都系列列在成都深入入人心融合南富西贵贵，成都传统统高端居住区区核心区域，连通双楠紫荆，城市价价值前景看好好产品价值1、纽约中央公公园式园林2、私密围合的的规划理念3、创新“主卧卧区”户型设设计4、五星级入户户大堂5、高端社区配配套专设豪华华私人会所，，下沉式室内内恒温游泳池、全水水疗SPA、国际化商务务中心、品牌牌健身馆，兼具时尚尚内涵、6、高科技配置置：直饮水（软水水）系统、中中央空调系统统地暖系统、同同层排水系统统、、人与建建筑环境之间间的互动更为动态态和开放。投投资商：：基汇资本定义置信品牌牌最高端产品品，高调亮相相大打圈层概念念营销牌，定定位为承接南南富西贵的中中心地带借注资方品牌牌，进行产品品保质概念推推广。通过景观打造造、户型设计计、高档配套套等通常手段段提升附加值值置信丽府以深深耕本土的强强势品牌优势势和产品打造造成为区域标杆4、区域高端竞竞争—置信·丽府，长期品牌塑造造打造成品开发模式式的核心竞争争力。本土口碑品牌牌+产品升级+地段升级=区域标杆开盘2月销售350套【1.2.5】竞品项目动态态/置信丽府结论——高端市场呈现现结构性质变变中低端物业进进一步边缘化化，呈现低价价值、低增长长、低产出特特征。主城区物业进进一步标杆化化，成房市场场从誉峰开始始登临标杆时时代。标杆楼盘的市市场去化能力力得到充分印印证。豪宅产品的入入市与周边普普通商品房市市场呈现竞合合态势。高品质高端项项目呈现明显显产品优势，，更易得社会会舆论认可。。祥云国际社区区诞生于成都都国际化进程程中，时逢标标杆物业竞争争鏖战，纯正正的产品差异异，升级客户户圈层营销，，标杆性产品品整合力，方方能明哲保身身，去化出彩彩项目本体研判判第二部分项目区域分析析基础经济指标标产品解析SWOT分析【2.1.1】区域分析/地块四至西北面：武武侯大道东南面：大大悦城东北面：外外双楠区域西南面：三三环路中粮祥云项目地处地处处二环与三环环之间，距市市中心天府广广场约6.8㎞，距离双流流机场约15公里；项目位于成都都市西南方向向，是连接西西贵南富的中中间版块；项目属于房地地产开发较为为成熟的外双双楠高端住宅宅区，也是武武侯区未来重重点打造的区区域。中小学:石室外国语实实验学校、双双楠小学、实实验中学、成成都市新阳小小学、武侯巴巴蜀学校、四四川运输学校校、和平小学学等幼儿园:规划幼儿园综合商场:人人乐、伊藤藤、国美电器器、好美家等等医院:武侯区第三人人民医院、武武侯区第二人人民医院等其他:武侯大道餐饮饮娱乐一条街街、逸都休闲闲城、武侯花花园酒店、红红牌楼大酒店店周边配套武侯总面积为为76．56平方公里，总总人口49.6万人，因武侯侯祠坐落而得得名，是1990年成都行政区区划调时建立立的新城区，，被国务院定定位为高科技文化区区。该区以武侯科科技园、西部部鞋都工业园园为载体，形形成了电子信信息、生物制制药、机电一一体化、新材材料等四大高新技术术支柱产业和和皮鞋、家具具等传统优势势产业并存的的产业体系；同时西南成成都物流中心心致力于发展展成为西南一一流的综合性性现代化物流流中心。近年来在武侯侯几大热居之之地集中开发发的地产项目目改善了人居居环境；仁和和春天、伊藤藤洋华堂、凯凯宾斯基等现现代商贸、商商务业态完善了城市配配套功能；老成都民俗俗公园、锦里里一条街、江江安河公园、、永康森林公公园、清水河河公园等休闲闲旅游场所提提升了城市的的整体形象。。武侯区正变变得越来越时时尚，越来越越宜居。武侯新城的规规划中，顺江-铁佛地块是房房地产的重点点，09年底到今年，，本地块将有有大量土地招招拍挂。区域规划【2.1.2】区域分析/区域规划探底周围市场场量价关系，，确立祥云国国际成都战略略中粮品牌进军军成都市场应应当说依靠三三支主力：别别墅系、公寓寓系、综合体体。从凯莱帝帝景到御嶺湾湾，中粮品牌牌对城市发展展的区域占位位，远见卓识识，易居看来来，祥云国际际项目更具国国际眼光。本案区位上，，属城市新贵贵及准贵阶层层最为购买接接受度最高的的高潜质区位位之一，但周周界环境还不不足打造标杆杆产品所需需的高端物业业区域性聚合合、生活配套套高级品质化化、及商业配配置品牌化的的三大要件，，由此祥云国际与大大悦城，须以以相辅相成的的格局切入成成都标杆物业业极品领域，，以异曲同工工之势体现中中粮城市运营营能力力和对对区位竞销价价值的强势制制导能力。绝不局限于基基地周界小市市场，应以统统帅全城之势势，跳出区域域做大局。瞄准城市顶级级标杆个案——誉峰，锁定基地价价格标杆个案案——丽府，创制产产品领导战略略、服务领导导战略、生活活方式领导战战略，文化圈圈层领导战略略，实施城市市二级价差战战术，降解区区位营销品级级风险，蓄积积后势夺人。。