分销渠道策略培训课程

第十二章分销渠道决策成功案例TCL营销网络运行方式研究——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略粤美的营销体系创新研究

——整体营销与营销网络的第三条道路乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究

——乐百氏深度分销操作纲要深圳天音合广营销战略与策略研究

——ARS战略实施方案与操作指南成功案例

山东六和集团服务营销体系研究——企业+农户的双赢一体化营销网络建设（万户养殖致富示范工程）四通信息技术有限公司营销策略研究——比客户更了解客户的营销模式正虹、白沙、欧普的深度分销创新第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织

第四节批发与零售重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式一、分销渠道含义

某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道作用:节约社会劳动与成本制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3X3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商直销渠道中组织机构的流程连接产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销销链链示示意意图图制造造商商供应商用户分销商物流需求信息供应信息二、、分分销销渠渠道道的的类类型型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道按渠渠道道层层次次消消费费品品分分销销渠渠道道分分为为制造商消费者代理理商商代理理商商或或批批发发商商批发发商商零售售商商零售售商商零售售商商零级级渠渠道道一级级渠渠道道二级级渠渠道道三级级渠渠道道A、、消消费费者者市市场场营营销销渠渠道道B、、产产业业市市场场营营销销渠渠道道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂厂塑料料树树脂脂厂厂供应应商商制造造商商公司司销销售售队队伍伍经纪纪人人/代代理理制造造商商仓仓库库付现现自自运运销销售售网网点点全国国性性客客户户销售售代代表表销售售代代表表批发发商商/零零售售商商多种种品品牌牌和和专专营营商商零售售商商小分分销销商商小顾顾客客全国国性性客客户户产业业和和组组织织购购买买者者零售售分分销销中中心心最终终用用户户某一一次次性性餐餐具具企业业分分销销渠渠道道图图三分分销销渠渠道道的的主主要要模模式式1.间间接接分分销销：：适适宜宜于于消消费费品品。。中国国大大多多数数家家电电如如长长虹虹、、科科龙龙、、格格力力、、创创维维等等。。具体体:对对各各省省区区的的经经销销大大户户采采取取价价格格战战。。对对市市场场以以价价冲冲量量。。对对厂厂商商以以量量压压价价。。2.直直接接分分销销：：适适宜宜于于产产业业用用品品。。个案案：：联联想想““1+1””特特许许专专卖卖店店。。具体体:以以终终端端为为突突破破点点，，逼逼近近最最终终用用户户，，以以加加盟盟专专卖卖店店塑塑造造形形象象。。采取取产产品品和和价价格格、、理理念念、、布布局局、、形形象象、、管管理理服服务务6统统一一的的模模式式。。联想想给给合合作作伙伙伴伴的的不不仅仅是是产产品品和和技技术术，，更更重重要要的的是是无无形形资资产产。。3.产销销联合体体：公司司式、管管理式和和契约式式。神舟电脑脑采用麦麦当劳式式的分销销模式，，即：““特许经经营，加加盟连锁锁”。传统与垂垂直的市市场营销销系统的的比较传统市场场营销系系统垂直市场场营销系系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商垂直市场场营销系系统统一垂直直营销系系统契约垂直直营销系系统管理垂直直营销系系统批发商组组织的自自愿连锁锁店零售商合合作社特许专卖卖机构垂直市场场营销系系统混合市场场营销系系统生产者销售商零售商商品目录录、电话话销售力量量消费者细细分市场场1消费者细细分市场场2商业细分分市场1商业细分分市场2零售商营销－传传播系统统企业中间商消费者交流公众广告人员促销销销售促进进公共关系系广告人员促销销销售促进进公共关系系消费品分分销渠道道基本模模式厂家直销销网络销售售平台式销销售农贸批发发市场向向周边自自然辐射射消费品分分销渠道道设计模模式模式1厂厂家直直销------三株株、百威威啤酒生产厂家家娱乐酒店超市商场零售优点：渠渠道最最短；反反应迅速速；服务务及时；；价格稳定定；促销销到位；；控制有有效缺点：交交通局限限；费用用高；管管理难度度大模式2网网络销售售---娃哈哈哈和康师师傅生产厂家家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节节省人力力、物力力；销售售面广；；渗透力力强缺点：价价格混乱乱、区域域冲货、、反应迟迟缓生产厂家家生产厂家家生产厂家家生产厂家家生产厂家家生产厂家家生生产产厂家优点：责责任区域域严格；；服务半半径小；；送货及及时；网网络稳定定