分销策略分销渠道的职能与类型

第十三章分销策略1/12/20231第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示1/12/20232学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。1/12/20233第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型1/12/20234一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。1/12/20235课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客1/12/20236二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担1/12/20237三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例1/12/20238分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。1/12/20239短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式1/12/202310分销渠渠道的的宽度度分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同种类类型中中间商商数目目的多多少。。密集分分销（（Intensivedistribution）选择分分销（（Selectivedistribution）独家分分销（（Exclusivedistribution）12/31/202211中间商商制造商商目标市场中间商商1中间商商2……中间商商n(n有有限)制造商商目标市场制造商商中间商商1中间商商2中间商商3……目标市市场渠道宽宽窄比比较12/31/20221212/31/202212案例Nike的的选择择分销销［1］Nike在在六种种不同同类型型的商商店中中销售售其生生产的的运动动鞋和和运动动衣：：体育用用品专专卖店店，如如高尔尔夫职职业选选手用用品商商店。。大众体体育用用品商商店，，供应应许多多不同同样式式的耐耐克产产品。。百货商商店，，集中中销售售最新新样式式的耐耐克产产品。。12/31/202213案例Nike的的选择择分销销［2］大型综综合商商场，，仅销销售折折扣款款式。。耐克产产品零零售商商店，，设在在大城城市中中的耐耐克城城，供供应耐耐克的的全部部产品品，重重点是是销售售最新新款式式。工厂的的门市市零售售店，，销售售的大大部分分是二二手货货和存存货。。资料来来源：：缩编编自菲菲利普普·科科特勒勒．营营销管管理．．第第599页页．北北京：：中国国人民民大学学出版版社，，2001.7。12/31/202214第二节节分分销渠渠道策策略一、影影响分分销渠渠道设设计的的因素素二、分分销渠渠道的的设计计课堂思思考2三、分分销渠渠道的的管理理四、窜窜货现现象及及其整整治五、案案例解解析戴尔计计算机机公司司的““黄金金三原原则””12/31/202215一、影影响分分销渠渠道设设计的的因素素顾客特特性产品特特性企业特特性中间商商特性性竞争特特性环境特特性12/31/202216二、分分销渠渠道的的设计计确定渠渠道目目标与与限制制明确各各种渠渠道交交替方方案评估各各种渠渠道交交替方方案企业预预期达达到的的顾客客服务务水平平及中中间商商应执执行的的职能能确定中中间商商的类类型与与数目目；规规定渠渠道成成员的的特定定任务务评估标标准经济性性控制性性适应性性12/31/202217课堂思考考2请你为以以下产品品设计分分销渠道道化妆品报纸、刊刊物机床12/31/202218三、分销销渠道的的管理选择渠道道成员培训渠道道成员激励渠道道成员评估渠道道成员调整渠道道成员12/31/202219四、窜货货现象及及其整治治窜货及其其原因窜货的整整治12/31/202220窜货及其原因因窜货是指经销商置置经销协议和和制造商长期期利益于不顾顾而进行的产产品跨地区降降价销售。产生窜货的原原因主要有：：某些地区市场场供应饱和；；广告拉力过大大而渠道建设设没有跟上；；企业在资金、、人力等方面面的不足，造造成不同区域域之间渠道发发展的不平衡衡；企业给予渠道道的优惠政策策各不相同；；运输成本不同同而引起窜货货。12/31/202221窜货的整治签订不窜货乱乱价协议；外包装区域差差异化；发货车统一备备案，统一签签发控制运货货单；建立科学的、、地区内部分分区的业务管管理制度。12/31/202222案例解析戴尔计算机公公司的““黄金金三原则”［［1］1.坚持直直销戴戴尔的模式习习惯被称为直直销，在美国国一般称为““直接商业模模式”（DirectBusinessModel））。所谓戴尔尔直销方式，，就是由戴尔尔公司建立一一套与客户联联系的渠道，，由客户直接接向戴尔发订订单，订单中中可以详细列列出所需的配配置，然后由由戴尔“按单单生产”。戴戴尔所称的““直销模式””实质上就是是简化、消灭灭中间商。12/31/202223案例解析戴尔计算机公公司的““黄金金三原则”［［2］2.摒弃库库存A.以信息息代替存货B.摒弃库库存的问题3.与客户户（包括顾客客和供应商））结盟A.与用户户结盟B.与供应应商结盟C.戴尔的的渠道12/31/202224第三节批发发商与零售商商一、批发商的的含义与类型型二、零售商店店的类型三、无门市零零售形式12/31/202225一、批发商商的含义与与类型批发是指一切将将物品或服服务销售给给为了转卖卖或者商业业用途而进进行购买的的人的活动动。12/31/202226批发商的分分类12/31/202227二、零售商商店的类型型零售是指所有向向最终消费费者直接销销售产品和和服务，用用于个人及及非商业性性用途的活活动。12/31/202228我国零售业业态的类型型12/31/202229三、无门市市零售形式式12/31/202230第四四节节物物流流策策略略一、、物物流流的的含含义义与与职职能能二、、物物流流的的目目标标三、、物物流流的的规规划划与与管管理理四、、物物流流现现代代化化12/31/202231一、、物物流流的的含含义义与与职职能能所谓谓物流流，是是指指通通过过有有效效地地安安排排商商品品的的仓仓储储、、管管理理和和转转移移，，使使商商品品在在需需要要的的时时间间到到达达需需要要的的地地点点的的经经营营活活动动。。物流流的的职职能能，，就就是是将将产产品品由由其其生生产产地地转转移移到到消消费费地地，，从从而而创造造地地点点效效用用。包包括括产产品品的的运运输输、、保保管管、、装装卸卸、、包包装装、、信信息息传传播播及及规规划划生生产产水水平平和和存存货货水水平平。。12/31/202232二、、物物流流的的目目标标物流流的的一一项项基基本本产产出出就就是是对对顾顾客客服服务务的的水水平平。。企业业一一般般根根据据竞竞争争者者的的现现行行顾顾客客服服务务水水平平来来确确定定自自己己的的顾顾客客服服务务水水平平，，应应考考虑虑整整个个物物流流系系统统的的总总成成本本，，而而不不是是个个别别成成本本；；从从整整个个物物流流系系统统考考虑虑制制定定物物流流策策略略，，而而不不是是各各个个职职能能部部门门。。合理的物流目目标是：通过过有效的选择择，适当兼顾顾最佳顾客服服务与最低配配送成本，对对产品进行适适时适地的传传送。12/31/202233三、物流的规规划与管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系统的选选择：单一工厂，单单一市场；单一工厂，多多个市场；多个工厂，多多个市场。12/31/202234四、物流现代代化物流现代化需需要以下技术术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换换12/31/202235本章结构提示示影响渠道选择择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产12/31/2022369、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:14:2804:14:2804:1412/31/20224:14:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:14:2804:14Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:14:2804:14:2804:14Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:14:2804:14:28December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:14:28上午04:14:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:14上上午12月-2204:14December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:14:2804:14:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:14:28上午4:14上上午04:14:2812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:14:2804:14:2804:1412/31/20224:14:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:14:2804:14Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:14:2804:14:2804:14Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:14:2804:14:28December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:14:28上上午04:14:2812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:14:2804:14:2831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:14:28上午4:14上上午04:14:2812月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:14:2804:14:2804:1412/31/20224:14:28AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:14:2804:14Dec