【2.1.4】区域分析/区域定位【2.2.1】基础经济指标标（二号地块块）建筑面积：84326平米容积率：2.2建筑密度：27.9%绿地率：30%叠墅：132套，共32604平米高层：286套，共51477平米车位：860个，配比：1：2.15——秉盛地气，一一贵难求地势/三重英伦之门门，敞怀国际际包容借势四平八稳稳，传承城际际贵气既自成体系，，又内联外通通，开合之间间风相丛生。。应避刀型钝锐锐，建造田型型格局，讲求求中国堪舆。。【2.2.2】产品解析/项目地势【2.2.3】产品解析/1期产品分布图图叠墅132套高层公寓268套叠墅共4种户型，面积积范围226~291平；高层公寓共6种户型，面积积范围113~335平。——尊正英伦，贵贵胄原生建筑/新英伦贵族情情结，地道英英格兰低密度低容积积，原生英吉吉利风情尊容雍雅，端端淑万种，身身份优越，上上流哲学。凝练温暖段面面，西方园林林美学，于高高雅的尊优之之中，表达业业主理性、宾礼、、尚义的人生生观达。【2.2.4】产品品解解析析/产品品建建筑筑产品品解解读读———大悦悦城城，，补补充充一一个个城城市市的的理理想想国际际综综合合体体/大悦悦城城，，绝绝对对是是对对一一个个城城市市理理想想的的改改写写。。于于到到处处开开花花的的万万达达城城市市广广场场不不同同，，大大悦悦城城走走的的是是““卡卡宴宴专专卖卖式式””精精而而少少的的稀稀缺缺战战略略，，更更加加强强调调物物业业的的国国际际品品味味和和立立足足一一座座城城市市的的恒恒久久标标杆杆价价值值。。】】产品品解解析析/项目目配配套套】】产品品解解析析/景观观分分析析贝尔尔高高林林的的园园林林设设计计理理念念；；英式式古古典典风风格格，，尊尊贵贵+浪漫漫；；英伦伦风风情情街街，，互互动动式式街街区区；；10亩公公园园+小区区内内小小组组团团景景观观。。高品品质质景景观观是是优优质质楼楼盘盘的的一一大大看看点点，，对对地地产产的的保保值值增增值值具具有有重重要要作作用用，，成成都都购购房房者者都都比比较较关关注注项项目目的的景景观观设设计计。。消消费费者者普普遍遍认认为为，，开开发发商商整整体体策策划划执执行行力力对对景景观观效效果果形形成成有有重重要要影影响响，，大大家家认认同同高高品品质质景景观观均均出出自自品品牌牌开开发发商商。。中粮粮地地产产+贝尔尔高高林林设设计计，，会会提提升升项项目目景景观观品品质质。。【2.3】】项目目SWOT分析析威胁胁SWOT分析析三环环内内，，外外双双楠楠成成熟熟居居住住板板块块低密密度度，，高高舒舒适适，，产产品品均均好好性性高层层公公寓寓板板式式布布局局，，露露台台等等提提升升品品质质开发发商商品品牌牌优优势势全小小区区人人车车分分流流大悦悦城城的的配配套套1、项项目目周周边边形形象象较较差差2、景景观观档档次次不不突突出出3、高高层层产产品品缺缺乏乏明明显显高高端端特特色色1、成成都都高高端端项项目目价价值值洼洼地地吸吸引引更更多多的的外来来置置业业投投资资者者2、地地铁铁3号线线等等交交通通条条件件的的改改善善3、区区域域快快速速发发展展带带来来的的机机会会。。市场场竞竞争争不不容容乐乐观观市场场上上升升过过快快形形成成不不可可预预期期风风险险宏观观调调控控有有收收紧紧政政策策未来来放放量量明明显显项目目定定位位与与核核心心价价值值梳梳理理第三三部部分分项目目概概念念定定位位项目目价价值值阐阐述述项目目核核心心价价值值体体系系梳梳理理项目目总总精精神神SLOGAN及推推广广调调性性高品品质质国国际际化化标标准准生生活活社社区区项目目定定位位【3.1】】项目目概概念念定定位位中粮粮祥祥云云国国际际产品品标标准准创创新新基础础升华华前景景特色色中粮粮品品质质生生活活成都都新新贵贵区区域域城市市综综合合体体依依托托项目目价价值值阐阐述述】】项目目价价值值体体系系-价值值阐阐述述国际际化化的的理理解解：：不是是一一味味西西化化，，而而是是打打破破文文化化局局限限把世世界界上上最最好好的的为为我我所所用用所所享享盛世世包包容容，，海海纳纳百百川川。。所谓谓国国际际化化，，并并不不是是让让中中国国人人改改用用刀刀叉叉而而放放弃弃筷筷子子，，改吃吃汉汉堡堡而而放放弃弃红红烧烧肉肉；；这这更更多多的的是是表表示示一一种种标标准准和和姿姿态态。。只有有当当一一座座城城市市对对自自己己的的实实力力有有充充分分信信心心的的时时候候，，才有有勇勇气气敞敞开开大大门门，，欢欢迎迎五五湖湖四四海海的的友友人人。。自信信与与实实力力之之下下，，才能能从从容容自自在在的的对对所所有有新新鲜鲜事事物物取取长长补补短短，，充充实实自自己己。。正如如今今天天的的成成都都，，正如如今今天天的的中中粮粮，，正如如今今天天的的祥祥云云国国际际社社区区。。每个个时时代代的的世世界界，，都都有有属属于于自自己己的的世世界界之之城城。。一个个时时代代的的世世界界之之城城，，永永远远是是众众人人心心目目中中的的光光荣荣与与梦梦想想。。】】