分销渠道第章认识分销渠道

分销渠道管理ChannelofDistributionManagement沈阳理工大学戴环宇课程内容第一篇制定渠道规划第二篇设计渠道体系第三篇选择渠道类型第四篇渠道成员管理通过本课程学习理解分销渠道的特征掌握批发商与零售商的主要类型掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内容掌握分销渠道的构建方法考核办法总课时：40周课时：4考核办法：（1）平时成绩20分：课堂出勤、课堂发言、随堂测验、课后作业及课堂纪律等（缺勤3次及以上取消考试资格）（2）期末闭卷考试80分第1章认识分销渠道

[教学要点]

1、分销渠道的特点与演变2、分销渠道的功能3、渠道参与者4、影响渠道的环境因素第1章认识分销渠道[教学目的]

了解分销渠道的含义及特点，掌握分销渠道的功能及中间商存在的意义,了解分销渠道参与者的角色，了解渠道的主要环境因素，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。[基本要求]系统掌握分销渠道含义与功能，掌握中间商存在的意义。[教学时数]2学时通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。——“统一”集团引入案例：格力国美事件之后格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。

几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。

格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？格力空调成功的原因格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而且得益于格力独有的渠道模式。格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二级城市外，在三、四级城市的销售也是不可小视的。1.1分销渠道的特点与演变