；深度度分销缺点：限限制条件件多，管管理人员员配合要要好模式3平平台式销销售---可口口可乐模式4农农贸贸批发市市场向周周边自然然辐射优点无规则自由流通通；不受行政政区域限限制；经营灵活活；配货方便便；辐射力强强缺点松散形式式；无固定网网络和客客户；相互压价价；无深层次次的服务务意识四种主要要的复合合型销售售模式网络+平平台网络销售售+直销销农贸批发发+平台销售售或网络络直销+网网络分销渠道道的发展展演化交易关系系合作关系系伙伴关系系渠道关系系趋于整整合适应新经经济的需需要整合具有有自身的的优势:通过规模模经济强强化成本本优势通过协调调渠道关关系强化化成本优优势通过职能能转化强强化成本本优势第二节分分销渠渠道策略略一、分析析消费者者对渠道道服务的的需求二、确定定渠道目目标和限限制因素素三、确定定渠道选选择方案案四、评估估渠道方方案五、分销销渠道的的管理一、分析析消费者者对渠道道服务的的需求要求重视客户户的价值值遵循原则则业务的优优良性客户的亲亲密性二、确定定渠道目目标和限限制因素素（一）渠渠道目标标的确定定经济目标控制目标适应目标声誉目标（二）分分销渠道道的设计计因素顾客性质质产品性质质中间商性性质竞争性质质公司性质质环境性质质研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用户户导向分分销系统统的分析析方法1214131211109876453分销渠道道的设计计原则1.阶段段性渠道布局局基于点点-线-面。2.地域域性选择合适适的区域域投入力力量营销销。个案：1997年TCL建全全国性分分销渠道道，组建建各地分分公司、、车队和和周转仓仓库。广广告覆盖盖全国25个城城市42个频道道。3.层次次性组织结构构的层次次性IBM的的“WTC+海海外子公公司+营营业单位位”。4.尽可可能缩短短渠道长长度，与与渠道成成员分配配好利益益1）广州州宝洁的的配售利利益法2）安利利中国公公司“自自开店铺铺兼雇营营业代表表”特殊殊直销渠渠道模式式三、确定定渠道选选择方案案（一）中中间商类类型（二）中中间商数数目密集经销销、选择择经销、、独家经经销（三）确确定每个个渠道成成员的责责任渠道结构构选择因因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高Nike根据商商店类型型的选择择性分销销体育用品品专卖店店，如高高尔夫职职业选手手用品商商店。大众体育育用品商商店，供供应许多多不同样样式的耐耐克产品品。百货商店店，集中中销售最最新样式式的耐克克产品。。大型综合合商场，，仅销售售折扣款款式。耐克产品品零售商商店，设设在大城城市中的的耐克城城，供应应耐克的的全部产产品，重重点是销销售最新新款式。。工厂的门门市零售售店，销销售的大大部分是是二手货货和存货货。四、评估估渠道方方案经济原则则市场原则则应变原则则时间原则则评估渠道道的原则则按渠道分分类的交交易成本本渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元注：（1）工工业品：：2000-5000美元的的销售额额（2）根根据1996年年制造业业、化工工和造纸纸业数据据整理而而来.资料来源源：牛津津协会五、分销销渠道的的管理（一）选选择渠道道成员（二）激激励渠道道成员（三）评评价渠道道成员渠道管理理过程积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进提供渠道培训确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道MIS实施共同销售计划差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第三节渠渠道行行为和渠渠道组织织一、渠道道行为二、渠道道冲突一、渠道道行为销售渠道道是不同同企业为为了共同同利益而而连在一一起的结结合体，，渠道成成员之间间是相互依赖赖的关系。。二、渠道道冲突横向冲突突、纵向向冲突、、多渠道道冲突横向冲突突（水平平冲突））企业销售售部区域A经经销商区域B经经销商客户客户客户客户纵向冲突突（垂直直冲突））企业销售售部区域A经经销商区域B经经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户多渠道冲冲突企业销售售部区域经销销商网上销售售客户客户客户客户客户冲突的原原因分析析：1.角色色对立2.资源源稀缺3.感知知差异4.决策策领域有有分歧5.目标标不一致致.6.传播播障碍克服渠道道冲突的的主要方方法：做好市场场布局的的总体规规划；严格企业业内部分分销系统统管理；；将限定销销售区域域的条款款列入合合同；对避免冲冲突的渠渠道成员员实施激激励；加强同渠渠道成员员的相互互沟通；；建立垂直直一体化化的分销销系统。。目前分销销渠道管管理最大大的难点点和问题题1、赊销销带来的的拖帐和和死帐问问题；2、促销销（批量量作价返返利）带带来的地地区串货货问题；；3、连锁锁带来的的复杂零零售终端端管理问问题。中国市场场分销渠渠道存在在的主要要问题有有：制造商与与中间商商利益冲冲突；中间商复复杂动机机导致不不规范的的商业行行为商业伦理理和商业业信誉低低下；法律与市市场游戏戏规则不不健全；；现代物流流体系尚尚未建立立。