项目目价价值值体体系系-国际际化化理理解解中粮粮·祥云云将将成成为为成成都都国国际际化化进进程程中中的的一一个个里里程程碑碑也是是中中粮粮地地产产品品牌牌与与产产品品线线走走向向成成熟熟的的标标志志成都都自信信开放放独立立乐观观豁豁达达的的人人本本主主义义开放放文文化化的的海海纳纳百百川川“第第四四城城””的的朝朝气气蓬蓬发发对同同步步国国际际生生活活的的渴渴望望骨子子里里的的坚坚韧韧和和自自信信西部部中中国国的的核核心心城城市市坚持持传传统统却却相相对对独独立立中粮·祥云聚合标志责任负有强强烈历历史责责任感感稳扎稳稳打的的行业业作风风人居资资源的的集大大成者者独树一一帜的的行业业标杆杆把全世世界最最好的的生活活方式带带给中中国消消费者者对于进进步的的成功功演绎绎引领领市市场场潮潮流流性格的的契合合】】成都国国际化化社区区典范范-中粮·祥云国国际社社区[国际化化社区区]定位的的可行行性论论证[国际化化社区区]定位的的可行行性论论证成都市市场需需要真真正的的国际际化生生活成都具具备接接纳国国际化化生活活的基基础中粮是是营造造国际际化生生活的的实践践者项目具具备实实现国国际化化生活活的条条件中粮·祥云必将成成为成成都国国际化化社区区典范范】】成都国国际化化社区区典范范-中粮·祥云国国际社社区成都具具备接接纳国国际化化生活活的基基础：：传统与与开放放并存存的成成都文文化是是国际化化生活活的天天然土土壤成都文文化的的起始始就已已经包包含着着突破破传统统的因因素，，在相相对封封闭的的地理理环境境内产产生的的反而而是不不受传传统束束缚的的心理理环境境；丝丝绸之之路的的精神神流传传至今今，以以开放放的心心态吸吸纳着着所有有先进进的文文化点点滴，，进而而糅合合，自自成一一体。。成都人人骨子子里的的乐观观、和和谐、、豁达达也使使这座座城市市成为为了中中国西西部的的一个个异类类；从从城市市的文文化气气候角角度讲讲，成成都在在接收收国际际化生生活方方面几几乎没没有障障碍。。】】成都国国际化化社区区的背背景与与基础础成都市市场需需要真真正的的国际际化生生活：：快速发发展的的城市市渴望望获得得提升生生活品品质的的机会会所谓““国际际化生生活””并不不是指指单纯纯的拿拿来主主义，，和曾曾经的的京沪沪等城城市一一样，，成都都也正正在经经历着着被““伪国国际化化”包包围的的历程程。有了罗罗马柱柱和巴巴洛克克雕花花，并并不意意味着着真的的成为为了““国际际化””。所所谓国国际化化，是是指在在全球球经济济一体体化的的今天天，信信息的的广泛泛交换换使得得城市市的发发展和和居民民的生生活都都开始始走向向标准准上的的趋同同；先先进的的、更更能提提升生生活品品质的的人居居理念念能够够跨越越文化化和国国界，，为全全世界界的居居民所所接受受。取取长补补短，，海纳纳百川川，这这是每每一个个快速速崛起起中的的希望望之城城所共共有的的需求求。成都已已经成成为西西部乃乃至全全中国国最具具活力力的城城市，，国际际化生生活，，呼之之欲出出。】】成都国国际化化社区区的背背景与与基础础中粮是是营造造国际际化生生活的的实践践者：：丰富的的高端端国际际化地地产开开发经经验和强大大的国国际资资源是是坚实实后盾盾盛世包包容，，海纳纳百川川。所谓国国际化化，并并不是是让中中国人人改用用刀叉叉而放放弃筷筷子，，改吃汉汉堡而而放弃弃红烧烧肉；；这更更多的的是表表示一一种标标准和和姿态态。只有当当一座座城市市对自自己的的实力力有充充分信信心的的时候候，才有勇勇气敞敞开大大门，，欢迎迎五湖湖四海海的友友人。。自信与与实力力之下下，才能从从容自自在的的对所所有新新鲜事事物取取长补补短，，充实实自己己。正如今今天的的成都都，正如今今天的的中粮粮，正如今今天的的祥云云国际际社区区。每个时时代的的世界界，都都有属属于自自己的的世界界之城城。一个时时代的的世界界之城城，永永远是是众人人心目目中的的光荣荣与梦梦想。。】】成都国国际化化社区区的背背景与与基础础项目具具备实实现国国际化化生活活的条条件：：社区产产品规规划与与城市市综合合体形形态大幅度度提升升生活活品质质依托城城市综综合体体的市市区高高端住住宅是是高品品质生生活的的发展展趋势势，也也是聚聚合城城市资资源的的最好好形式式；祥祥云国国际社社区+大悦城城的模模式将将使本本项目目在成成都将将成为为区域域生活活中心心。在在住宅宅产品品设计计规划划的各各个方方面，，均能能体现现出最最新的的国际际人居居生活活理念念，如如彻底底的人人车分分流，，绿化化景观观的规规划概概念，，不同同产品品的规规划格格局，，对空空间的的应用用与理理解，，等等等。】】