1、分销渠道的含义分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。2、分销渠道的特点（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。3、分销渠渠道的演变变单一渠道(20世纪纪60年代代以前）当企业全部部产品都由由自己直接接所设门市市部销售，，或全部交交给批发商商经销，称称之为单渠渠道。双渠道（20世纪60年代——80年代代）既有直直接销售渠渠道又有分分销商渠道道。多渠道（20世纪80年代以以后）多渠渠道则可能能是在本地地区采用直直接渠道，，在外地则则采用间接接渠道；在在有些地区区独家经销销，在另一一些地区多多家分销；；对消费品品市场用长长渠道，对对生产资料料市场则采采用短渠道道。M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-A-R-C（二级）消费者零售商M-A-W-R-C三级代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品消费品渠道（三级渠道）工业品渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-A-C（一级）用户M-A-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者1.2分分销渠道的的功能主要功能是是将产品分分销给消费费者，完成成一系列价价值创造活活动。具体体表现：（1）便利利搜寻（2）调节节品种与数数量差异（3）提供供服务（1）便利利搜寻生产者可以以只与少数数几个中间间商进行交交易，由中中间商去寻寻找商品的的购买者，，而节省了了大量的信信息搜寻成成本；而消消费者也直直接与中间间商进行交交易，由中中间商代为为寻找商品品的供应者者，也节省省了大量的的搜寻成本本。（2）调节节品种与数数量差异在渠渠道道中中，，中中间间商商通通过过与与多多个个生生产产者者的的交交易易，，能能够够将将不不同同生生产产者者生生产产的的多多品品种种的的商商品品集集中中在在一一起起，，并并且且可可以以根根据据商商品品的的种种类类进进行行分分类类，，以以及及按按照照消消费费者者需需求求的的批批量量将将大大量量购购进进的的商商品品进进行行拆拆分分和和重重新新包包装装，，使使之之成成为为适适合合消消费费需需求求的的批批量量。。通过过中中间间商商，，渠渠道道可可以以调调节节生生产产者者和和消消费费者者之之间间存存在在的的商商品品种种类类与与数数量量的的矛矛盾盾。。（3））提提供供服服务务通过过渠渠道道中中的的中中间间机机构构，，渠渠道道还还可可以以提提供供物物流流、、市市场场信信息息研研究究、、售售后后服服务务等等功功能能。。并且且随随着着流流通通的的不不断断发发展展，，渠渠道道所所能能提提供供的的功功能能越越来来越越完完善善。。订货货Ordering付款款Payments沟通通Communication所有有权权转转移移Transfer谈判判Negotiation融资资Financing承担担风风险险RiskTaking物流流PhysicalDistribution信息息Information渠道道的的功功能能的的进进一一步步细细化化2、、中中间间商商存存在在的的经经济济意意义义减少少交交易易次次数数提高高交交易易效效率率降低低交交易易费费用用（1））减减少少渠渠道道交交易易的的次次数数（2））提提高高交交易易效效率率对生生产产者者来来说说，，中中间间商商的的出出现现使使企企业业能能够够更更加加专专注注的的进进行行生生产产，，从从而而可可以以生生产产出出更更适适合合消消费费者者需需求求的的产产品品。。而且由由于中中间商商接触触面广广，熟熟悉市市场以以及专专业化化和规规模经经营，，可以以给生生产者者提供供许多多便利利，往往往比比生产产者自自销更更有利利，能能更好好地满满足目目标市市场的的需要要。。（3））降低低交易易费用用成本服务水水平1.3渠渠道道参与与者（1））生产产商（2））中间间商（3））辅助助机构构（4））最终终用户户（1））生产产商（（制造造商））生产商商包含含的范范围十十分巨巨大，，大的的可以以生产产航空空母舰舰，小小的可可能只只生产产螺丝丝钉。。但是是虽然然存在在着各各种差差异，，这些些公司司都有有其存存在的的理由由，就就是其其生产产的产产品能能够满满足市市场不不同的的需求求。生产商商生产产出市市场能能够满满足需需求的的商品品并进进行销销售，，最终目目的就是为为了盈盈得利利润，，并尽尽可能能的追追求利利益最最大化化。（2））中间间商中间商商是能够够帮助助生产产商来来执行行谈判判功能能以及及其他他分销销任务务的独独立单单位。。包括：：批发商商零售商商批发商商批发商商是指从从生产产者那那里购购进商商品，，然后后转售售给下下游批批发商商和零零售商商的专专业化化流通通组织织。批发商商是销销售的的中间间环节节，商商品经经过批批发后后一般般不进进入最最终消消费领领域。。批发商商的种种类（1））贸易易批发发商、、（2））代理理商、、经纪纪人和和代销销商（3））制造造商的的销售售分支支机构构和办办事处处贸易批批发商商就是普普通意意义上上的批批发商商，他他们大大量购购进商商品并并存储储，然然后再再把这这些商商品分分成小小数量量转售售给零零售商商。代理商商、经经纪人人和代代销商商他们虽然参参与商品交交换，但是是没有商品品的所有权权。他们只只是采取代代买代卖的的方式帮助助其委托人人转移商品品所有权。。制造商的销销售分支机机构和办事事处是由制造商商设立并运运行的，主主要批发制制造商的产产品，其中中一些分支支机构拥有有仓库，并并保持一定定的产品储储存，其他他的则只是是一些销售售办事处。。贸易批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大风险小能力弱产权独立性独立独立非独立不同批发商商的区别零售商零售商是将商品直直接销售给给个人或家家庭消费者者的专业流流通机构，，只有零售售商的经营营活动，商商品才真正正进入最终终消费领域域。（3）辅助助机构辅助机构是指帮助执执行购买、、出售以及及运输等分分销任务的的公司。辅助机构包包括：运输输公司、仓仓储公司、、金融机构构、保险公公司、广告告公司、订订单处理公公司、市场场调研机构构等。（4）最终终用户最终用户又又分为一般般用户和企企业用户。。我们这里里主要讨论论一般用户户。一般用户又又称个人消消费者或最最终消费者者，主要是是指为满足足其自身及及家庭成员员的生活需需求而购买买商品的人人。最终用户在在销售渠道道中也承担担了一些渠渠道功能，，因此也是是渠道的参参与者。1.4影影响渠道的的环境影响渠道环环境的因素素主要包括括以下几类类：（1）经济济环境；（2）社会会和文化环环境；（3）技术术环境；（4）竞争争环境；（5）政治治法律环境境影响渠道的的环境（1）经济济环境经济环境是指市场的的结构，消消费者特征征和购买力力，物价以以及物质资资源的投资资水平等因因素。经济环境对对渠道的构构成有重大大影响。