第四节批批发与与零售一、批发发商二、零售售商批发商构构成独立的批批发商（（商人））厂商控制制批发商商代理商完全服务务功能批批发商有限服务务功能批批发商租借自有厂商代理理商销售代理理商经纪人佣金商拍卖行进出口代代理商采购代理理商销售办事事处；分支公司司；其它分销销公司；；展销会；；博览会；；批发市场场；一般商品品批发商商单一种类类或整类类产品批批发商专业批发发商石油批发发商农产品批批发商连锁批发发商联营批发发商直运批发发商现购自运运批发商商卡车批发发商邮购批发发商进出口贸易商商货架批发商评估代理咨询服务代理理交易直接代理理劳动力市场代代理高教中介代理理科研、文体卫卫代理一、批发商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支支持制造商要求的的营销职能顾客要求的营营销职能批发商分销商商行使的职能能批发商的职能能批发商所提供供的服务批发商的服务务对象有三类类：对供应商：市场覆盖、销销售联系、存存货储备、订订单处理、市市场信息和客客户支持对零售商：随时供应适合合零售商需要要的品种齐全全、价格合理理的优质商品品，以及各种种方便的进货货退货服务务。提供多种直接接销售帮助经常为零售商商在策划商店店陈列、设计计、库存管理理等方面提供供协助对零售商在公公共关系、日日常管理、会会计方法、信信息系统、管管理程序等方方面给予指导导与建议对用户：批发经营的发发展趋势渠道的扁平化化趋势使部分分批发商功能能被取代，前前向或后向转转移。以诚信构建的的分销网络是是很难被替代代的。在二级和农村村市场批发商商仍有生存的的空间。前期的依赖和和后期的权利利收回。实施聚焦战略略：对目标市场场进行细分，，使批发业务务进一步专业业化更新营销观念念：定义公司业业务为“营销销支持业务””，支持供应应商或客户的的任何任务活活动或职能，，以使整个渠渠道的营销更更有效率和效效益。加强技术装备备：技术和信息息管理系统是是提高批发商商竞争力的重重要力量开拓国际市场场：国外批发商商进军中国，，国内批发商商面临更激烈烈的竞争。向零售商转型型：零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店二、零售商思考题:1、自选一个个类型的企业业，画出渠道道模式、价格格体系、管理理体系详细图图示。2、分析直销销恐龙Dell的成本优优势从何而来来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销销模式？参考书目1、王利平，，《连锁商店店经营与发展展》，中国人人民大学出版版社，2001。

2、、张然，《特特许经营操作作实务》，新新华出版社，，2002。。

3、牛海海鹏，《销售售通路管理》》，企业管理理出版社，2002。4、邹树彬，，《营销八八段：分销渠渠道管理》，，广东经济出出版社，2002。谢谢12月-2204:13:1304:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:1312月-2212月-2204:13:142022/12/314:13:149、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:13:1404:13:1404:1312/31/20224:13:14AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:13:1404:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:13:1404:13:1404:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:13:1404:13:14December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:13:14上午04:13:1412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:13:1404:13:1431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:13:14上上午4:13上上午午04:13:1412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:13:1404:13:1404:1312/31/20224:13:14AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:13:1404:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:13:1404:13:1404:13Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:13:1404:13:14December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:13:14上上午午04:13:1412月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:13上上午12月-2204:13December31,202216、少年十五五二十时，