成都国国际化化社区区的背背景与与基础础代表当当今成成都乃乃至中中国的的活跃跃阶层层与动动力人人群的的社会会标志志和文文化典典型实现品品牌价价值跨跨越发发展适应成成都区区域市市场特特色确立和和巩固固领导导者地地位聚合最最高端端的客客户资资源明确定定义社社交平平台概概念获取独独有蓝蓝海竞竞争定定义为最终终爆发发积蓄蓄关注注度国际化化生活活社区区绝对的的话语语权聚光灯灯的焦焦点高起点点的立立意与城市市休戚戚相关关社交与与风尚尚核心心中粮·祥云由单纯纯住宅宅地产产向以消消费者者为导导向的的综合服服务型型地产产转变变；与城市市的发发展建建设相相结合合，而非简简单的的盖楼楼卖楼楼；成为城城市景景观和业界界的里里程碑碑，而非普普通的的居民民小区区；一座城城市的的起点点国际化化生活活社区区中粮·祥云】】中粮·祥云国国际-定义成成都国国际生生活新新标准准国际化化生活活融合世世界同步世世界物质层层面精神层层面国际建筑国际景观国际服务国际团队国际资源国际视野国际态度国际平台国际标准国际潮流五星级酒店物业服务内容纯正中产阶级的专属社交平台对业主生活质量各细节的最高标准要求引领回归城市新生活的趋势吸取英伦建筑技术与艺术精髓满足与居民互动要求的人性化景观世界范围内的高水平供应商团队以大悦城为载体的高端生活资源集合为业主提供全产业链的生活服务把全世界最好的生活方式带回成都】】祥云国国际生生活区区价值值体系系梳理理国际视视野把全世世界最最好的的生活活方式式带回回成都都高尔夫夫俱乐乐部与御岭岭湾资资源共共享皮划艇艇俱乐乐部与御岭岭湾资资源共共享国际游游学俱俱乐部部定期组组织适适龄儿儿童参参加国际夏夏令营营红酒俱俱乐部部在社区区为业业主设设立私私人酒酒窖国际态态度为业主主提供供全产产业链链的生生活服服务中粮客客户服服务中中心听取客客户关关于产产品改改进的的宝贵意意见中粮地地产OnLive客户会会依等级级不同同享受受差异异化权权利大悦城城VIP消费卡卡在大悦悦城消消费享享受九九折优优惠】】祥云国国际化化社区区价值值体系系梳理理国际标标准对业主主生活活质量量各细细节的的最高高标准准要求求国际平平台纯正中中产阶阶级的的专属属社交交平台台纯中产产社区区纯粹大大户型型产品品，低低密度度规划划实用公公共空空间结合景景观实实现交交流功功能业主俱俱乐部部活动动借助中中粮资资源定期组组织主主题性性俱乐乐部活活动业主专专属会会所多功能能会所所实现现高质质量服服务水质标标准景观用用水达达到饮饮用水水标准准空气标标准实时监监测社社区空空气指指数安保措施特别针对老老人和孩子子垃圾分类生活垃圾的的无害处理理【3.3.2】祥云国际化化社区价值值体系梳理理国际潮流引领回归城城市新生活活的趋势区域生活中中心丰富配套吸吸聚区域资资源外双楠核心心标志传统富人区区的延伸与与发展国际文化潮潮流标杆毗邻领馆区区，文化风风向标成都国际化化生活样板板中粮吸取京京沪等城市市的经验外立面风格格醇正英伦风风格外立面面材质与工艺艺外墙工艺适适合成都多多雨气候低碳环保注重社区环环境的宜居居与生态社区规划低密度规划划实现阳光光生活国际建筑吸取英伦建建筑技术与与艺术精髓髓【3.3.2】祥云国际化化社区价值值体系梳理理野营草坪可以供业主主进行户外外休闲活动动宠物公园专门规划的的宠物游乐乐空间英伦步行街街异域风情，，献给城市市的景观文化墙展示国际文文化及业主主风采金钥匙标准准服务项目达达到五星级级酒店标准准多重安保每单元设置置专属安保保人员订制服务可为业主提提供额外的的私人服务务衣物护理专为高端品品牌衣物提提供特别护理国际景观满足与居民民互动要求求的人性化化景观国际服务高标准人性性化物业服服务内容【3.3.2】祥云国际化化社区价值值体系梳理理国际团队世界范围内内的高水平平供应商团团队国际建筑设设计团队国际园林设设计团队国际物业服服务团队国际室内设设计团队高端便利店店专营进口商商品，如cityshop国际学校社区内的知知名品牌国国际学校大型免税店店专营知名品品牌的进口口商品外文书刊店店经营原版的的外文出版版物国际资源以大悦城为为载体的高高端生活资资源集合【3.3.2】祥云国际化化社区价值值体系梳理理调性与SLOGAN参考【3.4.1】项目调性与与SLOGAN参考【3.4.2】中粮·祥云国际社社区表现力力示意成都。从此微笑涵义内敛、、张力十足足的项目精精神内核映映射，于平平和中彰显显霸气，于于恬淡间对对话世界。。。。InternationalBrandDesignInternationalservicebrandInternationalbrand-orientededucationInternationalclubbrandInternationallandscapeecologyInternationalbusinessconsumerbrandsFinedecoratedinternationalbrand【3.4.1】项目总精神神SLOGAN一个全新的的人居梦想想中粮在祥云云国际融入入的不仅是是它的品牌牌更多的是用用十八年兢兢兢业业的的追求累计计而成的品品质标准这种品质让让中粮地产产不断实现现梦想正是这种品品质创造出出超越豪宅宅标杆的国国际化产品品和生活正是这种品品质创造出出卓越辉煌煌的人居价价值在祥云国际际，中粮地地产在不断断超越在祥云国际际，中粮地地产正在营营造一个全全球梦幻生生活区在祥云国际际，正在实实现一个全全新的人居居梦想成都心世世界情情外双楠，三三环内。