（2）社会会和文化环环境社会文化环环境包括一个国国家或地区区的思想意意识形态、、道德规范范、社会风风气社会习习俗、生活活方式、民民族特性等等许多因素素，与之相相联系的概概念可以具具体到消费费者的时尚尚爱好和其其他与市场场营销有关关的一切社社会行为。。案例：家乐乐福为何败败出日本从2000年开始，，法国家乐乐福超市集集团陆续在在日本开设设了8家大大卖场。家家乐福在日日本的第一一家大卖场场开张时，，以“丰富的商商品，优良良的品质，，富有吸引引力的价格格，亲切的的服务，有有如巴黎市市场一样的的氛围。””为主题来宣宣传推广自自己。开业业之初可谓谓盛况空前前，消费者者蜂拥而至至，收银台台前排起了了长长的队队伍。。。。。。。可是好景不不长，不久久以后，来来家乐福的的顾客就明明显变少了了。此后，，销售额增增长缓慢，，到2004年家乐乐福在日本本的8家卖卖场都陷入入了严重的的亏损，到到2005年家乐福福从日本全全面撤退。。现在这8家店铺被被日本最大大的零售企企业永旺集集团收购，，使用家乐乐福的店名名和家乐福福自有品牌牌继续经营营。家乐福败出出日本的主主要原因如如下：（1）未能能入乡随俗俗，把握消消费需求。。调查表明，，日本大多多数消费者者之前都把把家乐福想想象成充满满法国浪漫漫风情的高高级商店。。因为很多多日本人对对法国都充充满了向往往，因此他他们想在家家乐福买到到真正的法法国进口商商品。但是是顾客很快快发现，家家乐福与本本土其他超超市并没有有他大差别别，进口商商品很少，，而且价格格也不比同同类型的超超市便宜，，因此很快快对家乐福福就是去了了兴趣。（2）不了了解日本分分销模式，，受到批发发商的排挤挤。在进货渠道道方面，家家乐福坚持持从厂家直直接进货的的方式。但但是日本的的流通领域域经过多年年的发展，，批发商极极其强势，，拥有厂商商所不具备备的物流配配送和管理理能力，而而且很多批批发商还和和厂商有着着千丝万缕缕的联系，，对商品的的生产和走走向拥有强强大的影响响力。因此此，日本的的零售商多多从批发商商手中进货货。但是家乐福福没有注意意到日本的的这一特殊殊商业习俗俗，被批发发商所排挤挤，进货渠渠道一直不不顺畅，使使得其一贯贯擅长的多多品种、低低价格的优优势无法发发挥作用，，在同日本本本土零售售业的激烈烈竞争中屡屡战屡败。。（3）技术术环境新技术的运运用，尤其其是计算机机信息技术术的推广，，使得消费费者可以足足不出户的的通过网络络实现购物物的全过程程。这拓宽宽了企业的的销售渠道道，使企业业可以采用用传统销售售渠道与电电子商务相相结合的方方式销售产产品，以满满足不同消消费者的需需求。（4）竞争争环境在市场经济济条件下，，任何一个个渠道成员员在生产或或经营时都都面临着竞竞争问题。。在面临竞竞争时有两两种基本选选择：一是是跟竞争对对手进行一一样的业务务活动，但但必须比竞竞争对手做做得更好；；二是可以以做出与竞竞争对手不不同的业务务行为。企企业可以根根据自身状状况选择不不同的应对对方式。影响渠道道决策的的四种竞竞争：水水平竞争争、类型型间竞争争、垂直直竞争、、渠道系系统竞争争。（5）政政治法律律环境法律因素素也会影影响渠道道的决策策，制约约着分销销渠道系系统的行行为、结结构和创创新。一些地方方保护政政策虽然然违背了了市场经经济的规规律，但但是在保保护区域域市场方方面却很很管用。。比如在在江苏某某名酒产产地对外外来白酒酒实行征征收销售售税的土土政策：：任何外外来品牌牌每瓶一一律征收收5角钱钱的销售售税，否否则不准准销售！！实训：情情景模拟拟爱华商场场召开中中层以上上管理人人员会议议，发言言内容如如下:同志们！！我商场场目前正正面临一一场严峻峻的挑战战。一、最近近公安局局已将我我商场所所处地段段划为汽汽车禁行行区，该该措施推推行后，，原来用用汽车来来店进货货的集团团单位已已不再露露面。二、半个个月前，，距我商商场约600米米的另一一条大街街上，一一家新的的以经营营高档商商品为主主的豪华华商场开开业，抢抢夺了我我们大量量生意。。三三、这半半年多来来，全市市小商小小贩越来来越活跃跃，已成成为我商商场原有有市场的的“蚕食食者”，，这次会会议主要要研究应应变对策策，现在在请商场场主管经经营的副副总经理理先谈谈谈意见。。模拟开始始：………商场会议议发言实训：情情景模拟拟模拟要点点：1、针对对交通管管制，可可采取送送货上门门，优质质服务，，稳住老老客户，，并通过过送货上上门这一一优惠条条件，吸吸引更多多新客户户，变不不利为有有利。2、针对对竞争对对手以经经营高档档商品为为主的特特点，可可考虑调调整经营营结构，，适当增增加中、、低档商商品经营营，抢占占中、低低档商品品市场；；实行错错位经营营。在高高档商品品经营上上，设法法减少进进货环节节，进行行联购分分销，在在价格、、服务上上与其竞竞争等等等。3、针对小商商小贩越来越越活跃的情况况，可实行零零售兼营批发发，通过一定定的优惠让利利办法，把他他们吸引过来来，变竞争对对手为服务对对象。课后作业1、分销渠道道的含义？2、分销渠道道有哪些特点点？3、分销渠道道的功能主要要有哪些？4、影响渠道道环境的非可可控因素主要要有哪些？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:12:5404:12:5404:1212/31/20224:12:54AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:12:5404:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:12:5404:12:5404:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:12:5404:12:54December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:12:54上上午04:12:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:12:5404:12:5431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:12:54上上午4:12上上午04:12:5412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:12:5404:12:5404:1212/31/20224:12:54AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:12:5404:12Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:12:5404:12:5404:12Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:12:5504:12:55December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:12:55上上午04:12:5512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:1