国际精工标标准，城市市都心名邸邸【3.4.1】项目总精神神SLOGAN【备】目标消费者者分析第四部分产品形态分分级客户典型客户构构成典型客户样样本描摹高层产品叠墅产品共计268套，主力产产品，区域内面临临较多竞争争主力总价：：200万主力总价：：400万共计132套，属区域域内稀缺产产品，产品力层面面具备较强强竞争力产品形态导导致的总价价差异使项项目存在两两类消费者者在营销中需需要区别对对待【4.1.1】产品形态的的差距将造造成消费者者的分级先选产品，，再选项目目先选项目，，再选产品品10月：现场条件11月：现场条件以区域内属属于稀缺的的叠墅产品品打头阵，，首先与周边边市场形成成错位竞争争，其次利用高高端产品拉拉升项目品品质，再次为现场场工程换取取时间，争取在后续续产品开盘盘时能有较较好的社区区感呈现，，并为项目的的口碑效应应形成留足足时间。销售中心、、样板房十亩公园景景观区部分社区围围墙部分社区道道路完整中央景景观区生活示范区区完整社区围围墙完整社区道道路销售现场环环境基本完完成，有较完整的的叠墅生活活区样板段段呈现，正式售楼处处和样板房房已经启用用，项目口碑已已经在前期期传播中得得到树立，，国际化生活活社区的概概念与现实实雏形初现现，中粮祥云的的品牌号召召力已经初初步形成，，在项目整体体竞争力上上与区域市市场形成差差异化竞争争。首批叠墅开开盘后续高层开开盘【4.1.2】先叠墅后高高层：以时时间换空间间面向全国，，区域打底底跟随客户种子客户标杆客户主流客户新种子客户户老业主业内人士内部客户京沪深客户户外籍客户本地高端本地中产省内高端新藏青高端端新循环本地消费者者固然是最最直接的客客层，但本项目的的属性决定定了必须以以导入省外外客户为重重要操作目目标之一。。这是出于以以下考虑：：1.墙内开花墙墙外香的营营销手段；；2.与中粮品牌牌领导者姿姿态相符3.尽可能实现现溢价的理理想途径；；4.最大限度利利用双方资资源体系客户区域识识别及启动动顺序【4.2】】典型客户的的构成分析析居所升级换换代的本地地客户背景：成都都历来就不不缺享受生生活的概念念，本地消消费者对于于地产产品品的要求一一直有自己己的观点。。甚至与北北京等一线线城市比，，还要有过过之而无不不及。比如如对于房型型的挑剔，，对于空间间的要求，，对于大面面积绿化景景观的执着着；这些都都使得成都都当地的房房地产市场场一直处在在快速发展展之中，品品质一直是是被关注的的重点。从从这个角度度讲，在成成都人公认认的好区域域内，如果果有真正的的好产品，，是一定会会有市场的的。她今年40岁，从小在在成都长大大，也一直直住在双楠楠。这几年年，家里的的生活不错错，先生的的收入很稳稳定，经济济危机似乎乎也没有对对自己形成成太大的冲冲击。前些些年凑热闹闹，在麓山山买了一套套小别墅，，但自从买买下以后，，也基本没没怎么住过过。一直寻寻思着，还还是住在城城里好。家家里孩子刚刚上大学，，过不了几几年也许就就要成家了了，现在家家里那套三三居室就显显得有些鸡鸡肋了。虽虽然也看到到过有的大大平层在卖卖，但是总总觉得那里里不是市区区，不方便便。心里面面还是想着着那种最理理想的生活活：在市区区，有足够够方便的商商业配套；；同时闹中中取静，有有自己的社社区小环境境。要不，，把旧房子子抛掉，还还是在城里里置套大点点的房子吧吧。【4.3.1】典型客户样样本描摹（（一）成都周边““进城”置置业客户背景：国内内资源向大大城市集中中，是城市市化进程中中必然存在在的阶段。。成都对于于周边区域域的富裕人人群而言，，毫无疑问问具有巨大大的吸引力力。新政之之后，对外外地户籍客客户的购买买力要求史史无前例的的上升到了了新高度；；但这并不不能遏制此此类消费者者的进城需需求。随着着政策的明明晰，改善善型住宅产产品必将走走向越来越越广阔的市市场。他今年55岁，老家在在绵阳，早早年靠做服服装生意积积下点钱，，后来成了了家乡小有有名气的““致富能手手”；前些些年生意越越做越红火火，也在成成都有了自自己的门店店。最近在在成都读大大学的孩子子毕业了，，就寻思着着该在成都都再买套房房了。房子子可得买大大点，以后后家里人口口多了，也也够住才行行。【4.3.2】典型客户样样本描摹（（二）成都籍异地地客户回乡乡置业背景：此类类客户综合合了全国类类客户与区区域客户的的特点，虽虽然绝对数数量不多，，但是属于于必须要关关注的重点点人群。首首先，这些些客户的生生活经历决决定了他们们是同龄人人中的佼佼佼者，在走走南闯北的的经历中获获得了自己己的人生阅阅历与今天天的财富地地位；他们们往往是圈圈子里的意意见领袖与与榜样标杆杆，这一点点在“同乡乡”圈子里里更为明显显。这些客客户的回乡乡置业选择择往往是本本地消费者者的风向标标。而在营营销上，这这些客户在在异地时是是较容易达达成精准营营销的，可可以利用商商会等渠道道完成相对对较具性价价比的传播播。他今年满50岁了，年轻轻的时候怀怀揣着梦想想离开家乡乡，已经在在北京打拼拼了20年。现在突突然发现，，自己越来来越想家了了。落叶归归根，说到到底，自己己还是四川川人，大概概总要回四四川吧。少少小离家老老大还，乡乡音未改鬓鬓毛衰。虽虽然以前逢逢年过节免免不了会回回来，但现现在要考虑虑买房了，，突然觉得得成都的发发展变化实实在太大。。数不清的的“新城””、“新贵贵”；然而而自己心目目中的家，，还是要在在那些熟悉悉的地名里里。【4.3.3】典型客户样样本描摹（（三）一线城市投投资客户背景：随着着一线城市市房价不断断走高，供供应量持续续不足，置置业门槛越越来越高；；另一方面面，租售价价比的长期期不平衡也也降低了资资产回报的的效率；因因此已经有有相当一部部分敏感的的消费者开开始进入二二三线城市市的地产市市场，这其其中也有随随着国内经经济不断成成熟，区域域生活概念念开始被““全国生活活”概念取取代的因素素。目前，，成都一些些新开的项项目中，已已经可以明明显感受到到，这些来来自一线城城市购房者者的比重在在不断加大大。作为旁旁观者，他他们的视角角下，往往往更能一针针见血的看看到项目的的价值所在在。他今年45岁，几年前前在上海和和朋友合伙伙开了一家家小公司，，生意不算算太好，但但一直很稳稳定，每年年基本可以以有50至80万的进账；；自己倒也也时常有些些空闲时间间，可以到到处走走。。在07年以前，他他已经先后后在中环旁旁买下了两两套房子，，一套给父父母住，一一套自己住住。但随着着这两年上上海楼价飙飙升，让他他也一下子子看不懂市市场了。虽虽然想再置置份产业图图个安稳，，但又觉得得高不成低低不就，没没有合适的的机会。最最近听朋友友说成都的的地铁年内内通车，这这让他有点点动心了。。08年以后的国国家投资使使成都的发发展日新月月异，这里里应该会是是下一个黄黄金之城。。同时自己己其实也一一直很喜欢欢成都的安安逸气氛和和秀丽景色色，心里甚甚至有个念念头：等年年纪大了就就去成都闲闲云野鹤。。或许，今今年该在成成都选一套套合适的房房子了。【4.3.4】典型客户样样本描摹（（四）社交需求先先行，改善善需求为主主更大的房子改善需求最好要住着舒服一些的房子别墅类产品社交需求至少要住这样的房子才够体面公认的豪宅尊重需求钱不是问题，要住最好的房子看不见的顶层自我实现我只想要我喜欢的房子生存需求只要有房子住就行入门级产品注：马斯洛洛需求层次次理论，在在层级划分分中并不完完全与价格格对应。高端不动产产的购买行行为本身即即是购买资资产，一定定带有投资资属性；但促成客户户做出购买买决策的却却一定带有有自住需求求的认可。。从项目的两两类主力产产品来看，，都具有明明显的“回回归城市””的需求特特征，这是成熟消消费者对生生活舒适度度的理解；；其中叠墅墅消费者更更偏重于社社交，兼有有改善；而高层消费费者则是以以改善为主主，兼有社社交。【4.3.5】客户需求分分析项目营销执执行计划第五部分销售任务与与分解项目营销总纲纲阶段性分解动动作营销费用预算算【5.1】销售任务回顾顾与分解一期产品构成成高层叠墅268套51477㎡㎡132套32604㎡㎡产品差异明显显，精耕细作作，提升形象象项目主力产品品，立竿见影影，强力树势势首发叠墅产品品目标：90套成销B类客户积累：800圈层营销C类客户积累：2,680现场接待/跨界资源客户覆盖积累：268,000媒体广告/舆论综合/事件传播战略层面战术层面树立并巩固中中粮地产作为为一线品牌开开发商在成都都市场的业内内领袖地位开创由单纯售售卖住宅产品品向以客户资资源为价值核核心的综合地地产服务商的的角色转变系统化提升与与明晰对于项项目“国际化化生活”这一一核心价值的的理解，并以以此指导推广广工作的方向向占领概念高度度，塑造明星星姿态，充分分发挥中粮地地产品牌优势势以扩大影响响力聚合资源，积积累势能，在在市场宏观布布局已基本完完成的情况下下树立项目品品牌地位细化执行工作作，在保持中中粮祥云项目目品牌调性的的前提下更适适应成都本地地市场在结合本地市市场的情况下下对产品细节节的进一步完完善与品质提提升【5.2.1】项目营销目标标行为＞发言舆舆论＞解释以有限的投入入获得最高的的覆盖率充分利用新媒媒介与公关形形成的二次传传播媒介资源整合合传统广告媒介介整合舆论话题造势势传播渠道资源整合合跨界资源共享享客户易居、中粮异异地客户推广广执行原则【5.2.2】项目营销执行行原则首批体验者圈内的传播源源头最典型意向领领袖慕名而来加深深印象充分体验产生生好感新媒体系统话题营销的初初始点低成本达成覆覆盖度业界传播与圈圈层传播预设话题树立差异化的的形象不断聚集提升升人气引导与预设传播在前主动关注与报道在后充分利用客户资源整合与培养服务商利用已有资源源平台实现增值服务务内容*涉及企业发展展战略*独特现场氛围围同步国际生活活最大限度整合合资源，用综综合传播途径径引发主动探探索工作路径【5.2.3】项目营销工作作路径业内口碑舆论影响现场体验渠道覆盖【5.2.4】项目营销重点点工作【5.2.4】项目营销总纲纲样板段以及售楼处启用预计费用：20%【约150万】预计费用：35%【约260万】预计费用：25%【约190万】概念炒作，媒媒体造势国际化社区概概念推广Step1品牌借势，公公关蓄客中粮祥云品牌牌推广Step2全面推广，凸凸显产品新标准精品城城市别墅Step3强势开盘，连连贯蓄水中粮祥云全城城热销Step45月6月7月8月9月10月11月叠墅开盘高层开盘景观区呈现现场接待处启启用市区接待处启启用媒体公关主题企划支持销售任务目标完成90套销售任务完成160套销售任务积累400组客户认筹完成200000人覆盖国际化社区的的中粮新标准准国际化生活区区落户成都国际资源整合合打造中粮祥祥云系祥云+大悦城媒体下午茶，，业内传播专项主题报道道立体式媒介推推广专题全面解析析中粮/易居/媒介资源整合合英国街开街活活动国际儿童摄影影大赛圈层营销企划各专案确确认销售系统标准准化制度确定定临时接待中心心启用，准备备开盘客户登记，诚诚意金收取10月16日叠墅集中开盘，摇号选房关系客户提前前选购特别通通道/特定楼层11月7日高层公寓开开盘企业直通车/老带新各种介质人群群导入项目系统宣传传/媒体观点汇编编册客户优惠策略略/积分计划现场包装呈现现/品牌馆呈现中粮客户资源源整合/北京推介会样板示范段呈呈现/预售证获取客户优惠政策策预计费用：20%【约150万】12月{品牌期5—8月}——贩卖期待与产产品表现Phaseiforsaleofexpectationsandproductperformance一场媒体招标标新闻发布会会——成都祥云与御御嶺湾联合；；一系列的规划划理念发布与与推介会——易居地产研究究所高端论坛坛、媒体软文文一场令人艳羡羡的“国际化化儿童摄影展展”——360度全球儿童视视角生活写意意，通过网络络征集及传播播；一部令人震撼撼的产品预告告片——“国际化生活活”预演；一个全球人网网上的精神家家园、产品梗梗概——项目网站，生生活理念宣导导；一部中国进入入全球化生活活时代的宣言言读本：《中国·成都——因为是你，有有世界无国界界》一本一期产品品解密读本（具收藏价值值的楼书）；一个全球精英英全景式国际际生活的宏伟伟规划沙盘——联合高端club，全球化背景景下生活品质质对话；一个展卖规划划理念的销售售样板区（情景化实体体样板间并生生活规划沙盘盘）；【5.3.1】阶段性动作分分解-品牌期{开盘前期9—10月}——贩卖冲动与氛氛围追求Phaseiiiforimpulseandtheatmosphereofthepursuitoftrafficking国际化生活理理念的表现——北京祥云在当当地的影响力力及产品表现现；国际生活区全全景体验——媒体、专家、、政府看房团团，舆论背景景的打造；国际化生活概概念研讨与媒媒体论坛区——高端对话：业业界传播；全球化商业品品牌的持续引引进——大悦城的造势势；产品展卖——沙盘、建材展展示、样板区区、产品读本本；系列介质人群群推介会——媒体、伙伴、、合作商推介介会系列品牌联动动营销活动；【5.3.2】阶段性动作分分解-开盘前期{产品期10-12月}——贩卖感动与产产品体验PhaseiiforImpressedwiththeproductexperienceoftrafficking项目亮相——叠墅国际精英英推介会，造造论：国际生生活区到底是是什么，中粮粮宣布标准；七大全球化顶顶级品牌系统统品牌推介——物业、会所、、教育、商业业品牌引进、、体验，意向向客户先行体体验，由认同同感上升为归归属感；系列体验之旅旅——曝光焦点、人人气聚集、小小道消息炒作作；产品展卖：沙盘、建材展展示、样板区区、产品读本本；系列产品推介介会、系列品品牌联动营销销活动；【5.3.2】阶段性动作分分解-产品期网络媒体整合A业内传播与导向C平面媒体整合B通过预设的话话题，以媒体体的第三方视视角，通过整整合平面及网网络在内的系系统媒体传播播，形成以新闻/报道/软文等形式为为主的舆论攻攻势，以相对对低廉的成本本实现项目信信息的广泛发布与覆覆盖，并通过过反馈的信息息，及时调整整宣传口径。。概念炒作，媒媒体造势国际化社区概概念推广1舆论造势阶段营销目标标审视完成200000人覆盖（媒体体到达率）时间阶段：2010年6月初至7月底主要执行动作作：主要配合工作作：成都媒体资源源整合样板间风格公关资源整合合基础要素准备备销售准备+++实体示范区品牌馆建立材料工艺展示示区+++阶段性推广主主题国际化的成都都需要国际化化社区国际化社区是是城市发展趋趋势成都的国际化化生活新标准准国际化社区的的概念与标准准国际化社区的的意义媒体资源整合合以及外围执行行团队构架完完成媒体资源整合合的工作分为为平面、网络络及电波三部部分；其中网络媒体体的部分将率率先启动，拟拟由新浪乐居居负责统筹；；平面媒体的部部分由包括（（商报、华西西都市报）组组成平面媒体体联盟工作组组，由项目工工作组负责统统筹；电波媒体即电电视/广播媒体亦由由项目工作组组统筹。成都商报华西都市报成都楼市居周刊新浪网（当日日房产要闻视视频现场直直播）搜房网（当日日房产要闻视视频现场直直播）成都房产报道道（当日房产产要闻视频频现场直播））核心发布媒体体——中粮/易居项目工作作组媒体专项工作作组各媒体联络代代表各媒体专项工工作组易居外部资源源辅助直接负责协调沟通反馈与执行监监督执行操作媒体见面会（（内部）暨中粮·祥云项目媒体体战略合作启启动仪式活动形式：媒体见面会形形式（组织各各类媒体一起起座谈，通过过介绍项目理理念及国际化生活活方式，在媒媒体中形成讨讨论话题，并并同时商讨达达成合作模式。活动目的：以媒体见面会会的时机，将将中粮地产开开发本项目的的主导理念加加以强化和诠诠释，并再次次公诸于大众众；同时吸引引媒介和大众众的关注，利利用我们活动动环节的巧妙妙设计，为媒媒介的炒作寻寻求突破点，，形成媒介关关注和报道的的“雪球效应应”活动时间：2010.4月活动概述:在接待中心入入场前期举办办一次“媒体体见面会”，，一方面可以以将“祥云国际””在媒体及业业内引起话题题，同时可以以通过次活动动与各媒体会面达达成长期合作作模式。需准备物料：：媒体邀请函、、项目概念资资料、项目新新闻通稿、中中粮祥云媒体合作作意向书等。。规模及规格：：受邀评论嘉宾宾约30人，包括：各界媒媒体／易居房房产／中粮集集团媒体风暴：国际化生活概概念研讨与媒媒体论坛以业内专家的的权威探讨形形式对新市场场环境下的房房地产品发展展做出研判，，探讨国际化化生活概念对对于新市场环环境的意义。。并对国际化化生活的标准准与发展做讨讨论。对邀请的媒体体及社会代表表以及嘉宾正正式公布国际际化生活社区区概念向社会公布国国际化生活社社区概念的整整体发展及典典型项目实施施计划媒体与受邀代代表以互动形形式提出自己己对于这一话话题的建议2010年7月上旬（预计计）规模及规格：：受邀评论嘉宾宾约30人，包括：政府代代表／易居研研究院／其他他学术机构／／中粮集团合作媒体约15家，包括：新浪网网／成都商报报／华西都市市报／居周刊刊/成都楼市/搜房网/成都全接触……活动目的:活动时间：活动概述:为媒体舆论设设置一个核心心话题，并以以此为契机联联系到社会发发展及城市建建设等可以上上升理论高度度的议题；在在项目亮相初初期充分树立立调性上的制制高点。媒体下午茶定期举行的小小规模业内人人士茶会拟由新浪乐居居统筹，中粮粮负责提供场场地及茶点隔周举行，每每次邀请嘉宾宾规模在10人左右面向蓉城知名名的主流媒体体及房地产营营销机构就中粮祥云项项目有关的话话题持续关注注每次提前设置置主题议题与学术单位联联合举办每次议程由新新浪网直播嘉宾发言观点点将被整理成成册，集中出出版联合单位：易居研究院上海大学/同济大学/复旦大学第一财经日报报/频道新浪网网第一地地产企划执执行工工作：：项目形形象基基础要要素准准备要素一一：传传播策策略提提交与与确认认——确认时时间：：2010.6月中旬旬户外广广告大大牌：：机场场/市区及及案场场选点点/设计完完成现场整整体包包装方方案：：围挡挡/道路指指引/标识/售楼处处品牌馆馆整体体包装装方案案：展展板/交通指指引/标识/物料要素二二：案名系系统/Logo/SloganVI应用/Keyvision——确认时时间：：2010.6月30日前要素三三：媒媒体话话题稿稿件确确认——确认时时间：：2010.6月30日前媒体话话题包包括：：中粮地地产形形象稿稿祥云项项目形形象稿稿祥云项项目产产品稿稿精英招招聘广广告稿稿要素四四：外外包装装及形形象包包装方方案确确认——确认时时间：：2010.6月20日前包括：：企划执执行工工作：：户外广广告阵阵地的的选点点及确确认户外选选点原原则：：离项项目现现场1-2公里范范围内内选择择十字字路口口或三三岔口口位置置选点点，设立户户外路路标指指示牌牌或导导示牌牌进行行路标标指引引户外选选点建建议：：A、三环环武侯侯立交交B、武侯侯大道道户外选选点作作用：：加强强引导导户外选选点铺铺排：：2010年6